融媒體時(shí)代廣播媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展研究

杜興業(yè)

（作者單位：太原廣播電視臺綜合廣播）

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合正式上升至國家戰(zhàn)略層面。融媒體是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。融媒體背景下，廣播媒體要想真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，就要聽黨指揮、應(yīng)勢而動(dòng)，加快改革推進(jìn)步伐，在內(nèi)容、渠道、平臺等方面不斷發(fā)力，全面推進(jìn)媒體融合。如今，很多廣播電視臺都有自己的手機(jī)客戶端，在微博、微信、央視頻、今日頭條、抖音、快手等平臺均開設(shè)有賬號，擁有自己的新聞傳播矩陣，為自身發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1 融媒體時(shí)代廣播媒體發(fā)展現(xiàn)狀

融媒體時(shí)代，受各地經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各種因素的影響，廣播媒體的發(fā)展水平參差不齊。CNPP品牌榜中榜大數(shù)據(jù)研究發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州、江蘇、浙江等地的廣播媒體發(fā)展依然位居第一梯隊(duì)[1]，但也有一些二三線城市的廣播電臺突破地域局限，憑借自身努力，在區(qū)域內(nèi)表現(xiàn)亮眼。以筆者所在的太原廣播電視臺綜合廣播為例，其不僅線上節(jié)目收聽率保持高位，網(wǎng)絡(luò)傳播亦有亮點(diǎn)，其在“錦繡太原城”、蜻蜓FM等應(yīng)用程序（Application，App）上有收聽窗口，還在今日頭條等多個(gè)社交平臺開設(shè)官方賬號，能夠隨時(shí)發(fā)布視頻、文章，每日進(jìn)行視頻直播，作品年度閱讀觀看量超10億，累計(jì)粉絲量超過150萬。總的說來，融媒體背景下，各地廣播媒體雖然得到了一定程度的發(fā)展，但受制于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場風(fēng)向、體制機(jī)制等因素，前行依然艱難。

1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境對廣播媒體發(fā)展的影響巨大

中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過一段時(shí)間的高速發(fā)展，雖然國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率有所放緩，但經(jīng)濟(jì)效益更好，這就意味著市場環(huán)境更有序、公平，企業(yè)不再和以前一樣野蠻發(fā)展，每筆錢都來之不易。在此背景下，企業(yè)投放廣告會慎之又慎。受互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，很多企業(yè)均在建設(shè)自己的網(wǎng)店、直播間，培養(yǎng)直播網(wǎng)紅，這進(jìn)一步減少了在傳統(tǒng)媒體投放廣告的份額。與此同時(shí)，依托于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新媒體吸引了更多的廣告商，對傳統(tǒng)媒體的生存空間造成了嚴(yán)重的擠壓和負(fù)面影響。廣播媒體雖然已經(jīng)建立了傳播矩陣，但相較于互聯(lián)網(wǎng)頭部資源仍然孱弱，廣播電視臺依托第三方研發(fā)的應(yīng)用程序競爭力不夠強(qiáng)，而“借船出海”開通的各種賬號更是受制于人[2]。官方媒體賬號的宣傳屬性強(qiáng)、營銷能力弱，為確保官媒的嚴(yán)肅性、公正性，不宜在作品中插入廣告。

1.2 體制機(jī)制創(chuàng)新不足，廣播媒體發(fā)展受限

當(dāng)前媒體改革的關(guān)鍵在于用人機(jī)制和薪酬分配機(jī)制，地方廣播電視臺雖已實(shí)行企業(yè)化管理，但事業(yè)單位的習(xí)性并沒有徹底摒棄，人浮于事、懶散懈怠、多勞不能多得的情況依然存在。新媒體發(fā)展的關(guān)鍵在于人才，重點(diǎn)在于獎(jiǎng)勵(lì)，現(xiàn)狀是人才不夠、激勵(lì)未到位。多地廣播電臺往往人員比較少，一人多職的情況普遍存在，主持人既是編輯，又是記者，還是新媒體主播，平日里既要上節(jié)目，還要采訪，抽空還要制作小視頻，這必然導(dǎo)致其力不從心。廣播媒體屬于事業(yè)單位，薪資和升遷渠道有限。在新媒體不斷發(fā)展的時(shí)代，一些廣播從業(yè)人員不滿意自己的薪資待遇，加之新媒體公司高薪“挖墻腳”，使不少傳統(tǒng)廣播的業(yè)務(wù)人才 跳槽。

1.3 “老人”管理新媒體，思維落后，創(chuàng)新力不足

當(dāng)前，地方廣播電視臺中層管理者多是資深編輯、記者，這些人雖然業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，但也在工作中形成了思維定式，審核新媒體作品時(shí)依然帶著傳統(tǒng)思維。他們雖在政治方向、新聞導(dǎo)向方面把握得比較準(zhǔn)，但對于一些新的編排手法難以接受，以至于廣播新媒體產(chǎn)品的制作手法仍然較為傳統(tǒng)，作品選材同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容不具有吸引力；新聞編排方式陳舊，沒有創(chuàng)意，畫面不具有美感；視頻直播構(gòu)架老套，主播話術(shù)沒有新意。

當(dāng)然，也有一些管理者的思維比較開闊，步子邁得比較大，但受制于資金少、人員少等，廣播媒體在發(fā)展中也存在一些問題：第一，過分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新,而忽視了員工素質(zhì)不夠高、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)能力薄弱的現(xiàn)狀，員工難以滿足要求，導(dǎo)致管理成本增加，工作效率低下。第二，追求創(chuàng)新卻守正不足，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)被淡化，編輯、主持人的業(yè)務(wù)能力未得到提升。第三，一些員工的工作素養(yǎng)不高，對內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)，容易發(fā)生安全播出事故。第四，新媒體制作設(shè)備、器材配套不足，直播內(nèi)容粗糙，缺少可看性，不具備吸引力。

2 融媒體時(shí)代廣播媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的策略

融媒體時(shí)代，無論媒體市場環(huán)境如何變化，廣播媒體依舊保持國家媒體、官方媒體的定位。作為黨和國家的喉舌，廣播媒體在媒體資源上具備獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，如果能盤活現(xiàn)有資源，優(yōu)化用人機(jī)制，找準(zhǔn)自身定位，用好激勵(lì)政策，放大傳統(tǒng)優(yōu)勢，就能實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2.1 體制機(jī)制改革，盤活現(xiàn)有資源

現(xiàn)如今，越來越多的省市將多種傳統(tǒng)媒體相融合，并成立了傳媒集團(tuán)展開集中管理。但從實(shí)際情況來看，不同種類的傳統(tǒng)媒體仍處于獨(dú)立經(jīng)營狀態(tài)，傳統(tǒng)廣播媒體往往屬于事業(yè)單位管理模式，人才調(diào)動(dòng)受到局限，如新媒體編輯制作需要大量有想法、有活力的年輕人，很多廣播電視臺年輕人也愿意從事這一崗位，但受到體制機(jī)制等各方面的影響，這些人無法離開現(xiàn)有崗位?；诖?，廣播媒體要想深入發(fā)展，就必須從體制機(jī)制、組織架構(gòu)、人員分工等方面出發(fā)，改變傳統(tǒng)媒體與新媒體閉合發(fā)展、各自為政的狀況，充分推動(dòng)運(yùn)行機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)等進(jìn)行深入整合。例如，新建立的融媒體中心可將各部門內(nèi)部的溝通渠道打通，將廣播、新媒體的資源進(jìn)行有機(jī)融合，形成一個(gè)統(tǒng)一的信息處理中心，統(tǒng)一部署、統(tǒng)籌兼顧，建立多渠道內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)。另外，新媒體的強(qiáng)大傳播力和互動(dòng)能力也可以“反哺”傳統(tǒng)廣播節(jié)目，達(dá)到“1+1＞2”的傳播效果。在這一背景下，廣播媒體可以對內(nèi)部人才進(jìn)行梳理，讓他們重新考核競聘上崗。廣播媒體要想調(diào)動(dòng)工作人員干事創(chuàng)業(yè)的積極性，就必須給予他們充分激勵(lì)，如粉絲量達(dá)到100萬如何獎(jiǎng)勵(lì)，作品觀看量達(dá)到1000萬如何獎(jiǎng)勵(lì)等，必須予以明確。

2.2 守正創(chuàng)新，提高政治站位

融媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，在各大社交平臺，官方媒體賬號多如牛毛，大號之下有小號，小號之下有分號，央級頭部賬號坐擁上億粉絲量，地方優(yōu)秀賬號也能達(dá)到千萬量級。除此之外，網(wǎng)紅明星、媒體從業(yè)者、意見領(lǐng)袖等也都勇立潮頭，他們開通的新媒體賬號粉絲量動(dòng)輒幾百萬上千萬。有些素人賬號的粉絲量也堪比大媒體，這些賬號往往由專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，作品質(zhì)量較高，人氣集聚能力很強(qiáng)。因此，如何在眾多自媒體中異軍突起，考驗(yàn)著廣播媒體管理者的智慧和眼界。創(chuàng)新不能忽略守正，作為黨和國家的喉舌，廣播媒體一定要有定力，繼續(xù)提高政治站位，把好輿論方向，要做“定海神針”“風(fēng)向標(biāo)”，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量。廣播媒體如果盲目跟風(fēng)、人云亦云，新媒體產(chǎn)品，既沒有主流媒體的嚴(yán)肅性，又缺乏對新媒體產(chǎn)品的傳播力，給主流媒體隊(duì)伍抹黑。

2.3 找準(zhǔn)自身定位，確定自身品牌形象

廣播媒體要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，就必須打造自身的品牌形象。“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）對消費(fèi)者的生存和心理狀態(tài)進(jìn)行分析后指出，在現(xiàn)今這個(gè)全球化矛盾加劇的時(shí)代，消費(fèi)者普遍的憂慮和期待是希望身處一個(gè)和諧、美好的社會與世界[3]。因此，廣播要想使自身的使命、愿景、價(jià)值觀和消費(fèi)者所期望的達(dá)成一致，就要打造自身的品牌形象，不論是品牌標(biāo)識還是宣傳語、產(chǎn)品特質(zhì)、主持人形象，都必須要風(fēng)格統(tǒng)一且受網(wǎng)友和大眾歡迎。在實(shí)際打造品牌的過程中，廣播媒體一定要遵守“內(nèi)容為王”的原則。在融媒體環(huán)境中，廣播媒體應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，豐富廣播內(nèi)容的內(nèi)涵，可以從以下三個(gè)方面著手：一是要加強(qiáng)本土化新聞報(bào)道。廣播媒體從業(yè)人員要提高自身的新聞敏感度，注重挖掘新聞細(xì)節(jié)，以生產(chǎn)出有溫度、有細(xì)節(jié)、有故事的新聞內(nèi)容。二要增加服務(wù)性廣播內(nèi)容。廣播媒體要制作出個(gè)性化的新聞內(nèi)容，以更好地滿足聽眾的需求。三要豐富可視化廣播內(nèi)容。廣播媒體可以利用短片、直播等方式傳播新聞，為聽眾帶來更直觀、更鮮活的信息，從而提高新聞的傳播力和影響力，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。廣播媒體生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不僅可以切實(shí)推動(dòng)自身品牌影響力的提高，還能實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的目標(biāo)。

2.4 垂直化發(fā)展，并延伸產(chǎn)業(yè)觸角

當(dāng)前多地廣播新媒體產(chǎn)品的影響力尚可，但經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化率不高。究其原因，包括國家宣傳規(guī)定制約、賬號氣質(zhì)局限、影響力不夠高等多方面。因此，廣播媒體要想打破僵局，需要開闊思路。具體可從以下幾點(diǎn) 出發(fā)：

第一，摒棄大而統(tǒng)的賬號定位，對賬號進(jìn)行深挖與細(xì)化。廣播節(jié)目主持人的粉絲忠誠度比較高，對于所研究領(lǐng)域積累的知識比較豐富，能有效利用自身影響力運(yùn)營新媒體賬號。例如，汽車類節(jié)目可以定位汽車維修一個(gè)方向，再向下延伸4S店探店、會員服務(wù)、優(yōu)惠獲取等。按照這樣的方式，新媒體賬號可以在其所屬的領(lǐng)域內(nèi)樹立起專業(yè)、實(shí)用、有內(nèi)涵的品牌形象，從而獲得更優(yōu)質(zhì)的市場資源，最終實(shí)現(xiàn)資源整合，乃至自身經(jīng)營平臺的搭建。當(dāng)前，多地廣播媒體人已經(jīng)開始嘗試，一些賬號已經(jīng)獲得了巨大收益。

第二，公司化運(yùn)作，簽約打造廣播明星。廣播電臺的優(yōu)秀人才多，這些優(yōu)秀人才的市場潛力還未被充分挖掘，受限于人員少、精力不夠等，廣播電臺可通過公司化運(yùn)作方式，與明星主播簽約，圍繞主播形象對其進(jìn)行包裝定位，推出新媒體產(chǎn)品。例如，娛樂主播可以推出單曲、說唱、表演等產(chǎn)品，新聞主播可以推出趣說新聞、評論新聞等。不過，公司創(chuàng)收要和電臺與主播 分成。

第三，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，積極開拓聲音市場。當(dāng)前聲音市場前景依然廣闊，地方廣播電臺可與喜馬拉雅、蜻蜓FM等音頻分享平臺合作，除了推出線上節(jié)目，還可以開通專屬主播頻道，制作有聲書、廣播劇等在平臺售賣；廣播電臺還可以與智能汽車、智能音響等平臺合作，拓展更多發(fā)展空間。研究表明，2021年全球新能源汽車銷量再創(chuàng)新高，達(dá)到675萬輛，同比增長108%；其中，中國新能源汽車市場持續(xù)突破，產(chǎn)銷同比增長160%以上，銷量達(dá)352.1萬輛。電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化是未來汽車發(fā)展的三大特征，當(dāng)汽車也成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，必然會推動(dòng)廣播媒體的發(fā)展。然而，傳統(tǒng)的廣播樣態(tài)已經(jīng)無法滿足智能汽車的需求，語音操控、個(gè)性化定制、精準(zhǔn)服務(wù)互動(dòng)是汽車廣播的新需求。已經(jīng)成熟的音頻分享平臺似乎更具有合作優(yōu)勢，所以廣播媒體在發(fā)展過程中可以借力發(fā)力。

2.5 用好大數(shù)據(jù)，服務(wù)廣播媒體發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，深刻改變了社會生產(chǎn)方式，也改變了大眾的生活方式，其中重要的一點(diǎn)就是大數(shù)據(jù)分析[4]。在看新聞、購物、娛樂的過程中，基于大數(shù)據(jù)分析，人們可以個(gè)性化定制，迅速找到所需，而商家也能更精準(zhǔn)地營銷推送商品。融媒體背景下，相較于各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺，傳統(tǒng)媒體的大數(shù)據(jù)分析能力顯得孱弱。如今，各地廣播電視臺已經(jīng)初步打造了自己的融媒體平臺，正在建設(shè)自己的數(shù)據(jù)庫，然而要做到如頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺般的數(shù)據(jù)分析、篩選、推送還比較難。目前情況下，廣播媒體應(yīng)一方面為相應(yīng)平臺提供內(nèi)容數(shù)據(jù)，做好內(nèi)容分析；另一方面借助今日頭條、蜻蜓FM等平臺提供的數(shù)據(jù)分析，調(diào)整風(fēng)格定位，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)。

2.6 做好協(xié)同配合，助力廣播媒體發(fā)展

各省市的廣播媒體發(fā)展均為整體推進(jìn)，但很多廣播媒體的體制機(jī)制未得到完善，導(dǎo)致在發(fā)展中存在資源重復(fù)配置、生產(chǎn)效率低下等問題[5]，所以廣播媒體在發(fā)展中應(yīng)聽從指揮，協(xié)同發(fā)展。部分廣播電臺體量小、人員少，管理相對靈活，在融媒體背景下，可以將這些廣播電臺作為試驗(yàn)田，待經(jīng)驗(yàn)成熟后推廣，助力廣播媒體行業(yè)發(fā)展。

3 結(jié)語

在融媒體時(shí)代，廣播媒體在發(fā)展中雖然面臨著挑戰(zhàn)，但也面臨著一些機(jī)遇，破局的關(guān)鍵依然是改革。因此，廣播媒體要盤活現(xiàn)有資源，用好激勵(lì)政策，吸引更多有活力、有想法的年輕人；在內(nèi)容生產(chǎn)上創(chuàng)新守正；找準(zhǔn)定位，開闊視野，用好大數(shù)據(jù)，拓展市場，以實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型發(fā)展。