游戲理論下互動視頻發(fā)展路徑優(yōu)化分析

湯筱青

（作者單位：河北傳媒學院）

隨著媒介技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，視頻成為人們接收和傳遞信息的重要渠道，同時，觀眾不再僅僅被動接收信息，而是能通過各式各樣的交互手段改變角色行為，影響結(jié)局走向。這種類型的視頻被稱為“互動視頻”，是以“非線性視頻”內(nèi)容為主線，在其基礎上開展可支持時間域互動、空間域互動、事件型互動的內(nèi)容互動視頻業(yè)務。2019年是中國互動視頻元年，嗶哩嗶哩、愛奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站紛紛推出可供互動的視頻產(chǎn)品，如《他的微笑》《大唐女法醫(yī)》等，引起熱烈反響?；右曨l打破傳統(tǒng)視頻的線性敘事方式，實現(xiàn)了思維維度的拓展，在多線敘事的基礎上給觀眾全新的體驗，將視頻從“能聽”“能看”變成“能玩”。正如斯蒂芬森所提出的，大眾傳播最妙者，當是允許閱者沉浸于主觀性游戲之中者?；右曨l除了為觀眾提供視聽體驗，還能使觀眾從“上帝視角”參與視頻內(nèi)容，主導內(nèi)容的進度與發(fā)展方向，其發(fā)展開拓了新的市場，成為視頻行業(yè)的藍海，在未來具有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1 互動視頻的游戲特性闡述

斯蒂芬森認為傳播行為實際上是在“傳播快樂”，受眾成為傳播過程中的主體，以游戲的心態(tài)在傳播中獲得娛樂?；谶@樣的理念，斯蒂芬森提出了游戲理論，人們?nèi)螒{自己的主觀意愿選擇媒介，沉浸其中盡情體驗。在新媒體時代，生活在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的“網(wǎng)絡住民”選擇內(nèi)容時往往受到情緒的影響，內(nèi)容是否能提供足夠的情緒價值成為傳播成功與否的重要標準之一?；右曨l以多支線劇情、自由度高、探索性強等特點賦予觀眾游戲般的體驗，因此在特征上與游戲具有相當相似之處[1]。

1.1 技術(shù)賦能下的沉浸式體驗

互動視頻與傳統(tǒng)視頻最大的不同在于數(shù)字化技術(shù)賦予的多種不同體驗，這種體驗既包括用戶自由選擇支線劇情，決定故事發(fā)展，也包括利用點觸、滑動等方式與場景互動，發(fā)現(xiàn)其中的細節(jié)，從而開啟隱藏劇情等。例如，在《明星大偵探》衍生作品《頭號嫌疑人》中，觀眾可以以第一人稱視角作為偵探，深入案發(fā)現(xiàn)場進行搜證并觸發(fā)新劇情；愛奇藝制作的中國首部互動影視劇《他的微笑》中，觀眾可以為主角提供多種選擇，每一次選擇都會將劇情導向不同的分支。以上種種互動方式均建立在足夠的技術(shù)基礎之上，《5G高新視頻-互動視頻技術(shù)白皮書（2020）》中介紹了當前互動視頻涉及的關(guān)鍵技術(shù)[2]。在編碼和封裝環(huán)節(jié)，互動視頻主要依賴信令數(shù)據(jù)封裝技術(shù)，對互動節(jié)點的配置參數(shù)等數(shù)據(jù)進行封裝，實現(xiàn)各視頻片段之間的聯(lián)結(jié)與跳躍；5G技術(shù)大帶寬、低時延的優(yōu)勢以及網(wǎng)絡切片技術(shù)大大提升數(shù)據(jù)傳輸效率，使得互動視頻能流暢切換不同視角、片段，且能夠支持增強現(xiàn)實（Augmented Reality，AR）、虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）等技術(shù)的附加；互動播放引擎則為互動技術(shù)提供環(huán)境與系統(tǒng)支持，與播放器、終端及后臺交互數(shù)據(jù)。在諸多前沿技術(shù)的加持下，互動視頻讓觀眾身臨其境，以當事人的視角沉浸其中，從而使“觀看”行為轉(zhuǎn)向“體驗”行為[3]。

1.2 支線劇情提升多刷體驗

目前我國的視頻內(nèi)容依舊緊緊圍繞劇情，傳統(tǒng)影視劇仍以標準情節(jié)的線性敘事模式為主，當觀眾觀看結(jié)束并對劇情有了大致了解之后，除了少數(shù)劇情出彩者，很難吸引觀眾再度觀看?？梢哉f，觀眾對于傳統(tǒng)影視劇的觀看體驗往往是一次性的，而互動視頻基于樹網(wǎng)狀的敘事結(jié)構(gòu)，在主線劇情的基礎上添加分支劇情，任由觀眾選擇，從而導向不同的結(jié)局，這就給了觀眾一劇多刷的可能性[4]?；右曨l通常在關(guān)鍵節(jié)點設置選項，不同的選擇會導向不同的劇情，當觀眾在自由選擇下首次得到結(jié)局后，會對其他結(jié)局產(chǎn)生好奇，從而會返回選擇節(jié)點體驗不同劇情。2018年，網(wǎng)飛（Netflix）推出互動劇集《黑鏡·潘達斯奈基》，觀眾完整體驗一次劇情只需1小時30分鐘，但由于設置5種結(jié)局，加上期間大量的選擇產(chǎn)生的時間消耗，觀眾需要觀看5次，花費5個小時來觀看全部劇情并解鎖相應結(jié)局。這使得互動視頻相比傳統(tǒng)視頻具有更強的用戶黏性，“N周目”（觀看多次）成為常態(tài)，大大提升了視頻的可玩性與利用率。

1.3 體驗分享帶來話題熱度

互動視頻與游戲的另一相似點是其具有高度的話題性。與熱門游戲相伴而生的往往是各個平臺上玩家分享的游戲體驗與關(guān)卡攻略，互動視頻由于存在諸多分支劇情和結(jié)局，如想完整體驗，觀眾需按照指定路徑進行選擇，這在無形中促使觀眾在平臺分享自己的選擇以及對不同結(jié)局的看法，為想要獲取攻略的觀眾提供參考與便利[5]。此類體驗分享能大大促進觀眾之間的溝通交流，一方面幫助想迅速達成結(jié)局的觀眾減少時間成本，另一方面也在吸引觀眾重復觀看視頻去完整體驗劇情。社交平臺的迅速發(fā)展也為互動視頻的體驗分享提供了載體，如豆瓣、貼吧等。如豆瓣《黑鏡·潘達斯奈基》話題下，用戶整理了視頻的所有結(jié)局與支線劇情，并以流程圖的形式呈現(xiàn)；還有用戶總結(jié)了劇中14個彩蛋（不仔細尋覓會被忽略的有趣細節(jié)），這有助于帶動愛好者自行組成這一話題下的意見領(lǐng)袖團隊，產(chǎn)生“攻略組”等用戶組織，形成基于該話題的興趣圈子，提升圈子凝聚力。

2 互動視頻發(fā)展困境

2.1 本末倒置，形式大于內(nèi)容

視頻作為承載和傳遞信息的媒介，內(nèi)容是其核心。長期以來，視頻一直以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為主要競爭力，而在泛娛樂化的環(huán)境下，部分視頻將娛樂性放在首位，因此，重申“內(nèi)容為王”是目前視頻行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的重點?；右曨l雖以“互動”見長，但其只是為視頻錦上添花的表現(xiàn)手段之一。影視講究的是敘事的藝術(shù)，如果將互動作為噱頭而忽視了內(nèi)容的重要性，無疑是本末倒置。以愛奇藝首部互動劇《他的微笑》為例，其豆瓣評分4.3，瀏覽各個平臺網(wǎng)民對它的評價，大部分都表示形式新穎，但劇情老套，許多選項為了互動而互動，由此可見，觀眾并不會為內(nèi)容缺位的作品買賬[6]?；右曨l本質(zhì)依舊是內(nèi)容的載體，沒有過硬的內(nèi)容支撐，內(nèi)容比不上傳統(tǒng)影視劇，體驗感比不上游戲，那么互動視頻有可能成為曇花一現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)，難以長遠發(fā)展。因此，互動視頻需要找到觀眾真正喜愛的、具有價值的內(nèi)容核心，在此基礎上輔以先進技術(shù)，實現(xiàn)更具互動性的表現(xiàn)形式。

2.2 技術(shù)尚不成熟，互動模式單一

互動視頻具有較高的技術(shù)壁壘，目前國內(nèi)有實力制作互動視頻的公司集中在愛奇藝、騰訊、芒果TV等大型平臺。2019年，愛奇藝發(fā)布全球首個互動視頻標準，鼓勵互動視頻的生產(chǎn)和推廣，然而在實際應用時，各視頻平臺使用的互動技術(shù)標準不一致，互動的底層架構(gòu)不統(tǒng)一，導致各平臺互動視頻無法互通，只能使用自己的客戶端播放，限制了互動視頻的流通。同時，受技術(shù)限制，互動視頻的交互模式較為單一，絕大多數(shù)互動均以選項、觸點等方式出現(xiàn)。嗶哩嗶哩平臺于2019年推出互動視頻欄目，提供開放互動式視頻制作功能，將互動視頻的制作門檻降低，使用戶可以自由創(chuàng)作內(nèi)容。然而技術(shù)門檻的降低使得互動視頻的形式單調(diào)，用戶在體驗過程中會面臨突如其來的選項，視頻內(nèi)容猝然暫停，嚴重影響流暢性[7]。因此，完善行業(yè)標準、提升互動水平是當前互動視頻發(fā)展面臨的重大挑戰(zhàn)。

2.3 制作成本高昂，盈利能力較低

廣播電視行業(yè)重要盈利來源是廣告的投放，根據(jù)2021年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入786.46億元，同比下降0.40%，而廣播電視和網(wǎng)絡視聽機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)取得的新媒體廣告收入276.71億元，同比增長35.01%?？梢娦旅襟w廣告收入是目前廣電行業(yè)獲取盈利的主要來源，并處于上升期。在新媒體廣告市場如日中天的當下，內(nèi)容生產(chǎn)方對廣告商的吸引力成為決定視頻虧損還是盈利的重中之重。傳統(tǒng)影視劇以廣告植入的方式收取費用，廣告商通過內(nèi)容、演員、檔期等多種因素決定是否投放廣告和廣告費用，現(xiàn)階段我國互動視頻的盈利模式大同小異。然而互動視頻的制作難度更高，花費的人力、物力、時間相比傳統(tǒng)影視劇等大大提升，加上渠道受限、流通范圍較窄、內(nèi)容不精等不利因素影響，受眾相對傳統(tǒng)影視劇較少，廣告商仍持觀望態(tài)度，因此互動視頻在盈利方面并無優(yōu)勢。如果內(nèi)容生產(chǎn)方僅僅把互動作為一種噱頭吸引觀眾，而不去深挖和更新舊有的盈利模式，那么互動視頻有可能面臨被市場淘汰的困境。

3 互動視頻發(fā)展提升路徑

3.1 加強內(nèi)容建設，避免互動流于形式

視頻敘事是一種藝術(shù)，互動視頻則是用技術(shù)賦予它更多的體驗感與可能性，而內(nèi)容始終是評判視頻質(zhì)量的核心標準，加強互動視頻的內(nèi)容建設能為其持續(xù)發(fā)展、打開市場夯實基礎。首先，互動視頻的互動環(huán)節(jié)需要與劇情內(nèi)容相呼應，避免與劇情關(guān)系不大甚至跳脫劇情的選擇影響觀眾體驗，這要求內(nèi)容制作方在劇本階段就以互動的思維進行撰寫。目前互動視頻的選題主要集中于懸疑、犯罪、愛情養(yǎng)成、探險等類型，這些選題往往具有較多的解謎、抉擇元素，情節(jié)生動。然而，僅僅拘泥于有限的話題不是行業(yè)發(fā)展的長久之計，在日后的發(fā)展中，互動視頻需要打破思維的桎梏，拓展選題，避免內(nèi)容同質(zhì)化，探索互動與內(nèi)容融合的新方向。其次，互動視頻需將可交互部分融入劇情，流暢引出分支，令分支劇情與主線邏輯一致、互相補充。優(yōu)秀的視頻作品能給予觀眾極強的代入感，令其與主人公產(chǎn)生共情，互動視頻應借助數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢更好地實現(xiàn)這一目標，優(yōu)化互動界面，使觀眾在進行交互的同時不感到“出戲”。同時應運用與視頻主題契合的設計提升觀眾的體驗，減少無意義的分支，提高互動質(zhì)量，使情節(jié)邏輯嚴密、環(huán)環(huán)相扣[8]。

3.2 利用VR技術(shù)創(chuàng)新表達形式，跨平臺播放實現(xiàn)數(shù)據(jù)兼容

互動視頻正處于發(fā)展初期，技術(shù)的創(chuàng)新是推動行業(yè)變革發(fā)展的中堅力量。5G技術(shù)的應用與發(fā)展為VR終端的設計與普及創(chuàng)造了條件，目前VR終端已逐步投入商業(yè)市場。在互動視頻的制作過程中引入VR、AR等先進技術(shù)，能打造全景式的觀影體驗，更能讓觀眾以第一人稱視角沉浸劇情之中，這為互動視頻提供了更多可能性。如2020年愛奇藝制作的VR互動電影《殺死大明星》聚焦懸疑題材，打造了“360°全景沉浸+8K”VR互動電影，獲得威尼斯電影節(jié)“最佳VR故事片”獎項。VR技術(shù)以極強的存在感、多感知性和互動性與互動視頻契合，相輔相成，使互動不再局限于點觸屏幕，能夠加入行進、后退、轉(zhuǎn)身或肢體動作等體感交互，甚至可以模擬氣味、觸感等，為互動視頻的發(fā)展提供新的道路。同時，基于《5G高新視頻-互動視頻技術(shù)白皮書（2020）》中提出應考慮互動視頻數(shù)據(jù)格式、播放系統(tǒng)等多個層面的規(guī)范統(tǒng)一以達到平臺間的兼容?；右曨l行業(yè)應打破內(nèi)容制造商間的孤立狀態(tài)，有效提升研發(fā)效率，激發(fā)市場活力，推動我國的互動視頻產(chǎn)業(yè)化進程。

3.3 尋求商業(yè)合作，挖掘盈利點

互動視頻制作難度大、周期長、成本高，因此挖掘盈利點是其良性發(fā)展的必要前提。商業(yè)合作一直是視頻行業(yè)盈利的重要來源，廣告商在視頻中進行推廣或植入軟廣告，直接或間接地使觀眾進行接收?；右曨l相比傳統(tǒng)視頻在植入廣告方面更有優(yōu)勢，互動視頻的高體驗度一改傳統(tǒng)廣告的灌輸式傳播方式，令觀眾在自由探索中潛移默化地受到影響，不容易引起反感。同時，互動劇受眾黏度高、易形成社群的特點對內(nèi)容制作方獲取流量、實現(xiàn)變現(xiàn)更為有利?！额^號嫌疑人》互動劇通過視頻與微博平臺的聯(lián)動，在觀眾的體驗進行到某一階段時在微博等社交平臺發(fā)布線索，吸引多平臺受眾聚集，提升了話題熱度，對后續(xù)進行商業(yè)合作大有裨益。在傳統(tǒng)商業(yè)合作之外，互動視頻本身即可成為廣告的主要載體。

目前市面上相當大一部分商家會使用H5等互動性較強的形式進行品牌和商品的推廣，引導受眾通過小游戲等方式接受商家理念，互動視頻在未來也可成為廣告?zhèn)鞑サ挠辛η馈?019年，日本游戲廠商卡普空為推廣游戲《生化危機2重置版》，在優(yōu)兔（YouTube）上發(fā)布互動型廣告，用戶通過點擊不同選項跳轉(zhuǎn)進入不同廣告結(jié)局。這樣的營銷方式不僅方面用戶了解產(chǎn)品，也讓用戶深度參與其中，更加理解了產(chǎn)品的內(nèi)容與理念。并且，互動視頻中呈現(xiàn)的廣告不再是單方面的宣傳，而是引導受眾自己接收，傳播效果好，且可能實現(xiàn)裂變式傳播的效果。因此，互動視頻如想作為一類新興行業(yè)持續(xù)蓬勃發(fā)展，需根據(jù)自身優(yōu)勢，找到合適的盈利點。

4 結(jié)語

新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要經(jīng)歷從初創(chuàng)到成長再至成熟的階段，互動視頻從2019年開始發(fā)展至今不過短短三年，處于行業(yè)的初創(chuàng)期，行業(yè)準則和技術(shù)支持并不成熟，需要不斷進行完善?；右曨l兼具傳統(tǒng)影視的故事性和游戲的互動娛樂性，在發(fā)展過程中需要重視二者特性的平衡，無論是忽視內(nèi)容建設還是忽視用戶互動體驗的提升，都可能拖慢互動視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程，對日后的用戶拓展造成負面影響。另外，互動視頻要審視當下出現(xiàn)的問題，積極接收用戶反饋，做好內(nèi)容建設，創(chuàng)作有新意、與互動契合的劇本，并與技術(shù)結(jié)合，與時俱進，提高互動水平，創(chuàng)新傳統(tǒng)影視行業(yè)的運營模式，發(fā)掘新的盈利點，推動互動視頻行業(yè)實現(xiàn)進一步發(fā)展。