抖音特效道具傳播的內(nèi)在優(yōu)勢與價值分析

李 潔

（作者單位：重慶師范大學）

1 抖音特效道具使用情況

抖音特效道具使用量呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，僅2021年上半年，平臺平均每天上線100個以上新款特效，平均每5個投稿中就有1個使用了特效。特效道具的使用逐漸突破固有年齡層，成為老少皆喜的方式。同時，不同年齡層都有自己的“偏愛特效”：“60后”用戶偏愛“多重影分身”，“70后”喜歡用特效傳遞祝福，“80后”喜歡用特效實現(xiàn)創(chuàng)意表達，“90后”偏愛又美又萌的“奶瓶面膜”，“00后”最愛美中帶酷的“彩虹兔”[1]。

特效道具的豐富和多樣化為抖音帶來了更多的用戶和投稿量，增加了產(chǎn)品競爭力，讓抖音在短視頻領(lǐng)域發(fā)展迅猛。同時，抖音用戶體量的高速增長，也促進了特效道具的更新。

2 抖音特效道具的內(nèi)在優(yōu)勢

2.1 技術(shù)助力，增添特效表現(xiàn)張力

臉部特效的背后是各種模塊化組件的支持。抖音在計算機視覺算法、計算機圖形學算法上的深度研發(fā)，使各類組件基本實現(xiàn)一鍵操作，并推動臉部特效實時渲染能力的不斷增強[2]。此類技術(shù)的助力使得抖音的特效道具在視覺呈現(xiàn)上更加真實，效果更加優(yōu)質(zhì)；同時，道具實時響應的速度極大提升了特效道具的便利性、易用性。

2.2 創(chuàng)作激勵，豐富特效生態(tài)

隨著用戶對特效需求量的增加，抖音特效師團隊也在不斷擴充?，F(xiàn)抖音內(nèi)部特效團隊規(guī)模已達數(shù)百人。此外，抖音還推出了特效開放平臺，與大量外部設計師合作。針對這些外部設計師，抖音特效制作平臺推出了一系列激勵計劃。

首先是現(xiàn)金激勵。特效使用數(shù)據(jù)可折算成收益，特效師可獲得100～40 000元不等的現(xiàn)金激勵。截至2022年6月，抖音特效開放平臺首頁顯示，一款名為“彩虹兔”的特效現(xiàn)金收益達40 000元。其次是粉絲數(shù)據(jù)的激勵。抖音可對特效師進行官方認證和推薦，以助力其粉絲增長，打造個人品牌形象。再次是平臺的推廣激勵。抖音特效不僅可以在抖音平臺使用，同時可上線字節(jié)跳動旗下的輕顏、醒圖等多個應用軟件，實現(xiàn)多渠道受益。在特效師的職業(yè)化發(fā)展上，平臺會輔助牽線、對接商單，并對商業(yè)特效開啟一系列推廣，包括但不限于話題引導、明星號召、達人示范等。

一系列的激勵計劃極大釋放了外部設計師的創(chuàng)造活力，為抖音提供了豐富多元的特效道具，能夠滿足不同用戶的獨特需求，增加特效“出圈”概率，同時也豐富了抖音自身的特效。

2.3 技術(shù)平民化，低門檻釋放參與活力

特效內(nèi)容要想成為爆款，需要引發(fā)足夠多用戶的共情，并促使用戶實現(xiàn)自發(fā)表達，因此將特效工具簡單化、大眾化十分關(guān)鍵。2020年6月，“變身漫畫”“變漫畫”等系列特效道具上線，用戶只需要輕輕擺手， 1秒就能變身漫畫人物，從發(fā)型到衣著，每個細節(jié)精準轉(zhuǎn)換，該系列特效吸引了數(shù)千萬用戶參與。這些特效縮短了內(nèi)容創(chuàng)作時間，操作簡單方便，為普通人創(chuàng)作提供了一條快捷之路，也更有可能形成跟拍熱潮。

此外，抖音于2019年5月推出移動端剪輯平臺——剪映。作為一款手機視頻編輯工具，剪映具備全面的、多樣的剪輯功能。其中，主功能為視頻剪輯，支持視頻變速，并且自帶多種濾鏡、美顏效果和豐富的曲庫資源，便于用戶進行視頻創(chuàng)作?！凹敉睢惫δ苤校０孱愋拓S富，只需一鍵導入，即可生成視頻；“創(chuàng)作學院”功能中的課程內(nèi)容覆蓋腳本構(gòu)思、拍攝、剪輯、調(diào)色、賬號運營多種主題，海量課程滿足個性化用戶需求。剪映追求的“輕而易剪”，極大滿足了普通人的剪輯需求，極大便利了用戶的視頻創(chuàng)作行為。

2.4 交互性特效，掌控運作主動權(quán)

抖音的第一個爆款特效是“3D狗頭”，用戶通過甩動頭部，將狗頭貼紙甩到其他人身上，其趣味性吸引了很多用戶與好友進行互動；2018年的“控雨”特效與3D粒子技術(shù)相結(jié)合，增強了用戶對視頻拍攝的掌控力和參與感，用戶在視頻里只要輕輕擺動手掌，就可以讓降落的雨滴靜止下來，并且讓雨滴跟隨手掌 移動[3]。

抖音特效不僅是單一的靜態(tài)貼紙，其中還蘊含諸多交互內(nèi)容，需要通過用戶改變自身的手勢、身體姿勢來實現(xiàn)，這種強烈而又精準的控制效果能夠最大限度激發(fā)用戶的參與熱情。

3 抖音特效道具的多元價值

3.1 自由選擇人物設定，消解社會壓力

在抖音上，顏值類特效十分受歡迎，因而也更加容易被分享傳播，短時間內(nèi)成為爆款產(chǎn)品。比如火爆的“奶瓶面膜”特效，點擊一下便能為自己敷上一層甜美可愛的面膜。這款特效能夠修飾膚色、五官與臉型，因此吸引了大量用戶使用。抖音是一個自我展演的舞臺，用戶通過顏值類特效道具為自己的美麗加碼，在社交媒體平臺營造一種美好的人物設定，而用戶自發(fā)的分享行為又會促使這一特效的使用量增長，從而形成爆款特效。

除了以提高個人“顏值”為目的的臉部特效外，另一類反其道而行的特效也受到追捧，如“我不會再快樂了”“憨厚”等特效形式，則是利用技術(shù)將人面部特征夸張化，觀眾無法識別表演者的本來面貌，表演者戴上一層自我保護的面具，卸下“顏值”包袱，獲得自然與真實的情感體驗。也因此，這一類特效經(jīng)常被人在“吐槽”“心情抒發(fā)”“釋放自我”時使用，是一種可供人們在抖音上宣泄壓力的方式。

3.2 打造多元爆款，強化用戶黏性

不同形式的特效帶給用戶不同的新奇體驗，不斷上新的特效道具給用戶帶來源源不斷的使用動力?！?0歲的你”讓人們穿越時空，看到自己年老的模樣，珍惜當下時光；“神筆馬良”讓書本上的二維動畫瞬間立體生動；“流汗黃豆笑”讓宮斗劇里緊張的對峙環(huán)節(jié)變得詼諧幽默。這些特效道具突破現(xiàn)實場景，不斷刷新用戶的使用體驗，增強了平臺用戶黏性。同時，用戶通過自己天馬行空的創(chuàng)意，不斷突破特效的原本內(nèi)涵，為特效增添許多新奇色彩，而用戶的熱情參與也推動爆款形成。

3.3 賦能文旅發(fā)展，傳承非遺

抖音不僅在城市形象的塑造與推廣過程中起到了重要作用，還促進了城市旅游的發(fā)展[4]。2019年抖音推出虛擬城市地標特效，當用戶用手機掃描識別地標建筑時，可以疊加酷炫的虛擬特效，實現(xiàn)與地標建筑的互動，具有新奇的用戶觀感和體驗。如“賽博朋克”風格的重慶洪崖洞、金色鳳凰飛出西安鐘樓等特效，讓人眼前一亮，許多用戶為了使用這些酷炫的地標特效而前往相關(guān)城市，大幅推動了城市的旅游發(fā)展。作為一種新型宣傳形式，特效為傳統(tǒng)城市名片注入了新的活力，也使得傳統(tǒng)的城市特色以一種娛樂化的、雅俗共賞的方式被更多的人了解和喜歡，從而取得良好的傳播效果。而相關(guān)非遺類特效則能為推廣城市特色起到輔助作用，助力傳統(tǒng)文化的傳承。

在特效道具趣味性的助力下，傳統(tǒng)文化藝術(shù)以生動有趣的方式被更多人所熟知。據(jù)《2021抖音特效數(shù)據(jù)報告》，京劇、越劇小生和川劇變臉是2021年上半年抖音用戶投稿數(shù)最多的非遺類特效，“凡爾賽公主”“古畫”和“害羞雕塑”則在最火的抖音藝術(shù)類特效中排名前三。由此可見，特效道具這種生動的表現(xiàn)形式讓非遺不再沉默，它們逐漸走向社會大眾，從某種意義上來說，這種大眾的記憶才是對非遺最好的傳承。

4 特效道具使用背后存在的問題

4.1 特效“劇本”規(guī)訓下內(nèi)容的高度同質(zhì)化

歐文·戈夫曼筆下的劇本，是在表演過程中不可或缺的重要因素，表演者根據(jù)“劇本”進行表演。而特效也可以說是劇本的一種形式，特效的命名，如“追不上我吧”“凡爾賽公主”“多重影分身”，已經(jīng)為用戶闡釋了特效道具的使用方法、使用場景，用戶需要根據(jù)這一劇本進行既定的表演，雖然有自我發(fā)揮的余地，但是總體呈現(xiàn)情況相差不大。而一款特效的爆紅，往往會吸引成千上萬人使用，一樣的“劇本”造成高度同質(zhì)化的內(nèi)容，給用戶帶來一種使用疲勞感。對于平臺來說，內(nèi)容的同質(zhì)化無疑是一個致命的弱點，這在很大程度上會打擊用戶的使用積極性，從而導致平臺的用戶日活躍量、投稿量等各方面受到影響。

4.2 感官刺激主導下傳播內(nèi)容的去意義化

在讓·鮑德里亞看來，傳統(tǒng)與當代的展示，都充分利用了現(xiàn)代電子媒介的光影效果，使人沉浸于前所未有的體驗之中，特別是電子媒介的介入，讓古典藝術(shù)、現(xiàn)代藝術(shù)和當代藝術(shù)都能被由電子媒介、現(xiàn)代工業(yè)構(gòu)成的光影所折射，從而超越其傳統(tǒng)的傳播方式和感知范疇。當大眾置身于喬治·蓬皮杜國家藝術(shù)文化中心時，看似徜徉藝術(shù)空間，實則處于一種空間話語之中——電子媒介為他們創(chuàng)造出一個幻境，藝術(shù)作品的客體意義消失了，接受者的主體性也消失了。當意義本身消失時，接受者也將轉(zhuǎn)向?qū)D像、信息、媒介的迷戀[5]。特效是一種內(nèi)容的附加形式，以炫酷、獨到的呈現(xiàn)方式為內(nèi)容增添不一樣的風采。但是，抖音的特效道具和內(nèi)容卻呈現(xiàn)一種過度撕裂的現(xiàn)實，特效不是為了輔助內(nèi)容生產(chǎn)，其本身就是一種內(nèi)容。信息的傳播是為了消除接受者的不確定性，而特效這類空泛的內(nèi)容傳播沒有任何的信息量，最終會使得傳播無意義化。在傳播過程中沒有任何的信息流動，用戶所面對的只是不同形式的感官刺激，雖然這給人帶來一種愉快放松之感，但是長時間的感官刺激卻無信息接入，會導致人們逐漸變得不會思考、不會學習。

4.3 面具偽裝下表演者與自身的剝離

特效道具帶有強大的“美化顏值”功能，并且操作簡單，用戶不需要花費過多的時間，特效道具自動就能完成磨皮、瘦臉、美白等一系列操作，甚至還有各種不同的妝容道具供用戶選擇，滿足用戶的愛美之心，這種美好人物設定在社交媒體平臺上的呈現(xiàn)會帶來許多夸贊的聲音。符號互動論創(chuàng)始人喬治·赫伯特·米德認為，自我是由“主我”與“客我”在不斷互動過程中形成的，他人的社會評價和社會期待所代表的“客我”在特效道具的影響下變得愈發(fā)完美，但是，這種“客我”是虛幻的，是被特效道具所建構(gòu)的虛擬“客我”，只存在于互聯(lián)網(wǎng)之中，當展露特效道具之下的真實的“我”時，會給自我?guī)硪环N沖擊。“主我”與“客我”過度撕裂，自我會遭遇一定程度的認知危機。

5 解決對策

5.1 嚴控平臺內(nèi)容質(zhì)量，以“良幣驅(qū)逐劣幣”

平臺需要加大對視頻的把關(guān)力度，嚴格審核流程，優(yōu)化審核機制，在嚴控內(nèi)容質(zhì)量的同時不損害用戶的創(chuàng)作投稿熱情，從根本上減少平臺的劣質(zhì)內(nèi)容；對于平臺中的個人創(chuàng)作者、機構(gòu)創(chuàng)作者，平臺要給予不同形式的扶持與激勵，以此豐富平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以“良幣驅(qū)逐劣幣”的方式提高用戶留存率，保持平臺的生機；對于原創(chuàng)的視頻內(nèi)容要嚴格保護其版權(quán)，通過“人工+技術(shù)”的方式禁止侵權(quán)內(nèi)容的傳播。平臺對于已經(jīng)侵權(quán)的行為要給予創(chuàng)作者申訴渠道與法律支持。

5.2 擴大特效生態(tài)池，適應多領(lǐng)域多場景

首先，要擴大特效內(nèi)容生態(tài)池，以滿足不同用戶需求，在此基礎(chǔ)上不斷細分使用場景。算法要做到足夠智能，依據(jù)用戶的場景和使用習慣推薦相應的使用道具。其次，特效道具的設計需要去同質(zhì)化，相似特效道具應控制在一定范圍之內(nèi)，同時廣泛開拓多領(lǐng)域、多場景的特效道具，讓特效道具的維度更加豐富。再次，特效道具理應更加富有意義，不能僅僅為了娛樂而娛樂，需要深耕能夠嵌入視頻內(nèi)容的特效道具，讓特效道具為內(nèi)容服務，突破狹隘的娛樂工具屬性，延展其原本價值。

5.3 個人主動作為，提高媒介使用素養(yǎng)

作為觀看的主體，用戶要對自己負責。一方面，主動提高自身媒介使用素養(yǎng)，在面對特效道具下的自我時，做到理性審視，同時理性看待他人生產(chǎn)傳播的內(nèi)容。因為對于平臺熱點、流量扶持話題，內(nèi)容生產(chǎn)者不免在作品中加入了虛假或夸張內(nèi)容，作品呈現(xiàn)效果往往與現(xiàn)實脫節(jié)，卻又在網(wǎng)絡中產(chǎn)生“信息環(huán)境的環(huán)境化”效應，仿佛作品內(nèi)容比現(xiàn)實生活更具真實性。另一方面，用戶更需立足線下的真實生活，讓抖音回歸記錄生活的本質(zhì)，而不是被記錄所異化，盲目沉浸于線上的虛假表演與交流之中。

6 結(jié)語

抖音特效已經(jīng)成為平臺的一種特色生態(tài)，不斷發(fā)展優(yōu)化的特效技術(shù)還將進一步刷新用戶的認知。但是，也需要注意特效使用背后的內(nèi)容同質(zhì)化、去意義化和用戶自我認知困境等問題。對于平臺而言，嚴控內(nèi)容質(zhì)量是發(fā)展的根基，同時需要壯大特效生態(tài)池，讓特效更豐富、更有意義、更有溫度；對于用戶而言，保持清醒與理性，提高媒介使用素養(yǎng)才不會因為抖音的“美麗”面具與真實自我相剝離。抖音特效的發(fā)展遠不止于此，在未來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與各種技術(shù)的成熟與不斷發(fā)展，特效將在更多領(lǐng)域大有作為。期待抖音特效能夠突破娛樂化的領(lǐng)地，為社會健康發(fā)展助力。