從“虛求”到“需求”：盲盒中的消費主義審視

劉 秦，李衛(wèi)朝

(山西農(nóng)業(yè)大學 馬克思主義學院，山西 太谷 030801)

盲盒是指消費者不能提前得知具體產(chǎn)品款式、具有隨機屬性的玩具盒子，在青年群體中倍受歡迎。隨著“盲盒”的營銷模式從創(chuàng)始之初的潮玩領域蔓延至美妝、文創(chuàng)、零食等多個消費領域，勢不可擋地在社會中掀起一股“盲盒之風”，并且催生出一種新的青年亞文化——“盲盒文化”。盲盒中的消費主義本質(zhì)，不僅與我國主流文化相矛盾，而且削弱了青年群體對我國主流價值觀的認同和擁護，對青年一代的價值觀念和行為方式產(chǎn)生了極其深刻的影響。當前，應充分重視盲盒消費這一社會現(xiàn)象，從“以人為本”的視角出發(fā)，全面解構和批判盲盒中的消費主義，為青年群體正確認識盲盒消費話語明確思想指引和邏輯遵循。

一、瞄準：趁“虛”而入的“需求”

盲盒消費，究其根源是資本在新的時代背景下，運用消費主義針對部分內(nèi)心空虛和價值迷茫的青年群體所制造的虛假需要。凱恩斯曾預言，當人類解決溫飽問題、實現(xiàn)溫飽滿足后，必將會陷入空虛無聊、不知所措的處境，排遣空虛無聊將壓倒物質(zhì)匱乏，成為人類面臨的主要問題?！坝捎谌祟愒?jīng)面臨著的共同難題——生存掙扎，已經(jīng)得到或正在得到解決，適用于一切人的生活意義不復存在了。每個人必須為自己尋找生活的意義，填補生活的空虛。”[1]當代青年群體出生和成長在國家經(jīng)濟騰飛、科技進步、綜合國力不斷攀升、國際地位和聲望與日俱增的時代，他們一出生就享受著改革開放的巨大成果——物質(zhì)資源極為豐富和生活水平極大提高，但他們在追尋人生意義時更容易感到迷茫與困惑。與此同時，消費主義趁“虛”而入，盲盒應運而生。消費主義倡導青年一代通過對物質(zhì)的占有得到心理上的滿足，主張消費至上，把物欲的滿足、感官的享受作為人生追求的主要目標和最高價值[2]。盲盒隨機抽取的玩法不僅可以使人得到瞬間的快樂滿足，而且集齊那些微笑的娃娃更是追逐的成就所在。

(一)“虛假”的需要

盲盒是資本為了再一次擴大現(xiàn)有消費量和消費范圍而制造出來的虛假需要，并運用消費主義的手段讓部分青年人堅定不移地認定這就是真實的需要?！秵蜗蚨鹊娜恕肥桥邢M社會和消費文化最負盛名的力作之一。在《單向度的人》中馬爾庫塞首先從批判“虛假需要”開始，他指出：“我們可以把真實的需要與虛假的需要加以區(qū)別。為了特定的社會利益而從外部強加在個人身上的那些需要，使艱辛、侵略、痛苦和非正義永恒化的需要……現(xiàn)行的大多數(shù)需要，諸如休息、娛樂、按廣告宣傳來處世和消費、愛人之所愛與恨人之所恨，都屬于虛假的需要這一范疇之列?！盵3]6因此，可以遵循馬爾庫塞虛假需要理論的判定邏輯與功能邏輯來透視盲盒消費現(xiàn)象。從虛假需要的判定邏輯來看，盲盒既不是維系和實現(xiàn)生存與發(fā)展的需求，也不是生命攸關的、無條件要求滿足的需要，部分青年人在盲盒下亦喪失了自由自愿的自主狀態(tài)與自我理性思維能力，更有甚者愈來愈無法沖破資本主義強權統(tǒng)治對人的自由自覺本質(zhì)的壓抑，更談不上實現(xiàn)人在自主需求主導下的自由實踐。從虛假需要的功能邏輯來看，盲盒遮蔽了這一需要實際上是資本擴張的需要，用虛假需要欺騙和侵蝕人的本質(zhì)，以抹殺人的自由發(fā)展為代價筑牢資本統(tǒng)治，使一些青年人既無力也不愿拒斥虛假需要，愈來愈自愿被奴役，以致出現(xiàn)一種病態(tài)的錯亂——在虛假需要的滿足中感到“自由和幸福”，而在真實需要下反而感到奴役和痛苦。

(二)“虛無”的意義

盲盒裹挾著消費主義范式的理論而來，即主張消費就是衡量人生價值的根本尺度和追尋人生目的的根本選擇，并把物質(zhì)財富的過度消費和社會資源的無窮占有作為人生幸福的標簽和成功的標志。在此影響下，部分青年人秉持著“生存即消費”的人生哲學，以追求新、奇、特的消費行為來凸顯自身的身份和地位，但其實他們不知道通過盲盒追求的這種價值和意義本身就是虛空的，是消費主義為物虛構的符號意義系統(tǒng)?！靶枨竺闇实牟皇俏?，而是價值。需求的滿足首先具有附著這些價值的意義?！盵4]51大部分消費盲盒的青年人，消費的不是它的使用價值，而是消費主義為盲盒所設定的符號價值，即其潮玩的身份、知名設計師聯(lián)名的限量款、集齊就能樹立在盲盒圈子的大神地位等象征交換價值。“表面上以物品和享受為軸心和導向的消費行為，實際上指向的是其他完全不同的目標：即對欲望進行曲折隱喻式表達的目標、通過區(qū)別符號來生產(chǎn)價值社會編碼的目標?！盵4]60他們沉浸在符號意義所構建的世界中無法自拔，盲盒符號所營造的象征性世界和隱喻空間使他們的某些欲望得到了滿足，逐漸迷戀盲盒消費給心理帶來的快感，被盲盒的符號價值所俘獲，并對其產(chǎn)生崇拜。于是“主體陷入一個虛假的、差異性的、被符碼化、體系化了的物之中”[5]。這些青年人在這個世界中完全迷失了自我，真實的個人在符號世界里則完全被取消了，他們從人與人的溝通和交流中獲得的不是現(xiàn)實，而是對現(xiàn)實所產(chǎn)生的幻覺，他們在符號的遮蔽下、并在否定現(xiàn)實的境況下生活。

二、捕獲：“幻境”中的勸誘

資本制造出盲盒這種虛假需要后，進一步為盲盒注入時尚性，以凸顯其符號價值，并且利用大眾傳媒營造出一種自由選擇、時尚個性的消費幻境，以促使青年群體心甘情愿地成為盲盒消費的追逐者。盲盒自推出以來就是自帶時尚基因的潮流玩具，其本質(zhì)就是售賣IP。知名盲盒品牌TOP TOY合作了包括迪士尼、漫威、小黃人等全球頂級IP，還簽約了數(shù)百名獨立設計師；泡泡瑪特致力于攜手知名設計師推出聯(lián)名限定款盲盒。于是消費盲盒就意味著擁有個性獨特的品味，意味著處于時尚潮流的最前沿。在資本遮蔽盲盒毫無裨益的使用價值、無限放大其時尚的符號價值的過程中，大眾傳媒就成為消費主義最有力的兜售器。因為僅靠生產(chǎn)者自己是不能制造消費需求、引領消費時尚的，還需要借助大眾傳媒(例如網(wǎng)絡、電視、電影、雜志、報紙)的廣泛傳播和廣告商的廣告制作。廣告就是消費主義孳生的強效催化劑[6]。盲盒的火爆與成功，不僅有傳統(tǒng)廣告模式的加持，也得益于線上線下聯(lián)動的營銷模式。在線上，商家通過各售賣平臺第一時間發(fā)布新品信息，利用各新媒體平臺的大數(shù)據(jù)算法推送向青年群體釋放極大的影響力；在線下，商家把店鋪開在購物商場的中心地帶，并通過概念店、快閃店、主題展等多種方式吸引青年群體前來打卡，還在地鐵站、電影院等人流量大的地方設置自動販賣機，既起到廣告宣傳效果，又吸引人們利用碎片化時間實現(xiàn)即時消費。

(一)偽時尚

一些青年人在追趕盲盒的時尚潮流的同時，實質(zhì)上意味著真實的個性被抹殺。時尚是消費社會商品的符號價值之一，其目的是為了吸引人們進入這場榮譽競賽，對物質(zhì)產(chǎn)品進行毫無必要的更新?lián)Q代，因為只有時尚才能去除商品的使用價值和存在時間，加速商品的更新，實現(xiàn)消費的無限循環(huán)。“時尚的邏輯，就在于一場針對消費對象的‘指導性廢棄’的游戲?！盵4]87時尚文化作為資本引領的文化工業(yè)中的一角，以標準化、流水化的形式生產(chǎn)出來，與“無目的而合目的”“無功利而合愉悅”的盲盒結合起來，通過商品交換原則將不同的個性化為同一和片面。技術理性正是通過操縱部分青年人的無意識來達到唯一的目的——牟取利潤。當一些青年人將個性的實現(xiàn)判定為是對時尚的追逐，就意味著自我的意識來自資本利益集團的意識，喪失了個人的審美，他們的思維已經(jīng)完全被文化工業(yè)程式化?！霸谖幕I(yè)中，個性就是一種幻象，這不僅是因為生產(chǎn)方式已經(jīng)被標準化。個人只有與普遍性完全達成一致，他才能得到容忍，才是沒有問題的。”[7]在追逐時尚中，這些青年人的個性發(fā)展變得單一化和片面化，反而陷入個性發(fā)展的悖論，即個性發(fā)展獨特性和一致性的矛盾[8]。眾多青年人消費盲盒的動機，就是躋身于時尚領域，展示自己與眾不同的個性，卻又被統(tǒng)一的消費者身份所束縛，被“個性的”消費方式所同一。而他們真正的個性，即個人作為主體在對象性活動中所應有的能動性、自主性和創(chuàng)造性則完完全全被抹殺了。

(二)偽自由

一些青年人看似自由地選擇了消費盲盒，但實質(zhì)不僅被剝奪了“選擇自由”，而且正逐步戕害著個體真正自由的發(fā)展。資本在運用消費主義推銷商品時總是標榜自身自由而又民主的美好形象，其大肆宣揚人的消費自由——自由地挑選商品、自由地選擇消費方式、自由地選擇消費場景。但在盲盒面前，青年群體實質(zhì)上處于“一種舒舒服服、平平穩(wěn)穩(wěn)、合理而又民主的不自由”[3]3，之所以他們沒有察覺到自身的不自由，是因為“消費剝削”是一種溫柔的掠奪，是通過大眾媒介、廣告無意識地勸誘實現(xiàn)的“被迫的強制消費”?！皬V告既不讓人去理解，也不讓人去學習，而是讓人去希望。”[4]119在無所不及、無孔不入的廣告暗示下，在商品提供的無限制條件下，一些青年人對這種自由深信不疑，在灌輸下被動地選擇，失去了思考和判斷的能力?！爸灰麄?nèi)蕴幱诓荒茏灾蔚臓顟B(tài)，只要他們接受灌輸和操縱(直到成為他們的本能)，他們對這一問題的回答就不能認為是他們自己的。”[3]7這些青年人在資本的指引下消費盲盒，其結果恰恰符合資本的利益要求，這種行為就不可能判定為是他們自主的選擇。而“自由的有意識的活動恰恰就是人的類特性”[9]，這些青年人在無意識的“被迫的強制消費中”，人應有的類存在、類本質(zhì)、類特性——自由的生命活動和生產(chǎn)活動正漸漸泯滅，在資本給予的表面的“行動自由”中喪失了真正的意識自由，喪失了成為一個自主的人的先決條件——理性和批判。

三、狂歡：“盛宴”的消費派對

如今，盲盒消費在一些青年人中掀起一陣狂熱的浪潮，盲盒消費成為他們生活中不可或缺的一部分。他們將買盲盒、拆盲盒當作生活中解壓的方式——只需幾十元就可以買到一個漂亮的娃娃帶來瞬間的滿足感；他們通過購買盲盒展示自己個性的生活態(tài)度——不愿做循規(guī)蹈矩的選擇，而是尋求特立獨行的道路；他們將收集盲盒作為凸顯人生價值的途徑——義無反顧地購買盲盒，在這場消費競賽里奮勇爭先。由盲盒消費衍生出的“盲盒文化”已然成為最受追捧的青年亞文化之一，盲盒成為部分青年人的社交手段，愈來愈多的青年人為了給自己貼上標簽，義無反顧地投入盲盒潮流，甚至會高價在二手市場購買盲盒。與此同時，制造者們也不遺余力地滿足著這些青年人的“需要”，越來越廣的消費領域、越來越多的制造商紛紛效仿“盲盒”營銷模式，形成一片“萬物皆可盲盒”的景象，成就了盲盒經(jīng)濟的全盛時代，盲盒的制造者們賺得盆滿缽滿。2021年3月26日，盲盒第一股泡泡瑪特公司公布了2020年財報。數(shù)據(jù)顯示，過去一年泡泡瑪特實現(xiàn)營收25.1億元，同比增長49.3%，調(diào)整后凈利5.9億元，同比增長25.9%，全年共售出超過5000萬只潮流玩具[10]。即使在2020年疫情大背景下，泡泡瑪特公司依舊實現(xiàn)了營收利潤雙增長。

(一)物化的人

部分青年人在對符號價值與時尚潮流的奮力追逐中，出現(xiàn)了階層分化的盲盒迷群，陷入消費社會的陷阱之中無法自拔[11]，他們的人格逐漸被物化?！跋M主義的虛假性表現(xiàn)在它自始至終都把人的價值歸結到個人占有的物質(zhì)財富上，把對生活意義的探尋編織進高消費所代表的所謂‘現(xiàn)代化’生活方式中，把對自由、平等、民主等所有價值的追求落實為單一的物化價值的消費渠道?！盵12]當一些青年人將資本設定的“虛假需要”認定為自身的真實需要，并進行“我消費我選擇，我選擇我消費”時就已被消費主義收編，并在以消費主義看待自我與外部世界關系的方式中形成了物化人格——物質(zhì)成為衡量個人價值的標準，物質(zhì)消費被認定為自我實現(xiàn)的最佳渠道，手段取代目的成為目標。至此，這些青年人不是作為“人”而是作為“消費人”存在，以物的堆積的幻象形式存在，他們不僅用物的方式來認知自我和外部世界，而且占據(jù)著他們的自我意志、情感，主導著他們的行為。在物化人格的影響下，這些青年人的價值追求出現(xiàn)了物質(zhì)主義對人類精神文明、技術萬能論對人類哲學智慧、工具理性對價值理性、工具價值對內(nèi)在價值的擠壓[13]，由消費主義滋生出享樂主義、功利主義，甚至極端的個人主義，在物的牽制下喪失了精神信仰、泯滅了生命意義，在物欲橫流的世界中越是占有就越是空虛，自我意識被鑿成了無底洞。但這必然與人性相背離，因為“人是追求無限的有限存在者，人對無限的追求就是對意義的追求”[14]，而不應桎梏于有限的物。

(二)舛誤的路

一些青年人對盲盒消費趨之若鶩不僅導致人格被物化，還導致自身與真理漸行漸遠，愈來愈偏離正確的道路。隨著消費主義對這些青年人的意識形態(tài)“塑化”，他們成為“喪失否定、批判和超越能力的人”，在盲盒消費中“只是尋求一種‘虛假需求’的滿足，而喪失了對高貴的德性的向往，喪失了對自由和解放的‘真實需求’”[15]，即人的全面解放和自由發(fā)展。馬克思曾說：“一個種的全部特性、種的類特性就在于生命活動的性質(zhì)，而人的類特性恰恰就是自由自覺的活動?！盵16]人的類本質(zhì)、類特性恰恰在于勞動是人的存在方式，這是人與動物的根本區(qū)別。人不是消費動物，消費只是人的基本需求之一，而不是使人成其為人的本質(zhì)需求，人的滿足最終在于生產(chǎn)活動而不是消費活動，人只有在自主自覺的勞動中才能得到滿足，在能動地改造世界的過程中得到實現(xiàn)。在消費主義的荼毒下，物質(zhì)消費替代勞動成為一些青年人實現(xiàn)人的類本質(zhì)的追求，他們把動物的功能當作人的功能來對待——只是吃、喝、享受；而錯誤的消費觀必將導致錯誤的勞動觀，這些青年人亦從未重視過專屬于人的功能，把人的功能當作動物的功能來對待——勞動是為了滿足消費的手段。至此，這些青年人只有祛除蒙昧，窺破資本的圖謀，掙脫物質(zhì)主義的捆綁，摒棄消費主義的幸福觀和價值觀，通過生產(chǎn)、創(chuàng)造實現(xiàn)目標理想，以勞動解放自身，踏上馬克思主義的以勞動解放實現(xiàn)人的全面發(fā)展的道路，才能恢復人的類本質(zhì)，重獲自由。

四、拯救：重塑科學的消費倫理

習近平總書記指出：“當前，國內(nèi)外形勢正在發(fā)生深刻復雜變化，我國發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機遇期，前景十分光明，挑戰(zhàn)也十分嚴峻?！盵17]新時代是挑戰(zhàn)與機遇并存的歷史新階段，特別是意識形態(tài)領域的挑戰(zhàn)。在百年未有之大變局的歷史背景下，東西方思想文化交流碰撞更加頻繁，西方思潮加緊對我國意識形態(tài)領域的滲透和分化。新時代青年在紛繁復雜的社會環(huán)境中很容易感到自我迷失和價值迷茫，誤入消費主義思潮的泥淖無法自拔。因此，當前應重視以盲盒消費的社會現(xiàn)象為切入點，解構與批判盲盒中的消費主義，剖析其對青年群體的危害，破除消費主義給青年群體構建的幻象，引導年輕一代窺破消費主義的蠱惑。但更重要的是，探尋如何在消費主義批判中高揚中國特色社會主義偉大旗幟的實踐出路，真正做到“以宣布人是人的最高本質(zhì)這個理論為立足點”，以“人的解放”為價值指引，以習近平新時代中國特色社會主義思想為“武器”，幫助青年一代樹立社會主義核心價值觀，引導青年一代在實現(xiàn)“第二個百年”奮斗目標中實現(xiàn)自我價值[18]。

(一)教育引領：“破”中求“立”

思想政治教育場域是幫助青年迷群重建科學的消費倫理的主陣地，要發(fā)揮思想政治教育的意識形態(tài)功能，遵循“破”中求“立”的思想政治教育宗旨和目標，在“破”消費主義的蒙昧中“立”社會主義核心價值觀，以反向糾正與正向引導相結合實現(xiàn)思想政治教育實踐活動的“激濁揚清”，從而幫助青年一代樹立科學的消費觀。一方面，“破”消費主義迷津，需要思想政治教育者堅持和發(fā)展馬克思主義，做到牢牢掌握和靈活運用馬克思主義理論，運用馬克思主義批判理論的武器積極地、主動地對消費主義社會思潮進行無情的批判，引領青年一代正確審視、剖析西方消費主義思潮，認清消費主義范式的人生觀、價值觀的基礎，明晰其實質(zhì)和危害，以引導廣大青年更好地領會社會主義主流意識形態(tài)。另一方面，“立”社會主義核心價值觀，需要思想政治教育者用習近平新時代中國特色社會主義思想武裝青年一代的頭腦，使廣大青年立足中國實踐，重建新時代青年的消費觀，深刻領會“綠水青山就是金山銀山”的習近平生態(tài)文明思想，樹立可持續(xù)的消費理念；深刻領悟“全民共享、全面共享、共建共享和漸進共享”的共享發(fā)展理念，踐行公平共享的消費方式；深刻理解“講好中國故事”的核心要義，厚植文化自信，追求文明的精神文化消費；積極響應習近平總書記“只爭朝夕，不負韶華”的時代號召，用奮斗書寫青春篇章，做新時代的奮進者、開拓者和奉獻者。

(二)多方合力：規(guī)約消費主義的蔓延

青年消費迷群重建科學的消費觀還需要政府、媒體等多方合力、多措并舉，主動為青年一代營造積極向上的社會環(huán)境，遏制消費主義思潮的滲透蔓延。一方面，政府在法律層面上要完善相關的制度建設，例如明確將保護生態(tài)環(huán)境納入法律范疇，建立健全相關的稅收制度，在全社會倡導綠色、可持續(xù)的消費行為。制度具有導向作用，只有在全社會建立起一整套相關的約束機制，才能為青年群體重建理性的消費觀提供堅實的保障[19]。另一方面，政府在文化層面上要倡導多元、向上的發(fā)展方向，將青年群體的注意力從盲目的、單一的關注物質(zhì)享受，轉(zhuǎn)向?qū)ψ晕姨嵘年P注、對社會活動的參與互動和對大自然的欣賞熱愛。此外，新時代媒體要規(guī)范傳媒信息，自覺履行社會責任?，F(xiàn)如今媒體作為人們獲取信息的主要途徑，決定著整個社會的輿論環(huán)境，直接影響和塑造人們的消費意識[20]。媒體不僅要杜絕充當消費主義思潮的“助推器”，還要發(fā)揮積極的信息傳遞和引導作用，自覺傳播科學、文明、可持續(xù)的消費觀念，使綠色消費文化深入人心，引導青年一代形成理性、健康、綠色的消費觀。