全媒體時(shí)代商業(yè)銀行的品牌營(yíng)銷研究

劉飛雨 占晶晶 梁悅

（東莞理工學(xué)院 廣東東莞 523808）

1 全媒體營(yíng)銷趨勢(shì)與特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)和有線電視網(wǎng)“三網(wǎng)融合”速度進(jìn)一步提升，迎來(lái)了全媒體營(yíng)銷時(shí)代。全媒體營(yíng)銷建立在科學(xué)技術(shù)和媒體網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，利用“三網(wǎng)”建立的數(shù)據(jù)信息庫(kù)進(jìn)行篩查，可以準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的需求，通過(guò)及時(shí)了解消費(fèi)者的反饋信息，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與互動(dòng)討論。應(yīng)充分意識(shí)到主動(dòng)反饋信息的重要作用，建立共同創(chuàng)造價(jià)值的平臺(tái)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的不同需求，尋求利益最大化，達(dá)到合作共贏的目的。

通過(guò)移動(dòng)終端手段，實(shí)現(xiàn)在全媒體營(yíng)銷平臺(tái)上的傳播，這是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的革新。全媒體營(yíng)銷的趨勢(shì)和特點(diǎn)包括以下幾點(diǎn)：(1)銷售目標(biāo)分眾化。根據(jù)受眾群體不同的需求，精準(zhǔn)進(jìn)行分類，完善互聯(lián)網(wǎng)Web2.0平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建工作，建立品牌虛擬社區(qū)，有效匯集不同的受眾群體，加強(qiáng)不同受眾之間的交流與互動(dòng)，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。此外，移動(dòng)終端工具下，進(jìn)行信息互動(dòng)交流業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，可以方便更好地建立數(shù)據(jù)庫(kù)。(2)銷售策略多樣性。在媒體面臨轉(zhuǎn)型新形勢(shì)的壓力之下，媒體人們?yōu)榱烁玫赜印叭W(wǎng)融合”的挑戰(zhàn)，紛紛發(fā)揚(yáng)與時(shí)俱進(jìn)的精神，啟動(dòng)創(chuàng)新型營(yíng)銷模式。(3)營(yíng)銷傳播立體化。隨著“三網(wǎng)融合”進(jìn)程的逐步深入，打開(kāi)了營(yíng)銷傳播的格局，并且科技的成熟也進(jìn)一步拓寬了營(yíng)銷渠道，通過(guò)對(duì)眾多傳播渠道進(jìn)行合理調(diào)度，可以實(shí)現(xiàn)媒體營(yíng)銷，突破了原先時(shí)間、地點(diǎn)等因素的限制，使得營(yíng)銷傳播更加立體化。

2 全媒體對(duì)商業(yè)銀行營(yíng)銷傳播的影響

近年來(lái)，我國(guó)金融市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放程度不斷擴(kuò)大，金融服務(wù)的種類也越來(lái)越豐富多樣，商業(yè)銀行間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，隨著跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者(騰訊、阿里巴巴、京東等)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行宣傳模式已無(wú)法滿足營(yíng)銷需求。四大國(guó)有銀行共同制定的宣傳政策和改革方案，涉及互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端，例如，很多主流商業(yè)銀行都成立了針對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)研發(fā)的部門，并開(kāi)發(fā)了專屬手機(jī)App應(yīng)用軟件。由此可見(jiàn)，商業(yè)銀行營(yíng)銷宣傳的重點(diǎn)已逐步向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端等新興平臺(tái)轉(zhuǎn)移。因?yàn)殂y行產(chǎn)品具有其獨(dú)有的特性，所以商業(yè)銀行在為客戶提供手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等便利服務(wù)渠道的同時(shí)，也要抓住機(jī)遇大力宣傳自身產(chǎn)品。

3 全媒體環(huán)境下商業(yè)銀行營(yíng)銷傳播存在的問(wèn)題

3.1 商業(yè)銀行營(yíng)銷溝通不足

目前，我國(guó)商業(yè)銀行還是以存貸業(yè)務(wù)為主，無(wú)法滿足客戶需求的多樣性。國(guó)外商業(yè)銀行為了切實(shí)了解客戶需求，不惜投入重金，深入市場(chǎng)開(kāi)展調(diào)研工作，并定期對(duì)客戶進(jìn)行回訪登記，通過(guò)此種方式可以對(duì)客戶需求進(jìn)行充分了解，從而制定出更具多樣性的金融產(chǎn)品及營(yíng)銷策略。深入挖掘客戶的潛在需求，推出具有差異性的創(chuàng)新型金融產(chǎn)品。商業(yè)銀行還可針對(duì)高端優(yōu)質(zhì)客戶提供私人定制服務(wù)，通過(guò)與客戶的交流掌握有效信息，并運(yùn)用到金融產(chǎn)品定制上，從真正意義上為客戶提供便利的金融服務(wù)。國(guó)內(nèi)銀行相較于國(guó)外商業(yè)銀行而言存在諸多不足，例如，在制定營(yíng)銷方案時(shí)，國(guó)內(nèi)銀行單純根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)成本和市場(chǎng)動(dòng)向制定產(chǎn)品，而沒(méi)有充分了解客戶的潛在需求，存在一定的盲目性，致使?fàn)I銷成效無(wú)法達(dá)到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)[1]。

3.2 商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道有限

商業(yè)銀行傳統(tǒng)的營(yíng)銷是通過(guò)銀行工作人員進(jìn)行線下推廣與宣傳，以及投放電視廣告等渠道開(kāi)展的。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起和發(fā)展，金融產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正以一種數(shù)字化或虛擬化的新型模式展現(xiàn)在客戶眼前，便于客戶直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買其所需的金融產(chǎn)品。商業(yè)銀行還應(yīng)詳細(xì)分析客戶需求信息，及時(shí)對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行改良并提升服務(wù)品質(zhì)。

第一，商業(yè)銀行應(yīng)推進(jìn)信息化改革進(jìn)程，逐步實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的虛擬化。使客戶可以在線上完成銀行業(yè)務(wù)辦理，也便于用戶交易記錄及現(xiàn)金流水等數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存。隨著電子支付方式的普及，傳統(tǒng)紙幣支付方式已逐漸被取代。

第二，商業(yè)銀行應(yīng)積極構(gòu)建網(wǎng)上銀行與電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銀行服務(wù)的虛擬化。使客戶足不出戶就可以在家辦理各項(xiàng)銀行業(yè)務(wù)，享受到銀行提供的服務(wù)。

第三，商業(yè)銀行應(yīng)努力拓寬營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的虛擬化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，營(yíng)銷渠道種類繁多，商業(yè)銀行可以通過(guò)微信、QQ及微博等方式維護(hù)和客戶之間的關(guān)系，把握契機(jī)推薦銀行營(yíng)銷產(chǎn)品，使?fàn)I銷沖破地域、時(shí)間和空間的限制。商業(yè)銀行通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步提升營(yíng)銷技術(shù)，將線上、線下?tīng)I(yíng)銷渠道進(jìn)行有機(jī)融合。商業(yè)銀行還要充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)虛擬化營(yíng)銷渠道將會(huì)逐步取代傳統(tǒng)線下實(shí)體營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、設(shè)立分支機(jī)構(gòu)等成本高昂的營(yíng)銷模式，成為未來(lái)的主流營(yíng)銷渠道。

3.3 商業(yè)銀行宣傳營(yíng)銷手段匱乏

現(xiàn)階段，我國(guó)商業(yè)銀行宣傳營(yíng)銷以“地毯式”宣傳為主，宣傳內(nèi)容沒(méi)有密切聯(lián)系到產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，致使?fàn)I銷效果不盡如人意，客戶對(duì)銀行產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)感也大打折扣。目前，我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)宣傳工作大為重視，尤其加大了節(jié)假日期間的宣傳、推廣力度，但由于宣傳方式太過(guò)單一，沒(méi)有辦法將不同的營(yíng)銷渠道進(jìn)行完美融合。若商業(yè)銀行沒(méi)有深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究就開(kāi)展促銷活動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致盲目宣傳等一系列問(wèn)題，因?yàn)闆](méi)有充分的數(shù)據(jù)信息作為支撐，產(chǎn)品營(yíng)銷達(dá)不到預(yù)期效果。我國(guó)商業(yè)銀行在目標(biāo)客戶的選擇與客戶群體的劃分方面缺乏大數(shù)據(jù)的有力支撐，無(wú)法細(xì)致劃分客戶群體，因此精準(zhǔn)營(yíng)銷難以實(shí)現(xiàn)。

3.4 商業(yè)銀行促銷策略局限性大

第一，缺乏推廣意識(shí)，促銷手段過(guò)于陳舊。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大環(huán)境驅(qū)動(dòng)著各大商業(yè)銀行不斷推陳出新，不斷研發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿足客戶需求的多樣性，但商業(yè)銀行缺乏推廣意識(shí)、促銷手段落后等問(wèn)題依舊存在。(1)商業(yè)銀行推廣新產(chǎn)品的手段通常是采取印發(fā)宣傳手冊(cè)放置于營(yíng)業(yè)大廳供客戶自行閱覽，往往忽視了微信公眾號(hào)、微博大V等既能促進(jìn)信息快速傳播、又能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的線上合作渠道。(2)滿減優(yōu)惠、附加贈(zèng)品等傳統(tǒng)方式依然是我國(guó)商業(yè)銀行促銷的主要手段，沒(méi)有對(duì)客戶需求進(jìn)行細(xì)分、缺乏針對(duì)性、客戶吸引力不夠等因素導(dǎo)致促銷效果不夠理想。(3)商業(yè)銀行沒(méi)有將其頂層設(shè)計(jì)和促銷方案合理融合，致使促銷方案脫離實(shí)際，沒(méi)有落到實(shí)處。

第二，營(yíng)銷內(nèi)容缺乏新意。現(xiàn)階段，我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷內(nèi)容多以文字描述、標(biāo)語(yǔ)播放、圖片等形式進(jìn)行傳播，不僅枯燥乏味、缺乏新意和感染力，而且脫離了人們的日常生活細(xì)節(jié)，不能引起廣大消費(fèi)者的共鳴，無(wú)法給營(yíng)銷策略提供有力支撐[2]。

4 基于全媒體的商業(yè)銀行營(yíng)銷傳播策略

4.1 以客戶需求為導(dǎo)向

充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用，加大與客戶的互動(dòng)交流力度。全媒體時(shí)代背景下，商業(yè)銀行與客戶溝通渠道進(jìn)一步拓寬。雖然傳統(tǒng)柜面溝通可以為客戶提供業(yè)務(wù)辦理方面的便利，但此種溝通方式受到時(shí)間、地點(diǎn)的制約，無(wú)法隨時(shí)隨地為客戶提供相應(yīng)的服務(wù)，因此，商業(yè)銀行應(yīng)充分利用社交媒體，多與客戶在線上平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)交流，并在微信公眾號(hào)上設(shè)立客戶留言專欄，便于客戶吐露心聲。商業(yè)銀行應(yīng)主動(dòng)觀察客戶在交易完成后的情緒狀態(tài)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行分析，制定針對(duì)性的營(yíng)銷服務(wù)方案。除此之外，商業(yè)銀行還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)深入分析客戶家庭背景、購(gòu)買偏好、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力、資產(chǎn)狀況、已購(gòu)買金融產(chǎn)品信息等，針對(duì)不同類型的客戶采取不同的溝通方式，并通過(guò)以老帶新的形式積極拓展新客戶，做好客戶營(yíng)銷宣傳工作，深入挖掘潛在客戶。

傳統(tǒng)商業(yè)銀行研發(fā)營(yíng)銷產(chǎn)品，通常是研發(fā)人員先提供研發(fā)思路，再測(cè)試產(chǎn)品、設(shè)計(jì)包裝、策劃營(yíng)銷方案，最后交由客戶經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行推廣營(yíng)銷。此種產(chǎn)品營(yíng)銷方式耗費(fèi)的時(shí)間周期較長(zhǎng)，而且人力成本較高，甚至有可能推出的產(chǎn)品不被客戶接受，無(wú)法真正滿足客戶需要而造成嚴(yán)重浪費(fèi)。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，商業(yè)銀行應(yīng)在產(chǎn)品研發(fā)初期就將客戶的各種需求納入考慮范疇，金融產(chǎn)品只有切實(shí)滿足客戶的需要，才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；商業(yè)銀行還應(yīng)詳細(xì)分析客戶的非結(jié)構(gòu)化大數(shù)據(jù)，針對(duì)不同的客戶群體研發(fā)不同的金融產(chǎn)品，確保金融產(chǎn)品屬性和客戶需求的緊密貼合，從而增強(qiáng)客戶購(gòu)買欲。此外，商業(yè)銀行要建立健全客戶滿意度調(diào)查機(jī)制，推動(dòng)金融產(chǎn)品更好地完善與創(chuàng)新[3]。

4.2 注重營(yíng)銷渠道建設(shè)

第一，商業(yè)銀行要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道，盡快建立屬于自己的社交平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)突破了行業(yè)間的界限，許多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛涉足金融業(yè)，與此同時(shí)，也有很多商業(yè)銀行向電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)軍，和電子商務(wù)企業(yè)展開(kāi)線上互動(dòng)合作，借助電商平臺(tái)的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，吸引客戶綁定銀行卡、刷卡消費(fèi)的同時(shí)，商業(yè)銀行還能獲得龐大的網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)量，便于掌握客戶的購(gòu)買喜好和消費(fèi)習(xí)慣，并通過(guò)大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)獲取客戶性格、愛(ài)好、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力及交易習(xí)慣等信息。然而，商業(yè)銀行僅依靠和電商企業(yè)的合作并不是長(zhǎng)久之計(jì)，應(yīng)盡快建立屬于自己的電商平臺(tái)，引導(dǎo)客戶在其建立的網(wǎng)上銀行自行辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，并增設(shè)微信銀行等虛擬渠道，奠定良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，從而激勵(lì)商業(yè)銀行積極開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷，廣泛搜集客戶反饋意見(jiàn)，從而有效提升客戶滿意度。

第二，強(qiáng)化渠道實(shí)效性。隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，數(shù)據(jù)資源顯得尤為寶貴，由于數(shù)據(jù)信息瞬息萬(wàn)變，所以要切實(shí)發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，提高數(shù)據(jù)處理效率，確保利益最大化的同時(shí)，提升數(shù)據(jù)的價(jià)值。商業(yè)銀行既要開(kāi)辟多種渠道，也要重視數(shù)據(jù)分析效率的提高，銀行工作人員要對(duì)客戶在網(wǎng)上提交的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，并及時(shí)進(jìn)行處理、給出反饋意見(jiàn)。

4.3 發(fā)展體驗(yàn)式促銷

商業(yè)銀行的營(yíng)銷模式切不可通過(guò)單向灌輸?shù)姆绞竭M(jìn)行，而應(yīng)加大和客戶的交流力度，重視客戶對(duì)金融產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及建議[4]。

首先，加大促銷活動(dòng)交流互動(dòng)力度。商業(yè)銀行傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品促銷方式是通過(guò)電視、報(bào)紙雜志、地鐵、公交、電梯等進(jìn)行廣告投放，達(dá)到媒體宣傳的效果，此種方式客戶處于被動(dòng)局面，宣傳效果并不理想。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，宣傳促銷應(yīng)更加重視客戶的感受，提高客戶參與感，通過(guò)觀察客戶日常生活、作息規(guī)律，推算出客戶對(duì)促銷廣告最感興趣的時(shí)間點(diǎn)，并分析何種金融產(chǎn)品最能激發(fā)客戶的購(gòu)買欲[5]。建立互動(dòng)專欄，方便客戶看到促銷信息后及時(shí)與銀行客服進(jìn)行溝通，反饋其需求及建議。商業(yè)銀行不是僅在產(chǎn)品銷售初期重視與客戶的互動(dòng)，而是要將這種互動(dòng)式營(yíng)銷模式貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期，引導(dǎo)客戶積極參與其中，確保用戶體驗(yàn)感始終保持在良好狀態(tài)[6]。

其次，團(tuán)購(gòu)式促銷。商業(yè)銀行應(yīng)借鑒某些優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，以團(tuán)購(gòu)的形式促銷金融產(chǎn)品。針對(duì)目標(biāo)客戶推薦適合的銀行產(chǎn)品，利用客戶的朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣，達(dá)到一定人數(shù)后，給予客戶相應(yīng)的讓利優(yōu)惠。此種營(yíng)銷模式在加大產(chǎn)品宣傳力度的同時(shí)，也能給銀行招攬更多客戶。

最后，植入式促銷。商業(yè)銀行可針對(duì)客戶的上網(wǎng)習(xí)慣和社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析，了解客戶經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)頁(yè)、產(chǎn)品偏好等信息?？梢栽诳蛻魹g覽微信朋友圈或相關(guān)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，適當(dāng)推送金融產(chǎn)品，便于客戶隨時(shí)關(guān)注到產(chǎn)品信息，在潛移默化的影響下，增強(qiáng)客戶購(gòu)買的欲望。商業(yè)銀行應(yīng)發(fā)揚(yáng)細(xì)致入微的服務(wù)態(tài)度，使客戶可以通過(guò)更多渠道了解銀行產(chǎn)品的相關(guān)特點(diǎn)及屬性。

4.4 拓寬線上營(yíng)銷渠道

商業(yè)銀行要切實(shí)發(fā)揮線上營(yíng)銷渠道的作用，將營(yíng)銷模式從傳統(tǒng)的發(fā)放宣傳單、樹(shù)立廣告牌等方式向網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)轉(zhuǎn)移，例如，在豆瓣、天涯論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中大力推廣手機(jī)銀行App，樹(shù)立品牌形象，吸引客戶眼球，增強(qiáng)銀行影響力。商業(yè)銀行還可以在微信平臺(tái)建立專屬公眾號(hào)，通過(guò)圖文、視頻、漫畫(huà)等方式編輯理財(cái)類推送文章，并增加抽獎(jiǎng)、促銷優(yōu)惠等活動(dòng)博取客戶更多的關(guān)注；還可以設(shè)置每日簽到、積分換購(gòu)、益智類小游戲等活動(dòng)，吸引客戶主動(dòng)參與，為客戶提供購(gòu)物優(yōu)惠券、抵扣券、禮品等福利，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的曝光度。