眉山東坡文化品牌IP 視覺形象設(shè)計研究

張亞雯（眉山職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

在中國文化IP 產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下，調(diào)研了城市IP 形象的創(chuàng)意規(guī)律，分析眉山東坡IP 的設(shè)計價值、角色定位、角色延展以及品牌IP 的城市推廣。文化品牌的建立是城市樹立良好形象，提高人們認(rèn)知的重要手段。文化品牌的創(chuàng)立不是一蹴而就的，需要考慮多方面內(nèi)容，做好數(shù)據(jù)資料的收集和整理，同時合理運用視覺形象設(shè)計手段，進(jìn)行包裝和創(chuàng)新，從而帶給人們不一樣的視覺體驗，激發(fā)人們的探究欲望，深入了解城市文化內(nèi)涵。鑒于此，設(shè)計人員需要在提高自身專業(yè)能力的同時，加大文化研究力度，注重要素的提取和分析，以改善設(shè)計水平，從而達(dá)到品牌宣傳的目的。

一、城市品牌形象設(shè)計的重要性

在城市不斷建設(shè)和發(fā)展的過程中，面臨著較多改革和創(chuàng)新階段，但唯一不變的就是以城市文化為載體開展的文化宣傳、傳承及發(fā)展活動，這為城市前行指明了方向，豐富了城市的內(nèi)涵，改善了城市的整體形象。城市品牌形象設(shè)計就是通過對文化的利用，實現(xiàn)傳承和發(fā)展的，不過在設(shè)計中，對城市文化不是直接照搬照抄，而是根據(jù)社會發(fā)展規(guī)律進(jìn)行有必要的選取，取其精華去其糟粕，以全新的視角對城市文化予以展現(xiàn)，并運用在城市建設(shè)當(dāng)中。在現(xiàn)今社會經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，人們對城市文化的重視稱度不斷加大，城市品牌形象設(shè)計充分利用這一點，以多樣化的措施手段，實現(xiàn)文化內(nèi)涵的凸顯與傳播，從而讓人們透過文化進(jìn)一步了解城市的發(fā)展歷史，了解城市的獨特之處，樹立良好的形象面貌。

二、城市品牌形象設(shè)計與城市文化的關(guān)聯(lián)

城市文化風(fēng)格為城市品牌形象設(shè)計指明了方向。在現(xiàn)今社會經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，文化發(fā)展受到了廣泛重視，并隨著社會經(jīng)濟情況的好轉(zhuǎn)，逐漸擴大傳播范圍。不過目前城市還處于轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，因為經(jīng)濟條件上的差異，對城市文化的了解和運用也存在較大差異，所以為優(yōu)化城市品牌形象設(shè)計水平，需要先對城市文化特點及發(fā)展形勢予以詳細(xì)了解和掌握，并根據(jù)這些資料數(shù)據(jù)，科學(xué)設(shè)計品牌形象內(nèi)容，明確設(shè)計方向，落實因地制宜的原則，提升城市形象和面貌。在實際作業(yè)中，設(shè)計人員需要深入到城市內(nèi)部對城市歷史發(fā)展、文化特征、個性色彩予以了解和掌握，再借助獨特的展現(xiàn)方式，將其呈現(xiàn)在大眾面前，實現(xiàn)城市宣傳的目的，促進(jìn)文化的傳播和傳承。每個城市在發(fā)展中都具有其獨特特征，充分利用這一特征開展品牌形象設(shè)計活動，對于現(xiàn)代城市的發(fā)展及文化展現(xiàn)有著重要的作用。

三、國內(nèi)外城市品牌形象設(shè)計的發(fā)展和現(xiàn)狀

在20 世紀(jì)初期，新城市建設(shè)美學(xué)理念的提出和城市形象論的落實，為城市形象發(fā)展提供了有力的支持和保障，并將城市獨特的文化形象展現(xiàn)出來，為其未來發(fā)展指明了方向。到20 世紀(jì)中期階段，學(xué)者們加大對企業(yè)形象、組織形象的研究力度，并提出了CIS 理念，將視覺設(shè)計融入城市建設(shè)中來，美化城市形象。在該理念的作用下，城市品牌視覺形象設(shè)計開始被人們所關(guān)注，設(shè)計人員通過基礎(chǔ)識別系統(tǒng)和品牌視覺形象應(yīng)用系統(tǒng)這兩方面展開設(shè)計工作，旨在提高城市文化形象。筆者通過對國內(nèi)外城市品牌設(shè)計的對比分析，得出以下結(jié)論。首先，國外城市品牌設(shè)計。國外在城市品牌形象設(shè)計中，會從視覺效果、圖形選擇等多方面展開綜合分析與考量，以改善視覺感官效果，帶給人們不一樣的體驗，并借助圖形延展能力的發(fā)揮，帶給人們更多的想象空間，深入了解城市內(nèi)涵及文化特點，加大對城市的關(guān)注力度。國外品牌形象設(shè)計具有多樣化、高表現(xiàn)性、應(yīng)用性和延展性等特征。其次，國內(nèi)城市品牌形象設(shè)計。隨著南京城市整體CI 導(dǎo)入策略的落實，城市品牌形象設(shè)計的重點也從原本的外貌改變，逐漸向著城市文化風(fēng)格融入及屬性定位的角度轉(zhuǎn)變，旨在凸顯城市的個性化特征，實現(xiàn)城市文化宣傳和傳承的目的。在該理念的推動下，目前很多城市品牌形象設(shè)計都開始注重文化在其中的作用，并根據(jù)城市文化特點實現(xiàn)多樣化風(fēng)格的凸顯，加深城市的獨特內(nèi)涵。我國城市品牌形象設(shè)計目前呈現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代、簡約與復(fù)雜相結(jié)合的特征優(yōu)勢。例如，廣東全新城市標(biāo)志的出現(xiàn)，展現(xiàn)了時尚感、現(xiàn)代感的特征；成都太陽鳥標(biāo)志的出現(xiàn)將成都獨具一格的歷史底蘊展現(xiàn)出來；攀枝花城市標(biāo)志則是憑借雙色搭配的科學(xué)使用，以抽象畫面帶給人們不一樣的視覺感官印象，展現(xiàn)城市獨特的魅力和內(nèi)涵。

四、眉山市整體情況及視覺符號提煉

（一）城市概況

眉山位于四川盆地西南邊緣地帶，因峨眉山而得名。眉山內(nèi)部擁有較為豐富的自然文化資源及豐厚的文化底蘊，也是四川地區(qū)人才輩出的重要場所。同時眉山也是水和竹文化發(fā)展的重要場所，該地的代表產(chǎn)物對現(xiàn)今人們發(fā)展及行業(yè)進(jìn)步有著非常重要的意義和作用。

（二）未來發(fā)展愿景

從眉山現(xiàn)有的城鎮(zhèn)體系規(guī)劃總體方案中，對眉山未來發(fā)展提出明確方向，要求在加強眉山建設(shè)的同時，大力推動眉山同城化發(fā)展，結(jié)合中心城市建設(shè)目標(biāo)要求，開展建設(shè)活動，打造集生態(tài)、文化、活力于一體的城鎮(zhèn)結(jié)構(gòu)。

（三）視覺符號提煉

眉山城市品牌視覺形象設(shè)計中，可從文化事物和抽象人文精神兩方面展開分析探討，從中提煉出符合現(xiàn)代城市發(fā)展的視覺符號，并應(yīng)用在設(shè)計中，以彰顯設(shè)計的獨特性、個性，打造不一樣的品牌形象，凸顯眉山城市獨特魅力。眉山城市形象品牌塑造的過程具有系統(tǒng)性和復(fù)雜性，為保證城市形象塑造的整體效果，應(yīng)深度挖掘其中的視覺符號，以此打造具有濃郁地方特色的城市品牌形象。

五、眉山東坡文化品牌IP形象的設(shè)計思路

（一）IP 文化的發(fā)展

近年來，由于經(jīng)濟的增長，國民對文化消費的訴求越來越高?！?018 中國文化IP 產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》重新將“IP”定義為“文化IP”，意味著原本知識產(chǎn)權(quán)的概念對今天在特定的文化背景和特定的文化現(xiàn)象之下發(fā)生了一定的改變，由此賦予了更多更新鮮的內(nèi)涵。“文化IP”意味著某品牌可以通過IP 的傳播樹立一種群體價值，從而引發(fā)消費者的興趣，刺激用戶的購買行為。對于該品牌的文化而言，融入IP 可視化形象并與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合轉(zhuǎn)化為消費品，可形成與文化IP 相互支撐、相互融合的生態(tài)鏈條，實現(xiàn)價值變現(xiàn)。

（二）眉山東坡文化品牌IP 的設(shè)計價值

眉山的東坡文化歷史悠久，眉山是大文豪蘇東坡的故鄉(xiāng)，蘇洵、蘇軾、蘇轍“一門三父子”都在唐宋古文八大家中，獨占三元，這是中國文化史上絕無僅有的光輝存在。眉山市政府大力加強東坡文化的宣傳力度并采取了一系列措施：開發(fā)東坡文化旅游服務(wù)，圍繞吃、住、行、游、購、娛六大要素進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃建設(shè)，形成東坡泡菜，東坡美食產(chǎn)業(yè)鏈，傳播東坡文化。但是，在東坡文化傳播工程中，沒有統(tǒng)一的視覺元素，東坡文化僅是文字概念上的一種宣傳。雖然近年來有一系列的東坡卡通形象的創(chuàng)新設(shè)計，但是東坡的形象特色不太鮮明，形象單一，不具備高辨識度。目前有東坡肉、東坡肘子等東坡美食產(chǎn)品，在包裝視覺傳播方面特色不夠明顯。不能充分利用東坡文化資源來研究打造旅游品牌，具有文化特色的旅游產(chǎn)品不多，吸引力不強。隨著時代變遷，以90 后、00 后為代表的青年新生代消費群體的崛起，需要吸引更多的年輕人。東坡文化應(yīng)該嘗改變類型化，標(biāo)簽化的主流文化形態(tài)觀念，打破文字及刻板形象的局限，形成好玩有趣、個性鮮明，有態(tài)度、有觀點、有價值觀的特征IP 文化圈層，引起主要消費群體的共鳴，在文化舞臺上大放異彩。

六、眉山東坡文化品牌IP形象定位

（一）城市IP 形象調(diào)研分析

1.傳統(tǒng)文化資源的創(chuàng)新

中國的城市IP 大部分利用本土得天獨厚的文化資源，優(yōu)化提升本土化創(chuàng)作，以本土的一些具有歷史代表性的人物或者文化加上現(xiàn)代的方式創(chuàng)新，充分開發(fā)本土元素，設(shè)計出全新的造型，以新的視角解讀傳統(tǒng)文化。

2.通過新媒體營銷等打造Ip 形象的故事情節(jié)，擴大傳播力度

Ip 形象以故事驅(qū)動為方向，參考城市的歷史、文化為元素設(shè)計一系列相關(guān)的故事情節(jié)，通過這些新形象所注入的文化傳奇故事提升城市的精神核心價值。在一個以新媒體為主要傳播渠道的時代，各品牌制定流量戰(zhàn)術(shù)，在傳播品牌形象的過程中利用互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號、微博等新媒體加強與消費者的互動，提供能夠塑造形象個性的設(shè)計方案，帶動故事的更新連載。在廣大線上區(qū)域占領(lǐng)一片土地，積累線上粉絲，使得IP 形象能夠“活躍”起來，并且賦予該城市價值理念和世代文化傳承，消費者能夠感受到城市的親切，以此擴大傳播路徑，產(chǎn)生共情、產(chǎn)生情感的聯(lián)系。

3.歷史文化傳奇故事是Ip 形象與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，可實現(xiàn)價值變現(xiàn)

Ip 形象與當(dāng)?shù)芈糜钨Y源相互結(jié)合，是時代發(fā)展的需要。本身一個具有地域特色的城市就自帶流量，因此各個城市將品牌IP 理念注入旅游文化產(chǎn)品中，適時推出一系列特色產(chǎn)品，提供購買渠道，加強線下的傳播力度，實現(xiàn)IP 的價值變現(xiàn)。目前的城市IP 在創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的同時，停留于文化表層，缺乏深度挖掘，故事及形象的塑造千篇一律，文人歷史一律完全照搬，再創(chuàng)造的創(chuàng)新意識不強。

（二）眉山東坡文化IP 形象角色定位

大多數(shù)文化旅游優(yōu)秀的城市，都有自己的獨特定位及特色，在中國的歷史上有眾多的歷史名城傳承了文化基因，而眉山以三蘇父子著稱。蘇東坡在眉山度過了寶貴的青少年時期，近千年后，東坡故里的東坡文化元素根植于這座城市的每一個角落。眉山市大力“弘揚三蘇文化”，傾力“做強文化產(chǎn)業(yè)”戰(zhàn)略，通過深度挖掘三蘇文化，以及其精髓東坡文化，以建設(shè)文化強市來帶動城市建設(shè)發(fā)展，取得了一定成效，蘇東坡被評為“世界千年英雄”，“世界的蘇東坡，中國的眉山城”成為眉山市國際化進(jìn)程新起點。因此眉山IP 的視覺形象選用蘇東坡的形象為原型，用現(xiàn)代化的表達(dá)方式，思考深化“東坡精神”并以此來吸引眼球。在體現(xiàn)千年歷史文化厚重感的基調(diào)上，重新設(shè)計和現(xiàn)代眉山新氣象新面貌相適應(yīng)的Q 版東坡IP 形象，將Q 版的蘇東坡形象逐步深入年輕一代的心，并將東坡IP 形象進(jìn)行衍生設(shè)計，完成一系列東坡表情包，東坡插畫的設(shè)計，將適應(yīng)時代的東坡形象滲透在全市整個文化旅游配套設(shè)施和文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中。包括眉山的城市宣傳都使用東坡IP形象和“世界的蘇東坡，中國的眉山城”這個新文化名片，可以作為官宣的統(tǒng)一設(shè)定。

（三）眉山東坡文化角色形象設(shè)計

1.蘇東坡角色造型設(shè)計

如圖所示，蘇東坡以卡通Q 版形象出現(xiàn)，從外形上簡化一些不必要的細(xì)節(jié)，夸張了部分重要特征，抓住他臉部三搓胡子的特征，更能符合人們心中東坡的形象，老少皆宜。衣服為宋朝官服，體現(xiàn)宋代服飾的特點并表現(xiàn)出東坡時代的人文衣品。與傳統(tǒng)的蘇東坡造型不同，本設(shè)計中頭部與身體比例為1:1，夸大了頭部東坡所佩戴的“子瞻帽”，東坡所佩戴的“子瞻帽”寓意豐富，體現(xiàn)的是蘇東坡不愿與世俗接觸太多的愿景，強調(diào)蘇東坡文人身份的象征。

2.蘇東坡形象插畫設(shè)計

創(chuàng)造出東坡形象后，再利用東坡的故事豐富該角色，是插畫設(shè)計的目的，為城市品牌文化在打造宣傳手段上做了一些角色延展。首先在表情上進(jìn)行豐富制作一套東坡表情包，將東坡的喜怒哀樂等生活情緒融入IP 文化中，更加接地氣。同時以“東坡愛酒”“東坡時食”“東坡筆墨”“三蘇父子”為主題設(shè)計一系列相關(guān)插圖。其中插圖都采用了夸張的手法來強化主題特色，突出東坡所留下的寶貴文化遺產(chǎn)和精神——包括東坡所具備的灑脫、東坡肉和東坡詩詞。其中插圖“三蘇父子”為眉山著名景點三蘇祠的寫照，將此景轉(zhuǎn)化為圖形元素更利于傳播。

七、眉山東坡文化品牌IP形象的傳播策略

（1）文創(chuàng)產(chǎn)品的運用。眉山東坡文化IP 形象設(shè)計完成之后，就是品牌推廣。在眉山各大景點的旅游旺季，可利用眉山的旅游資源比如古色古香的水街、文人氣息的三蘇祠，為景點打造一系列東坡文化產(chǎn)品作為當(dāng)?shù)芈糜蔚奶厣膭?chuàng)產(chǎn)品。將IP 形象應(yīng)用至景點門店銷售的鼠標(biāo)墊、抱枕、手機殼、手提袋等多種產(chǎn)品中，優(yōu)化品牌視覺呈現(xiàn)，賦予東坡文化品牌性格，塑造出差異化品牌價值，無形中獲得消費者的情感認(rèn)同，達(dá)到終端傳播。結(jié)合中國傳統(tǒng)節(jié)日打造東坡文化產(chǎn)品，強化東坡文化視覺形象。例如春節(jié)期間推出東坡對聯(lián)、東坡紅包、東坡賀卡等適用于節(jié)日的系列東坡文創(chuàng)產(chǎn)品。

（2）城市街道美化及宣傳。結(jié)合“社會主義核心價值觀”“營商環(huán)境”“垃圾分類”及“精神文明”建設(shè)等各專項工作在城市設(shè)置公交車站牌廣告、道旗廣告等宣傳方式，除了可以利用IP 形象美化城市環(huán)境外，廣告覆蓋面也比較大，能達(dá)到長時間沖擊群眾的視覺，并在群眾的潛意識中樹立該廣告的品牌意識，潛移默化中既能收到良好的宣傳效果，也能迅速地提升廣告品牌知名度。

（3）線上熱點漫畫。關(guān)注社會熱點話題，利用話題的時效性和熱度配合東坡漫畫幽默的方式進(jìn)行文化宣傳。此時可以將一些文字信息轉(zhuǎn)換為便于閱讀的圖形形象，簡單明了，也適合目前碎片化的閱讀方式，更能得到青年群體的關(guān)注。

八、結(jié)語

希望本文論述能夠提高品牌視覺形象設(shè)計水平，并結(jié)合現(xiàn)有要求做好元素的提煉和應(yīng)用，展現(xiàn)眉山城市文化底蘊，讓更多人前來欣賞學(xué)習(xí)，以此促進(jìn)東坡文化的長遠(yuǎn)發(fā)展，實現(xiàn)文化傳承的目標(biāo)。