品牌設(shè)計中象征圖形的設(shè)計與傳達(dá)方式*

岳虹（西安美術(shù)學(xué)院）

隨著視覺形象設(shè)計的多元化發(fā)展，品牌形象中象征圖形的設(shè)計已經(jīng)不再是墨守成規(guī)的只用標(biāo)志的局部去表現(xiàn)，而是以標(biāo)志為主體，并通過設(shè)計與之相關(guān)聯(lián)的豐富的圖形創(chuàng)意形象來表達(dá)品牌的內(nèi)涵。以圖形為載體，達(dá)到視覺上的豐富與連續(xù)性，并加入動態(tài)圖形設(shè)計，增加視覺美感與互動性，從而深化人們對品牌形象的認(rèn)知與記憶，因此象征圖形設(shè)計的多元化與動態(tài)傳達(dá)方式已經(jīng)成為品牌設(shè)計中圖形元素的主要設(shè)計與傳達(dá)方式。

品牌設(shè)計是將標(biāo)志、色彩以及與之相關(guān)聯(lián)的品牌文化圖形融入產(chǎn)品設(shè)計中，使受眾能夠?qū)ζ放菩畔a(chǎn)生記憶，主要是通過豐富的視覺化圖形符號塑造品牌特點，向受眾傳達(dá)企業(yè)的精神、歷史文化、內(nèi)涵以及行為規(guī)范，從而達(dá)到傳遞品牌信息文化、擴大產(chǎn)品銷售的目的，并塑造區(qū)別于其他相同類型企業(yè)的品牌視覺形象。隨著審美的發(fā)展，品牌設(shè)計圖形表達(dá)方式逐漸多元化，并與動態(tài)圖形同時出現(xiàn)在受眾視野中。

一、早期品牌設(shè)計中象征圖形的設(shè)計方式與發(fā)展

在早期的品牌設(shè)計系統(tǒng)中，只需要設(shè)計出品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩這三大要素，并將它們簡單的應(yīng)用于各種設(shè)計模板中。但隨著設(shè)計類別的多元化發(fā)展，只靠品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩三要素已經(jīng)無法打動受眾群體，而任何優(yōu)秀的設(shè)計都離不開文字、色彩與圖形表達(dá)，象征圖形的設(shè)計方式與風(fēng)格又決定了品牌以及受眾群體的審美需求。象征圖形來源于品牌形象視覺識別系統(tǒng)中的象征紋樣設(shè)計。早期的品牌視覺識別系統(tǒng)設(shè)計，為了增添各種實物媒介圖形部分的視覺豐富性（如應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)中的辦公用品、品牌產(chǎn)品包裝、公共關(guān)系贈品、會議用品等），設(shè)計師會設(shè)計一些與標(biāo)志相呼應(yīng)的圖形形象，使標(biāo)志形象在應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)的視覺表現(xiàn)中更加豐富靈活。但隨著設(shè)計審美的發(fā)展，與企業(yè)特點相關(guān)聯(lián)的、代表企業(yè)個性特征的圖形元素設(shè)計越來越顯現(xiàn)出它的重要性，于是在品牌形象應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)中出現(xiàn)了越來越多表現(xiàn)企業(yè)品牌歷史與內(nèi)涵的圖形元素設(shè)計——既與標(biāo)志圖形、標(biāo)準(zhǔn)色彩相呼應(yīng)的象征圖形設(shè)計，它代表了企業(yè)文化特點與品牌產(chǎn)品受眾群體審美特征，視覺表現(xiàn)上不再是標(biāo)志圖形的單調(diào)重復(fù)，從視覺上更大限度的增加了企業(yè)品牌形象的靈活與豐富性。因此品牌形象設(shè)計中與標(biāo)志相呼應(yīng)的象征圖形的多元化設(shè)計，逐漸成為企業(yè)品牌形象的主要視覺傳達(dá)方式。在各種視覺表現(xiàn)媒介中，具有豐富表現(xiàn)力的圖形設(shè)計是最容易引起受眾關(guān)注度的，通過圖形形象引人駐足，再通過視覺引導(dǎo)設(shè)計了解品牌信息，而象征圖形的設(shè)計就是代表企業(yè)品牌特點的、具有創(chuàng)意的靜態(tài)或動態(tài)的圖形元素，與品牌相關(guān)聯(lián)的標(biāo)志形象、產(chǎn)品或印刷媒介相結(jié)合，引導(dǎo)受眾群體從陌生到關(guān)注，到了解品牌信息、企業(yè)文化及品牌產(chǎn)品特點，起到豐富企業(yè)品牌形象、快速宣傳品牌文化的重要作用。象征圖形要與品牌標(biāo)志風(fēng)格相統(tǒng)一，從企業(yè)品牌的文化、歷史中汲取元素，找到與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的人、事、物，并將這些元素重新組合，變化成與品牌風(fēng)格一致的圖形元素，與標(biāo)志一起增加應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)的視覺豐富性，通過圖形深化受眾群體對企業(yè)品牌形象的記憶，并從感官上引起共鳴，達(dá)到企業(yè)品牌或者企業(yè)產(chǎn)品的推廣與宣傳。

二、品牌設(shè)計中象征圖形的創(chuàng)意方式

圖形作為世界語言的重要傳達(dá)方式，已經(jīng)成為現(xiàn)代設(shè)計的重要元素之一，任何設(shè)計都無法脫離圖形的設(shè)計與表達(dá)，在品牌形象設(shè)計中豐富的象征圖形設(shè)計也是必不可少的。具有獨特風(fēng)格的圖形設(shè)計出現(xiàn)在品牌形象設(shè)計中，與標(biāo)志及標(biāo)準(zhǔn)色彩相互呼應(yīng)，根據(jù)品牌的不同應(yīng)用媒介，改變圖形的構(gòu)圖以及視覺傳達(dá)方式，甚至和文化創(chuàng)意產(chǎn)品相結(jié)合，可以將品牌的視覺形象受眾擴大的同時，不斷宣傳企業(yè)的品牌形象，有利于企業(yè)的形象深入人心，并提高產(chǎn)品銷售，推廣企業(yè)文化。品牌形象中象征圖形的設(shè)計表達(dá)方式可以歸納為標(biāo)志圖形局部應(yīng)用、標(biāo)志圖形進行打散后重新構(gòu)成新的圖形、文字構(gòu)成圖形元素、設(shè)計和品牌文化相關(guān)聯(lián)的圖形為主要傳達(dá)元素以及IP 形象的多元化設(shè)計。（1）標(biāo)志圖形局部應(yīng)用。品牌象征圖形早期的設(shè)計方式是為了便于識別與記憶，區(qū)別于只使用標(biāo)志作為圖形傳達(dá)方式的單一性，大多會將標(biāo)志的局部進行分割并放大后作為圖形元素，和標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體組合應(yīng)用于信封、信紙等辦公用品，或與企業(yè)相關(guān)的視覺媒介中。這種方式雖然豐富了企業(yè)形象的視覺體系，但由于視覺符號的單一重復(fù)，缺乏企業(yè)識別的視覺個性，圖形的視覺豐富性略顯欠缺。（2）標(biāo)志圖形進行打散后重新構(gòu)成新的圖形。從標(biāo)志圖形中提取圖形元素進行重構(gòu)的視覺設(shè)計方式，是利用品牌標(biāo)志圖形的設(shè)計特點，將標(biāo)志圖形進行分解打散后，重新構(gòu)成的和標(biāo)志相聯(lián)系但又區(qū)別于原標(biāo)志圖形構(gòu)成的，新的圖形視覺語言。這類圖形的設(shè)計特點來源于標(biāo)志形象，在視覺要素的組成上都是標(biāo)志的局部圖形進行拆散后，改變其方向、組合方式，或者在圖形構(gòu)成方式上用散點化的圖形組成新的象征圖形。在原來標(biāo)志形象基礎(chǔ)上重新進行圖形構(gòu)成設(shè)計，由于圖形元素來源于標(biāo)志，近似的元素也較多，視覺上既有區(qū)別又有統(tǒng)一性。根據(jù)標(biāo)志圖形特點進行打散后，重新構(gòu)成新的圖形，也是品牌形象中象征圖形表現(xiàn)的常規(guī)設(shè)計方式。（3）文字構(gòu)成圖形創(chuàng)意元素。文字作為世界語言的重要組成部分，傳承了各個國家的文化歷史，除了有辨識性和閱讀功能外，還具有圖形特征。文字起源于圖形，很多象形文字凝聚了古人的智慧與審美，遠(yuǎn)古的象形文字就具有高度的視覺符號感和藝術(shù)價值。圖形在視覺識別過程中，是優(yōu)于只單獨用文字作為信息傳達(dá)的方式。設(shè)計者往往會設(shè)計一些有趣的圖形形象，來吸引目標(biāo)消費者的注意力。用文字構(gòu)成品牌象征圖形的創(chuàng)意元素，是文字和圖形的合理結(jié)合，在吸引目標(biāo)消費者關(guān)注的同時，也合理有效的傳遞了品牌的閱讀信息。目前很多企業(yè)品牌形象設(shè)計中都運用了圖形化文字直接構(gòu)成標(biāo)志圖形的方式。這種圖形化文字的視覺傳達(dá)方式，既可以直觀的向受眾傳達(dá)企業(yè)的名稱和屬性，又可以有很好的品牌辨識性。因此文字作為品牌形象的設(shè)計方式在現(xiàn)代企業(yè)品牌設(shè)計中日益廣泛，特別在餐飲品牌中隨處可見優(yōu)秀的文字設(shè)計類品牌象征圖形。同時這種品牌圖形設(shè)計方式既可以體現(xiàn)民族品牌特點，也容易加深本國消費者對品牌形象的記憶度。圖形化文字風(fēng)格的不同，也可以反映出不同品牌產(chǎn)品的風(fēng)格特點。因此在品牌形象設(shè)計中，將代表品牌形象的象征圖形繼續(xù)以圖形化的文字方式進行歸納與設(shè)計，以文字在視覺中的聚散方式，組合成新的圖形形象，也成為品牌象征圖形的主要設(shè)計方式之一，既保持了運用文字元素作為品牌標(biāo)志設(shè)計的企業(yè)風(fēng)格特征，也體現(xiàn)了各國品牌的特有文化風(fēng)格與民族特色。（4）設(shè)計和品牌文化相關(guān)聯(lián)的圖形為品牌象征圖形的構(gòu)成方式。隨著設(shè)計方式的發(fā)展，現(xiàn)代的品牌形象設(shè)計已經(jīng)不再拘束于只用標(biāo)志的局部或者把標(biāo)志打散后重新構(gòu)成的方式，開始沿用和企業(yè)相關(guān)的一切圖形元素作為品牌延展圖形的設(shè)計方法。最常用的方法就是將企業(yè)歷史進行整合和塑造后，找到與企業(yè)品牌或者產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的元素進行圖形的創(chuàng)作。這些圖形可能來源于品牌的某段歷史故事，或是產(chǎn)品在制作過程中的場景、用具、食材、重要的人物等。把這些元素進行提煉后，進行圖形再設(shè)計，并找到符合品牌特點的圖形表達(dá)方式，經(jīng)過組合后應(yīng)用到品牌的各種視覺媒介中。和品牌標(biāo)志圖形、標(biāo)準(zhǔn)字體以及標(biāo)準(zhǔn)色彩等設(shè)計元素一起給受眾留下深刻的視覺印象。圖形的視覺傳達(dá)方式可以用具象、抽象、符號化或是插畫的表現(xiàn)方式。特別是插畫的視覺語言與企業(yè)歷史相結(jié)合，進行品牌象征圖形設(shè)計的視覺傳播方式，既可以體現(xiàn)品牌特點，表達(dá)品牌的個性信息，還能向受眾快速的傳遞與記憶品牌相關(guān)信息，同時提升了品牌圖形表達(dá)的豐富性。一般在娛樂類或者餐飲類品牌中常見此類圖形創(chuàng)意設(shè)計方式，特別受到年輕群體的青睞。（5）IP 形象的多元化設(shè)計。品牌設(shè)計中的IP 形象，早期多用于吉祥物的設(shè)計。但隨著設(shè)計的視覺表現(xiàn)不斷豐富，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，IP 形象的設(shè)計也逐漸成為品牌象征圖形設(shè)計的重要組成部分。設(shè)計師根據(jù)品牌特點，將品牌圖形擬人化，設(shè)計出一系列具有情感的IP 形象，它們可以是和企業(yè)歷史相關(guān)聯(lián)的人物形象，也可以是代表品牌特點重新設(shè)計的虛擬形象。根據(jù)這些IP 形象的性格特征再結(jié)合品牌標(biāo)志的風(fēng)格，給它們靈魂和思想，讓IP 形象擁有自己的性格特征，與各種和品牌相關(guān)聯(lián)的故事相結(jié)合，并具備在今后的品牌發(fā)展中圖形的再創(chuàng)造性和設(shè)計的延續(xù)性。再應(yīng)用到相應(yīng)設(shè)計媒體與場景中，進行不同風(fēng)格的圖形創(chuàng)作，就成為品牌設(shè)計中象征圖形表達(dá)的重要方式之一——IP形象的多元化設(shè)計。同時結(jié)合各種品牌文化創(chuàng)意產(chǎn)品，可以達(dá)到品牌形象的進一步宣傳與推廣。應(yīng)用IP 形象的多元化表現(xiàn)，再結(jié)合前面提到的設(shè)計和品牌文化相關(guān)聯(lián)的圖形進行視覺上的綜合設(shè)計表達(dá)，為宣傳推廣品牌形象的方式增加多樣化圖形設(shè)計方案。并根據(jù)不同象征圖形應(yīng)用方式，進行品牌產(chǎn)品設(shè)計與媒介拓展，為品牌形象未來的發(fā)展提供更多可持續(xù)發(fā)展空間。因此現(xiàn)代品牌象征圖形的設(shè)計部分，已經(jīng)不再是墨守成規(guī)的只用標(biāo)志的局部去表現(xiàn)，而是以標(biāo)志為主體，并通過設(shè)計與之相關(guān)聯(lián)的圖形創(chuàng)意形象來表達(dá)更多的品牌內(nèi)涵。以圖形為載體，達(dá)到視覺上的豐富與連續(xù)性，增加視覺美感，從而深化人們對品牌形象的認(rèn)知與記憶。因此象征圖形設(shè)計的多元化發(fā)展，成為品牌設(shè)計中象征圖形設(shè)計的主要傳達(dá)方式。

三、品牌設(shè)計中象征圖形視覺傳達(dá)方式由靜態(tài)向動態(tài)化轉(zhuǎn)變

由于時代的發(fā)展，人類傳遞信息的方式不斷轉(zhuǎn)變。早期的紙媒印刷品傳遞信息逐漸被各種新媒體傳遞方式所取代，如互聯(lián)網(wǎng)、電腦、手機終端等。而信息傳播方式的轉(zhuǎn)變也必然改變圖形的傳播方式，品牌的圖形信息推廣不再局限于靜態(tài)的平面印刷品，而是通過聲音、影像、動態(tài)圖形相結(jié)合，快速而生動的傳遞品牌相關(guān)信息。隨著人類傳播與瀏覽信息方式的轉(zhuǎn)變，動態(tài)圖形已逐漸豐富了圖形展示傳遞信息的方式，成為品牌設(shè)計中象征圖形設(shè)計與視覺傳達(dá)的新方式。設(shè)計師在對品牌象征圖形進行創(chuàng)意與規(guī)劃時，除了傳統(tǒng)的圖形設(shè)計方式外，還要考慮品牌圖形在應(yīng)用的過程中，由于播放媒體的不同，圖形所具有的動態(tài)影像特征。用動態(tài)圖形傳遞信息的方式，可以更快更準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)品牌信息，同時豐富了象征圖形的視覺傳達(dá)方式。2020 日本東京奧運會運動圖標(biāo)和殘奧會運動項目就使用了動態(tài)化設(shè)計方式，運動項目符號表達(dá)不再是靜止的瞬間，通過連貫的動作和媒體終端的展示，讓觀眾能夠更加生動的了解每個體育項目的特點，以及運動過程，在開幕式上通過無人機進行會徽圖形的互動展示，增添了觀眾的視覺觀賞樂趣。

這些視覺傳達(dá)方式的變化增添了圖形表達(dá)的生動性，以及和觀眾的互動性，使受眾可以在幾秒內(nèi)能了解品牌的更多信息。相比較于靜態(tài)圖形信息的解讀，再設(shè)計視覺流程的方式，動態(tài)圖形的表現(xiàn)方式縮短了觀眾了解信息的時間，并更大的提高了對視覺引導(dǎo)的刺激與興趣，在更短的時間傳遞了品牌的更多信息量。因此，設(shè)計師在進行品牌象征圖形的設(shè)計時，除了傳統(tǒng)的靜態(tài)圖形設(shè)計應(yīng)用方式外，還應(yīng)該設(shè)計品牌象征圖形在不同媒介中信息的傳遞與圖形演變方式，為品牌形象的未來發(fā)展與設(shè)計提供可延續(xù)性。由此可見，現(xiàn)代品牌設(shè)計中象征圖形的設(shè)計與傳遞方式除了傳統(tǒng)靜態(tài)圖形設(shè)計方式外，也逐漸加入了更多的動態(tài)圖形交互設(shè)計，以生動的動態(tài)象征圖形設(shè)計與新媒體相結(jié)合，能更加快速準(zhǔn)確地向受眾傳遞品牌形象設(shè)計特點及產(chǎn)品信息，是科技快速發(fā)展中品牌象征圖形視覺設(shè)計必不可少傳達(dá)方式。

四、結(jié)語

因此，品牌設(shè)計中象征圖形的設(shè)計與傳達(dá)方式隨著時代的發(fā)展及傳播媒體的不斷豐富，早已不再是簡單的標(biāo)志圖形的復(fù)制與分解，正在由簡單的靜態(tài)平面印刷方式向著多元化動態(tài)圖形傳播方式轉(zhuǎn)變。品牌形象的設(shè)計與規(guī)劃，除了標(biāo)志的設(shè)計外，還要根據(jù)品牌的形象與特點，設(shè)計一系列的與之風(fēng)格相呼應(yīng)的靜態(tài)與動態(tài)創(chuàng)意圖形，并和品牌標(biāo)志相結(jié)合，應(yīng)用到不同的視覺媒體中。根據(jù)使用場景和播放媒介的不同，改變圖形構(gòu)成方案，和標(biāo)志形象一起更快更準(zhǔn)確的傳遞品牌信息以及企業(yè)文化內(nèi)涵。隨著時代的進步，科技的發(fā)展能夠為品牌中象征圖形的設(shè)計提供更多的視覺設(shè)計與傳達(dá)方式，這都需要設(shè)計師不斷地探索與創(chuàng)新。相對于傳統(tǒng)的紙媒印刷傳遞信息的方式，新興的觸摸媒體與數(shù)字媒體更加推動了品牌形象推廣中圖形設(shè)計方式的多樣與互動性，使設(shè)計師能夠從靜止的圖形向有聲音的多種形態(tài)的圖形轉(zhuǎn)化，為品牌形象的推廣提供更加生動的創(chuàng)意空間。而品牌形象中象征圖形的設(shè)計與創(chuàng)意方式并不是一成不變的，需要設(shè)計師在設(shè)計過程中，根據(jù)人類科技、傳播媒介、信息閱讀方式的發(fā)展以及對視覺元素審美要求的不斷變化，進行不斷地調(diào)整與更新。并且在設(shè)計方案中不斷完善品牌標(biāo)志與品牌象征圖形設(shè)計部分的可延續(xù)性，為品牌形象的可持續(xù)發(fā)展，提供更多、更廣泛的，圖形與文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計空間，用以提升品牌形象的豐富性與連續(xù)性。因此品牌設(shè)計中圖形設(shè)計方式的多元化發(fā)展與圖形的動態(tài)信息傳播方式已經(jīng)成為品牌設(shè)計種象征圖形的主要設(shè)計與傳達(dá)方式。