遼沈老字號商標(biāo)英譯的譯介模式研究①

董晨彬 呂 歐

（沈陽大學(xué)，遼寧 沈陽 110044）

弘揚中國文化，傾聽中國聲音成為時代的主旋律。遼寧文化是中國文化的一部分，遼寧老字號見證了遼寧經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展歷史，也凝聚了前輩們的勤勞，是遼沈人民智慧的結(jié)晶〔1〕。遼沈老字號具有地域色彩，是遼沈人民智慧的結(jié)晶，也是我省的寶貴資產(chǎn)，充分體現(xiàn)了我省各個城市的地區(qū)特色。向世界展現(xiàn)遼沈文化，擴(kuò)大我省文化的影響力，需要英語作為媒介，將老字號商標(biāo)進(jìn)行英語翻譯，并對翻譯策略進(jìn)行剖析，并選取有效的譯介模式將遼沈老字號向世界推廣。

一、研究意義

老字號所具有的文化特色彰顯著獨特的遼沈風(fēng)情，見證了遼沈經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的歷程，積累了深厚的群眾基礎(chǔ)。像沈陽萃華金銀珠寶股份有限公司（注冊商標(biāo)：萃華）；沈陽老邊餃子館（注冊商標(biāo)：老邊）；沈陽市三盛軒回民餃子館（注冊商標(biāo)：三盛軒）等都是遼沈優(yōu)秀的老商業(yè)品牌。本研究從兩個方面助力遼沈老字號的對外傳播。一是在文本翻譯上引用譯介，改變以往的翻譯角度，使其翻譯的成果與受眾和接受環(huán)境相適應(yīng)，從而完成譯者將本土文化向國外有效傳播的使命。二是開拓有效的對外宣傳媒介路徑。

（一）理論意義

翻譯是文化對外傳播的主要渠道，其具有獨一無二的價值和實踐意義。謝天振于1990年代將翻譯學(xué)引入國內(nèi)，之后出版了《譯介學(xué)》。譯介學(xué)的研究方向是他種語言轉(zhuǎn)換過程中所出現(xiàn)的。把譯介學(xué)融入翻譯教學(xué)當(dāng)中，可以突破翻譯過程中只著眼不同語種文本的語言和風(fēng)格之間的相互傳遞和轉(zhuǎn)換或只關(guān)注于原文與譯文之間的語言質(zhì)量和運用問題，以及對語言及文化問題的關(guān)注沒有進(jìn)入文學(xué)和文化交流傳播語境中等局限，將翻譯重點由“譯”向“介”過渡，建立一種更為有效的翻譯模式〔2〕。將譯介學(xué)融入翻譯中，研究怎樣能有效地運用譯介模式將本土文化有效對外傳播，將其與翻譯相結(jié)合形成一種新的翻譯模式，能更好提高譯文的有效性。

（二）現(xiàn)實意義

為了提升我國的實力，借鑒西方的先進(jìn)思想和文化，我國經(jīng)歷了“西學(xué)東漸”時期，對西方文化有了充分的了解。而今，我國的國力不斷發(fā)展強大，已經(jīng)進(jìn)入了讓世界更好地了解中國文明、將中國文化發(fā)揚光大，讓世界都愿學(xué)習(xí)中國文化的階段。遼寧文化是中華文化的組成部分，讓更多的人了解我省的本土文化，了解遼寧獨特的風(fēng)土人情，不僅可以解決文化差異所帶來的沖突，促進(jìn)合作共贏，還能夠為世界文明的發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)〔3〕。挖掘有效傳播遼寧本土文化的翻譯方法和傳播途徑是實現(xiàn)遼寧文化的有效傳播，提升遼寧區(qū)域知名度，夯實民意基礎(chǔ)，助力遼寧經(jīng)濟(jì)對外合作發(fā)展，構(gòu)建具有可行性、針對性、時代性的遼寧區(qū)域文化傳播譯介的必要環(huán)節(jié)，因此，該研究具有重要的現(xiàn)實意義。

二、遼沈老字號的傳播狀態(tài)和國內(nèi)有關(guān)老字號的翻譯研究現(xiàn)狀

在“一帶一路”的大背景下，我國的外宣翻譯技能和翻譯的有效性不斷地提高。翻譯的有效傳播性和可接受性越來越受到翻譯界的關(guān)注，在對遼沈老字號進(jìn)行翻譯的過程中，應(yīng)把文化中所反映出的時代背景、地域文化、民族傳統(tǒng)等方面體現(xiàn)出來，展現(xiàn)出遼沈文化區(qū)域的文化特色。因此，要使翻譯文本被異域很好地接受，就得使其符合受眾的文化和理解范圍，這樣才能達(dá)到很好的推廣效應(yīng)。而將譯介學(xué)引入翻譯中，能突破以往翻譯教學(xué)的局限，使翻譯文本通過有效的譯介更好地被異域文化所接受，從而收到更好的傳播效果。

（一）傳播狀態(tài)

在項目進(jìn)行的初期，項目組成員對在遼寧省內(nèi)的沈陽、葫蘆島、朝陽、盤錦等地不同職業(yè)的居民和在當(dāng)?shù)鼐幼〉耐鈬讶诉M(jìn)行調(diào)查問卷、訪談等多種形式的調(diào)研，當(dāng)問及“您的外國朋友或親屬對中國老字號的了解情況”時，51.35%的人的答案是僅了解一點，27.03%的人回答他們的外國朋友或親屬完全不了解。關(guān)于遼沈老字號的傳播方式和途徑的知曉度也很低。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，確定項目研究的內(nèi)容以譯介為核心，并從以下五個方面入手：一是對老字號翻譯中譯介主體的引入，二是老字號翻譯中譯介內(nèi)容的選擇，三是翻譯譯介途徑的引入，四是譯介受眾對翻譯風(fēng)格的影響，五是翻譯譯介效果。在翻譯質(zhì)量提升的基礎(chǔ)上，選取有效的譯介，將我省老字號推向世界，讓遼沈文化廣泛地傳播。

（二）國內(nèi)有關(guān)老字號的翻譯研究狀況

隨著“一帶一路”的推進(jìn)，中國文化得到廣泛的傳播，語言是文化的表達(dá)形式，文化是語言交際、應(yīng)用的重要內(nèi)容。國內(nèi)對于老字號的翻譯研究方興未艾。如：李靖怡《生態(tài)翻譯學(xué)視域下廣州中華老字號商標(biāo)英譯研究》（2020）；左軍、韓輝青《河北中華老字號企業(yè)品牌英文名翻譯策略》（2019）；靖穎《“一帶一路”倡議下黑龍江“中華老字號”翻譯研究》（2017）等。而對遼寧老字號的關(guān)注則在發(fā)展和完善方面，如：戴曉棠的《“老邊餃子”品牌重塑遼寧商業(yè)老字號品牌再造策略》（2016）；高志琦《遼寧老字號品牌形象傳播策略研究》（2015）等。當(dāng)前，對遼寧老字號的翻譯研究還不豐滿，有些老字號的英譯體現(xiàn)不出商品特色，這阻礙了遼沈特色文化的對外傳播和國外對遼寧文化的了解，也延緩了遼寧的國際化進(jìn)程。

三、譯介角度下遼沈老字號商標(biāo)的英譯

引入譯介，讓翻譯成果進(jìn)入目的語文化，用有效的譯介手段來促進(jìn)兩種文化的溝通，運用譯介提升自我形象，讓世界更多地了解遼沈的老字號品牌，讓異國文化能夠接受遼沈的老字號，達(dá)到推廣的目的。

課題組通過調(diào)研遼沈老字號在國外的傳播狀態(tài)，了解遼寧老字號經(jīng)過翻譯后對外傳播的狀態(tài)，從量的關(guān)系上認(rèn)識翻譯的有效性和對遼沈老字號對外傳播的影響。具體內(nèi)容如下：

第一，老字號翻譯中譯介主體的融入。了解不同翻譯主體的優(yōu)缺點，將各個媒介及平臺，中外合作譯介主體，合作翻譯的作品與國內(nèi)的譯本進(jìn)行對比，找出差距，為翻譯提供方向。

第二，老字號翻譯中譯介內(nèi)容的選擇。所進(jìn)行的翻譯內(nèi)容應(yīng)避免與譯入語意識形態(tài)正面沖突，既具備普適性又具有中國產(chǎn)品的異質(zhì)性，所選翻譯策略以歸化為主模式。

第三，挖掘譯介途徑。通過調(diào)研結(jié)果，了解遼沈老字號走向世界譯介途徑。

第四，將譯介受眾引入翻譯。翻譯時應(yīng)確立以受眾為中心而調(diào)整翻譯風(fēng)格，針對不同的讀者，形成不同的翻譯風(fēng)格。

第五，分析譯介效果。通過對比分析，總結(jié)出融入譯介學(xué)的翻譯文本所產(chǎn)生的不同效果。

本研究的重點是如何將譯介學(xué)有效地融入老字號翻譯中。改變翻譯過程中過多地關(guān)注翻譯文本質(zhì)量現(xiàn)象，將翻譯后文本傳播的有效性融入翻譯老字號的實踐中，通過翻譯過的文本了解本土的社會狀況，關(guān)注作品譯介層面的特性。在對大量客觀數(shù)據(jù)判斷、分析、歸納的基礎(chǔ)上，總結(jié)翻譯老字號對外傳播的經(jīng)驗和教訓(xùn)，將譯介主體、譯介內(nèi)容、譯介途徑、譯介受眾和譯介效果所存在的問題融入翻譯實踐中，達(dá)到產(chǎn)品推廣的真正目的〔4〕。

本研究從譯介角度對遼寧老字號商標(biāo)進(jìn)行英譯，要對譯介主體的融入進(jìn)行研究，了解不同翻譯主體的優(yōu)缺點。還要進(jìn)行譯介內(nèi)容的選擇、譯介推廣途徑的研究，利用國外書刊雜志媒體宣傳遼寧老字號商品，最后要對譯介受眾和譯介效果進(jìn)行研究，力求展現(xiàn)商品特色，符合受眾的認(rèn)知，符合消費者的文化取向和審美取向并選擇有效的推廣渠道，提升商品知名度，促進(jìn)其打入國際市場。

四、結(jié)語

遼沈老字號商標(biāo)英譯的譯介模式研究運用案例法和對比研究相結(jié)合的方法，廣泛搜集資料，不僅借鑒已有的第三方研究成果，還通過所搜集到的第一手資料，即權(quán)威媒體上對一些譯文的文學(xué)評論和大眾讀者的讀者評論，在充分研究資料基礎(chǔ)之上進(jìn)行深入的定性、定量分析和論證。在比較各省老字號翻譯文本和文本細(xì)讀的基礎(chǔ)之上，將譯介學(xué)有效地融入翻譯中，對譯介主體進(jìn)行了有效選擇，將遼沈老字號商標(biāo)作為譯介內(nèi)容，選取宣傳手冊、網(wǎng)絡(luò)平臺等譯介途徑，并深入、持久地了解受眾對譯介風(fēng)格的影響及翻譯后文本傳播效果。從漢英語言差異、中西文化差異、邏輯思維差異、讀者期待視野差異等方面進(jìn)行比較研究，從而概括提煉出引入譯介學(xué)的老字號商標(biāo)翻譯的翻譯策略和翻譯方法，有效促進(jìn)了譯后文本的影響力和傳播的有效性〔5〕。

遼沈老字號商標(biāo)英譯的譯介模式研究填補了我省老字號英譯商標(biāo)研究的空白，適應(yīng)我省與國際化接軌的趨勢，反映了時代特點和新形勢下對英譯老字號商標(biāo)的需求。聚焦譯者在翻譯及推廣過程中的主觀努力，挖掘出向消費者介紹文化的有效方法，從而讓國外市場接受譯后商標(biāo)。從傳統(tǒng)的翻譯視角中走出來，是更為有效的翻譯方式〔6〕。通過對遼沈老字號商標(biāo)進(jìn)行有效翻譯和推廣，有效地向國外推廣遼寧省優(yōu)秀商品，同時也為其他省份老字號翻譯提供有價值的參考，從而促進(jìn)中國文化的對外傳播。