鄉(xiāng)村振興背景下新東方轉(zhuǎn)型直播助農(nóng)模式的可持續(xù)發(fā)展路徑研究

張 陽

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與直播助農(nóng)模式的關系

中國作為農(nóng)業(yè)大國，國家高度重視農(nóng)業(yè)發(fā)展，自十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，完善農(nóng)村基本經(jīng)營制度，走城鄉(xiāng)融合發(fā)展的共同富裕之路就成了黨和政府的重要工作任務。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不僅可以提升農(nóng)民收入，發(fā)展國家農(nóng)村經(jīng)濟，同時也可以解決我國城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、不充分的問題，是新時代做好“三農(nóng)”工作的總抓手。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略需要與時俱進、不斷創(chuàng)新，而互聯(lián)網(wǎng)時代下的直播助農(nóng)模式則為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展開辟出了一條道路，兩者形成了相輔相成，相互促進的新路徑。

（一）直播助農(nóng)模式開辟助力鄉(xiāng)村振興新路徑

習近平總書記強調(diào)：“鄉(xiāng)村振興是包括產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興的全面振興?！碑a(chǎn)業(yè)振興是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興最重要的條件之一，一個有競爭力的產(chǎn)業(yè)將會帶動整片區(qū)域的共同發(fā)展，實現(xiàn)強村富民。[1]“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，“直播帶貨”作為一種新型線上消費方式，不僅打破了地域性限制，彌補了線下消費的不足，同時也開拓了購買渠道，使得農(nóng)產(chǎn)品的消費群體更加廣泛。尤其是自2020年發(fā)生疫情以來，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨持續(xù)升溫，在線上以直播的方式把疫情期間積壓的農(nóng)產(chǎn)品賣出去，有效減輕了農(nóng)民的經(jīng)濟損失，同時也將大山里的特產(chǎn)帶向市場，有效地實現(xiàn)了脫貧致富，探索出了一條既能推廣農(nóng)產(chǎn)品，又能發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟的新路徑。

（二）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為直播助農(nóng)模式帶來新機遇

鄉(xiāng)村振興背景下，企業(yè)為把握政策機遇走可持續(xù)發(fā)展道路，紛紛開始尋求創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，新東方就是其中之一。

新東方作為教培行業(yè)的龍頭企業(yè)，在“雙減”政策出臺后，不得不尋求新的發(fā)展機會，而此時鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略就為新東方轉(zhuǎn)型直播助農(nóng)提供了政策支持。新東方創(chuàng)始人俞敏洪在直播時宣布新東方要成立一個大型的農(nóng)業(yè)平臺，將和幾百位老師通過直播帶貨，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。隨后在俞敏洪首次直播的當晚，開播不足十分鐘，在線觀看人數(shù)就已超過2萬人，銷售額也超過10萬元，可以說是首戰(zhàn)告捷。尤其是董宇輝的走紅，更是讓新東方旗下的直播帶貨平臺“東方甄選”迅速走進大眾視野。在鄉(xiāng)村振興的背景下，借助直播做現(xiàn)代農(nóng)業(yè)平臺成為新東方轉(zhuǎn)型的方向。

二、鄉(xiāng)村振興背景下新東方助農(nóng)直播優(yōu)勢分析

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展成為了全社會的重要行動，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨作為提升農(nóng)民收入的新方式，逐漸成為了農(nóng)民和帶貨主播的發(fā)力點，但是隨著農(nóng)產(chǎn)品直播平臺的增多，也出了一些新問題，比如“賣慘直播”“叫賣直播”“顏控直播”，而且大都千篇一律、毫無特色，消費者也出現(xiàn)了審美疲勞。相較這些枯燥淺顯的直播，“東方甄選”直播間憑借著慢節(jié)奏、豐富的知識內(nèi)核等特征瞬間脫穎而出，在短短幾天就實現(xiàn)了銷售量和粉絲量的暴增，這也體現(xiàn)了當下網(wǎng)民對高質(zhì)量內(nèi)容、高品質(zhì)直播間的期待和需求。

（一）知識+文化+美食，做有內(nèi)涵的直播

不同于以往大喊“寶寶們”“家人們”“買買買”的咆哮式直播，“東方甄選”的直播是介于聊天和講課之間的，主播們會在產(chǎn)品中注入知識情感，通過講故事、說段子、傳知識來達到情感的共鳴，消費者在這里買的不僅是產(chǎn)品，更是一種理解和共情。例如董宇輝老師雙語直播賣大米，詩詞歌賦滔滔不絕，幽默風趣，讓人耳目一新；小七老師一邊賣空氣炸鍋，一邊普及炸鍋的原理，一句“空氣炸鍋就是食物用自己的油把自己做熟”，瞬間讓人豁然開朗。網(wǎng)友在直播中邊聽課邊買東西，不僅接受了新知識，也充實了身心，這種“知識+產(chǎn)品”的營銷方式，讓網(wǎng)友將“東方甄選”稱為直播界的一股清流。

（二）高品質(zhì)+高性價比，做有品質(zhì)的直播

當前，農(nóng)副產(chǎn)品直播電商是國家明確鼓勵的方向，2022年中央一號文件提出加大力度實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，其中就明確指出要“促進農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展”。因此，做優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品平臺就成了新東方轉(zhuǎn)型的核心定位，就像“東方甄選”的名字一樣，新東方致力于打造一個讓農(nóng)民和消費者信賴，能夠甄選高品質(zhì)農(nóng)品好物的平臺，始終堅持深入供應鏈，篩選優(yōu)質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品，例如五常大米、中寧紅枸杞等都收獲了不少消費者的喜愛。并且，除了給帶貨商品進行引流外，新東方也組建了自營產(chǎn)品團隊，引入了大量相關領域的專業(yè)人才，確保未來產(chǎn)品從生產(chǎn)到交付的可控性和可靠性。另外，農(nóng)產(chǎn)品最重要的是新鮮，為了保證食物新鮮度，“東方甄選”與國內(nèi)頭部物流公司達成合作，優(yōu)先派送“東方甄選”直播間商品，這就進一步確保了產(chǎn)品的質(zhì)量。在價格上，“東方甄選”在網(wǎng)友反饋價格偏高后，開始做親民價格的產(chǎn)品，這也是“東方甄選”銷售額不斷攀升的關鍵所在。

（三）權威品牌+優(yōu)質(zhì)IP，做有魅力的直播

品牌代表著企業(yè)的競爭力，好的品牌可以給企業(yè)帶來較好的銷售額。新東方作為教培行業(yè)的龍頭企業(yè)，一直保持著較高的知名度和可信度，尤其是在教培時代結(jié)束后，新東方將8萬套桌椅全部捐給鄉(xiāng)村學校，一度引發(fā)網(wǎng)友的熱議和好評，這都為后面“東方甄選”直播平臺的火爆奠定了基礎。優(yōu)質(zhì)IP能讓用戶主動鏈接和追捧，在IP打造上，深厚的知識積淀讓新東方具有天然優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型主播的老師們博學多才、表現(xiàn)力極強，其中董宇輝老師憑借講故事、聊人生迅速“出圈”，成為了新東方大品牌IP下的優(yōu)質(zhì)個人品牌IP，使得“東方甄選”直播間關注度和銷售額持續(xù)攀升，吸引了大量的粉絲，網(wǎng)友直呼仿佛在赴一場“思想盛宴”。

三、鄉(xiāng)村振興背景下新東方轉(zhuǎn)型助農(nóng)直播的思考

農(nóng)產(chǎn)品作為非標品，并不像其他品類具備體系化的選品流程，而且農(nóng)產(chǎn)品也需要有大量的主播進行高頻次的推薦，但是目前市場上大部分農(nóng)產(chǎn)品供應商并不具備直播能力，助農(nóng)領域的主播水平又參差不齊，這就給農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨之路增加了許多困難，“東方甄選”直播間也不例外。

（一）供應鏈能力有限，品控不到位

目前，“東方甄選”尚未有自身的供應鏈，主要負責帶貨商品的引流，這就使得商品從生產(chǎn)到交付具有了更多的不可控性，時常出現(xiàn)熱銷產(chǎn)品缺貨的情況 。另外，在質(zhì)量上，早前就有網(wǎng)友投訴在“東方甄選”下單的桃子發(fā)霉，也有消費者在社交平臺表示購買的油杏重量并沒有達到承諾的標準、收到的饅頭有毛發(fā)等情況，這些都讓不少網(wǎng)友質(zhì)疑“東方甄選”是否是真的在甄選。而且從“東方甄選”的店鋪來看，自營產(chǎn)品并不多，直播銷售商品絕大多數(shù)是與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商合作，這就使得供應鏈管理難度較大。由此可見，優(yōu)化選品和加強供應鏈管理是“東方甄選”可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

（二）主播講解雷同，金牌主播難復制

“東方甄選”火爆的關鍵就在于新東方名師的雙語直播帶貨，老師們把商品信息和英語知識相結(jié)合，帶貨的同時吟詩、唱歌，段子金句張口就來，使得“東方甄選”在一些簡單粗暴的“喊播”“顏播”中脫穎而出。不過，在狂歡過后也有網(wǎng)友提出直播間產(chǎn)品更新慢，主播講解同類產(chǎn)品時解說內(nèi)容雷同等問題，這不免讓為知識付費的消費者開始倦怠。另外除了董宇輝之外，頓頓、小七、YOYO、明明等其他老師也收獲了不少粉絲的喜愛，成為“東方甄選”直播間的人氣主播?？紤]到粉絲量的增加，“東方甄選”曾嘗試引入新主播，但是遭到網(wǎng)友吐槽，覺得新主播只是單純賣貨，不夠多才多藝，和老主播們的文化氛圍格格不入?？梢姟皷|方甄選”新主播如何引入，以及新主播風格到底是以輸出文化為主，還是以銷售為主，也是值得思考的問題。

（三）價格優(yōu)勢不突出，商品更新速度慢

在“雙語直播”“知識直播”“邊看直播邊學英語”等關鍵詞登上熱搜后，“東方甄選”直播間的銷售額、粉絲量等數(shù)據(jù)開始急速攀升，可以看出“東方甄選”在吸引粉絲關注度上，做得還是不錯的。但是當熱度消退后，真正能讓一個帶貨直播間走得更長遠的，還是產(chǎn)品本身。目前，“東方甄選”在商品價格和更新速度上并不具有優(yōu)勢，在同類產(chǎn)品中，“東方甄選”價格不算最優(yōu)惠，也曾因為“6元一根的新東方玉米”話題沖上熱搜第一。價格低廉一直是市場中吸引消費者購買的關鍵，雖然當前有大量消費者在“東方甄選”直播間消費，甚至一次性購買4袋大米，但更多的是為直播間中的知識和情懷付費，當熱度消退后降低價格才是保持競爭力的關鍵。另外，也有消費者表示“東方甄選”直播間商品的更新速度并不快，看了幾天的直播，商品并沒有太大的變化，可見，“東方甄選”還需要甄選出更多的商品好物，才能跟上直播間爆紅的速度。

四、鄉(xiāng)村振興背景下，“東方甄選”直播助農(nóng)模式的可持續(xù)發(fā)展策略

在政策方面，新東方轉(zhuǎn)型直播助農(nóng)模式確實恰逢其時，今年2月國家出臺相關政策予以鼓勵，在《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》中提到，加快實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，推動建立長期穩(wěn)定的產(chǎn)銷對接關系?！皷|方甄選”直播間能否可持續(xù)發(fā)展，關鍵還是在于自己能否推陳出新，找到適合自己的發(fā)展路徑。

（一）保證產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務

互聯(lián)網(wǎng)時代直播帶貨需要流量，要想長遠發(fā)展除了流量更需要質(zhì)量，僅靠流量主播帶動的消費很難保證農(nóng)民長久的收益，直播助農(nóng)要想真正助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略可持續(xù)發(fā)展，就必須加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把關，加強各個環(huán)節(jié)監(jiān)管，從后端的選品到供應鏈、物流等環(huán)節(jié)都要精細化運作，確保到達消費者手中的產(chǎn)品與直播間推廣宣傳點一致，這樣才能有助于增強消費者的黏性。不過相較于彩妝、服飾等產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品在品控、倉儲和物流上都有著更高的要求，尤其是生鮮類產(chǎn)品，在物流過程中很可能會因為時間、溫度等問題變質(zhì)或損害，這就要求“東方甄選”要建立更加完善的售后體系，在消費者反映問題時，要能在第一時間處理問題，提供商品的退換貨服務。

（二）挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品故事

直播帶貨作為一種新的銷售方式，不僅可以拓寬市場，解決貨物囤積的問題，同時也可以提升農(nóng)民收入。但是，隨著農(nóng)產(chǎn)品直播平臺的增多，也出現(xiàn)了直播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，很多主播主要是簡單地介紹農(nóng)產(chǎn)品的價格、口味，或者是直接模仿同類直播帶貨的形式，并沒有圍繞產(chǎn)品本身，深入挖掘其內(nèi)涵和價值，這就使得農(nóng)產(chǎn)品的特色流于表面，甚至讓消費者出現(xiàn)審美疲勞。反觀“東方甄選”的直播間，每一個農(nóng)產(chǎn)品都被主播賦予了生命，他們圍繞著產(chǎn)品講產(chǎn)地、歷史、人生哲理，打造出“內(nèi)容+直播”的差異化優(yōu)勢，這也是“東方甄選”直播間爆火的關鍵。蘊藏著深厚情感的農(nóng)產(chǎn)品才更容易引起消費者的情感共鳴，融入了品牌故事的農(nóng)產(chǎn)品才更具有韻味。[2]因此，在未來，“東方甄選”直播間應該繼續(xù)深挖產(chǎn)品的文化價值，這樣才能持續(xù)吸引消費者的注意力，提升產(chǎn)品銷量。

（三）借助大數(shù)據(jù)營銷，建立精準營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代下誕生的媒體平臺為農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來很多機遇，同時也產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)信息，這些信息如果利用得好，同樣可以為農(nóng)產(chǎn)品的銷售服務。首先，從供給端來看，“東方甄選”直播間可以在前期進行大量的市場分析，做好大數(shù)據(jù)的管理，為主播獲取更多產(chǎn)品的數(shù)據(jù)信息，主播對農(nóng)產(chǎn)品全方面了解，在直播時講解得也就更加充分、完整。其次，在用戶端，可以利用大數(shù)據(jù)的挖掘技術，精準地鎖定自己的目標用戶群體，分析他們的特征、需求、喜好，完善直播間的運營，比如要選擇哪些產(chǎn)品為活動產(chǎn)品，要使用哪種溝通方式等等，來提升直播間的用戶黏性。最后，農(nóng)產(chǎn)品最重要的是口感和新鮮度，針對農(nóng)產(chǎn)品在運輸期間因時間過長導致口感變差的問題，同樣也可以利用獲取的數(shù)據(jù)信息來預測農(nóng)產(chǎn)品的成熟時間和數(shù)量，根據(jù)直播間的用戶信息，選擇最合適的直播時間，確保農(nóng)產(chǎn)品從采摘、運輸，到送達用戶手中的時間最短，確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

作為頭部教培機構，新東方轉(zhuǎn)型取得了一定成效，但是直播間的火爆并不代表著轉(zhuǎn)型的成功。面對直播帶貨這一新的零售方式，新東方還需繼續(xù)探索和提升，為相關企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供借鑒，也為國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供支持。