大眾化視閾下的媒介思想引領(lǐng)力建設(shè)芻議

文 謝煒 云南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)

黨的十九大報(bào)告從推進(jìn)黨的建設(shè)新的偉大工程的角度，提出了“不斷增強(qiáng)黨的政治領(lǐng)導(dǎo)力、思想引領(lǐng)力、群眾組織力、社會號召力”的要求?！八枷胍I(lǐng)力”是鞏固全黨全國各族人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想的引領(lǐng)能力。增強(qiáng)黨的思想引領(lǐng)力，需要不斷增強(qiáng)黨的理論說服力、感染力和號召力，增強(qiáng)全社會對中國特色社會主義的道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。

新聞媒體對于增強(qiáng)思想引領(lǐng)力發(fā)揮著不可替代的重要作用。本文擬從馬克思主義大眾化視角，分析傳媒增強(qiáng)思想引領(lǐng)力的形勢和問題，并提出對策建議。

大眾傳媒思想引領(lǐng)力建設(shè)的新機(jī)遇新挑戰(zhàn)

隨著黨情世情國情發(fā)生深刻變化，大眾傳播的技術(shù)和方式發(fā)生較大變化，通過大眾傳媒推進(jìn)思想引領(lǐng)力建設(shè)面臨著諸多新問題、新挑戰(zhàn)，主要集中在以下方面。

意識形態(tài)領(lǐng)域斗爭復(fù)雜嚴(yán)峻，必須清醒看到，許多熱點(diǎn)問題背后都是意識形態(tài)領(lǐng)域的斗爭；利益多元化和思想多元化凸顯，人們的利益訴求、價(jià)值取向和思想觀念日益多元化；媒介格局和輿論生態(tài)深刻變化。信息傳播的多樣性帶來受眾的分流，機(jī)構(gòu)媒體傳播主體優(yōu)勢被削弱，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化；話語體系建設(shè)水平不高。

大眾傳媒增強(qiáng)思想引領(lǐng)力應(yīng)從五個方面著力

時代化。需注重采取富有時代氣息的傳播手段和表現(xiàn)形式，使當(dāng)代中國馬克思主義從內(nèi)容到形式都具有鮮明時代感。

現(xiàn)實(shí)化。既要講好理論，更要大力宣傳中國特色社會主義的發(fā)展成就和人民群眾獲得感、幸福感、安全感顯著提升的具體案例，使廣大受眾產(chǎn)生思想上的共鳴、情感上的融合。

通俗化。用“接地氣”的語言和“短、實(shí)、新”的文風(fēng)，把高屋建瓴的理論政策，清楚透徹而又生機(jī)勃勃地表達(dá)出來。

民族化。要以馬克思主義為指導(dǎo)，堅(jiān)守中華文化立場，堅(jiān)定文化自信，將以理服人同以德服人、以文化人結(jié)合起來。

精準(zhǔn)化。有學(xué)者從精準(zhǔn)營銷的角度提煉出“6R模式”，即針對合適的傳播者，通過合適的媒介，在適當(dāng)?shù)臅r間，向合適的受眾，傳播適當(dāng)?shù)男畔?，達(dá)到合適的效果。借用這一理念，并補(bǔ)充“適時互動反饋”形成的“7R模式”，比較完整地描述精準(zhǔn)傳播的要素。其實(shí)現(xiàn)途徑可分為科學(xué)細(xì)分受眾、按需甄選內(nèi)容、優(yōu)化傳播過程、多維評估效果四個步驟。

提升大眾傳媒思想引領(lǐng)力的建議

習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，宣傳思想戰(zhàn)線進(jìn)入了守正創(chuàng)新的重要階段。新時代提升思想引領(lǐng)力，要做好守正創(chuàng)新這篇文章。

一是守“黨管媒體”之正，推進(jìn)管理創(chuàng)新。

增強(qiáng)憂患意識，增強(qiáng)底線思維，提高對意識形態(tài)領(lǐng)域的政治敏銳性和政治辨別力，最大限度擠壓網(wǎng)絡(luò)政治謠言和有害信息滋生空間；突出抓好網(wǎng)絡(luò)陣地建設(shè)，嚴(yán)防社會、民生熱點(diǎn)問題關(guān)聯(lián)炒作，形成輿論漩渦；要敢于亮劍，旗幟鮮明地駁斥錯誤觀點(diǎn)、整治思想混亂。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法治化建設(shè)，用好法律手段解決意識形態(tài)問題。

管好管住互聯(lián)網(wǎng)這一新興輿論陣地，關(guān)鍵在于落實(shí)好“黨管媒體”的要求。一方面，要確?！包h媒姓黨”，推動流程優(yōu)化、平臺再造、資源整合，深化新聞單位人事管理制度改革；另一方面，要切實(shí)把“黨管媒體”貫徹到新媒體領(lǐng)域，真正做到“一個標(biāo)準(zhǔn)、一把尺子、一條底線”。

二是守“初心使命”之正，推進(jìn)理念創(chuàng)新。

增強(qiáng)思想引領(lǐng)力，必須堅(jiān)持“以人民為中心”的工作導(dǎo)向，提升理論傳播效果。

首先，要轉(zhuǎn)變視角。從百姓視角切入，用人民群眾愛聽的故事、身邊的案例、關(guān)心的話題吸引受眾，引發(fā)共鳴。一是講好英雄模范的故事，二是講好身邊的變化，三是講好民生話題。

其次，要轉(zhuǎn)變方式。要強(qiáng)力打造新媒體平臺，打磨爆款理論產(chǎn)品，打通二次傳播渠道，使廣大受眾自發(fā)從傳播的終點(diǎn)變成傳播的中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)傳播效果的指數(shù)級裂變。

再次，要轉(zhuǎn)變話語。要下功夫把理論語言轉(zhuǎn)化為新時代的話、年輕人的話、鮮活的話、接地氣的話，力求讓廣大人民群眾聽得懂、聽得進(jìn)、聽了信。

三是守“輿論導(dǎo)向”之正，推進(jìn)平臺創(chuàng)新。

必須強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念，深入推進(jìn)媒體融合，構(gòu)建立體多樣的現(xiàn)代傳播體系。以建設(shè)“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”為目標(biāo)，創(chuàng)新體制機(jī)制，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，加快媒體融合發(fā)展，打造具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的新型主流媒體。主流媒體要把建立自主可控的互聯(lián)網(wǎng)平臺作為推進(jìn)媒體融合的一項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，通過自主可控的平臺，努力掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)權(quán)，同時增強(qiáng)造血能力，實(shí)現(xiàn)主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶價(jià)值變現(xiàn)。以“精準(zhǔn)傳播”為方向，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)，精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)畫像、精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)推送，構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。

四是守“團(tuán)結(jié)鼓勁”之正，推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新。

近年來，各媒體圍繞重大主題，在內(nèi)容創(chuàng)新上進(jìn)行了許多有益探索，以第二十八屆中國新聞獎媒體融合獎獲獎作品為例，內(nèi)容創(chuàng)新主要體現(xiàn)在三方面。一是創(chuàng)意的突破與豐富。如《點(diǎn)贊十九大，中國強(qiáng)起來》運(yùn)用跨界思維，通過跟“愛豆”一起點(diǎn)贊黨的十九大、聽“愛豆”讀黨的十九大報(bào)告的形式促進(jìn)參與和分享。二是技術(shù)的探索與融合。技術(shù)賦能成為新媒體發(fā)展的利器，短視頻、移動直播、無人機(jī)、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、H5、人工智能、三維特效、數(shù)據(jù)可視化等最新技術(shù)應(yīng)用大規(guī)模地出現(xiàn)在新聞作品中。如《“天舟一號”發(fā)射任務(wù)VR全景直播》利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)變革現(xiàn)場直播形態(tài)，極大地增強(qiáng)了用戶對重大事件等沉浸式體驗(yàn)。三是呈現(xiàn)手段的多元與友好。例如云南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)·云報(bào)客戶端推出的《百年芳華初心傳承》采用網(wǎng)絡(luò)語態(tài)，結(jié)合云南元素，將高質(zhì)量手繪插畫與新技術(shù)手段相結(jié)合，使黨史故事更加鮮活、畫面更為生動、形式更富于感染力。

五是守“凝心聚力”之正，推進(jìn)渠道創(chuàng)新。

沒有渠道就沒有到達(dá)，沒有到達(dá)就產(chǎn)生不了傳播力、影響力。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2018年我國移動網(wǎng)民經(jīng)常使用的各類App中，即時通信類App用戶使用時間最長，占比為15.6%；網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂、短視頻、網(wǎng)絡(luò)音頻和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類應(yīng)用使用時長占比分列二到六位，依次為12.8%、8.6%、8.2%、7.9%和7.8%。網(wǎng)絡(luò)新聞類App用戶使用時長占比僅為5.8%，列第七位。這說明在對用戶時間的“爭奪戰(zhàn)”中，新聞類App的吸引力并不強(qiáng)。即便在網(wǎng)絡(luò)新聞類別中，體制內(nèi)媒體的用戶規(guī)模也弱于商業(yè)媒體，因此創(chuàng)新渠道成為意識形態(tài)領(lǐng)域一項(xiàng)亟待突破的任務(wù)。筆者認(rèn)為，可以從兩方面著力：一是管好用好商業(yè)媒體和自媒體，發(fā)揮其人才、技術(shù)、渠道等方面優(yōu)勢，在議題設(shè)置、選題策劃、產(chǎn)品制作等方面給予指導(dǎo)，多渠道推廣，實(shí)現(xiàn)合作共贏；二是樹立“萬物皆媒”理念，凡是能夠連接人、溝通人的渠道都成為媒體，也都可為我所用。在用好傳統(tǒng)宣傳渠道的同時，要用好新興傳播渠道，利用社交平臺、短視頻平臺、音樂平臺、熱門App等多渠道進(jìn)行理論傳播，全方位覆蓋各類群眾，使網(wǎng)絡(luò)空間的主旋律更加強(qiáng)勁、正能量更加充沛。