高新技術(shù)企業(yè)營銷能力創(chuàng)新路徑探討

李旭

（西安艾福迪碧文化傳媒有限公司，西安 710000）

1 引言

隨著各國科技競爭的日益加劇，高新技術(shù)企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位也愈發(fā)凸顯，我國近年來也加大了對于高新技術(shù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策支持，以創(chuàng)造更好的外部環(huán)境助力高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展。在高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展過程中，對于營銷能力的培養(yǎng)至關(guān)重要，國外先進(jìn)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的營銷模式雖然能提供一定借鑒，但我國高新技術(shù)企業(yè)在積極借鑒發(fā)達(dá)國家的營銷策略的同時(shí)，也要不斷提高自身企業(yè)的競爭優(yōu)勢，將中國制造轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊鴦?chuàng)造，并利用自身營銷能力讓中國創(chuàng)造走出國門，走向世界。在具體實(shí)踐中，高新技術(shù)企業(yè)要想在市場上占據(jù)優(yōu)勢，不僅需要依托高新技術(shù)帶來的技術(shù)優(yōu)勢，也要將高新技術(shù)與市場資源充分結(jié)合，通過切實(shí)有效的營銷手段來開拓市場，打通各營銷環(huán)節(jié)，使得自身能更高效迅速地占據(jù)相關(guān)市場，取得營銷優(yōu)勢。在此背景下也對高新技術(shù)企業(yè)營銷能力提出了更高的要求。圍繞這一問題，本研究對如何促進(jìn)高新技術(shù)企業(yè)營銷能力增長與制定切實(shí)有效營銷策略進(jìn)行了探討分析，以期為高新技術(shù)企業(yè)蓬勃發(fā)展帶來有效借鑒。

2 高新技術(shù)企業(yè)營銷能力構(gòu)成

由于不同高新技術(shù)企業(yè)存在一定差異性，因此其營銷能力的構(gòu)成也會(huì)存在著一定差異，會(huì)根據(jù)高新技術(shù)企業(yè)不同條件而出現(xiàn)一定變化。本研究基于一般營銷能力構(gòu)成內(nèi)容，在考慮高新技術(shù)企業(yè)知識密集、技術(shù)密集等特征的情況下，對其基本營銷能力構(gòu)成從市場知識能力、戰(zhàn)略營銷能力、營銷運(yùn)作能力、全員營銷能力、動(dòng)態(tài)營銷能力5 個(gè)方面進(jìn)行了分析。

2.1 市場知識能力

市場知識能力方面，高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品在進(jìn)入市場時(shí)，運(yùn)用市場知識實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的營銷管理是最為關(guān)鍵的一環(huán)，企業(yè)要積極增強(qiáng)市場認(rèn)知，強(qiáng)化對市場的觀察，并因地制宜地開展產(chǎn)品售賣活動(dòng)，才能促進(jìn)高新技術(shù)企業(yè)更好地進(jìn)入市場。此外，高新技術(shù)企業(yè)也要強(qiáng)化對于市場信息的整理運(yùn)用，根據(jù)信息豐富自身的市場知識能力，并通過對市場信息的加工和整理，形成專業(yè)化的市場營銷路徑，例如，強(qiáng)化對于市場信息、顧客信息、競爭公司信息的獲取，圍繞相關(guān)信息開展有針對性的市場戰(zhàn)略。

2.2 戰(zhàn)略營銷能力

戰(zhàn)略營銷能力是指高新技術(shù)企業(yè)要立足于市場戰(zhàn)略目標(biāo)，在遵循營銷活動(dòng)的基本規(guī)律基礎(chǔ)上，積極達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。高新技術(shù)企業(yè)要以自身技術(shù)戰(zhàn)略為切入點(diǎn)，明確營銷活動(dòng)的戰(zhàn)略方向，才能在千變?nèi)f化的市場需求下探尋企業(yè)的發(fā)展之路。此外，高新技術(shù)企業(yè)在確定戰(zhàn)略目標(biāo)的同時(shí)要提升戰(zhàn)略能力，要積極推進(jìn)市場的細(xì)分、市場的選擇、市場的定位，最終幫助高新技術(shù)企業(yè)提升戰(zhàn)略營銷能力。

2.3 營銷運(yùn)作能力

營銷運(yùn)作能力是指高新技術(shù)企業(yè)在營銷管理中要把握住營銷策略，營銷策略在營銷管理中占據(jù)重要的地位，特別是在產(chǎn)品銷售過程中利用好營銷手段，可以積極地開拓營銷渠道。具體而言，營銷運(yùn)作就是對營銷工具和營銷手段的良好運(yùn)用，對于高新技術(shù)企業(yè)來說，一方面要積極使用線上線下各類營銷工具，另一方面也要強(qiáng)化對于營銷手段的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)各類營銷工作開展模式，通過一定的策略來提升運(yùn)作能力，這樣也能夠在理論上支持營銷策略，確保營銷策略的落實(shí)。

2.4 全員營銷能力

全員營銷能力是當(dāng)前每一個(gè)企業(yè)發(fā)展都需要具備的能力，在現(xiàn)代商業(yè)模式中營銷策略不僅僅指營銷部門，還要在營銷過程中讓各個(gè)部門積極參與，需要各個(gè)部門一同參與配合。例如，宣傳部門要在宣傳的前期做好一定的策劃，做好相關(guān)場地準(zhǔn)備，積極加強(qiáng)整個(gè)宣傳流程的完善，同時(shí)借助各個(gè)部門的大力支持來提升宣傳的目的。高新技術(shù)企業(yè)也要注重營銷部門和其他部門的合作，促進(jìn)營銷管理的營銷能力提升。

2.5 動(dòng)態(tài)營銷能力

動(dòng)態(tài)營銷管理能力，該能力受到社會(huì)各界的高度關(guān)注，該種能力會(huì)通過數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)一定的動(dòng)態(tài)分析。動(dòng)態(tài)營銷能力分為兩個(gè)部分：一部分是由內(nèi)而外的動(dòng)態(tài)性，另一部分是由外而內(nèi)的動(dòng)態(tài)性。高新技術(shù)企業(yè)要想適應(yīng)市場環(huán)境，其必須注重變化的市場，注重一定的組織調(diào)整和能力的提升，由內(nèi)而外地進(jìn)行動(dòng)態(tài)營銷能力的提升，才能更好地面對復(fù)雜的市場環(huán)境做出積極的應(yīng)對，以此來引領(lǐng)高新技術(shù)企業(yè)營銷活動(dòng)。

3 高新技術(shù)企業(yè)營銷策略

高新技術(shù)企業(yè)基于自身企業(yè)營銷能力，制定相應(yīng)的營銷策略對于提升企業(yè)整體營銷效率、實(shí)現(xiàn)企業(yè)增收有著十分重要的意義。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理的不同方面高新技術(shù)企業(yè)營銷策略具體可以分為3 項(xiàng)策略。

3.1 企業(yè)內(nèi)部管理策略

高新技術(shù)企業(yè)的內(nèi)部管理十分重要，制定合理的內(nèi)部管理策略也是提升企業(yè)營銷能力的重要舉措。在具體內(nèi)部管理策略上，高新技術(shù)企業(yè)首先要提出“以客戶為導(dǎo)向”的內(nèi)部管理方針，著眼于整體客戶的需求，整理客戶所需的商品和功能，再根據(jù)市場上高新技術(shù)產(chǎn)品的比對，找出二者之間的差異，然后確定生產(chǎn)目標(biāo)，合理地規(guī)劃市場范圍，以達(dá)到滿足客戶和消費(fèi)者需求的目的。同時(shí)，內(nèi)部管理也要充分考慮當(dāng)下企業(yè)營銷實(shí)際，根據(jù)企業(yè)自身市場定位、市場基礎(chǔ)、技術(shù)能力制定合理的、性價(jià)比高的營銷策略，才能更好地在當(dāng)下競爭環(huán)境中得到生存的機(jī)會(huì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)基于內(nèi)部管理的營銷能力提升。

3.2 產(chǎn)品價(jià)格策略

高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品要遵循一定的定價(jià)原則，要按照市場的需求和產(chǎn)業(yè)的規(guī)格，嚴(yán)格把關(guān)價(jià)格方面，做好一定專業(yè)性的產(chǎn)品定價(jià)。一方面，要通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度來進(jìn)行產(chǎn)品的綜合因素分析，積極對產(chǎn)品提供權(quán)威的意見，使得產(chǎn)品能制定契合于當(dāng)前市場行情的定價(jià)。另一方面，對于部分獨(dú)創(chuàng)性的高新技術(shù)產(chǎn)品，高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品可以申請專利權(quán)，保護(hù)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了較高的技術(shù)保障，也能在更大程度上掌握產(chǎn)品定價(jià)權(quán)提出更具有優(yōu)勢的定價(jià)。

3.3 促銷活動(dòng)策略

促銷活動(dòng)策略是高新技術(shù)企業(yè)營銷活動(dòng)中所需要重點(diǎn)關(guān)注的問題，具體而言，高新技術(shù)產(chǎn)品在銷售過程中要通過銷售人員進(jìn)行促銷，所以銷售人員和消費(fèi)者的溝通十分重要，一些消費(fèi)者對技術(shù)產(chǎn)品了解不夠深入，此時(shí)銷售人員的銷售能力就十分重要。銷售人員在銷售過程中要提升溝通能力，同時(shí)還要提升應(yīng)變能力，通過積極的溝通來拉近與客戶之間的距離，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對高新技術(shù)產(chǎn)品的信任。銷售市場環(huán)境中產(chǎn)品要被市場認(rèn)可，就必須通過暢通的營銷渠道和營銷策略，再加上良好的服務(wù)態(tài)度。完善的服務(wù)保障以及產(chǎn)品的質(zhì)量保障，都會(huì)積極地吸引消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的購買，不斷吸引消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的認(rèn)知，不斷地吸引新的消費(fèi)者人群，進(jìn)而提高企業(yè)利益。最后，依照市場的實(shí)際需求變化來進(jìn)行銷售渠道的調(diào)整。

4 高新技術(shù)企業(yè)營銷能力的提升路徑

基于前文對高新技術(shù)企業(yè)營銷能力及營銷策略的介紹，本研究結(jié)合高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，制定了其營銷能力的提升路徑。

4.1 營銷文化能力的培育提升路徑

高新技術(shù)企業(yè)要注重營銷文化能力的培育及提升，例如，積極打造學(xué)習(xí)型的營銷團(tuán)隊(duì)，特別是針對企業(yè)中技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，要加強(qiáng)營銷模式的全新探索，積極探尋全方位的營銷人才，增強(qiáng)高新技術(shù)企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，打造學(xué)習(xí)型的營銷團(tuán)隊(duì)，讓營銷團(tuán)隊(duì)具備一定的學(xué)習(xí)強(qiáng)度，才具備一定的競爭力。高新技術(shù)企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，學(xué)習(xí)氣氛好才能讓員工更好地發(fā)揮創(chuàng)造性思維能力，持續(xù)發(fā)展的團(tuán)隊(duì)組織必須具備高度柔性、扁平性、人性，具備持續(xù)發(fā)展、持續(xù)學(xué)習(xí)的能力，如管理中將個(gè)人績效和綜合績效結(jié)合才能充分調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)。加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員的自主、互助式學(xué)習(xí)，不斷進(jìn)行營銷方式的創(chuàng)新和整合，更好地滿足顧客對商品的需求，不斷進(jìn)行營銷方式的創(chuàng)新。實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)并建立營銷管理體系，如營銷知識要實(shí)時(shí)地進(jìn)行創(chuàng)新、交流、整合、內(nèi)化、評價(jià)、再創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)資源的共享才能實(shí)現(xiàn)核心競爭能力的大幅度提升，保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)高速、健康、持續(xù)發(fā)展，在全球化競爭中占據(jù)優(yōu)勢。此外，注重市場導(dǎo)向文化的培育和提升，特別是面向市場多樣化的形式，高新技術(shù)企業(yè)要加強(qiáng)自身服務(wù)，注重科技含量的提升和產(chǎn)品知識的普及，注重顧客感受，滿足顧客的需求并以顧客的需求為服務(wù)方針，特別是整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客為服務(wù)角度，以顧客的觀點(diǎn)來滿足其需求，通過全方位的客戶滿意度來達(dá)到營銷的目的。

4.2 營銷戰(zhàn)略能力的培育提升路徑

從營銷戰(zhàn)略的角度來說，相應(yīng)營銷戰(zhàn)略能力的提升是關(guān)鍵，需要高新技術(shù)企業(yè)增強(qiáng)市場定位能力，基于市場定位挖掘產(chǎn)品差異性，以差異化產(chǎn)品服務(wù)來完成營銷目標(biāo)。同時(shí)，高新技術(shù)企業(yè)要謹(jǐn)慎地選擇競爭者，加強(qiáng)市場的調(diào)查分析和研究，特別是價(jià)值鏈低端的同質(zhì)化角度來看，企業(yè)要全面地掌握自身的優(yōu)勢和特色，差異化和特色化地進(jìn)行“錯(cuò)位競爭”，才能最終達(dá)到準(zhǔn)確的營銷定位。此外，也要強(qiáng)化高新技術(shù)產(chǎn)品的品牌管理能力，制定相應(yīng)的品牌培育與提升策略，注重品牌管理活動(dòng)，品牌管理要挖掘品牌的“精髓”，從品牌的理性因素中挖掘“核心”，從品牌的感性因素中描繪和尋找品牌的靈魂，如一些高新技術(shù)企業(yè)采取“求異型戰(zhàn)略”，使得品牌得到培育、保護(hù)，注重品牌的管理和維持才能實(shí)現(xiàn)品牌的成功營銷。

4.3 營銷策略能力培育提升路徑

在經(jīng)營策略上，高新技術(shù)企業(yè)要針對產(chǎn)品和服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求，滿足了產(chǎn)品消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品推廣才能實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)。另外，高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品的特殊性，就決定了其必須區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施一定的特殊產(chǎn)品策略。

在價(jià)格策略上，高新技術(shù)企業(yè)要注重以技術(shù)為核心的產(chǎn)品更新，要注重高端產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢，要注重相關(guān)產(chǎn)品的更新速度，要注重定價(jià)的合理性，注重新產(chǎn)品的價(jià)格定位，如以最高的價(jià)格來給顧客最好的感受，讓其充分地感受到此價(jià)格的價(jià)值。實(shí)踐中，細(xì)分低端市場，并采用滲透定價(jià)的方式來獲得較高的市場份額，借助高端市場來賺取大量的超額利潤，進(jìn)而達(dá)到降低成本和價(jià)格來銷售的目的。

在促銷策略上，高新技術(shù)企業(yè)可以采取推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣的手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的有效傳遞，消費(fèi)者獲得一定的產(chǎn)品信息，會(huì)激發(fā)他們的購買欲望，以達(dá)到銷售的目的。

在渠道策略上，營銷渠道系統(tǒng)的構(gòu)建關(guān)乎整個(gè)營銷渠道策略，其是整個(gè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分。高新技術(shù)企業(yè)在實(shí)踐規(guī)劃中要將其放在重中之重，其對企業(yè)成本的降低和競爭實(shí)力的提升也有著一定的重要意義。高新技術(shù)企業(yè)要積極搭建上下游營銷渠道，形成上下游營銷協(xié)同聯(lián)動(dòng)，構(gòu)成能產(chǎn)生有效循環(huán)的營銷渠道鏈條。

5 高新技術(shù)企業(yè)營銷策略優(yōu)化

市場營銷過程中，不斷對營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化十分重要，對于高新技術(shù)企業(yè)來說其主要可以從以下幾點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對于營銷策略的優(yōu)化創(chuàng)新。

5.1 基于產(chǎn)品特點(diǎn)的營銷策略優(yōu)化

在高新技術(shù)企業(yè)營銷策略的優(yōu)化創(chuàng)新過程中，要充分考量產(chǎn)品技術(shù)特征，根據(jù)產(chǎn)品主要特征進(jìn)行有針對性的營銷策略優(yōu)化。例如，基于技術(shù)產(chǎn)品開展個(gè)性化營銷策略，不斷開發(fā)更具技術(shù)含量和更高質(zhì)量的產(chǎn)品，充分契合消費(fèi)者追求產(chǎn)品個(gè)性化和消費(fèi)個(gè)性化的需求，同時(shí)也可以根據(jù)顧客的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的特殊個(gè)性化定制。技術(shù)含量是高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品的主要特征，因而企業(yè)要不斷提升產(chǎn)品的技術(shù)含量，做好更多產(chǎn)品的技術(shù)支持，以技術(shù)為品牌，樹立企業(yè)技術(shù)口碑，不斷提升市場占有率。

5.2 基于差異定價(jià)的價(jià)格策略優(yōu)化

高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品營銷過程中也要注重對價(jià)格策略的優(yōu)化創(chuàng)新，如在價(jià)格需求上要符合企業(yè)發(fā)展的利潤，還要探索消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的實(shí)際承受，探尋實(shí)際價(jià)格的承受能力，根據(jù)市場實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定價(jià)，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)品的差異化定價(jià)。尤其是針對不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者，開展不同的價(jià)格營銷策略，突出產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢與性價(jià)比，從而更好地基于價(jià)格實(shí)現(xiàn)市場獲取。

5.3 基于雙向交流的促銷策略優(yōu)化

針對高新技術(shù)的產(chǎn)品，要在營銷促銷過程中實(shí)現(xiàn)雙向交流，雙向交流能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的更好促銷。一方面，雙向交流能夠加深用戶對技術(shù)產(chǎn)品的良好印象，積極培養(yǎng)第1 代用戶對技術(shù)產(chǎn)品的理解和認(rèn)識，利用好相關(guān)產(chǎn)品的宣傳工作來實(shí)現(xiàn)促銷策略的創(chuàng)新。另一方面，雙向交流也有助于高新技術(shù)企業(yè)通過了解市場需求來進(jìn)行理性的營銷，抓住消費(fèi)者自身的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。通過積極的市場信息的獲取，進(jìn)而采取更可靠的廣告營銷策略和信息需求交流的推進(jìn)，改變被動(dòng)地接受市場信息，實(shí)現(xiàn)雙向促銷策略優(yōu)化與提升。

6 結(jié)語

綜上所述，高新技術(shù)企業(yè)要想在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，其必須高度重視營銷能力的提升，尤其是伴隨著市場競爭日益激烈，在未來高新技術(shù)企業(yè)營銷能力的拓展，更是要立足其行業(yè)特點(diǎn)，積極深入探索與運(yùn)用不同營銷策略，構(gòu)建成相應(yīng)的營銷管理框架體系，切實(shí)提升企業(yè)營銷能力，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好、更快的發(fā)展。