數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下中藥材直播帶貨模式探索

董紅永，劉崢

（亳州學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系，亳州 236800）

1 問題的提出

近年來，我國(guó)中藥材市場(chǎng)銷售額不斷攀升，出口量呈現(xiàn)較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示：2016－2019年，我國(guó)中草藥及中成藥類成交額分別為1 150.35、1 249.12、1 435.63、1 588.63億元；2016—2019年，藥材出口量分別為151 930、155 553、128 400、132 514 t。2020年新冠肺炎疫情成為世界各國(guó)關(guān)注的重點(diǎn)，而中醫(yī)藥在預(yù)防和治療新冠肺炎中發(fā)揮著重要作用，其藥用價(jià)值得到了世界各國(guó)的廣泛認(rèn)可。時(shí)至今日，我國(guó)中藥材銷售模式仍然比較傳統(tǒng)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)催生的直播帶貨模式并未在中藥材銷售領(lǐng)域有效推廣。通過梳理研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，直播帶貨模式已經(jīng)應(yīng)用在圖書、農(nóng)產(chǎn)品、電器和脫貧攻堅(jiān)等領(lǐng)域[1-4]。而關(guān)于中藥材直播帶貨模式的研究成果較少。主要集中在兩個(gè)方面：一是研究中藥材種植農(nóng)戶參與訂單合同的銷售行為問題，認(rèn)為中藥材種植農(nóng)戶選擇訂單合同銷售方式與種植面積、收購(gòu)商信譽(yù)和農(nóng)戶市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)程度等因素成正相關(guān)；二是研究中藥材流通渠道變遷問題，認(rèn)為中藥材流通渠道變遷的主要?jiǎng)恿Πㄉ鐣?huì)環(huán)境變化、商品特點(diǎn)變化等[5-6]?，F(xiàn)有文獻(xiàn)主要研究直播帶貨模式的內(nèi)涵、發(fā)展?fàn)顩r、存在問題、在農(nóng)產(chǎn)品等領(lǐng)域的應(yīng)用以及治理體系。所以，研究中藥材直播帶貨模式能夠豐富中藥材銷售模式等相關(guān)理論研究，有利于推廣中藥材直播帶貨模式，提升中藥材流通效率。

2 中藥銷售式發(fā)現(xiàn)

2.1 中藥材線下銷售模式

線下銷售是傳統(tǒng)的中藥材銷售模式。在線上模式產(chǎn)生之前，該模式是實(shí)現(xiàn)中藥材交易的最重要方式。目前，全國(guó)共有17家中藥材專業(yè)市場(chǎng)，承擔(dān)全國(guó)中藥材交易業(yè)務(wù)，囊括中藥材采購(gòu)、銷售、流通等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，是中藥材價(jià)格的形成中心和主要集散地。例如亳州市中藥材專業(yè)市場(chǎng)，其營(yíng)業(yè)面積達(dá)120萬(wàn)m2，交易大廳3 000多個(gè)經(jīng)營(yíng)攤位，共有商鋪2 100多個(gè)，每日客流量達(dá)60 000多人次[7]。除17家中藥材專業(yè)市場(chǎng)外，我國(guó)還存在很多中藥材產(chǎn)地市場(chǎng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2017－2019年，我國(guó)中藥材市場(chǎng)攤位數(shù)分別為42 416、50 577、47 388個(gè)。2015－2019年，我國(guó)中藥材市場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積分別為137.99、265.27、263.09、298.97、319.32萬(wàn)m2，中藥材市場(chǎng)呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。線下銷售模式展現(xiàn)中藥材實(shí)物，能夠?yàn)橘?gòu)買者提供交互式體驗(yàn)；買賣雙方面對(duì)面的溝通與交流，能夠培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，提高交易雙方的信任度。但是線下銷售需要實(shí)體店面或攤位，其房租、管理費(fèi)用等運(yùn)營(yíng)成本較高，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)很大程度上依賴于店面或攤位的位置。此外，中藥材實(shí)體店面或攤位的營(yíng)業(yè)時(shí)間比較固定，例如新冠肺炎疫情防控期間，中藥材實(shí)體店面或攤位面臨關(guān)門歇業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 中藥線上售模

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：2008年，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模僅為2.98億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為22.6%。經(jīng)過十多年的發(fā)展，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)70.4%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.81億。在這一趨勢(shì)下，借助淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)，或借助亳州中藥材交易中心、藥材網(wǎng)、珍材網(wǎng)、中藥材誠(chéng)實(shí)通等線上銷售平臺(tái)進(jìn)行中藥材交易。相對(duì)于傳統(tǒng)的中藥材線下銷售模式，線上銷售模式能夠有效緩解中藥材供求信息不對(duì)稱的矛盾，提升中藥材產(chǎn)供銷的銜接能力，具備效率高、覆蓋面廣、跨時(shí)空等特征。但該模式對(duì)網(wǎng)店（平臺(tái)）可信度、線下服務(wù)水平、商品質(zhì)量、用戶評(píng)價(jià)等因素的要求較高。

2.3 中藥線上下融的銷模

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展及消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)熱潮不斷興起，線上與線下相融合的銷售模式成為一種必然趨勢(shì)。在中藥材市場(chǎng)中，同時(shí)經(jīng)營(yíng)中藥材實(shí)體店和淘寶店的例子比比皆是，例如同仁堂中藥材批發(fā)精品店、亳州市康美中藥城、上元堂大藥房旗艦店、康美官方旗艦店等。中藥材線上交易與線下交易相互發(fā)力，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，助推中藥材交易額不斷攀升，真正實(shí)現(xiàn)“線上獲客，線下盈利”。阿里巴巴·玉林產(chǎn)業(yè)帶就是其中的典型。阿里巴巴·玉林產(chǎn)業(yè)帶于2015年3月正式開始線上運(yùn)營(yíng)，經(jīng)過8個(gè)多月的發(fā)展，截至2015年底，已有96家中藥材商家入駐，其線上交易額達(dá)0.36億元，間接拉動(dòng)線下交易額5.5億元[8]。截至2016年11月，阿里巴巴·玉林產(chǎn)業(yè)帶累計(jì)線上交易額0.8億元，間接促進(jìn)線下交易額8～10億元[9]。截至2018年8月，已有超過387家中藥材商家入駐阿里巴巴·玉林產(chǎn)業(yè)帶，此外還有460家有進(jìn)駐意向，累計(jì)線上交易額超1.8億元，拉動(dòng)線下大宗采購(gòu)交易額15億余元[10]。近幾年，社會(huì)各界通過舉辦大型博覽會(huì)助推中藥材線上銷售與線下銷售融合發(fā)展，例如2019第三屆中國(guó)國(guó)際中醫(yī)藥健康服務(wù)業(yè)博覽會(huì)、2020年國(guó)際（亳州）中醫(yī)藥博覽會(huì)、2020年第三屆四川（樂山）中醫(yī)藥博覽會(huì)和2020年第三屆中國(guó)（甘肅）中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)等。

3 數(shù)數(shù)字濟(jì)背下下中材直帶帶貨式探

3.1 網(wǎng)紅播帶模

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，網(wǎng)紅直播帶貨成為拓寬產(chǎn)品銷售渠道、提升銷量的重要模式。商家借助網(wǎng)紅或明星，特別是粉絲效應(yīng)或粉絲文化，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，促進(jìn)產(chǎn)品銷量提升。例如在李佳琪直播間，短短5分鐘售罄1.5萬(wàn)支口紅，1分鐘售罄1.4萬(wàn)支唇膏；2021年1月，羅永浩在“交個(gè)朋友”直播間直播帶貨，其直播商品成交數(shù)量超12萬(wàn)件，直播總銷售額超1.1億元。2021年2月，《2020年直播帶貨趨勢(shì)報(bào)告—主播影響力排行榜Top100》發(fā)布，該報(bào)告顯示：前十名主播銷售額占比超50%，其中，辛巴、李佳琦直播銷量分別為76.1、225.4億元。借助短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)，網(wǎng)紅直播帶貨模式成為提升產(chǎn)品銷量的重要方式。根據(jù)艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2019年，用戶購(gòu)買中藥材的主要目的是養(yǎng)生和治療疾?。荒行杂脩襞c女性用戶的占比分別為55.3%和44.7%，其中“80后”和“90后”用戶占比分別為42.3%和30.4%；55.3%的被調(diào)查者是為自己購(gòu)買中藥材。在這一趨勢(shì)下，網(wǎng)紅直播帶貨成為提升中藥材銷量的重要模式。例如定西岷縣網(wǎng)紅“當(dāng)歸哥”將直播間開到了田間地頭和中藥材廠，拓寬了中藥材銷路；2020年5月1日，義烏市三溪堂國(guó)藥館首次開啟網(wǎng)紅直播帶貨模式。但是中藥材不同于化妝品、服裝、水果等產(chǎn)品，因自身的藥用特性，其消費(fèi)人群較為固定或單一。所以，在推行中藥材網(wǎng)紅直播帶貨模式時(shí)，中藥材企業(yè)在選擇網(wǎng)紅或明星時(shí)應(yīng)考慮其消費(fèi)人員的特殊性，并考慮短視頻平臺(tái)或電商平臺(tái)的適宜性，進(jìn)而全面推動(dòng)中藥材直播轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.2 官員直播帶貨模式

在促進(jìn)脫貧攻堅(jiān)和實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，各級(jí)政府官員勇于嘗試直播帶貨模式，成為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷量的重要力量。例如山東省商河縣副縣長(zhǎng)在短短的3天內(nèi)銷售15 000只扒雞；2020年3月21－22日，安徽省岳西縣縣長(zhǎng)、舒城縣縣長(zhǎng)、臨泉縣縣長(zhǎng)、石臺(tái)縣縣長(zhǎng)、金寨縣縣長(zhǎng)和副縣長(zhǎng)、望江縣縣長(zhǎng)分別聯(lián)合網(wǎng)紅在直播間連線互動(dòng)，分別帶貨岳西翠蘭、舒城茶油、臨泉芥菜、石臺(tái)硒茶、金寨大別山山核桃、望江大米等本土產(chǎn)品，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。為提升中藥材產(chǎn)品銷量，各級(jí)地方官員化身“網(wǎng)紅”，通過拼多多、淘寶、短視頻等平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨。例如桂林市副市長(zhǎng)走進(jìn)拼多多直播間，為146萬(wàn)網(wǎng)友推介羅漢果，實(shí)現(xiàn)了325萬(wàn)的銷售額。安國(guó)市市長(zhǎng)在京東直播間為河北百消丹藥業(yè)有限公司代言，直播半小時(shí)在線觀看人數(shù)近50萬(wàn)。以市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)為代表的官員直播帶貨將本土特色中藥材產(chǎn)品帶上直播快車，官員直播帶貨成為趨勢(shì)。根據(jù)中消協(xié)數(shù)據(jù)顯示：2020年第一季度，我國(guó)有100多位市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)直播帶貨。2020年7月華商城事和智庫(kù)共同發(fā)布《2020中國(guó)市長(zhǎng)縣長(zhǎng)直播帶貨報(bào)告》，該報(bào)告顯示在2月1日至6月30日，我國(guó)有320位市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)直播帶貨。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不斷推進(jìn)，官員直播帶貨必將成為提升中藥材銷量的重要模式。但官員直播帶貨模式的實(shí)施要注意以下三點(diǎn)：一是要充分保證中藥材產(chǎn)品質(zhì)量；二是要對(duì)官員進(jìn)行相關(guān)直播帶貨知識(shí)培訓(xùn)，讓其充分了解中藥材產(chǎn)品信息，盡量與主播、網(wǎng)紅或明星進(jìn)行聯(lián)合直播；三是要避免部分官員“重政績(jī)，輕效益”等行為，嚴(yán)格規(guī)范官員直播帶貨行為，真正將中藥材產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

3.3 總裁播帶模

除網(wǎng)紅和官員外，企業(yè)總裁在直播帶貨模式中發(fā)揮著不可或缺的重要作用。例如格力電器董明珠于2020年5月10日、5月15日、6月1日分別在快手、京東、總裁辦公室進(jìn)行直播，分別創(chuàng)下3.1、7.0、65.4億元的成交額。2020年8月16日，雷軍在小米直播間進(jìn)行直播首秀，2小時(shí)內(nèi)銷售額達(dá)到1.09億元，并在2021年1月1日開展新年首場(chǎng)直播，成交額突破1.88億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2020年天貓“618”活動(dòng)中，網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧易購(gòu)、華為等600多位企業(yè)總裁亮相直播間。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，總裁直播帶貨模式成為拓寬中藥材銷售渠道的重要選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，中藥材企業(yè)總裁紛紛亮相直播間進(jìn)行中藥材直播帶貨。例如眾生藥業(yè)董事長(zhǎng)直播帶貨1小時(shí)，銷售額突破200萬(wàn)元。在“雙十一”期間，哈藥集團(tuán)電商總經(jīng)理亮相直播間，直播帶貨金額超315萬(wàn)元；健合集團(tuán)ANC中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總經(jīng)理直播帶貨達(dá)280萬(wàn)元。從以上案例來看，總裁直播帶貨模式在提升中藥材銷量方面發(fā)揮著重要作用。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2017－2020年上半年我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模分別190、1 330、4 338、4 561億元。為此，直播帶貨作為一種全新的商業(yè)模式，中藥材企業(yè)應(yīng)充分利用，從而提升中藥材產(chǎn)品銷量。但要充分發(fā)揮總裁直播帶貨的優(yōu)勢(shì)，中藥材企業(yè)及管理者應(yīng)做到以下三點(diǎn)：首先，中藥材企業(yè)總裁應(yīng)進(jìn)行直播帶貨知識(shí)學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，將自己鍛煉成“會(huì)帶貨的CEO”；其次，直播帶貨形式應(yīng)不斷創(chuàng)新，不能循規(guī)蹈矩，要“帶”出新花樣；最后，直播首秀比較關(guān)鍵，必要時(shí)聯(lián)合網(wǎng)紅或明星共同直播。

3.4 大眾直播帶貨模式

大眾直播帶貨是數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下中藥材直播帶貨的第四種模式。大眾直播帶貨模式區(qū)別于網(wǎng)紅、官員、總裁，其影響力較低，關(guān)注度也很低，且不為消費(fèi)者熟知或認(rèn)可。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2018－2020年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模分別為6.12、7.59、9.27億。艾媒咨詢還預(yù)測(cè)：到2025年，我國(guó)企業(yè)直播市場(chǎng)規(guī)模將超過260億元。隨著直播帶貨模式不斷推進(jìn)，特別是“直播+萬(wàn)物”商業(yè)模式的快速發(fā)展，大眾直播帶貨模式成為中藥材供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)提升銷量的重要選擇。從CNNIC發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截止2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模分別為9.89、8.54、9.27、7.82億，且呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；實(shí)物商品網(wǎng)上零售額接近10萬(wàn)億元。所以，中藥材供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)應(yīng)加快轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變觀念，充分利用快手、抖音、火山小視頻等短視頻平臺(tái)或京東、淘寶、天貓、拼多多等電商平臺(tái)創(chuàng)建直播間，搭上直播銷售快車。對(duì)于中藥材供應(yīng)鏈的藥農(nóng)、生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商，在實(shí)施大眾直播帶貨時(shí)，應(yīng)注意以下四點(diǎn)：一是充分利用消費(fèi)者對(duì)中藥材產(chǎn)品質(zhì)量安全的訴求，盡量將綠色種植（養(yǎng)殖）、加工等過程展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，獲得消費(fèi)者信任；二是讓消費(fèi)者真正購(gòu)買到物美價(jià)廉的中藥材產(chǎn)品；三是對(duì)于藥農(nóng)等普通大眾來說，應(yīng)積極參加直播帶貨培訓(xùn)，掌握直播帶貨技巧；四是專業(yè)合作團(tuán)隊(duì)必不可少。直播帶貨的成功與主播分不開，但更多歸功于直播團(tuán)隊(duì)的密切合作和成功運(yùn)營(yíng)。

4 數(shù)字濟(jì)背下中材直帶貨式實(shí)路

4.1 物美廉是本

直播帶貨模式下，提升中藥材銷量的根本在于產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，即物美價(jià)廉。廣大用戶走進(jìn)直播間購(gòu)買商品的主要關(guān)注點(diǎn)也是產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)，例如2020年3月5日在李佳琪直播間，完美日記小狗眼影盤原價(jià)每盤130元，直播間兩盤120元，16萬(wàn)份產(chǎn)品在10秒內(nèi)被搶光。同時(shí)，直播帶貨更要保證中藥材的產(chǎn)品質(zhì)量。因產(chǎn)品質(zhì)量造成直播翻車的事件比比皆是，且對(duì)產(chǎn)品、本人及企業(yè)造成了較大的負(fù)面影響，損害了消費(fèi)者權(quán)益。直播帶貨之所以要保證產(chǎn)品的物美價(jià)廉，一是有助于實(shí)現(xiàn)薄利多銷，二是有助于增加粉絲量和觀看人數(shù)，實(shí)現(xiàn)直播帶貨的良性循環(huán)。

4.2 團(tuán)隊(duì)作是鍵

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下中藥材直播帶貨模式實(shí)現(xiàn)路徑的關(guān)鍵在于團(tuán)隊(duì)合作。當(dāng)今社會(huì)，生態(tài)經(jīng)濟(jì)、智能經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等經(jīng)濟(jì)形態(tài)相互疊加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜。所以，單打獨(dú)斗已不再適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，團(tuán)隊(duì)合作才是在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中獲得成功的關(guān)鍵。中藥材直播帶貨模式要實(shí)現(xiàn)突破，就必須依靠專業(yè)團(tuán)隊(duì)的力量。

4.3 高效物流務(wù)是障

改革開放40多年來，我國(guó)物流業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，并朝著智慧化、數(shù)字化的方向發(fā)展。在這一趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所提供的物流服務(wù)水平和物流效率的期望越來越高，特別是在中藥材直播帶貨模式下，因訂單大幅度增加，很容易出現(xiàn)物流效率低下的現(xiàn)象。因此，高效的物流服務(wù)是提升中藥材直播帶貨質(zhì)量的重要保障。所以，對(duì)于中藥材賣家而言，一是要承諾配送時(shí)間，消除消費(fèi)者顧慮；二是要提升訂單交付效率，做到及時(shí)發(fā)貨、即時(shí)配送，減少因發(fā)貨慢、配貨慢而造成的退貨現(xiàn)象。

5 結(jié)論

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一代信息技術(shù)不斷打破傳統(tǒng)銷售模式，催生各類新業(yè)態(tài)，中藥材直播帶貨成為提升中藥材銷量的銷售模式。但是我國(guó)中藥材銷售仍然以傳統(tǒng)的線下銷售為主。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，這種傳統(tǒng)的銷售模式的優(yōu)勢(shì)變得越來越不明顯，甚至已經(jīng)不再適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。因此，本文提出中藥材直播帶貨模式。事實(shí)上，中藥材直播帶貨實(shí)現(xiàn)了線上銷售與線下交易的充分融合，不但不影響中藥材線下銷售效果，反而帶來間接拉動(dòng)效應(yīng)，成為促進(jìn)中藥材銷售的重要驅(qū)動(dòng)力，更是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要方式。為深入研究中藥材直播帶貨模式，結(jié)合中藥材銷售市場(chǎng)的實(shí)際情況，本文提出了網(wǎng)紅直播帶貨、官員直播帶貨、總裁直播帶貨和大眾直播帶貨四種模式，并分析了中藥材直播帶貨模式的實(shí)現(xiàn)路徑。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，新一代信息技術(shù)不斷與中藥材銷售模式深度融合，必會(huì)催生新的直播帶貨模式，這也是課題組下一步研究的重點(diǎn)。但無論直播帶貨模式如何發(fā)展，中藥材交易主體都要結(jié)合自身實(shí)際，將中藥材的線上銷售與線下銷售充分結(jié)合起來，選擇適合自己的直播帶貨模式。