杭州茶文化主題研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀與提升對策研究

孫晴，李娜，涂思思

（浙江外國語學(xué)院，浙江杭州 310012）

一、研究背景

（一）中國茶文化傳承發(fā)揚(yáng)使命重大

隨著中國在全球影響力日益強(qiáng)大，茶文化作為中國外交中常見的文化元素，已成為中國傳統(tǒng)文化的代表性符號。因此，茶文化在現(xiàn)代社會(huì)的傳播具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，如何充分發(fā)揮好“世界茶都”優(yōu)勢和茶文化核心競爭力，積極探索創(chuàng)新茶文化+模式，提升國際競爭力是當(dāng)前面臨的重要問題[1]。

（二）杭州茶文化向國際化方向發(fā)展

杭州茶文化的興盛是和杭州城市的繁榮相攜并進(jìn)的，自改革開放以來，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人多次親臨龍井茶區(qū)視察，高度關(guān)注杭州的茶文化和茶產(chǎn)業(yè)。茶文化作為城市文明的載體，承載著杭州數(shù)千年文化發(fā)展的輝煌成就。與此同時(shí)，秉承弘揚(yáng)發(fā)展茶文化的初心，杭州倡導(dǎo)“茶為國飲”理念，力爭凸顯“杭為茶都”品牌形象，從而促進(jìn)茶文化產(chǎn)業(yè)按照“國際化、品牌化、創(chuàng)新化”的發(fā)展方向不斷前進(jìn)。

（三）主題化研學(xué)旅行產(chǎn)品需求旺盛

自2016年教育部《關(guān)于推動(dòng)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》發(fā)布后，研學(xué)旅行市場開始呈現(xiàn)火熱發(fā)展，且逐漸將進(jìn)入專業(yè)發(fā)展的科學(xué)軌道，根據(jù)不同細(xì)分市場，步入主題化發(fā)展階段。與此同時(shí)，新型主題化研學(xué)旅行項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)。杭州茶文化具有得天獨(dú)厚的人才、地理、產(chǎn)業(yè)等眾多優(yōu)勢，在主題化研學(xué)旅行中展現(xiàn)出比較好的發(fā)展趨勢。在茶文化主題研學(xué)旅行產(chǎn)品市場需求持續(xù)增長的環(huán)境下，市場迫切需要滿足人們對茶文化教育和研究的產(chǎn)品需求[2]。

在茶文化主題研學(xué)旅行產(chǎn)品市場需求持續(xù)增長的環(huán)境下，市場迫切需要滿足人們對茶文化教育和研究的產(chǎn)品需求。因此，本文擬以杭州茶文化主題研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀與提升對策為研究對象，著力于研學(xué)旅行的深度研究。

二、文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)

至2020年12月，以“研學(xué)旅行產(chǎn)品”和“研學(xué)旅游產(chǎn)品”為主題在中國知網(wǎng)分別檢索到239篇和131篇相關(guān)期刊。通過數(shù)據(jù)資料整理及對研學(xué)旅游產(chǎn)品進(jìn)行文獻(xiàn)分類，排除其他與茶文化研學(xué)的無關(guān)因素，通過計(jì)量可視化分析，發(fā)現(xiàn)以“研學(xué)旅行產(chǎn)品”為主題的期刊年度發(fā)文量呈上升趨勢，可見研學(xué)旅行產(chǎn)品仍是研究的熱點(diǎn)主題。

而通過深入探討，了解到目前有關(guān)茶文化研學(xué)旅行的研究多停留在宏觀的建議表層，尚未提供具體的產(chǎn)品課程方面的開發(fā)建議與策略。綜合分析研學(xué)對象的特征，結(jié)合現(xiàn)有的可利用資源開發(fā)優(yōu)化“教育+”茶文化研學(xué)旅行產(chǎn)品，是本文研究創(chuàng)新之處。

三、杭州茶文化研學(xué)旅行產(chǎn)品現(xiàn)狀的問卷調(diào)查研究

為獲取茶文化主題研學(xué)產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀數(shù)據(jù)，依托中小學(xué)和中國茶葉博物館進(jìn)行了線上與線下針對性的問卷發(fā)放，獲得417份問卷，其中有效問卷409份，有效問卷率達(dá)98%。問卷在性別、年齡等都符合研究要求，其中孩子年齡維度集中在7-18歲，可見被調(diào)查者身份符合我們的研學(xué)產(chǎn)品消費(fèi)人群預(yù)期。運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論。

（一）杭州研學(xué)旅行產(chǎn)品的消費(fèi)特征

經(jīng)調(diào)查顯示，僅20.38%的人群擁有兩次以上的研學(xué)經(jīng)歷，大多數(shù)家長對現(xiàn)有杭州研學(xué)旅行產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀并不清楚，對“研學(xué)”的表述不太熟悉。

1.產(chǎn)品渠道

研學(xué)對象通過學(xué)校宣傳推薦參加研學(xué)的占60.96%，學(xué)校統(tǒng)一組織的占55.86%，網(wǎng)絡(luò)電商廣告宣傳的占25.83%，同學(xué)朋友邀請的占12.91%。學(xué)校統(tǒng)一組織和宣傳推廣成為杭州人參與研學(xué)活動(dòng)的主要渠道。

2.產(chǎn)品群體

調(diào)查顯示，研學(xué)旅行的受眾一般為中小學(xué)生，研學(xué)活動(dòng)過程中有家長陪同的中小學(xué)生占72.97%，但57.96%的受訪者表示更愿意參加學(xué)生自主類型的研學(xué)旅行。

3.產(chǎn)品類型

在參與調(diào)查的人群中，75.96%的受訪者在研學(xué)活動(dòng)中更喜歡DIY創(chuàng)作，喜歡互動(dòng)體驗(yàn)的占63.96%，相比較而言喜歡講座課程形式最少。

4.導(dǎo)師設(shè)置

近91.59%的受訪者表示一個(gè)由30個(gè)學(xué)生組成的隊(duì)伍應(yīng)配備2-5個(gè)老師。被訪者最注重研學(xué)導(dǎo)師的安全保護(hù)與應(yīng)急能力，大部分人認(rèn)為研學(xué)活動(dòng)開展前的安全教育必不可少。研學(xué)導(dǎo)師除具備一定的活動(dòng)組織能力執(zhí)行能力以外，還必須具備導(dǎo)游的素質(zhì)，承擔(dān)安全防護(hù)保障等任務(wù)。其中，導(dǎo)師的應(yīng)急能力與安全保護(hù)能力被受訪者認(rèn)定為最需具備的兩大能力，應(yīng)急能力2.66分，安全保護(hù)能力2.64分（滿分均為3分）。

5.研學(xué)費(fèi)用

針對一日研學(xué)游，近64%的調(diào)查者傾向于100元以內(nèi)的，占比最大；其次是101-150元以內(nèi)的，占比23%；150元以上的占比最低，僅6%；在被調(diào)查者中，約有7%的人選擇免費(fèi)的研學(xué)活動(dòng)。

6.產(chǎn)品時(shí)長

約53%的被調(diào)查者傾向于1-3天的研學(xué)活動(dòng)，時(shí)間長度為4-5天的占比30%，6天以上時(shí)長的占比最少，僅僅3%，其次是半天以內(nèi)的，占比12%。

（二）杭州茶文化主題研學(xué)產(chǎn)品的消費(fèi)現(xiàn)狀

1.消費(fèi)頻次

經(jīng)調(diào)查顯示，參與調(diào)查的人群中39.61%的人群從未有過研學(xué)經(jīng)歷，45.1%的人群不甚了解，僅有一至兩次的研學(xué)經(jīng)歷，僅15.29%的人群有兩次以上的較多研學(xué)經(jīng)歷。由此分析，杭州研學(xué)旅行雖已具備一定普及率，但卻與傳統(tǒng)旅游的出游頻次相距甚遠(yuǎn)，而茶文化主題研學(xué)旅行的消費(fèi)人群比重更低。一方面，說明杭州茶研學(xué)旅行產(chǎn)品的推廣仍面臨挑戰(zhàn)；另一方面，市場的不飽和意味著研學(xué)旅游作為一種新形式的素質(zhì)教育方式以及旅游發(fā)展的新興增長點(diǎn)，仍存在極大發(fā)展空間和市場前景。

2.對茶文化的了解程度

經(jīng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對茶文化了解和基本不了解的人數(shù)比例大約為1∶3。由此可見，茶文化作為中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化并沒有得到良好地傳承，多數(shù)僅了解最表層的茶文化。不過，喝茶人數(shù)占比達(dá)到81.96%。因此，喝茶也融入大多數(shù)人們?nèi)粘Ｉ?，如此龐大的潛在消費(fèi)市場具備一定的知識(shí)基礎(chǔ)，具有可開發(fā)性，這將對茶文化研學(xué)的發(fā)展提供巨大動(dòng)力。

3.茶文化研學(xué)產(chǎn)品的滿意度

借鑒中國茶葉博物館茶研學(xué)設(shè)計(jì)“茶史”“茶器”“茶葉”“茶跡”“茶藝”等五大指標(biāo)框架的基礎(chǔ)上，增添了“國際茶文化”這一主題內(nèi)容，對產(chǎn)品滿意度進(jìn)行了調(diào)查。被調(diào)查者對現(xiàn)有的茶文化研學(xué)產(chǎn)品滿意度一般，以講解器或班級規(guī)模進(jìn)行的人工講解茶史、茶器、茶葉等研學(xué)方式受到質(zhì)疑，現(xiàn)有的室外茶文化研學(xué)產(chǎn)品選擇有限，而茶藝活動(dòng)目前主要向定制團(tuán)隊(duì)開放。關(guān)于國際茶文化研學(xué)活動(dòng)，49.78%的被調(diào)查者難以用英語或者其他外語簡單描述中國茶（文化），僅有23.3%能夠達(dá)到這一要求。

四、杭州茶文化主題研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

（一）講解方式落后，合作性研學(xué)待完善

現(xiàn)有的茶文化研學(xué)學(xué)習(xí)方式大多為參觀瀏覽、聽取相關(guān)人員的講解等，63%左右被調(diào)查者難以確定自己是否能認(rèn)真傾聽講解或者認(rèn)為自己不會(huì)認(rèn)真傾聽，可見有關(guān)茶文化的內(nèi)容、講解方式等在一定程度上缺乏吸引力，而60%左右的被調(diào)查者認(rèn)為人工講解比設(shè)備講解給自己帶來的幫助會(huì)更多，可見不同的消費(fèi)者對于講解的方式有不同的需要?，F(xiàn)有的研學(xué)產(chǎn)品多為個(gè)體性的學(xué)習(xí)，61%左右的被調(diào)查者認(rèn)為團(tuán)隊(duì)合作的茶文化學(xué)習(xí)方式會(huì)具有吸引力，更具參與感、體驗(yàn)感的親子合作、學(xué)生合作學(xué)習(xí)等合作性茶文化研學(xué)課程有待開發(fā)與完善。

（二）缺乏鞏固體系，知識(shí)轉(zhuǎn)化率較低

根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線（The Ebbinghaus Forgetting Curve）[3]，倘若沒有反復(fù)鞏固新獲取的知識(shí)，知識(shí)將逐漸被遺忘，這就解釋了部分參與過茶研學(xué)活動(dòng)的受訪者仍然對茶葉的分類等知識(shí)不太了解的原因。據(jù)調(diào)查顯示，參與者僅將茶研學(xué)活動(dòng)此當(dāng)作體驗(yàn)式的旅行，茶文化研學(xué)產(chǎn)品在知識(shí)的傳遞上存在局限性，因而無法使得大部分首次消費(fèi)者對此產(chǎn)生興趣并汲取知識(shí)。由此可見，在研學(xué)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，缺少檢測知識(shí)是否被掌握的環(huán)節(jié)，也缺少在研學(xué)活動(dòng)后鞏固知識(shí)的環(huán)節(jié)。

（三）研學(xué)方式單一，無法刺激研學(xué)興趣

經(jīng)調(diào)查，目前研學(xué)活動(dòng)因?qū)W生規(guī)模大，多以參觀為主，走馬觀花式研學(xué)已成常態(tài)。約占48%的被調(diào)查者比較同意或非常同意“喜歡通過觀看表演視頻來了解茶藝”，被調(diào)查者對“觀看表演視頻”的期望明顯。但是，一部分針對小規(guī)模班級開發(fā)的非公益性研學(xué)產(chǎn)品，既有季節(jié)性的采摘茶葉活動(dòng)，又有互動(dòng)性的茶藝實(shí)操活動(dòng)，備受青睞。由此可見，面向更大市場的研學(xué)產(chǎn)品無法滿足不同消費(fèi)者的需求，需進(jìn)一步細(xì)化與創(chuàng)新。

（四）研學(xué)組織混亂，缺乏安全保障

眾所周知，出行安全是中小學(xué)生開展研學(xué)旅游活動(dòng)中的首要關(guān)鍵，中小學(xué)生本就是缺乏安全意識(shí)和自我防范意識(shí)的弱勢群體。近年中小學(xué)生安全事故頻發(fā)，研學(xué)活動(dòng)設(shè)施簡陋、研學(xué)導(dǎo)師缺乏經(jīng)驗(yàn)，研學(xué)組織管理制度松散，導(dǎo)致家長、學(xué)校、教育部都對研學(xué)實(shí)踐活動(dòng)產(chǎn)生擔(dān)憂。

五、杭州茶文化主題研學(xué)產(chǎn)品提升對策

（一）擴(kuò)大宣傳，打響杭州本土品牌研學(xué)產(chǎn)品

2005年，8家“國字號”茶業(yè)機(jī)構(gòu)授予杭州“中國茶都”稱號。自授牌15年來，杭州茶產(chǎn)業(yè)和茶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生了前所未有的變化，學(xué)術(shù)交流活動(dòng)頻繁開展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來了歷史最好時(shí)期[4]。茶乃杭州特色文化名片，為與其他城市形成差異化，應(yīng)重點(diǎn)加大本土文化的傳承與發(fā)揚(yáng)，從基礎(chǔ)教育開始，提升學(xué)生對城市文化的研究意識(shí)與能力，使人人都成為鄉(xiāng)土文化代言人的機(jī)會(huì)。同時(shí)，加大對本土研學(xué)旅行產(chǎn)品的扶持力度，提高杭州茶文化、絲綢文化等傳統(tǒng)文化研學(xué)品牌的接受度和認(rèn)知度。

（二）豐富內(nèi)涵，深挖杭州茶文化的研學(xué)資源

中國茶葉博物館已然形成了專業(yè)化的研究體系，在我國乃至全世界茶文化交流具有較高地位，應(yīng)充分整合中國茶葉博物館、梅家塢、龍塢以及徑山等大杭州茶文化基地資源，從多維角度開發(fā)茶文化研學(xué)課程。讓茶文化更具“年輕”氣質(zhì)，而不再拘泥于高雅之風(fēng)。同時(shí)充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的力量，搭建互聯(lián)網(wǎng)新媒體的平臺(tái)，把傳統(tǒng)茶文化的內(nèi)涵用富有創(chuàng)意新穎的方式普及并傳承下去。

（三）創(chuàng)新形式，打造智慧型茶文化研學(xué)課程

從調(diào)查結(jié)果來看，傳統(tǒng)的第二課堂帶來的研學(xué)體驗(yàn)有限，已無法滿足家長與學(xué)生的研學(xué)需求?；诨ヂ?lián)網(wǎng)智慧課堂背景下的茶文化課程教育，不僅能夠加強(qiáng)學(xué)生對茶文化知識(shí)的學(xué)習(xí)興趣，還能夠提升課堂教學(xué)成效與教學(xué)質(zhì)量[5]。因此，開發(fā)智慧型茶文化研學(xué)課程，設(shè)計(jì)互動(dòng)性、趣味性較強(qiáng)的茶文化學(xué)習(xí)方式，通過VR、AR、3D/4D等高科技手段的展示與體驗(yàn)來釋放茶文化的魅力，才能滿足目前市場多元化個(gè)性化的研學(xué)需求。

（四）開放格局，展現(xiàn)杭州國際研學(xué)發(fā)展姿態(tài)

中國茶文化在世界茶文化中舉足輕重，而現(xiàn)有的茶研學(xué)課程未能有效貫徹國際性，難以推動(dòng)中國茶文化的進(jìn)一步傳播，開發(fā)國際性的茶研學(xué)課程迫在眉睫。因此，現(xiàn)有研學(xué)市場應(yīng)充分整合中國茶葉博物館、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所、浙江大學(xué)茶學(xué)系、浙江農(nóng)林大學(xué)茶文化學(xué)院等茶學(xué)研究基地資源，建立茶文化研學(xué)導(dǎo)師專家?guī)?，與各高校文旅專業(yè)合作開發(fā)國際精品研學(xué)產(chǎn)品，不僅可以為杭州留學(xué)生提供文化交流平臺(tái)，也可提升杭州研學(xué)產(chǎn)品的國際水準(zhǔn)，助力杭州基礎(chǔ)教育國際化發(fā)展。

總而言之，在我國歷史文化發(fā)展中，茶文化尤為重要，是我國民族文化精神寶庫的重要組成部分，需要進(jìn)一步推動(dòng)茶文化創(chuàng)新人才教育的培養(yǎng)，以茶文化研學(xué)產(chǎn)品作為重要的發(fā)展平臺(tái)。對此本文從文化旅游蓬勃開展的背景以及茶文化育人價(jià)值目標(biāo)出發(fā)，探索以茶文化為主題的研學(xué)產(chǎn)品市場需求中存在的主要問題，最后針結(jié)合“杭為茶都”建設(shè)現(xiàn)狀，對茶文化研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)提出了更有針對性的對策建議。在以茶文化為主題的研學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，應(yīng)充分了解市場群體在研學(xué)體驗(yàn)過程中的關(guān)注點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者需求作為起點(diǎn)，同時(shí)契合時(shí)代發(fā)展的潮流，響應(yīng)國家戰(zhàn)略，從而能夠進(jìn)一步地真正做到茶文化旅游在教育領(lǐng)域的創(chuàng)新融合發(fā)展。