十二生肖視覺文化轉向及文創(chuàng)設計研究

楊 青

(隴東學院 美術學院，甘肅 慶陽 745000)

十二生肖作為中國歷史長河中文化信仰的產(chǎn)物，是最具有影響力的中國文化符號之一，承載著中國古代祖先們的優(yōu)秀智慧與豐富想象力，有著獨有的文化信仰和藝術魅力。在歷史發(fā)展的進程中，十二生肖傳說融入了民間的信仰觀念，形成民間文化中的“象形哲學”。近些年，傳統(tǒng)文化重新興盛，煥發(fā)新的生機，如故宮聯(lián)名的“文創(chuàng)”已成為當前消費市場的新趨勢。在此背景下，如何將嚴肅、枯燥的十二生肖文化賦予一種全新的文化語境中，讓十二生肖文化具有情緒和態(tài)度，創(chuàng)造出美的引領時尚的新形象，走進年輕人的消費市場，走向國際市場，這是作為設計工作者的我們不斷思考和嘗試解決的首要問題。

一、十二生肖圖像與視覺文化轉向

(一)十二生肖文化概述

十二生肖的十二個形象化代表“子鼠、丑牛、寅虎、卯兔、辰龍、巳蛇、午馬、未羊、申猴、酉雞、戌狗、亥豬”[1]，它們形象生動，都是人們意象中的“靈物”，具有豐富的象征意義。我國古籍中關于十二生肖的記載較多，如北宋的《清異錄》、南宋的《曲洧舊聞》等，最早見動物形象與“地支”相結合的記載見于《詩經(jīng)》，“吉日庚午，既差我馬”[2]，其中記載較為詳盡應首推東漢王充的《論衡》，王充將傳統(tǒng)的“五行”與十二生肖結合，詳細論述了五行中的相生相克與十二生肖的對應關系[3]，清人趙翼著《陔余叢考》其中詳細地考證了生肖來源的各種說法，認為我國的十二生肖紀年源自北戎，這是目前較為一致的看法。生肖不僅為漢族專有，少數(shù)民族也有，漢族的生肖順序排第一的是鼠，黎族是雞，蒙古族是虎，具體動物大同小異，由此可得出，生肖動物的選擇并不是隨機的，而是體現(xiàn)了人類對時間、方位等與自身關系的把握。生肖不僅是一種形象生動的紀年、紀月的方法，我們的祖先更將其與人進行了結合，蘊含著兩兩相對，六道輪回，體現(xiàn)了祖先們對生活的和諧、穩(wěn)定的美好期望，因此生肖文化在各個民族、各個時代中都受到了人們的普遍重視和喜愛。

(二)十二生肖視覺文化轉向

現(xiàn)代，隨著視覺媒體技術的猛烈發(fā)展，雜志、招貼、攝影、數(shù)字多媒體、視覺空間虛擬等不斷革新，我們正面臨著一個深刻而快速的文化轉型：視覺符號比語言符號更快更突出地成為當代文化的主導形態(tài)。1930年海德格爾曾經(jīng)預言過“世界圖像時代”的到來[4]：21世紀人類將進入以圖像、影像為中心的視覺文化時代，視覺效果、畫面沖擊力等概念不僅僅會出現(xiàn)在平面設計、影視廣告中，還會出現(xiàn)在音樂、文學等領域，圖像的作用將會被無限放大，成為全球最直接、普遍且影響力最大的信息傳播方式。圖像的形成和傳播的特點，潛移默化地影響了現(xiàn)代社會藝術創(chuàng)作、文化傳承和商業(yè)銷售等，并促進視覺文化更廣泛地涉及社會學、文藝學、哲學、歷史學、傳播學等更多學科領域，將十二生肖文化采用“圖解式”的方法表現(xiàn)，使其不單純地停留在“圖像”上，而是傳統(tǒng)文化的視覺載體，使其具有更多的人文關懷，促進受眾對圖像藝術的文化解讀和新思考。

1.傳統(tǒng)文化與潮流元素結合。作為悠久的傳統(tǒng)文化的代表，早期的十二生肖圖案簡練、形象單純、詼諧自然、意趣天成，組合形式多樣，應用形式豐富。如：敦煌莫高窟285窟山巔獼猴，莫高窟第290窟哺乳的羊，莫高窟第301窟薩埵太子本生故事畫之群虎等，這些古代工匠采用簡練的線條生動描繪了動物的氣質和神態(tài)，述說了人與動物、動物與動物之間的歷史故事?，F(xiàn)代，對于十二生肖的形象具有不同風格的形象設計，有突出動物特征的寫實風格、有擬人化的卡通風格、還有充滿意境的中國畫風格等。

生肖圖像創(chuàng)意方面可以將其與傳統(tǒng)文化題材結合，從民間典故、詩詞成語等中提取相關內容作為創(chuàng)作素材，結合插畫、涂鴉等現(xiàn)代潮流元素，在營造畫面的過程中傳達美好的寓意、傳遞審美情趣，采用電腦軟件圖像設計方法，進行數(shù)字圖像處理。設計師根據(jù)電腦中十二生肖的3D形象，從正、反、俯仰不同角度的空間中尋求變化，設計出造型抽象簡練、變化多姿、生動活潑的現(xiàn)代生肖形象。

2.裝飾感和運動感的建立。十二生肖圖形原始造型具有形象性、象征性、指示性等圖形的內涵，從裝飾的角度出發(fā)，更傾向于視覺的美化效果，整個形象的處理可以是個人化的，即為某一形象做個性化的處理，也可以是社會化的，即按照社會群體的構思、需求等，進行的紋樣、色彩、造型上的藝術創(chuàng)作。如：1980年正值中國猴年，中國郵局發(fā)行的第一枚十二生肖郵票—猴票，如圖1[5]，最具有代表性的就是畫面中的金猴，翹首端坐，猴毛根根畢現(xiàn)，眼神栩栩如生，底色大紅，再加上套色和燙金等工藝，使得金猴成為當時的經(jīng)典。而后1981年的雞票，采用裝飾畫法，描繪一只昂首報曉的雄雞，羽毛采用色彩并置的方法突出公雞羽毛的五彩斑斕，公雞昂首站立、形象鮮明。郵票在當時帶給了人們生活多方面的樂趣，集郵開始盛行，十二生肖主題郵票在當時也逐漸成為人民群眾喜愛的文化吉祥物。圖像的運動感則是圖形動態(tài)化的核心，主體形象的動態(tài)協(xié)調感、線條流暢感是動態(tài)化圖形的基本要求，相比靜態(tài)形象，運動圖形的平衡、線條的張力和節(jié)奏關系較難把握，這也是其生命力之所在。動態(tài)感的圖形往往會展現(xiàn)出豐富的內在情感，影響整個主題的氛圍，使觀眾產(chǎn)生共鳴。如：2021年春晚吉祥物，生肖牛“小昂”，如圖2[6]，以動漫的形象，憨態(tài)可掬，色彩以經(jīng)典傳統(tǒng)五色為主，整體形象的展現(xiàn)以動態(tài)為主，帶動了牛年春晚歡樂活躍的氣氛。

圖1 中國第一套十二生肖郵票

圖2 2021年春晚吉祥物“小昂”

二、十二生肖圖像創(chuàng)意

圖像在設計思維中第一范疇就是準確的傳遞信息，圖像中的圖形關系、空間邏輯等通過形象、具體等方式呈現(xiàn)[7]，可以幫助觀者厘清圖像的主題觀點，并且有邏輯地進行下一步的思考與解析。利用上述視覺文化轉向的方法，突破對十二生肖固有形象的認知框架，產(chǎn)生新的具有美感的創(chuàng)意性構想，使形與意完美結合。

(一)圖像的解構與同構

以十二生肖傳統(tǒng)紋樣為對象，從圖像創(chuàng)意的需要的角度出發(fā)，進行符號意義的解構，使其成為部分圖像元素進入隨后素材儲備庫，根據(jù)藝術形態(tài)和信息的認同性，通過合理的思維想象進行圖像再創(chuàng)作，調整其外部形態(tài)獲得造型風格的統(tǒng)一，最終形成新的藝術整體。對于設計師來說，解構和同構的創(chuàng)意能力體現(xiàn)著自己隨后圖像設計作品的風格與功能，故而，對視覺元素進行“解”與“同”時，需要突破固有的視覺習慣，力求以簡約的形態(tài)表現(xiàn)出豐富的內容。

1.表現(xiàn)方法。圖形創(chuàng)意的過程是將設計思維與意念通過具體視覺形象表現(xiàn)和傳達的過程，為了尋求最佳的表現(xiàn)方式和視覺效果，需要設計者通過整理素材，分析形象，分解素材，完成圖形解構。解構不僅僅是分析圖形本身，其內在固有的特征也會隨之切割、分散成若干單位，要“解”得典型，“解”得合理，通過此方法可從異中求同，獲得新的圖像素材，才可在隨后重組與同組的過程中形成意料之外的視覺效果。

圖像的同構的前提是要找到圖像之間的整合共性，并且通過刻意的觀察和探索找到同構的具體方法，然后選擇其中的代表形象重新組合，“構”得和諧自然。如正向同構，充分利用一個形象與另一形象的相似之處，巧妙地替換對方，而形成新的形象；共生同構，即是兩個或兩個以上圖像共用某一部分或者部分輪廓，相互襯托、緊密依存，形成生動有趣的視覺效果，例如著名的“魯賓杯”、中國的太極圖等。

2.設計案例。采用十二生肖傳統(tǒng)文化與潮流元素結合的創(chuàng)造性思維，選取動物具體的造型對象，從其最富有特點的部分或者整體出發(fā)，根據(jù)創(chuàng)意需求進行藝術加工，構成較為豐富的形態(tài)。同時，也可對動物的局部進行取舍，從造型的趣味性出發(fā)，進行變形處理，利用造型層面的相似性進行形的組合，產(chǎn)生新穎的、具有象征性的視覺形態(tài)，造成強烈的視覺震撼效果，讓人們對此造型印象深刻并隨之加以思考。

如圖3所示(1)圖3來源：楊青指導，柴靖悅繪制,這組設計以動物的傳統(tǒng)造型為基礎，提取其鮮明的物象特征。生肖狗的犬酸強化面部凸出的吻部，生肖雞的雞辛強化其尖尖的喙部，生肖羊的羊苦突出了大大的雙角并向內卷曲的造型特點。人物面部造型采用左右臉分割的藝術手法，分別將生肖狗、雞、馬、牛、豬等形象通過圖像的解構與同構，各個元素的反復溝通和組合，將生肖形象與人的面部形態(tài)根據(jù)其二者吻合部位進行結合。每一個生肖人的頭部裝飾，在風格統(tǒng)一的基礎上，加入了山海經(jīng)異獸的元素，采取傳統(tǒng)的水紋和云紋進行溝通連接。元素之間的疏密、虛實、空間層次等關系統(tǒng)一有序，每一個形象都可以放置于無限的想象空間。

圖3 生肖圖像創(chuàng)意設計

配色采取了對比較強的復古的紅黃藍綠，圖色彩變化活躍，突出了左右臉的色彩與質感對比形式，各個元素生動有趣地結合在一起，采用了恰如其分的并置、對接，以及畫龍點睛的裝飾，將自然的傳統(tǒng)主題與色彩結合，形成主題突出且富有生肖神秘色彩的畫面，向人們闡釋了深刻的圖像意味，具有較為強烈的視覺特征，在這些充滿奇幻色彩的生肖人獸圖像上也表達著設計者對傳統(tǒng)幸福生活的向往，對自然界的探索和敬畏。

(二)圖像的聯(lián)想與想象

圖像的創(chuàng)新離不開設計者的創(chuàng)造性聯(lián)想，聯(lián)想的過程是由A想到B的過程，其中需要找到其內在關聯(lián)性作為“橋梁”，著名美國平面設計師菲利普·B·梅格斯(PhilipB.Meggs)曾說“如果圖形設計不含有象征的意義和功能，那便不是視覺傳播而是美術了[8]。”“圖像通過聯(lián)想可以使設計者的無形的思想向有形的圖像進行轉化，從而創(chuàng)造出新的形象?！盵7]圖像作為視覺語言，不僅僅是簡單的圖示作用，更是提供給觀者想象的半成品，觀者通過畫面元素和形象的視覺引導，進行主觀的加工，調動自我的感知的能動性，越來越接近圖像的中心主題，最終達到圖像作品與受眾之間的情感互動。

1.表現(xiàn)方法。十二生肖圖像聯(lián)想的思維方式有：因果聯(lián)想、對比聯(lián)想、擬人化聯(lián)想、相近聯(lián)想等，如看到五星紅旗就能想到中國，看到橄欖枝就能想到和平，這些聯(lián)想與象征的手法會使得傳達的信息更為通俗易懂。圖像的想象是在通過聯(lián)想的基礎上，以現(xiàn)有的表象為起點，憑借設計者的思維經(jīng)驗，通過自己的創(chuàng)意意圖對圖像進行加工和塑造，從而產(chǎn)生新的形象的藝術行為，主要有：再造想象、創(chuàng)造想象等，設計者對圖像的聯(lián)想與想象都在設計作品中注入了獨創(chuàng)性的思維，更是融入了生命深度的體驗狀態(tài)，想象的過程也實現(xiàn)了設計內容暗含著的情感變換，使得圖像成了超越自我的思維表達。

2.設計案例。如圖4所示(2)圖4來源：楊青指導，關一凡繪制，圖形設計采用聯(lián)想的思維方式，突出表達畫面的裝飾感和運動感。以涂鴉的抽象夸張的造型，表達時尚前衛(wèi)的藝術風格。

圖4 生肖圖像創(chuàng)意設計

生肖具體造型是以圓形為基礎圖形的擬人化形態(tài)，結合生肖的主觀情緒為每個動物賦予了職業(yè)特征(音樂鼠、擼鐵牛、滑板虎、繪畫兔、美食龍、棒球蛇、搖滾馬、教學羊、西游猴、網(wǎng)球雞、籃球狗、說唱豬)。十二個小動物生動且形象，在局部特征表現(xiàn)上將十二生肖原本的特征夸張、放大，如：“子鼠”夸張了圓耳朵，加入了音樂人這一職業(yè)元素；“丑?！笨鋸埩伺＝?，加入了健身這一興趣元素；“寅虎”將整個形象甜酷化，加入了滑板這一動感元素，“卯兔”通過大大的紅色蝴蝶結將整個形象可愛化，手握畫筆正欲揮筆一畫。

整個圖像風格采用doodle涂鴉風格，造型外形輪廓以粗線條為主，結合運動主題，夸張而又不顯得突兀，在配色上采用中高色調，整體明亮且富于變化，艷麗的主體顏色與主題性文字讓人產(chǎn)生強烈的視覺效果和宣傳效果，形成了生肖形象與涂鴉風格的藝術碰撞。此系列圖像通過為每個動物賦予了不同的職業(yè)特性而使得形象充滿鮮活的生命力，最終為每個生肖造型獲得了一種趣味的視覺效應。

三、十二生肖文創(chuàng)設計

文創(chuàng)產(chǎn)品即文化創(chuàng)意產(chǎn)品，可從文化、創(chuàng)意兩個角度解讀：在我國漢語體系中“文化”在漢語語境中即是“文治教化”[9]，可概述為，對人的現(xiàn)象、文化生活等規(guī)律探究、理性思考和本體性把握，其中更多地強調以“人”為核心?！拔幕币辉~發(fā)展至今，已然成為一個內涵豐富、外延廣泛的對維度的概念，對眾多學科、專業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新起到了引領啟發(fā)的作用；創(chuàng)意包含著創(chuàng)新、創(chuàng)造等含義，主要基于對現(xiàn)實事物的認知和理解而產(chǎn)生的創(chuàng)造性的思維活動。在創(chuàng)意的基礎上界定文化創(chuàng)意的內涵，主要包括以下幾點：①具有原創(chuàng)性的文化思維活動；②可以滿足人類需要的創(chuàng)造性社會活動③通過知識產(chǎn)權保護，使文化創(chuàng)意成為資本，實現(xiàn)其經(jīng)濟價值。故而，文化創(chuàng)意主要強調創(chuàng)意、知識產(chǎn)權、技術、財富與就業(yè)等方面。

(一)創(chuàng)意性策略

調查結果顯示：大部分文創(chuàng)產(chǎn)品消費人群對于新潮的、新鮮的東西擁有很強的追求性和感知，近60%的消費者認為產(chǎn)品的“外觀精美”在文創(chuàng)產(chǎn)品的重要性中“非常重要”，其次分別是“價格合理”“旅游紀念”等?？梢娨曈X設計在文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費中起著至關重要的作用。故而，要進行十二生肖主題文創(chuàng)創(chuàng)意策略可從以下幾個角度嘗試：

1.民族化與國際化結合。文化創(chuàng)意起源于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展，形成了一個蘊含文化、知識創(chuàng)意等方面完整的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及的領域較為廣泛，有：書籍、電視電影、玩具游戲、視覺產(chǎn)品等，從而相對應地產(chǎn)生了許多新的文化產(chǎn)業(yè)鏈[10]。文化創(chuàng)意產(chǎn)品盈利的方式不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，更強調該產(chǎn)品的文化創(chuàng)造和創(chuàng)意性思維，俗稱“點子”。十二生肖作為中國傳統(tǒng)文化的典型代表，通過提取十二生肖文化元素，進行匠心獨用的設計開發(fā)當下大眾流行的文創(chuàng)產(chǎn)品，借鑒各國的文化與技術，可以通過設計與傳播達到完美的文化溝通的目的，為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展開辟國際化道路。

2.科技性與情感性結合?，F(xiàn)代人類生活深受科技的影響，“文創(chuàng)+科技”已然為文創(chuàng)的發(fā)展提供了新的方向，科技與不同形態(tài)的文化資源結合，催生出了很多新的文化形態(tài)，產(chǎn)生了新的目標群體，形成了新的文化服務方式。其形式多樣，打破了傳統(tǒng)的制約。從光電到聲音，從線上到線下都能見到科技文創(chuàng)產(chǎn)品的身影，如會動的“清明上河圖”，采用了“傳統(tǒng)+動畫”的方式，結合聲、光、電等技術手段，使得汴京城被“激活”，讓觀者穿越到了大宋朝。情感性主要考慮消費者的喜愛、情感等生理和心理因素，雖然情感性與科技性看起來似乎各有側重點，但如果將二者結合，在我們與現(xiàn)代科技產(chǎn)品發(fā)生關系時，嘗試建立產(chǎn)品與消費者之間的互動情感，通過情感打動消費者，使得消費者獲得物質需求與精神需求的滿足，從而更好地實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)價值。

3.市場化與個性化結合。為了使文創(chuàng)產(chǎn)品更好地深入市場，成為傳統(tǒng)文化傳播的推手，必須要結合市場，研究不同消費群體的心理、審美觀念。運用市場精準定位，對不同喜好的消費者，采取不同的設計創(chuàng)新方式。通過市場調研分析，當今文創(chuàng)產(chǎn)品主要的消費大軍為80、90后青年，他們掌握的是時代潮流前沿的思想和信息，強調個性、注重情感，同時現(xiàn)代的年輕人對地域文化有著一定的感情積累，對于本國傳統(tǒng)文化自豪感愈來愈強烈，街上隨處可見穿著帶有民族風情服飾的年輕人，所以在文化和文創(chuàng)消費的需求和消費市場方面有著很大的發(fā)展空間。我們應該在尊重消費者心理的引導下，采用個性化、定制化的文創(chuàng)設計，真正做到對象化市場供給和精準化設計。

(二)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新應用實踐

文創(chuàng)產(chǎn)品需要適應市場的規(guī)律，充分了解顧客的需要，包括物質需求和情感需求。故而，文創(chuàng)系列產(chǎn)品設計應秉承多層次、成系統(tǒng)的設計原則，設計者根據(jù)消費者的年齡、文化背景、生活喜好、消費水平等的不同，進行不同方面、多層次的思考，探索新的設計視角和圖像語言，領悟文化的內在精神，把握不同消費群體的審美需求。

案例一：《拾貳種不同》，如圖5(3)圖5來源：楊青指導，關一凡繪制，系列文創(chuàng)產(chǎn)品主要針對18-35歲年輕消費群體，產(chǎn)品的主要圖案結合十二生肖的動物造型特點和不同的特性，將其形象卡通化，主題文字“拾貳種不同”寓意著不同的動物具有差異性，但又相互融合，構成了一個和諧的整體，象征著當代年輕人也是充滿著個性、追求變化的群體。產(chǎn)品將圖案與字體、背景色、產(chǎn)品材質與造型相結合，以巧妙趣味的整體形象宣傳中國傳統(tǒng)之十二生肖文化。

圖5 生肖文創(chuàng)系列產(chǎn)品(挎包、鼠標墊、水杯、水壺、帆布包)

整個系列衍生品較多，有背包、水壺、臺歷、抱枕、鼠標墊、拼圖、襪子等，具有較強的可識別性，輕松、自然、運動為該產(chǎn)品的設計亮點。背包等的面料為鐳射面料，這種通過涂層使面料呈現(xiàn)出鐳射銀,玫瑰金,幻彩藍意粉等多種顏色的環(huán)保面料，也為傳統(tǒng)造型的再設計提供了更多的可能空間。

案例二：《合》，如圖6(4)圖6來源：楊青指導，柴靖悅繪制，該系列主要針對客戶為25-40歲消費人群，產(chǎn)品材質采用優(yōu)質帆布和緞面。抱枕的溫軟感，使得產(chǎn)品在觸感、性能和手感上都能取得突出的使用效果。在圖案應用上結合了圖案提煉及元素分割的方法，色彩以白色為背景色，既突出主題圖案，又低調優(yōu)雅。

圖6 生肖文創(chuàng)系列產(chǎn)品(抱枕、帆布包)

本產(chǎn)品設計應用圖3作為主要圖案，這里圖案的選擇不僅限于裝飾，更在于呈現(xiàn)傳統(tǒng)十二生肖中的意象特征，力求生動地傳達中華民族特有的精神狀態(tài)和觀念價值。在構圖和空間處理上，以對稱的圖像與圖形、文字各元素之間相互依存的版面秩序相呼應，突出設計了主題“合”，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的中合之美。

四、結語

德國設計師霍格爾馬蒂斯曾說：“在任何國度的設計中，都應該體現(xiàn)自己國度的根，這個根就是本國家的文化?！蔽幕哺诿褡迮c國家的血液當中，且不同民族的文化是可以相互交融借鑒的，當代設計者要清晰地意識到科技的飛速進步，后工業(yè)社會的發(fā)展致使現(xiàn)代社會互聯(lián)網(wǎng)和計算機圖像技術深入社會每個角落，人類不斷主動或被動地接收著來自各地的圖像媒介信息。同時也要重視這種社會文化現(xiàn)象的轉變，通過視覺文化的角度找到傳統(tǒng)文化視覺轉的時代根源，在深入分析文化的基礎上通過圖像傳遞民族文化，精準地展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的主體精神。

總之，將中華傳統(tǒng)十二生肖文化與現(xiàn)代時尚元素結合，巧妙地將中華文化精神、民族地域文化附著于現(xiàn)代產(chǎn)品之上，使得十二生肖文創(chuàng)產(chǎn)品不僅有了精美的外在形式，并且蘊含了深層的文化內涵，滿足了受眾對產(chǎn)品的求新、求異心理。同時，十二生肖圖像的創(chuàng)意到文創(chuàng)產(chǎn)品設計再到投放市場的過程，是文化從抽象概念轉化成美感實物的文化傳遞過程，創(chuàng)造出帶有趣味的十二生肖，讓傳統(tǒng)民俗文化與時俱進，貼上個性的標簽[11]，這對于我們弘揚傳統(tǒng)文化，推動著文創(chuàng)產(chǎn)品市場的經(jīng)濟發(fā)展都具有一定的參考意義。