數(shù)字化網(wǎng)絡體系下新零售商業(yè)模式分析

孫士偉

（廣東白云學院）

零售無處不在，每個人都不陌生，無論你是作為賣產(chǎn)品、賣服務的零售商，還是作為體驗產(chǎn)品和服務的消費方，必定都感受到了今天這個時代的零售模式已經(jīng)發(fā)生了深刻改變。

在此之前，傳統(tǒng)的營銷方式，倡導終端為王、廣告引爆、媒體制勝。以傳統(tǒng)營銷推廣為例，圍繞目標客群及區(qū)域：首先，以報紙、電視、戶外等主流媒體進行覆蓋；其次，通過短信、電話、DM等輔助媒體滲透；然后，通過線上線下渠道、現(xiàn)場活動和氛圍，逐步實現(xiàn)營銷引爆。

這種典型的“海陸空”全覆蓋的產(chǎn)品推廣方式，曾經(jīng)讓很多產(chǎn)品和品牌一炮打響、一夜成名，使得商家賺得盆滿缽滿。然而，走到今天，這樣的傳統(tǒng)銷售模式已然走不通，零售行業(yè)都需要轉變產(chǎn)品銷售新思路。

以大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)、云計算、區(qū)塊鏈為代表的智能商業(yè)基礎設施的完善，催化了商業(yè)的快速變革。線上、線下、移動終端的互聯(lián)互通推動商業(yè)從“中心型的大商超”“大電商平臺”向“去中心型的分散式平臺、本地生活、社交商業(yè)”變革，線上零售、線下零售、社交零售都發(fā)生了深刻的變化。

走線上電商平臺的新品牌開始向社交電商、線下空間延展; 走線下渠道的老國貨、老品牌開始借力線上電商平臺、視頻電商、直播電商，推展品牌影響力與市場；而走社交模式的品牌則開始布局線上電商平臺、視頻電商、直播電商、線下渠道。在眾多的商業(yè)模式中，以社交渠道打通線上、線下，整合供應鏈、品牌商的社交新零售模式，成為當下眾多品牌探索的主流商業(yè)模式。

一、數(shù)字網(wǎng)絡體系下的消費心理分析

（一）消費的理性化

這樣的消費心理不再為這種虛的東西買單。其實對于這種實用性的東西，大家會未來更加的看重，就是不崇洋媚外，不再追求商品更新穎，而不再追求所謂的品牌，消費者會對產(chǎn)品或者服務進行全面評估和價值判斷，并綜合社群的意見決定是否購買。

（二）消費專家化

當前國內(nèi)經(jīng)過這幾十年的發(fā)展，物質是極度豐富了，每一個消費者其實都是一個消費專家，判斷一個產(chǎn)品的時候，消費者會冷靜的思考來分析這個產(chǎn)品的價值，比如，住一個酒店，可以查看到每一個消費者對酒店的評價，最后結合自己的需求做出是否購買決定。

（三）消費個性化

每個人的消費不像以前的盲目跟風，消費者對商品價值判斷和購買來源于自己的精神世界和自己的個性需求。以前都是廣告強買強賣，廠家通過廣告影響消費者，或者生產(chǎn)廠家以銷售折扣作為主導消費者，現(xiàn)在到了一個消費者覺醒的時代，消費者的主權決策已經(jīng)來臨，這是一個很大的變化。這種消費心理產(chǎn)生的購買行為在新零售市場上表現(xiàn)為兩個方面：第一個稱之為后浪來襲，后浪就是指的是年青一代（尤其是90后）消費群體，他們的消費理念其實更加理性，自我意識就會更強，他們沒有根深蒂固的品牌意識，比如說他們意識不到茅臺怎么好，對于這些人要做好引導需求，打造出一些全新的產(chǎn)品市場模式；第二個就是個體崛起，未來個體崛起可能在于顛覆性的，包括現(xiàn)在的天貓、淘寶、京東、電商平臺，未來將逐漸過渡到了一個人人都是自媒體，人人都是零售商，人人都是創(chuàng)業(yè)平臺，這種形式催生出拼多多、抖音、小紅書為代表的社交分享平臺；由于個體的崛起導致了粉絲經(jīng)濟的出現(xiàn)，催生了全新的商業(yè)模式，對于我們做新零售有啟發(fā)意義。

二、線上、線下、社交融合成為商業(yè)發(fā)展的重要趨勢

（一）線上：流量成本增加，品牌商開始探索線下渠道與社交渠道

從天貓、淘寶、京東等中心型電商平臺，到拼多多、云集、未來市集、小紅書等社交電商平臺，再到近兩年快速崛起的抖音、快手等去中心化的分銷式電商，電商平臺數(shù)量大規(guī)模增加，平臺間進入到了“內(nèi)卷”式競爭狀態(tài)。

電商平臺間的競爭，主要體現(xiàn)在“流量入口”與“品牌商資源”兩個方面，流量是獲取消費者，而消費者則是吸引品牌商家入駐電商平臺的核心要素。

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的完善，線上用戶規(guī)模在經(jīng)過大幅度上升后，進入了增長放緩的階段。流量競爭越發(fā)激烈，流量轉化率越來越低，線上獲客成本越來越高，線上渠道的經(jīng)營優(yōu)勢被高昂的流量成本所取代，品牌商開始探索線下和社交渠道，重塑線下銷售場景和社交場景。

（二）線下：從單一的銷售功能向品牌展示、文化體驗、社交等復合功能進階

不管互聯(lián)網(wǎng)多么先進，電商多么發(fā)達，快遞多么方便，消費者對線下空間的需求，對美好空間的向往并不會減弱。

在大消費領域，本就有大量的品類和業(yè)態(tài)是線上無法替代的，尤其是新時代的消費客群，更加追求個性化、重視線下體驗空間。而對于品牌商來說，線下門店除了傳統(tǒng)的銷售功能外，也扮演著品牌傳播、品牌價值理念體現(xiàn)、倉儲、售后服務等角色，尤其是產(chǎn)品的體驗功能和社交屬性很難被線上取代。

（三）打通線上、線下，新零售引領商業(yè)變革

2016年，馬云和雷軍提出了新零售的概念。馬云認為，純電商時代很快就會結束，線上企業(yè)必須走到線下，線下企業(yè)必須定到線上，即將線上、線下與物流結合在一起的全渠道零售模式，才是下個階段商業(yè)發(fā)展的重要模式。雷軍則提出，通過線上線下互動融合的運營方式，將電商的經(jīng)驗和優(yōu)勢發(fā)揮到實體零售中，改善購物體驗，提升流通效率，將質高價優(yōu)、貨真價實的產(chǎn)品賣到消費者手里，以此實現(xiàn)消費升級。以日化行業(yè)為例，發(fā)家于線上的花西子、薇諾娜、完美日記、魔介等品牌，都布局了線下店。薇諾娜位于上海的旗艦店，除了設置產(chǎn)品銷售功能外，還設置了社交體驗空間，也是品牌文化的展示空間。完美日記的成都春熙路店，成為會員社交打卡的主要場所。魔介的深圳運營中心，更是扮演了品牌文化展示中心、會員社交中心、培訓中心等角色。

創(chuàng)建于2003年的林清軒，上海本土的原創(chuàng)品牌，致力于以中國傳統(tǒng)草本為原材料，制作出安全的天然化妝品。一直采用線下直營模式，2018年開始戰(zhàn)略布局線上渠道，一方面與線上電商平臺、直播平臺大力合作，另一方面通過掃碼、“手淘+釘釘”等方式將會員導流到線上。

新零售引領了這個時代的商業(yè)模式變革，而在下一個階段，品牌商需要探索效率更高的商業(yè)模式。

（四）以數(shù)字化為基礎，打通線上、線下、社交渠道的社交新零售模式將成為下一個階段的主流模式

近年來出現(xiàn)的直播電商、社交電商、公域流量、私域流量等模式，其背后都有一個共同的身影，就是數(shù)字化網(wǎng)絡體系下的社交商業(yè)。社交商業(yè)是通過社交網(wǎng)絡的鏈接、分享進行銷售或購買的行為，充分發(fā)揮了“人”的作用，激發(fā)人性中熱愛分享、喜愛同類、追求認同的特征，實現(xiàn)短、頻、快、穩(wěn)、準、狠的品牌傳播與營銷。最大程度地尊重人性、調(diào)動人性、激發(fā)人性，推動了各類社交商業(yè)的發(fā)展。社交上也可以分為下面幾個階段：第一類：從2013年開始發(fā)展的微商，是社交商業(yè)的典型代表，它通過社交營銷，具有信任度強、高效銷售、便捷提取的特征；第二類是社交電商平臺，如拼多多、云集等，以社交起家，借助分享、分銷等模式迅速壯大，快速地積累龐大私域流量池；第三類是小紅書、抖音、快手等分享平臺，種草達人、KOLKOC、帶貨達人，他們在銷售環(huán)節(jié)中起著信任背書、情感鏈接的作用。抖音千萬粉絲博主程十安，淘寶直播帶貨首場1小時成交額破3百萬。

在線上流量紅利結束，線下渠道拓展受限的背景下，低成本獲客、快速裂變的社交商業(yè)模式彌補了線上流量成本增加、線下傳播范圍小的缺點。將社交與線上、線下打通，鏈接數(shù)字化管理、智能倉儲、物流的社交新零售模式，成為商業(yè)變革的主流趨勢。

三、解構社交新零售，尋找社交新零售的底層邏輯

社交新零售是新零售、社交電商、傳統(tǒng)零售的跨界融合，是基于人際關系網(wǎng)展開的分享式零售模式，是打通線上、線下、社交全渠道的新型商業(yè)模式。其關鍵在于以社交賦能新零售，讓品牌方實現(xiàn)更低成本的獲客，讓消費商（渠道商、代理商）實現(xiàn)更低成本的運營，讓消費者實現(xiàn)更高效率的購買。而社交新零售下的“人、貨、場”要素也發(fā)生了重大的改變。

（一）“人”

在社交新零售模式下，“人”的角色被重新定義，“人”不再是單一的產(chǎn)品消費者、使用者，更是產(chǎn)品銷售的分享者、傳播者、產(chǎn)品設計的建議者、銷售的服務者、創(chuàng)業(yè)者，我們把她定義為零售商，她是打通平臺和終端消費者最為重要的環(huán)節(jié)，向上反饋用戶需求，向下通過社交網(wǎng)絡鏈接終端用戶。人是社會性動物，社交、分享是人的天性，人類通過分享信息來維系社會紐帶、延展社會關系，進而實現(xiàn)群體規(guī)模的擴大。受精力、時間等因素限制，普通人能夠影響的范圍有限，熟人圈150人，而強關聯(lián)只有15-50人。抓住這15-50人的關鍵樞紐，是激發(fā)群體價值的關鍵，在以社交驅動的銷售中，是成本最低、速度最快、效率最高、規(guī)模裂變最大的銷售方式。

如表1、表2、表3所示。

表1 普通人影響范圍

表2 以社交切入，激發(fā)關鍵人物的強鏈接價值

表3 以社交驅動的銷售方式

表4 必要商城C2M模式的借鑒與思考

（二）“貨”

在社交新零售模式下，傳統(tǒng)的“生產(chǎn)商--品牌商--代理商--經(jīng)銷商--消費者”貨品轉移模式轉變成了“消費者--品牌商--生產(chǎn)商”的按需生產(chǎn)模式，從“商家賣什么”轉變?yōu)椤邦櫩鸵裁础?，這種轉變關鍵在于生產(chǎn)商的柔性供應鏈、品牌商的數(shù)字化管理以及“以人為核心”平臺搭建。

傳統(tǒng)的“中國制造”向上、下游延展，覆蓋了研發(fā)、設計、渠道、服務、品牌，供應鏈體系也進入了柔性與彈性并存的管理階段，DTC、C2M等創(chuàng)新商業(yè)模式相繼涌現(xiàn)，借力數(shù)字化管理體系的支撐，使得訂制更加地精準。

比如，必要商城，是C2M模式的探索者。必要作為電商平臺，一端鏈接有國際大牌代工經(jīng)驗的工廠，一端鏈接消費者的精準化需求，按照消費者需求向工廠定制產(chǎn)品，減少平臺的資金壓力，減少工廠的庫存壓力，也推動了中國制造、中國品牌的全面升級。

（三）“場”

在社交新零售模式下，“場”變成了線上、線下、社交三重銷售空間的打通場所，實現(xiàn)“線下體驗，線上成交，社交鏈接”，讓用戶獲得更好的購物體驗。

線上渠道具有高效性、便捷性、跨度大的特征，品牌商將京東、天貓、抖音、小紅書等公域流量中的用戶導向企業(yè)的小程序、APP，沉淀私域流量，這些私域流量用戶就是品牌的忠實用戶。通過發(fā)揮社交的強鏈接、強粘性、強轉化特征，運營私域流量池，通過私域流量池的裂變，實現(xiàn)會員規(guī)模的劇變。而線下板塊則發(fā)揮其強體驗、強信任、強即得的特征，服務用戶，實現(xiàn)品牌價值傳遞。隨著5G技術普及、人工智能、區(qū)塊鏈等技術的日益成熟，重新構建“人、貨、場”邏輯的社交新零售模式將應用在更多的領域，與更多的商業(yè)類型進行融合，演化出更多的商業(yè)新模式。

四、案例

（一）案例一：蔚來汽車以人為核心的社交新零售

“以人為核心”的社交新零售模式，在人口紅利、流量紅利衰退的當下，將帶來新的藍海。蔚來汽車就是一個“以人為核心”的企業(yè)，以用戶為中心，以積分為媒介，打通線上、線下、社群空間，實現(xiàn)客戶的高效率轉化。

（1）線上：打造開放型、社區(qū)化的蔚來APP。以品牌咨詢、品牌投訴、汽車服務等作為基礎功能，向社群活動、社區(qū)論壇、品牌電商、信托基金等功能延伸。通過APP建立行業(yè)社群，打通用戶之間的溝通壁壘，促進用戶間的強關系鏈接，為老帶新提供支持；（2）線下：圍繞用戶需求，搭建強社交屬性的線下空間。小型線下體檢空間NIO Space平均面積在200m2左右，提供基礎的品牌展銷、產(chǎn)品試駕;旗艦型品牌空間NIO House，平均面積在千平米以上，除品牌展銷、產(chǎn)品試駕外，配套聯(lián)合辦公、圖書閱讀、咖啡飲品、兒童休閑、演講劇場等功能；（3）蔚來通過建立貨幣化、高流通的積分體系，打通線上APP與線下體驗空間，促進用戶的活躍度，催生消費轉化。

（二）案例二：某社區(qū)物業(yè)的社交新零售

平臺電商與社區(qū)物業(yè)的本地生活相融合。平臺電商擁有供應鏈體系整合的優(yōu)勢，社區(qū)物業(yè)擁有穩(wěn)定的客戶群體，這里的業(yè)主介于熟人關系與陌生人關系之間的半熟人關系，社交關系相對穩(wěn)定，具備了信任和粘黏性的基礎，能夠提升消費抉擇和復購率，實現(xiàn)社區(qū)零售的多次轉化。

五、總結

在數(shù)字網(wǎng)絡體系下新零售不再是推銷，也不再是促銷，而是一種的全滲透營銷模式，它能直擊消費痛點從而創(chuàng)造流量引起共鳴的一種方式。沒有流量就沒有零售，而這種流量來源于新媒體新社交的全新的“平臺”，這就是我們要對新零售做一個全新的思考。社交經(jīng)濟背景下零售企業(yè)需要從消費者的消費需求入手，對網(wǎng)絡社交媒體進行充分利用，對自身品牌形象和文化加強建設，對營銷策略進行不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，確保消費者的多樣化、個性化需求得以有效滿足，提升社群的品牌忠誠度和信任度；新零售企業(yè)應該為消費者更多地融入社交元素，以便為零售行業(yè)適應社交經(jīng)濟的快速發(fā)展。