全域旅游發(fā)展過(guò)程中居民滿意度研究
——以南京市江寧區(qū)為例

潘麗琴

（金肯職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇南京 210000）

一、旅游行業(yè)的基本特點(diǎn)

（一）綜合性

旅游行業(yè)的服務(wù)對(duì)象是旅游者，而旅游者的需求是多種多樣的，為了滿足各種旅游需求，旅游業(yè)必須要提供多種服務(wù)，這些服務(wù)通常包括餐飲、住宿、交通、游覽、購(gòu)物等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，旅游相關(guān)行業(yè)多達(dá)17個(gè)，這些行業(yè)之間必須相互協(xié)調(diào)，相互配合，才能給旅游者帶來(lái)好的感受，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不可以出現(xiàn)問(wèn)題。

（二）敏感性

旅游行業(yè)涉及很多相關(guān)行業(yè)，因此，很容易受到這些行業(yè)的影響和制約。從大的方面看，自然和社會(huì)的因素都能影響旅游業(yè)的發(fā)展，如政治因素、環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素等；從小的方面看，旅游業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門之間的相互依賴性極強(qiáng)，各個(gè)部門也會(huì)對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展有一定的影響。

（三）季節(jié)性

旅游行業(yè)的季節(jié)性十分明顯，這個(gè)特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下方面。

1.自然的季節(jié)性

一年四季春夏秋冬，季節(jié)交替，同一個(gè)地方的旅游資源呈現(xiàn)不同的特色，所以觀賞的價(jià)值也是有差異的。

2.淡旺季差異

旅游者的閑暇時(shí)間、可支配收入、旅游景點(diǎn)的特色、當(dāng)?shù)氐墓?jié)慶活動(dòng)等都有可能造成旅游的淡旺季。在淡季的時(shí)候，大量旅游設(shè)施和人員閑置，旺季的時(shí)候，又可能會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，所以，旅游經(jīng)營(yíng)者要采取相應(yīng)的措施來(lái)縮小淡旺季的差距，盡量做到物盡其用，收支平衡，適應(yīng)淡旺季的變化。

二、江寧區(qū)旅游概況

江寧區(qū)高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，積極響應(yīng)號(hào)召，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，大力加強(qiáng)全域旅游的建設(shè)，取得了豐碩的成果，成為了首批國(guó)家全域旅游示范區(qū)[1]。在2019年的國(guó)慶，200多萬(wàn)人次的游客涌入江寧區(qū)旅游，給江寧區(qū)帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)收益和較高的品牌效應(yīng)。之后，全國(guó)很多城市和地區(qū)都來(lái)學(xué)習(xí)江寧區(qū)的經(jīng)驗(yàn)[2]。

（一）區(qū)域概況

南京市江寧區(qū)地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，它位于南京市中部，與句容市接壤，與溧水區(qū)毗連，與馬鞍山市相鄰，與和縣及浦口區(qū)隔江相望。江寧區(qū)的地勢(shì)同“馬鞍”極其相似，素有“六山一水三平原”之稱。境內(nèi)主要山峰有青龍山、黃龍山、湯山、牛首山、方山等。當(dāng)?shù)赜星鼗春雍烷L(zhǎng)江兩大水系。江寧區(qū)交通發(fā)達(dá)，公路、鐵路、航空交通體系完善，為旅游者的交通提供便利條件。

（二）旅游業(yè)概括

江寧區(qū)旅游資源豐富，設(shè)施完善。截至2017年9月，江寧區(qū)有旅游度假區(qū)2個(gè)，其中國(guó)家級(jí)度假區(qū)1個(gè)（湯山溫泉旅游度假區(qū)）、市級(jí)旅游度假區(qū)1個(gè)（方山旅游度假區(qū)）；有國(guó)家等級(jí)的景區(qū)共8個(gè)（其中4A級(jí)景區(qū)3個(gè)，3A級(jí)景區(qū)4個(gè)，2A級(jí)景區(qū)1個(gè)）；有省級(jí)自駕游基地3個(gè)，省級(jí)工業(yè)旅游示范區(qū)3個(gè)，省星級(jí)鄉(xiāng)村旅游區(qū)33個(gè)；有3個(gè)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)建設(shè)村，分別是谷里街道雙塘社區(qū)大塘金村、黃龍峴茶文化村和橫溪街道石塘村。酒店方面，有星級(jí)賓館飯店5家，其中四星級(jí)以上4家。江寧區(qū)有各類旅行社57家，其中具有出境游資質(zhì)2家。2020年江寧區(qū)全區(qū)接待全域旅游人數(shù)2 959.78萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入238.27億元[3]。

交通方面，江寧區(qū)公路、鐵路、航空運(yùn)輸都很發(fā)達(dá)，為了方便游客體驗(yàn)全域旅游，目前已開通兩條全域旅游專線。旅游專線西線經(jīng)停牛首山文化旅游區(qū)、大塘金、云水澗、徐家院、觀音殿、菜塘田園、蘇家文創(chuàng)小鎮(zhèn)等地；旅游專線東線經(jīng)停的景點(diǎn)較多，如紫清湖旅游區(qū)、湯山溫泉房車營(yíng)地、湯家家溫泉村、園博園等[4]。

三、有關(guān)居民滿意度調(diào)查

全域旅游的可持續(xù)發(fā)展需要具備很多條件，如當(dāng)?shù)卣闹С郑€(wěn)定的社會(huì)環(huán)境，良好的文化背景，同時(shí)也離不開當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與，所以有必要對(duì)居民滿意度進(jìn)行測(cè)量[5]。

關(guān)于居民滿意度的測(cè)量，有很多不同的方法，測(cè)評(píng)者可以根據(jù)自己的研究目標(biāo)設(shè)置調(diào)查項(xiàng)目，有的學(xué)者關(guān)注、研究環(huán)境影響居民旅游感知，從而影響滿意程度；有的學(xué)者則從其他角度，如公共服務(wù)、環(huán)境和機(jī)會(huì)等主要因素去研究。

目前，專門針對(duì)全域旅游的調(diào)查資料比較少見。為此，本文擬通過(guò)對(duì)南京市江寧區(qū)居民的滿意度進(jìn)行研究，探索提出解決對(duì)策，提高當(dāng)?shù)鼐用竦臐M意度，進(jìn)而推動(dòng)“強(qiáng)富美高”的新農(nóng)村建設(shè)，提高居民的幸福感。

四、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

為研究全域旅游發(fā)展過(guò)程中的居民滿意度情況，特以江寧區(qū)為例，組織開展問(wèn)卷調(diào)研。調(diào)查采用不記名形式，結(jié)果只用于學(xué)術(shù)研究，不代表任何層級(jí)的政府或企業(yè)機(jī)構(gòu)。調(diào)查時(shí)間為2022年2月至7月，共回收360份問(wèn)卷，均為有效問(wèn)卷。

（一）問(wèn)卷構(gòu)成

本問(wèn)卷的指標(biāo)是按照2019年國(guó)家文化和旅游部資源開發(fā)司制定的《國(guó)家全域旅游示范區(qū)驗(yàn)收工作手冊(cè)》來(lái)設(shè)計(jì)的。問(wèn)卷分為三大塊：第一塊為受訪者的基本信息調(diào)查，這些信息非常重要，因?yàn)椴煌幕拘畔⒋淼膶?duì)象類是不同的，主要包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷等4項(xiàng)內(nèi)容；第二塊為受訪者參與旅游開發(fā)的情況調(diào)查，有5項(xiàng)內(nèi)容；第三塊為居民滿意度評(píng)價(jià)，用非常滿意、一般滿意、比較滿意、不太滿意、不滿意5個(gè)級(jí)別表示，主要調(diào)查8個(gè)方面的內(nèi)容，分別是體制機(jī)制、政策保障、公共服務(wù)、供給體系、秩序與安全、資源與環(huán)境、品牌影響、創(chuàng)新示范，調(diào)查受訪者對(duì)這八項(xiàng)內(nèi)容的建議與看法，其中每項(xiàng)內(nèi)容又包括一些子內(nèi)容。

（二）相關(guān)指標(biāo)的解釋

1.體制機(jī)制

體制機(jī)制這個(gè)指標(biāo)指的是領(lǐng)導(dǎo)的協(xié)調(diào)情況、綜合管理的有效情況、旅游的治理情況和法制環(huán)境的健康情況。從領(lǐng)導(dǎo)能力水平、執(zhí)法水平、綜合管理水平、旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)水平、行業(yè)協(xié)會(huì)服務(wù)水平5個(gè)方面收集信息。

2.政策保障

政策保障指的是在旅游業(yè)的定位是否明確，與相關(guān)規(guī)劃的協(xié)調(diào)關(guān)系。從產(chǎn)業(yè)定位、財(cái)政金融支持政策、土地保障政策、人才政策4個(gè)方面收集信息。

3.公共服務(wù)

公共服務(wù)這一指標(biāo)的內(nèi)容較廣，包括體系是否健全和各類設(shè)施是否運(yùn)行有效。涉及交通（包括外部交通、內(nèi)部交通、旅游交通服務(wù)、公路服務(wù)區(qū)、停車場(chǎng)）、旅游集散中心、旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、游客服務(wù)中心、旅游廁所、智慧旅游等方面。

4.供給體系

供給和需求是相對(duì)應(yīng)的指標(biāo)，供給和需求應(yīng)該平衡。供給這一指標(biāo)包括旅游供給的要素、布局、結(jié)構(gòu)、假日高峰彈性供給組織調(diào)控；是否形成觀光、休閑、度假業(yè)態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，綜合效益顯著；是否具有標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定數(shù)量的國(guó)家5A級(jí)、4A級(jí)（或省級(jí)）旅游景區(qū)或國(guó)家級(jí)（或省級(jí)）旅游度假區(qū)或國(guó)家級(jí)生態(tài)旅游示范區(qū)。此項(xiàng)主要考慮旅游吸引物、旅游餐飲、旅游住宿、旅游娛樂、旅游購(gòu)物、融合產(chǎn)業(yè)6個(gè)方面。

5.秩序與安全

秩序和安全是基礎(chǔ)保證。秩序與安全指的是需要有完善的旅游綜合監(jiān)管制度體系，能有效處理投訴，信用體系完善，最終達(dá)到游客滿意。主要從8個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查，包括服務(wù)質(zhì)量、市場(chǎng)管理、投訴處理、文明旅游、旅游志愿者服務(wù)、安全制度、風(fēng)險(xiǎn)管控、旅游救援。

6.資源與環(huán)境

資源與環(huán)境指的是旅游資源的環(huán)境保護(hù)機(jī)制和實(shí)施效果，在規(guī)定年限未發(fā)生重大生態(tài)環(huán)境破壞事件。主要調(diào)查資源環(huán)境質(zhì)量、城鄉(xiāng)建設(shè)水平、全域環(huán)境整治、社會(huì)環(huán)境優(yōu)化4個(gè)方面。

7.品牌影響

品牌影響指的是旅游目的地品牌體系完整，特色鮮明，識(shí)別度、知名度高，市場(chǎng)感召力強(qiáng)。主要考慮營(yíng)銷保障、品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷成效這4個(gè)方面。

8.創(chuàng)新示范

此項(xiàng)為加分項(xiàng)。考查的是8個(gè)方面的創(chuàng)新性，即體制機(jī)制創(chuàng)新、政策措施創(chuàng)新、業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、公共服務(wù)創(chuàng)新、科技與服務(wù)創(chuàng)新、環(huán)境與保護(hù)創(chuàng)新、扶貧富農(nóng)創(chuàng)新、營(yíng)銷推廣創(chuàng)新。

五、調(diào)研結(jié)果分析

（一）問(wèn)卷基本情況解述

此次問(wèn)卷回收360份，回收率95%以上，所填問(wèn)卷均有效。居民的基本情況：年齡方面，18～25歲占30%，26～35歲占40%，35～60歲占25%，所以說(shuō)，大多數(shù)樣本的年齡處在18～60歲之間；性別方面，52%為女性；學(xué)歷方面，70%為大專及大專以上；在江寧居住時(shí)長(zhǎng)方面，30%居住少于1年，1～5年占32%，5～10年為20%；在參與旅游情況方面，70%未參與旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在參與的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，20%選擇了酒店，旅行社為10%，其他占50%；在經(jīng)營(yíng)年限方面，70%均小于3年；在旅游經(jīng)營(yíng)收入方面，大多數(shù)居民的收入處于10000元/月以下。

（二）居民滿意度評(píng)價(jià)

1.居民對(duì)體制機(jī)制的評(píng)價(jià)

95%以上居民對(duì)領(lǐng)導(dǎo)能力水平、行業(yè)協(xié)會(huì)服務(wù)水平的評(píng)價(jià)都在一般滿意以上，其中52.78%居民表示非常滿意；98.61%以上居民對(duì)執(zhí)法水平、綜合管理水平和旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)水平的評(píng)價(jià)都在一般滿意以上，其中一半以上居民表示非常滿意。

2.居民對(duì)政策保障的評(píng)價(jià)

98.61%以上居民對(duì)產(chǎn)業(yè)定位、土地保障政策、人才政策的評(píng)價(jià)在一般滿意以上，特別是財(cái)政金融支持政策，所有居民的評(píng)價(jià)都在一般滿意以上。

3.居民對(duì)公共服務(wù)的評(píng)價(jià)

居民對(duì)公路服務(wù)區(qū)和旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)評(píng)價(jià)非常好，100%在一般滿意以上，對(duì)內(nèi)部交通、游客服務(wù)中心、旅游廁所和智慧旅游的評(píng)價(jià)均在98.61%，對(duì)旅游集散中心、停車場(chǎng)、旅游交通服務(wù)的評(píng)價(jià)均在97.22%，外部交通占95.83%。

4.居民對(duì)供給體系的評(píng)價(jià)

其中對(duì)旅游吸引物和旅游娛樂的一般滿意以上的比例為98.61%，旅游住宿97.22%，融合產(chǎn)業(yè)97.22%，旅游購(gòu)物94.44%，旅游餐飲90.28%。

5.居民對(duì)秩序與安全的評(píng)價(jià)

其中對(duì)服務(wù)質(zhì)量和安全制度的一般滿意以上比例為100%，市場(chǎng)管理、文明旅游、旅游志愿者服務(wù)、旅游救援比例為98.61%，風(fēng)險(xiǎn)管控為97.22%，投訴處理為95.83%。

6.居民對(duì)資源與環(huán)境的評(píng)價(jià)

對(duì)社會(huì)環(huán)境優(yōu)化的一般滿意以上比例為98.61%，全域環(huán)境整治為97.22%，資源環(huán)境質(zhì)量和城鄉(xiāng)建設(shè)水平均為95.83%。

7.居民對(duì)品牌影響的評(píng)價(jià)

對(duì)營(yíng)銷保障、品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷成效的一般滿意以上比例為98.61%。

8.居民對(duì)創(chuàng)新示范的評(píng)價(jià)

其中對(duì)體制機(jī)制創(chuàng)新和公共服務(wù)創(chuàng)新的一般滿意以上比例為100%，政策措施創(chuàng)新、業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、環(huán)境與保護(hù)創(chuàng)新、扶貧富農(nóng)創(chuàng)新和營(yíng)銷推廣創(chuàng)新均為98.61%，科技與服務(wù)創(chuàng)新為97.22%。

六、結(jié)論與建議

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，居民對(duì)江寧區(qū)全域旅游發(fā)展的滿意程度較高，對(duì)子項(xiàng)目評(píng)價(jià)的一般滿意以上的比例均達(dá)到95%以上，可見江寧區(qū)的全域旅游得到了居民的普遍認(rèn)可和肯定。

當(dāng)然，江寧區(qū)全域旅游可進(jìn)步的空間仍然是有的，從指標(biāo)可以看出，有些子項(xiàng)目的非常滿意并沒有達(dá)到50%，如產(chǎn)業(yè)定位、人才政策、停車場(chǎng)、旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、智慧旅游、旅游住宿、旅游娛樂、旅游購(gòu)物、融合產(chǎn)業(yè)、旅游吸引物、文明旅游、旅游志愿者服務(wù)、安全制度、風(fēng)險(xiǎn)管控、資源環(huán)境質(zhì)量、業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、公共服務(wù)創(chuàng)新、科技與服務(wù)創(chuàng)新、環(huán)境保護(hù)創(chuàng)新、扶貧富農(nóng)創(chuàng)新、營(yíng)銷推廣創(chuàng)新等。根據(jù)指標(biāo)，提出如下建議。

（一）加強(qiáng)人才隊(duì)伍的建設(shè)

人才是關(guān)鍵，好的結(jié)果是人創(chuàng)造出來(lái)的。政府部門要充分利用學(xué)校、研究機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)的力量，加大對(duì)旅游專業(yè)人才的培養(yǎng)力度和高素質(zhì)人才的引進(jìn)。學(xué)校方面，應(yīng)按照制定好的人才培養(yǎng)方案培養(yǎng)人才，積累學(xué)生的理論功底，要重視校企合作，培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手操作能力；研究機(jī)構(gòu)，主要根據(jù)制度培養(yǎng)人才的科研能力；旅游企業(yè)，重在鍛煉落地的技能，如旅行社的導(dǎo)游崗位，導(dǎo)游技能就需要有“傳幫帶”，在實(shí)際帶團(tuán)中不斷提高能力。重視人才的同時(shí)，也要累積行業(yè)的成果。隨著信息化時(shí)代的到來(lái)、旅游業(yè)的發(fā)展，綜合性人才將成為未來(lái)旅游業(yè)的關(guān)鍵力量。

（二）完善基礎(chǔ)設(shè)施

旅游業(yè)作為綜合性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，內(nèi)部的協(xié)調(diào)和共同提升非常關(guān)鍵，主要涉及旅游活動(dòng)的吃、住、行、游、購(gòu)、娛6個(gè)基本要素對(duì)應(yīng)的旅游企業(yè)如飯店、交通、旅行社、購(gòu)物店等的建設(shè)。“吃”的服務(wù)主要是由餐飲業(yè)來(lái)提供的，要加強(qiáng)餐飲業(yè)的衛(wèi)生管理和食品的安全管理，要做好智慧餐廳的建設(shè)，完善點(diǎn)餐及服務(wù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)；“住”的服務(wù)主要由各種類型的酒店提供，要干凈衛(wèi)生，讓客人住得舒適，體驗(yàn)感好；“行”的服務(wù)主要由交通部門提供，安全第一，要加強(qiáng)安全的管控，在此基礎(chǔ)上，不斷更新、完善交通設(shè)施；“游”是游覽問(wèn)題，各大景區(qū)景點(diǎn)要掌握好旅游容量，在符合條件的基礎(chǔ)上接待客人，要及時(shí)更新維護(hù)游樂設(shè)施，確保安全；“購(gòu)”主要是指購(gòu)物，購(gòu)物店要加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)，確保產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，不宰客不欺客，合法經(jīng)營(yíng)；“娛”主要滿足的是文化體驗(yàn)，在娛樂中放松身心?？偠灾?，企業(yè)自身要不斷適應(yīng)環(huán)境的變化，在國(guó)家出臺(tái)的政策、標(biāo)準(zhǔn)等基礎(chǔ)上發(fā)展，行業(yè)內(nèi)部要充分合作交流，互相取經(jīng)。

（三）要有創(chuàng)新思維

要弘揚(yáng)創(chuàng)新精神，加大創(chuàng)新力度，培養(yǎng)和引進(jìn)創(chuàng)新人才。創(chuàng)新成為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的主導(dǎo)力量與重要源泉，而創(chuàng)新思維是創(chuàng)新過(guò)程中的關(guān)鍵因素。要加強(qiáng)與外界的合作，充分利用好外界資源。企業(yè)應(yīng)在運(yùn)行機(jī)制、管理方式等各方面進(jìn)行創(chuàng)新，在找到用戶需求的基礎(chǔ)上不斷吸引旅游者的眼球，贏得更廣闊的市場(chǎng)。

（四）做好與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展

在全域旅游的概念中，融合發(fā)展至關(guān)重要，旅游業(yè)可以與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)等融合，發(fā)展以了解工業(yè)流程為吸引力的工業(yè)旅游，以農(nóng)業(yè)采摘、觀光等為特色的農(nóng)業(yè)旅游，以體育休閑為目的的體育旅游。在政府部門的支持下，勇敢嘗試，培育新業(yè)態(tài)，擁抱新經(jīng)濟(jì)，讓“旅游+”內(nèi)容更加豐富，更加完善。