在線新經(jīng)濟下民宿短視頻營銷現(xiàn)狀及策略研究
——以龍脊梯田景區(qū)民宿為例

林蕓羽

（廣西師范大學，廣西桂林 541000）

引言

隨著5G時代信息技術的發(fā)展和消費者信息搜索、獲取習慣的改變，線下消費嚴重受阻的旅游業(yè)積極順應時代發(fā)展，利用在線新經(jīng)濟與旅游地和旅游產(chǎn)品深度融合，產(chǎn)生了“旅游+短視頻”“旅游+直播”等旅游新業(yè)態(tài)，帶動旅游業(yè)發(fā)展。民宿從最初依托于攜程、飛豬、去哪兒等線上旅游平臺進行展示宣傳并銷售，到如今借助各大新媒體平臺開展營銷，民宿的營銷和推廣由線下拓展至線上，傳統(tǒng)媒體的營銷手段已經(jīng)越來越不能滿足在線新經(jīng)濟下民宿業(yè)的發(fā)展需要。龍脊梯田景區(qū)旅游人數(shù)逐年增加，從早期的農(nóng)家樂到現(xiàn)階段的民宿都以其得天獨厚的地理位置蓬勃發(fā)展起來。短視頻作為新媒體營銷的一個重要工具，但目前龍脊梯田景區(qū)民宿短視頻營銷仍存在問題，因此找到適合其短視頻營銷的有效途徑，有利于提高龍脊梯田景區(qū)民宿集群品牌知名度與美譽度，促進當?shù)孛袼藿】?、高效發(fā)展。

一、相關概念闡釋

（一）民宿短視頻

短視頻最早以手機應用的形式出現(xiàn)于美國，中國短視頻行業(yè)從2011年快手上線起步至今呈爆發(fā)式發(fā)展趨勢。短視頻是指通過多媒體平臺播放，適合在移動和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時長通常在15秒至300秒。相比于傳統(tǒng)的圖文，短視頻內(nèi)容短小精悍，具有傳播性強、實時性、社交屬性強等特點，內(nèi)容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點等各種主題。在文旅產(chǎn)業(yè)融合的大背景下，旅游類短視頻應運而生，而隨著民宿的快速崛起，“短視頻+民宿”碰撞出了火花，民宿短視頻包括民宿場景、風景、建筑設計、風土人情、文化體驗、個人感受、故事化記錄等內(nèi)容，結合線上線下營銷模式，為民宿的傳播、營銷提供了強有力的工具與平臺。

（二）民宿短視頻營銷

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的快速發(fā)展和大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術的進步，短視頻已經(jīng)成為當前旅游產(chǎn)品“種草”新穎、核心的營銷方式之一，對當前旅游類短視頻的營銷現(xiàn)象進行理論解析，有助于更好地利用其營銷理論進行民宿短視頻的發(fā)展。一是中國學者唐興通基于碎片化、多屏幕的移動互聯(lián)背景提出“新4C法則”，即在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內(nèi)容（Content），結合社群的網(wǎng)絡結構進行人與人連接（Connection），以快速實現(xiàn)信息擴散與傳播，最終獲得有效的商業(yè)傳播與價值[1]。民宿短視頻基于民宿消費者需求導向，利用“新4C法則”中民宿場景體驗性、短視頻平臺精準的用戶定位、有歸屬感和活躍度的短視頻社群建設傳播高質(zhì)量的民宿短視頻，從而推動民宿的營銷。二是學者傅明武提出的在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代衍生出的“4E”營銷理論，包括體驗（Experience）、花費（Expense）、電鋪（E-shop）、展現(xiàn)（Exhibition）。在線新經(jīng)濟時代，多場景的互聯(lián)網(wǎng)流量體驗式消費、移動銷售終端的普及、新媒體多平臺的展現(xiàn)構成民宿短視頻的生態(tài)系統(tǒng)。

二、龍脊梯田景區(qū)民宿短視頻營銷現(xiàn)狀

龍脊梯田景區(qū)位于廣西壯族自治區(qū)龍勝縣，因原生態(tài)的梯田群景觀而堪稱“世界梯田之冠”，還集中了瑤、苗、壯等少數(shù)民族原汁原味的習俗民風。根據(jù)《2021年龍勝各族自治縣國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》統(tǒng)計，2021年全縣共接待游客803.03萬人次，比上年增長15.0%。當?shù)芈糜螛I(yè)的不斷發(fā)展使得旅游業(yè)營收成為當?shù)鼐用竦闹饕杖胫弧榱烁玫貪M足游客的需求，外來民宿主入駐以及當?shù)鼐用癜炎约鹤》扛脑鞛橛刑厣拿袼?，以至于景區(qū)內(nèi)的民宿數(shù)量不斷上升。民宿短視頻這一營銷方式利用自身優(yōu)勢解決了龍脊梯田景區(qū)民宿宣傳“種草”的痛點，但隨著民宿短視頻的傳播推廣，其也面臨一定的發(fā)展瓶頸。

（一）民宿短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

由于龍脊梯田景區(qū)民宿為景區(qū)的衍生品，依賴優(yōu)越的地理位置和豐富的旅游景觀而生存，入住民宿的游客大多是為了梯田景觀而來，景區(qū)的梯田景觀賣點就是民宿的賣點，景區(qū)的淡旺季就是民宿發(fā)展的淡旺季。因此以“龍脊民宿”“龍勝民宿”“龍脊梯田景區(qū)民宿”等關鍵詞在各大短視頻平臺搜索可發(fā)現(xiàn)，其短視頻內(nèi)容主要展現(xiàn)梯田風景、民宿環(huán)境等，文案關鍵詞也基本都為觀景房間這一賣點，存在短視頻內(nèi)容同質(zhì)化、宣傳形式單一的問題。民宿與酒店最大的區(qū)別就是與周圍的景觀融為一體，并且融入了當?shù)氐娘L土人情、文化習俗，但龍脊梯田景區(qū)民宿短視頻展示的民宿沒有凸顯自身獨有的民宿形象，難以突出民宿的優(yōu)勢。當一些與龍脊梯田相關的短視頻類型主題、拍攝方式甚至背景音樂在短視頻平臺火熱起來之后，許多短視頻用戶爭相模仿，相同內(nèi)容通過場所、角度和人物的變換翻來覆去的拍攝，再通過短視頻平臺大量推送用戶同一喜好類型的算法機制，長此以往用戶產(chǎn)生審美疲勞，獲得負面的感官體驗，使得民宿短視頻對民宿的宣傳能力下降[2]。

（二）民宿短視頻平臺營銷特征及問題

目前龍脊梯田景區(qū)民宿短視頻發(fā)布集中在抖音、小紅書、微信視頻號等短視頻平臺。根據(jù)民宿短視頻的營銷需求和三大民宿短視頻發(fā)布平臺特點（見表1），可以得出當前龍脊梯田景區(qū)民宿短視頻在平臺中表現(xiàn)出的問題。一是民宿短視頻發(fā)布平臺布局不合理。大部分民宿短視頻賬號沒有做到全平臺鋪設，大部分只在抖音開設了賬號，有的全平臺鋪設僅是同一短視頻內(nèi)容搬運到各大平臺，出現(xiàn)同一條視頻在不同平臺流量差異大的問題。抖音龍脊梯田景區(qū)民宿相關視頻最高點贊量的視頻為某游客發(fā)布的展現(xiàn)民宿環(huán)境和景觀的視頻，點贊量為22.9萬，龍脊民宿抖音賬號粉絲量高的基本處于4000～6000，點贊量為100～200；小紅書平臺龍脊民宿短視頻對比于民宿種草圖文點贊量、流量都更低；微信視頻號入駐的民宿較少，以公眾號運營為主。二是短視頻平臺投放不精準。在眾多平臺中，抖音基于自身強大的流量和廣泛的受眾群，且可以直接在短視頻鏈接下方直接進行商品下單，成為龍脊梯田景區(qū)民宿自身宣傳、住客分享短視頻發(fā)布熱度最高的一個平臺。每個民宿都有自己的消費群體，不同短視頻平臺的用戶畫像、平臺定位及偏好也相差較大，在短視頻投放中出現(xiàn)不考慮每個平臺特點和受眾人群僅僅選擇流量高的平臺的情況，使短視頻營銷渠道無法拓展，出現(xiàn)過于依賴某一平臺的問題，達不到理想的短視頻營銷效果。

表1 三大民宿短視頻發(fā)布平臺特點 單位：億

（三）缺乏民宿短視頻營銷專業(yè)人才

在平臺上發(fā)布民宿短視頻的人群主要分為民宿經(jīng)營者、住客兩部分，但住客分享的短視頻主要起到分享入住體驗、“種草”的作用，民宿商家并不能把控住客分享的內(nèi)容。龍脊梯田景區(qū)民宿主要采用三種經(jīng)營模式，家庭式經(jīng)營、租賃式經(jīng)營和加盟式經(jīng)營，民宿經(jīng)營者主要為當?shù)卮迕瘢迕耠m然經(jīng)常刷短視頻、拍攝短視頻，但往往是一兼多職，短視頻營銷工作只作為他們工作中的一部分，缺乏旅游、民宿、短視頻相關知識，也缺乏一定的審美素養(yǎng)，拍攝的短視頻往往質(zhì)量不佳、效果不理想，因此當?shù)刎巾氄莆彰袼薅桃曨l拍攝、制作、營銷的復合型人才。

（四）民宿短視頻場景轉化消費環(huán)節(jié)缺失

民宿短視頻的場景建設往往要與其消費人群的行為和意愿相關聯(lián)，從而完成短視頻平臺和消費平臺之間各類消費者的消費行為，實現(xiàn)流量變現(xiàn)這一最終目標[3]。當前龍脊梯田景區(qū)民宿通過一定的短視頻流量積累使其消費人群對龍脊梯田景區(qū)抑或是某個民宿產(chǎn)生了認知和興趣，但短視頻的流量并沒有轉化為消費者的實際行動，短視頻直接帶來的流量變現(xiàn)并不明顯。

三、龍脊梯田景區(qū)民宿短視頻營銷優(yōu)化策略

（一）制作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，打造民宿品牌

短視頻作為未來最具發(fā)展前景的媒體傳播形式，民宿短視頻在旅游市場中的競爭將會越來越激烈。隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高，內(nèi)容創(chuàng)新才是短視頻長期發(fā)展的內(nèi)驅動力，企業(yè)的競爭將從用戶規(guī)模競爭轉向內(nèi)容競爭，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引更多的短視頻用戶。一是打造民宿短視頻差異化內(nèi)容。龍脊梯田景區(qū)民宿短視頻要形成獨有風格，展示民宿自身的獨特景觀資源與別具一格的民宿裝修、服務、美食、活動等多樣化內(nèi)容；還可以挖掘當?shù)靥厣?，如苗族、壯族特色的民族文化、服飾、美食以及當?shù)卮笮偷臅褚鹿?jié)、疏秧節(jié)等節(jié)慶活動，把龍脊梯田景區(qū)的原生態(tài)生活展現(xiàn)在短視頻中。二是打造有人情味的民宿故事。民宿之所以區(qū)別于酒店為人們所喜愛，是因為民宿往往承載著民宿主人故事最生動的表達。短視頻用戶對于“風景+音樂”的簡單內(nèi)容已經(jīng)審美疲勞，因此龍脊梯田景區(qū)民宿短視頻的內(nèi)容還可以包括民宿的主人、客人、動物等極具人情味的故事，圍繞故事呈現(xiàn)民宿內(nèi)發(fā)生的一切有人物有情節(jié)有情感的生活，這樣的內(nèi)容更能引起消費者特別是年輕一代對民宿的向往，也能激發(fā)游客主動分享自身民宿體驗的熱情[4]。三是打造民宿品牌，形成口碑效應。一個龍脊梯田景區(qū)民宿的短視頻賬號可以從多維度展現(xiàn)民宿，通過一段時間一定數(shù)量的短視頻累積，形成鮮明的特征，打造一個特有的品牌化的民宿形象，獲得流量的同時激發(fā)住客通過圖片、視頻的方式分享入住體驗，形成良好的口碑效應。

（二）培養(yǎng)短視頻營銷專業(yè)人才，打造私域流量

當前，民宿短視頻創(chuàng)作人才培養(yǎng)尚未形成清晰的培養(yǎng)思路，當?shù)卣?、行業(yè)協(xié)會應協(xié)助民宿充分調(diào)用現(xiàn)有的民宿短視頻創(chuàng)作、推廣等資源，開辟民宿短視頻人才培養(yǎng)的有效路徑。一是當?shù)卣兔袼迏f(xié)會發(fā)揮統(tǒng)籌作用，搭建有專業(yè)性和復合能力的民宿短視頻人才培養(yǎng)體系。利用桂林高校、職業(yè)學校教師與民宿行業(yè)人才資源，根據(jù)龍脊梯田景區(qū)民宿短視頻發(fā)展內(nèi)容和營銷需求針對性地進行“線上+線下”的課程培訓，針對當?shù)卮迕瘛⒚袼藿?jīng)營者的短視頻知識水平、需求進行培訓，加強各民宿之間的聯(lián)系，使之共享短視頻知識，提升培訓效果。二是增強民宿從業(yè)人員的短視頻營銷意識。通過培訓，增強龍脊梯田景區(qū)民宿業(yè)全員的短視頻營銷意識，形成全體人員都擁有拍攝簡單的短視頻的能力，在規(guī)劃、服務、推介的過程中尋找民宿與短視頻之間的契合點，將短視頻元素注入工作中，借助短視頻傳播流量熱度提高民宿的市場競爭力。三是利用“社群”鏈接，打造私域流量。民宿短視頻的發(fā)布將基于相同興趣和需求的人聚集在一起，通過短視頻輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容實現(xiàn)和用戶的互動，建立短視頻平臺評論區(qū)、微信群等社群，通過社群了解成員對民宿的取向和需求，再通過短視頻進行精準傳播，把短視頻流量轉化為私域流量，促進短視頻流量轉化為民宿消費動力，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

（三）利用“場景+體驗式”短視頻助力民宿營銷

目前民宿營銷焦點逐步集中于消費者潛在活力的激活，這種激活離不開特定場景，“場景+體驗式”短視頻突破時空、打破渠道限制講出民宿故事，完成場景轉化向商業(yè)價值轉化的目標。一是搭建民宿場景，強化感知體驗。龍脊梯田景區(qū)民宿應通過短視頻平臺形成多元用戶畫像，再配合短視頻，通過風景、人文等內(nèi)容的適配場景組合，提升民宿的溫度，強化用戶的體驗感知，使用戶產(chǎn)生情感共鳴，從而產(chǎn)生消費行為。二是短視頻場景轉化，完成流量變現(xiàn)?！皥鼍?體驗式”營銷中很關鍵的一步是流量的變現(xiàn)，多數(shù)短視頻已完成跨界合作，實現(xiàn)內(nèi)容和營銷渠道的整合[5]。龍脊梯田景區(qū)民宿要依據(jù)“新4C法則”營銷模式，利用民宿場景，針對用戶畫像，通過短視頻傳播民宿內(nèi)容，利用短視頻平臺、社群與消費者進行鏈接，合理引導消費者，促使民宿產(chǎn)品交易閉環(huán)的形成。

四、結語

龍脊梯田景區(qū)民宿作為特殊的市場業(yè)態(tài)，在激烈的競爭中，在確保品質(zhì)的基礎上，打造有人情味、有溫度的民宿形象需要短視頻助力，在竭力破除內(nèi)容同質(zhì)化、人才短缺、流量變現(xiàn)難等問題的同時，應充分利用短視頻平臺的特征，刻畫出精準的用戶畫像，構建“場景+體驗式”短視頻，拓展民宿與顧客之間的溝通渠道，通過短視頻提升民宿的知名度和影響力，完成流量變現(xiàn)的最終目標。