基于游客情感體驗的旅游演藝產(chǎn)品營銷推廣策略研究
——以《魅力湘西》為例

楊 哲

（吉首大學(xué)旅游學(xué)院，湖南張家界 427000）

引言

近年來，隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，以及二者融合的穩(wěn)步推進(jìn)，旅游演藝類產(chǎn)品越來越受到消費者的青睞。作為旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物，旅游演藝產(chǎn)品的內(nèi)容、形式和吸引力不斷增加，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為當(dāng)前旅游目的地的重要吸引點，對推動旅游地經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化宣傳及豐富人民精神生活具有重要意義。與此同時，隨著體驗經(jīng)濟(jì)的盛行，游客對于旅游演藝產(chǎn)品的情感體驗提出了更高的要求，體驗效果直接關(guān)系著旅游演藝產(chǎn)品的營銷推廣，也間接影響著旅游目的地的品牌形象和吸引力[1]。在這種背景下，如何從游客情感體驗入手，探索出一條適合旅游演藝產(chǎn)品特色營銷推廣的途徑，成為當(dāng)前旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展需要解決的重要問題。

一、《魅力湘西》營銷推廣現(xiàn)狀

《魅力湘西》是湖南省知名民族旅游演藝產(chǎn)品品牌，是由張家界魅力文旅發(fā)展有限公司于2000年投資興建的大型文旅演藝節(jié)目，節(jié)目演播地位于湖南省張家界市武陵源核心景區(qū)張家界魅力湘西國際文化廣場，劇場座位數(shù)2800個?！恩攘ο嫖鳌纷猿闪⒁詠?，先后與古丈縣、鳳凰縣陽戲劇團(tuán)、省民族歌舞團(tuán)合作，在保留湘西原生態(tài)民俗文化的前提下，將民族音樂和舞蹈與聲光電結(jié)合，集湘西民族文化、現(xiàn)代音像元素于一體，推出了《苗族鼓舞》《茅古斯舞》《邊城》《追愛》《哭嫁》等一系列精品節(jié)目。2008年，張家界魅力湘西國際文化廣場被原國家文化部評為“國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”。2010年10月，《張家界·魅力湘西》被原國家文化部和原國家旅游局列入“國家文化旅游重點項目名錄”。2012年，張家界魅力湘西人實現(xiàn)了登上央視春晚的夢想，原生態(tài)節(jié)目《追愛》在億萬觀眾面前驚艷登場，為《魅力湘西》走向全國乃至世界奠定了重要的基礎(chǔ)。2014年，《張家界·魅力湘西》獲評年度文化品牌，成為全國文化品牌30強(qiáng)[2]。同年，張家界魅力湘西還獲批湖南省級少數(shù)民族文化傳承示范基地。同時，2014年以來，張家界魅力湘西代表湖南連續(xù)三年參加由原國家文化部組織的慰問海外華僑“歡樂春節(jié)”聯(lián)誼會，受到海外觀眾的廣泛好評。

自成立以來，《魅力湘西》就樹立了“走出去、請進(jìn)來、出精品、創(chuàng)一流”的經(jīng)營理念，致力于打造湘西本土民族民間旅游文化精品，采取了系列營銷推廣策略。

第一，挖掘傳統(tǒng)民族文化元素，提升產(chǎn)品吸引力?！恩攘ο嫖鳌芬园l(fā)掘、整理和保護(hù)湘西民俗文化為己任，以“走出去、請進(jìn)來、出精品、創(chuàng)一流”為經(jīng)營理念，將民間藝人請出山寨、請上舞臺，使湘西民俗文化和民間技藝重新呈現(xiàn)在觀眾面前?！睹缱骞奈琛贰睹┕潘刮琛返染窍嫖魃贁?shù)民族歌舞代表，《爬樓》《追愛》等節(jié)目既融入了廣西、湖南少數(shù)民族的民俗傳統(tǒng)，又將雜技、曲藝等傳統(tǒng)技藝融入主題表演之中，極大地提高了節(jié)目對游客的吸引力。

第二，突出產(chǎn)品個性，增強(qiáng)游客參與體驗。為增強(qiáng)游客的情感體驗，《魅力湘西》把“土家哭嫁”等傳統(tǒng)習(xí)俗搬上舞臺，極大地滿足了游客的獵奇探幽心理；同時，《魅力湘西》節(jié)目后半段為室外大型表演，“硬氣功、上刀山、下火海、觀眾拉手戲”等節(jié)目設(shè)計既可以活躍氣氛，又可以拉近自身與游客的距離。

第三，開展立體營銷，創(chuàng)新品牌推廣模式。在營銷推廣中，《魅力湘西》打造了境內(nèi)境外結(jié)合、線上線下互動的立體化營銷模式。例如，2018年1月由張家界魅力湘西藝術(shù)團(tuán)為班底的湖南文化交流代表團(tuán)出訪俄羅斯、白俄羅斯、烏克蘭等東歐三國，參加海外“歡樂春節(jié)”系列文化交流活動，在3個國家4座城市進(jìn)行了7場訪問演出；同年，張家界魅力文旅發(fā)展有限公司開通了抖音號“魅力湘西”，成為張家界首家開通該平臺進(jìn)行品牌推廣的旅游企業(yè)，抖音作品《丑小鴨秒變苗族靚阿妹》成為當(dāng)年人氣較高的作品，訪問量超千萬人次，點贊數(shù)將近百萬，不少年輕游客因為看了這條抖音短視頻開啟了張家界文化之旅。這種立體化營銷模式有效創(chuàng)新了品牌營銷推廣模式，推動了演藝產(chǎn)品的普及和知名度提升。

二、旅游演藝產(chǎn)品中的游客情感分析

為了更好地驗證游客情感對于旅游演藝產(chǎn)品營銷推廣的作用，本文通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集器從攜程網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)等在線旅行社（Online Travel Agency，OTA）平臺爬取了2012年3月至2022年3月游客對《魅力湘西》的評價內(nèi)容，以此為依據(jù)開展內(nèi)容分析和語義情感挖掘。具體做法為以“張家界《魅力湘西》演出”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，對檢索結(jié)果進(jìn)行預(yù)處理；刪除重復(fù)評論內(nèi)容、官方宣傳的評價內(nèi)容、與游客情感感知無關(guān)的評價內(nèi)容。最終得到攜程網(wǎng)游客評論1082條，馬蜂窩網(wǎng)評論75條，去哪兒網(wǎng)評論647條，共計1804條評論，剔除144條無效評論后，最終得到有效評論1660條。借助ROST CM 6.0軟件提取高頻特征詞，進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析，對旅游演藝產(chǎn)品的游客情感體驗進(jìn)行研究。

（一）游客情感的總體特征

由表1可知，游客對《魅力湘西》的評價中積極、中性和消極情緒分別有1254條、200條和206條，占比分別為75.54%、12.05%、12.41%，積極情緒占比較高，表明游客對《魅力湘西》的評價主要傾向于贊美和滿意。

表1 情感傾向統(tǒng)計結(jié)果

（二）游客的積極情感特征

從圖1可以看出，游客對《魅力湘西》的積極情感主要體現(xiàn)在表演的內(nèi)容、效果、場地及民族特色等。在表演內(nèi)容上，游客普遍認(rèn)為表演了帶來巨大的震撼和感動，尤其是看完湘西的“哭嫁”之后，更能體會湘西民俗文化的魅力；在表演效果上，游客的評價包括“好看”“震撼”“精彩”等積極詞匯；在表演場地上，游客被壯觀的舞臺、絢麗的舞美所打動，對表演場地體現(xiàn)出較為滿意的積極情感；在民族特色上，“特色”“民俗”“神秘”“土家族”等評語屢見不鮮，體現(xiàn)了游客對《魅力湘西》中民族特色的好奇心理。

圖1 游客情感語義網(wǎng)絡(luò)圖

（三）游客的消極情感特征

游客的消極情感主要體現(xiàn)在服務(wù)、商業(yè)化、性價比等方面。例如，在服務(wù)上，工作人員服務(wù)質(zhì)量不佳，影響游客體驗；在商業(yè)化方面，商業(yè)化嚴(yán)重，如表演規(guī)定開始時間是19:00，但總是先賣字畫，正式演出19:30才開始，影響游客體驗感；在性價比方面，部分游客表示純室內(nèi)的文化表演雖然演出質(zhì)量可以，但整體性價比不高。

三、旅游演藝產(chǎn)品營銷推廣建議

《魅力湘西》的成功，是節(jié)目營銷推廣和情感體驗設(shè)計雙重的成功。從游客情感體驗出發(fā)，設(shè)計適合現(xiàn)代旅游演藝產(chǎn)品的特色營銷推廣模式成為大勢所趨，可借鑒《魅力湘西》的成功經(jīng)驗，從以下幾方面加大旅游演藝產(chǎn)品營銷推廣力度。

（一）挖掘情感元素，打造特色主題演藝產(chǎn)品

當(dāng)今社會，旅游市場競爭激烈，要想在激烈的旅游市場中脫穎而出，演藝旅游產(chǎn)品必須擁有自己的特色，要采取積極的差異化策略，在產(chǎn)品的營銷推廣過程中可以將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行顯著區(qū)分，而區(qū)分差異的基礎(chǔ)就是情感元素的設(shè)計[3]。對于旅游演藝產(chǎn)品來說，其情感元素要么來自旅游目的地的民俗傳統(tǒng)文化，如張家界的《魅力湘西》、桂林的《印象·劉三姐》；要么來自旅游目的地歷史文化積淀，如開封的《大宋·東京夢華》；要么來自現(xiàn)代科技元素與傳統(tǒng)文化的融合，如杭州的《印象西湖》與宋城集團(tuán)的演藝節(jié)目。因此，凡是具有競爭力的旅游演藝產(chǎn)品，必定擁有與其他地方的旅游演藝產(chǎn)品不同的地方特色、民族特色、人文歷史特色等。正是因為這些特色的存在，使得當(dāng)?shù)氐穆糜窝菟嚠a(chǎn)品是其他地方不能模仿的。另外，同一個地方或者屬于同一家旅游公司的眾多旅游演藝產(chǎn)品也要形成不同的特色。應(yīng)針對當(dāng)?shù)氐奈幕Y源和內(nèi)涵，與時代背景相融合，形成眾多差異性大的旅游演藝產(chǎn)品，讓游客流連忘返。還要將旅游演藝產(chǎn)品的情感元素融入游客旅游的整個過程，將其為吸引游客的重要手段[4]。針對不同年齡層次、不同旅游動機(jī)的游客，設(shè)計出不同特征和因素的旅游演藝產(chǎn)品，增加旅游演藝產(chǎn)品的市場競爭力。同時，可以運用數(shù)字技術(shù)手段，設(shè)計更具趣味性的產(chǎn)品風(fēng)格，尤其注意從細(xì)節(jié)上對旅游演藝產(chǎn)品進(jìn)行布局，如從燈光、氣味、音樂等方面進(jìn)行細(xì)化。

（二）豐富情感體驗，引起游客共鳴

旅游演藝產(chǎn)品的營銷推廣應(yīng)充分結(jié)合產(chǎn)品的特點，根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍v史文化傳統(tǒng)，以及結(jié)合文化要素和價值要素。因此，基于游客情感體驗的旅游演藝產(chǎn)品營銷推廣，應(yīng)以豐富旅游演藝產(chǎn)品的情感體驗為目標(biāo)，注重提升旅游演藝產(chǎn)品的情感體驗。一方面，在豐富旅游演藝產(chǎn)品的情感體驗的過程中，要注重游客參與性、感官化與產(chǎn)品的主題化，如設(shè)計游客虛擬化的參與場景、邀請游客客串演藝角色，或者像《魅力湘西》一樣直接設(shè)計室外游客參與環(huán)節(jié)。另一方面，要利用現(xiàn)代技術(shù)手段，將旅游演藝產(chǎn)品的表演過程與游客的注意力和情緒需求結(jié)合起來，通過構(gòu)建體驗式情感共鳴的場景，將游客引入身臨其境的演藝實景，最終獲得游客的情感認(rèn)可，提高旅游演藝產(chǎn)品的吸引力。

（三）重視情感參與，實現(xiàn)多維情感表達(dá)

第一，重視旅游演藝產(chǎn)品的情感參與，情感不僅可以創(chuàng)造品牌，還可以創(chuàng)造財富。情感注意力對于旅游演藝產(chǎn)品來說具有非常重要的意義，因此旅游演藝產(chǎn)品的營銷推廣應(yīng)更加注重情感參與。情感參與要求旅游演藝產(chǎn)品在營銷推廣過程中，認(rèn)真聽取游客的意見，滿足游客的情感需求。在營銷推廣中，一方面要針對游客的體驗口碑積極進(jìn)行推廣，體現(xiàn)旅游演藝產(chǎn)品的親民性和真實性；另一方面，要創(chuàng)造一種全新的旅游體驗，調(diào)動游客的積極性與參與熱情[5]。

第二，實現(xiàn)旅游演藝產(chǎn)品的多維情感表達(dá)。游客的情感表達(dá)既可以借助現(xiàn)場的情緒表現(xiàn)出來，也可以通過線上評價、口碑傳播加以表現(xiàn)。因此，旅游演藝產(chǎn)品營銷推廣可以從情感表達(dá)的形式、途徑等方面創(chuàng)新演藝產(chǎn)品的形式、內(nèi)容、技術(shù)和環(huán)境要素，如在產(chǎn)品中融入自媒體元素、互聯(lián)網(wǎng)投票等環(huán)節(jié)，進(jìn)而發(fā)揮旅游演藝產(chǎn)品不同的社會功能。同時，做好旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣相關(guān)工作，構(gòu)建現(xiàn)代化的客戶服務(wù)體系，最終賦予旅游演藝產(chǎn)品更多的情感價值，為游客提供更多的情感體驗。

四、結(jié)語

旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，為旅游演藝產(chǎn)品的豐富提供了便捷條件，而互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的體驗經(jīng)濟(jì)也會進(jìn)一步推動旅游演藝產(chǎn)品的發(fā)展。本文結(jié)合《魅力湘西》這一湖南典型演藝產(chǎn)品的營銷推廣案例，從游客情感體驗角度探討了開展旅游演藝產(chǎn)品營銷推廣的策略，以期為民俗文化相關(guān)的旅游演藝產(chǎn)品的開發(fā)和營銷推廣提供借鑒。本文研究的部分內(nèi)容尚需進(jìn)一步深入，如情感體驗元素的設(shè)計、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營銷推廣模式等。