基于結(jié)構(gòu)方程模型的游客紅色旅游意愿分析

翟力紅

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)統(tǒng)計學(xué)院 北京 100070）

紅色旅游因其濃厚的革命精神和歷史人文價值，再現(xiàn)了一種與眾不同的旅游形式，在高度凝練和升華革命歷史、傳頌英雄事跡及弘揚(yáng)偉大精神的基礎(chǔ)上，賦予了旅游更加精彩的活力，充分彰顯了中國特色社會主義核心價值觀內(nèi)涵。一方面使得游客更加深刻領(lǐng)悟到當(dāng)前國家的政策關(guān)注點所在，另一方面作為載體助力鄉(xiāng)村振興和文化自信。那些發(fā)生在漫漫歷史長河中的真實事件是新時代最好的營養(yǎng)劑，重溫革命路、再現(xiàn)歷史光景，用新時代的方式和社會的力量賦予后代無窮無盡的能量。從全國范圍來看，我國的紅色文化遍布祖國大江南北，進(jìn)一步成為愛國主義和革命傳統(tǒng)教育的重要載體，成為推動老區(qū)振興和精準(zhǔn)脫貧的重要渠道。革命老區(qū)特定的地理位置，給優(yōu)質(zhì)的紅色旅游資源的傳承和延續(xù)帶來了機(jī)遇的同時也帶來了挑戰(zhàn)。本文從游客角度出發(fā)，采用結(jié)構(gòu)方程模型測度游客的紅色旅游意愿的影響因素，為地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展提供參考，以期充分發(fā)揮紅色旅游資源優(yōu)勢，促進(jìn)老區(qū)經(jīng)濟(jì)文化可持續(xù)發(fā)展。

一、研究假設(shè)與理論分析

旅游偏好從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上指，理性人采用完全理性的態(tài)度，以無限的收入作為標(biāo)準(zhǔn)，有足夠興趣且有能力為自己感性程度買單。當(dāng)前旅游偏好的研究多從定性角度探討地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化、政治意義等，采用文本挖掘等方式描述性分析景區(qū)特征對于游客吸的引力等；定量角度簡述當(dāng)前紅色旅游景區(qū)的空間分布特征、游客滿意度調(diào)查及地區(qū)紅色旅游高質(zhì)量發(fā)展的影響因素研究，詳細(xì)的研究成果主要從整體旅游行業(yè)本身展開，而從用戶視角探討游客紅色旅游意愿的研究較少。對于旅游業(yè)的游客旅游感知影響因素的研究中，有學(xué)者基于計劃行為理論提出了真實性感知的測量表，證實了真實性感知對于行為意向的顯著推動作用，并有學(xué)者認(rèn)為真實性感知在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游價值中有效促進(jìn)歷史文化價值的推廣；有學(xué)者構(gòu)建出游客的旅游動機(jī)和目的地形象之間的關(guān)系，并重點強(qiáng)調(diào)了目的地形象對于游客行為認(rèn)知和選擇意圖的重要性；有學(xué)者采用網(wǎng)絡(luò)文本分析的方式對目的地形象的認(rèn)知展開討論，并印證了其對于發(fā)揮紅色價值、傳承紅色基因的重要性；現(xiàn)有很多學(xué)者提到文化遺產(chǎn)活化體驗一詞，指的是對于一些保存不是很完整且當(dāng)前不好再現(xiàn)其原始狀態(tài)的文化遺產(chǎn)，進(jìn)行復(fù)現(xiàn)的一種開發(fā)模式，得出文化遺產(chǎn)活化體驗對于游客的行為意向、地區(qū)旅游業(yè)開發(fā)的促進(jìn)作用。

本文旨在從用戶視角探討游客的紅色旅游偏好的影響因素的理論模型和傳導(dǎo)機(jī)制，以期探討真實性感知、目的地形象、文化遺產(chǎn)活化體驗及紅色旅游偏好是否對紅色旅游意愿有顯著影響，其中是否具有中介效應(yīng)，部分中介還是完全中介，因素之間的作用機(jī)理如何；研究性別、政治面貌等對紅色旅游意愿是否具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文在充分借鑒紅色旅游獨(dú)特優(yōu)勢、游客旅游偏好及相關(guān)學(xué)者研究基礎(chǔ)上提出以下假設(shè)：H1：真實性感知會促進(jìn)游客的老區(qū)紅色旅游行為意愿；H2：目的地形象認(rèn)知會推動游客的老區(qū)紅色旅游行為意愿；H3：文化遺產(chǎn)活化體驗會推動游客的老區(qū)紅色旅游行為意愿；H4：紅色旅游偏好會推動游客的老區(qū)紅色旅游行為意愿；H5：真實性感知會通過游客的紅色旅游偏好來推動其行為意愿；H6：目的地形象會通過游客的紅色旅游偏好來推動其行為意愿；H7：文化遺產(chǎn)活化體驗會通過游客的紅色旅游偏好來推動其行為意愿；H8：游客性別在文化遺產(chǎn)活化體驗中，對老區(qū)紅色旅游行為意愿中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)；H9：游客政治面貌在真實性感知對老區(qū)紅色旅游行為意愿中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

二、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

問卷共涉及兩個部分：第一部分主要側(cè)重于游客背景資料，包括性別、政治面貌、職業(yè)、對旅游地了解程度及旅游地信息的了解渠道等；第二部分包括游客的旅游意愿量表、游客偏好量表、真實性感知量表等。共設(shè)計了18個測量題目，采用五級李克特量表法，其中紅色旅游活化體驗量表采用反向題項設(shè)置。采用問卷星發(fā)放問卷，本次調(diào)研共發(fā)放問卷287份，剔除答案矛盾、填寫不完整及部分無效樣本，最終有效問卷保持在282份。

（二）描述性統(tǒng)計分析

問卷的參與者主要分布在陜西、北京、山西、江蘇等地。本次調(diào)研的282個樣本中，男女比例接近于1∶1；政治面貌的構(gòu)成中共青團(tuán)員最多，占到了總?cè)藬?shù)的41.1%，群眾占28.4%，中共黨員占17.7%，預(yù)備黨員占到12.8%；參與者的職業(yè)以公務(wù)員和學(xué)生為主，分別占到了31.6%、18.4%；游客對于目的地信息的了解途徑，首先以目的地旅游網(wǎng)站、旅游門戶網(wǎng)站及親人朋友推薦為主，分別占到了42.2%、41.1%、45.0%，其次選擇旅游預(yù)訂網(wǎng)站、搜索引擎、電視的人數(shù)也占據(jù)多數(shù)，分別占比31.2%、30.8%、30.5%，最后是旅行社網(wǎng)站和其他方式。

（三）量表信效度檢驗

1.信度分析。對于量表回收的282份問卷，結(jié)果顯示量表總體及其維度的信度都在0.7以上，量表具有較高的內(nèi)在一致性，故量表的可信度很高。

表1 變量的選擇

2.效度檢驗。本文的量表維度已經(jīng)確定，采用驗證性因子分析（CFA）對其進(jìn)行效度的檢驗，利用吳明隆開發(fā)的程序來計算組合信度（CR）和平均變異抽取量（AVE）。

（1）適配度檢驗與模型修正。測算結(jié)果顯示NFI、RFI指標(biāo)小于0.9，不符合匹配標(biāo)準(zhǔn)，采用MI進(jìn)行模型修正，逐次釋放殘差相關(guān)系數(shù)最大的e5-e13、e17-F33，得到修正模型。修正模型結(jié)果顯示，CMIN/DF為2.196，NFI、IFI分別為0.919、0.901等，均在指標(biāo)要求范圍之內(nèi)，模型修正后匹配指標(biāo)值如表2所示。

（2）聚斂效度、本文測算結(jié)果顯示，量表各個變量對應(yīng)各個題目的因子載荷普遍大于0.7，說明其各個潛變量對應(yīng)其題目具有很高的代表性，另外對應(yīng)各個潛變量的平均方差變異AVE均大于0.5，組合信度CR均大于0.7，聚斂效度理想。

表2 量表的驗證性因子分析模型整體適配度檢驗表

（3）區(qū)分效度。區(qū)分效度的結(jié)果顯示，量表各個變量之間均有顯著相關(guān)性，另外相關(guān)性系數(shù)的絕對值均小于AVE的平方根，區(qū)分效度理想。

三、結(jié)構(gòu)模型分析

（一）模型擬合

應(yīng)用極大似然估計法，對1個外生潛變量（紅色旅游意愿）和4個內(nèi)生潛變量（真實性感知、目的地形象、紅色旅游偏好及文化遺產(chǎn)活化體驗）構(gòu)成的結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗和修正。修正后的結(jié)構(gòu)模型整體擬合優(yōu)度（表2）CMIN/DF為2.761，RMSEA為0.079，RFI為0.931，TLI為0.917，CFI為0.931，PNFI為0.744，PCFI為0.773，擬合指標(biāo)值達(dá)到理想值。

（二）假設(shè)檢驗

刪除不顯著路徑H4后，得到最終模型，如圖1所示，觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷在0.578—0.797之間。最終模型的整體擬合優(yōu)度（表3），CMIN/DF為2.741，RMSEA為0.079，RFI為0.932，TLI為0.918，CFI為0.931，PNFI為0.750，PCFI為0.799。根據(jù)最終模型的輸出結(jié)果，計算出真實性感知、目的地形象及文化遺產(chǎn)活化體驗，對于紅色旅游行為意圖的影響效應(yīng)。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖

從模型圖和擬合的指標(biāo)數(shù)據(jù)來看，真實性感知和目的地形象均對紅色旅游行為意圖產(chǎn)生顯著的正向推動作用，其標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)分別為0.62、0.91，文化遺產(chǎn)活化體驗對于游客行為意圖產(chǎn)生負(fù)向效應(yīng)，主要是因為該問題采用反向題項設(shè)置，符合理論意義。

（三）中介效應(yīng)

采用process插件進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗，分析結(jié)果可知，X-＞M路徑方程模型的擬合度為0.429，回歸方程的擬合程度良好，并且通過了顯著性水平為0.05的F檢驗（F=210.4366，P=0.000＜0.05），該方程統(tǒng)計意義明顯，且回歸系數(shù)為0.6219。X+M-＞Y的路徑回歸方程結(jié)果顯示，模型的擬合度為0.6717且方程具有統(tǒng)計意義（F=285.4702，p=0.000＜0.05）,偏回歸系數(shù)為0.5359，總效應(yīng)為0.7563，直接效應(yīng)0.5359，間接效應(yīng)為0.2205，對效應(yīng)貢獻(xiàn)率29.16%，其bootstap95%CI區(qū)間不包含零，因此認(rèn)為中介效應(yīng)的影響顯著，假設(shè)H5得到驗證，同理H6、H7均得到驗證。

表3 中介效應(yīng)結(jié)果分析

（四）調(diào)節(jié)效應(yīng)

調(diào)節(jié)效應(yīng)結(jié)果顯示，概率p值（0.8721＞0.05），拒絕性別在紅色旅游行為意圖中的調(diào)節(jié)效應(yīng)，不同性別的游客的選擇不存在差異；政治面貌中創(chuàng)建3個虛擬變量，自變量對于因變量的斜率均不相同，證明不同政治面貌游客的紅色旅游行為意圖有所差異。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

以往學(xué)者對于紅色旅游相關(guān)的研究多采用定性研究，得出的結(jié)果主觀成分居多，對于游客的紅色旅游意愿缺少量化探討效果，無法為紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展蓄積力量。本文在定性分析的基礎(chǔ)上，采用問卷的形式來調(diào)查游客的紅色旅游意圖，并深度探究其影響因素的作用點和作用力。在描述性統(tǒng)計分析板塊重點關(guān)注參與問卷的群體特征，對于紅色旅游景點的認(rèn)知程度及游客了解信息的渠道等，多數(shù)游客更信賴目的地景區(qū)的網(wǎng)站、旅游門戶網(wǎng)站及親人、朋友的推薦。因此，官方旅游行業(yè)部門應(yīng)認(rèn)真維護(hù)好景區(qū)網(wǎng)站，并做好信息的實時更新及必要的知識傳播，提升游客的體驗感受，從而擴(kuò)大游客的口碑宣傳，實現(xiàn)紅色旅游事業(yè)的蓬勃興起。此外，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型分別探討了真實性感知、目的地形象、文化遺產(chǎn)活化體驗以及紅色偏好，對于游客紅色旅游行為意圖的影響力，并探討了紅色偏好的中介效應(yīng)，證實了中介效應(yīng)在真實性感知等因素對紅色旅游行為意圖上的間接效應(yīng)。

（二）建議

挖掘紅色文化價值，提升游客認(rèn)知度。紅色文化的資源地多在革命老區(qū)，一方面是物質(zhì)層面上舊址的保留，另一方面是情感層面上的精神傳承。因此，修繕并保護(hù)好舊址對于文化的傳播意義舉足輕重，形成了一種鮮活的旅游特色文化。

打造革命老區(qū)特色，提高目的地吸引力，在準(zhǔn)確把握核心價值觀的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新模式和產(chǎn)品風(fēng)格，加大產(chǎn)業(yè)鏈的形成。紅色旅游人才的引入對于地區(qū)發(fā)展的影響不可估量，用專業(yè)的力量去挖掘價值，傳播新思想新理念等，用專業(yè)的服務(wù)態(tài)度助力游客的信賴度。

加大文化遺產(chǎn)體驗，提升游客紅色記憶。充分挖掘文化遺產(chǎn)價值，采用動畫模擬歷史典故，游客主動換上服裝重溫歷史，或者是采用沙盤等形式進(jìn)行動態(tài)演示，本著“絕知此事要躬行”的態(tài)度真實走進(jìn)歷史故事，正確把握其精髓之處。此外還可以創(chuàng)作一些舞臺劇、紅色歌曲、大型情景演出和革命老區(qū)故事書籍進(jìn)行宣傳等。