贊助標(biāo)識(shí)位置影響贊助品牌形象機(jī)理探討
——基于贊助廣告的實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)

楊 洋 邱一崎 胡吉恒 鐘方瑜

一、引言

作為企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要方式，贊助營(yíng)銷已經(jīng)從企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度(Meenaghan,2013[1]),部分歸因于贊助營(yíng)銷具有市場(chǎng)覆蓋全、受眾回避低等優(yōu)勢(shì)，吸引了越來越多企業(yè)增加贊助營(yíng)銷投入。2016年后，全球贊助營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)高漲，增速已高于廣告費(fèi)用增速和促銷費(fèi)用增速(IEG,2017[2])，因此提升贊助營(yíng)銷效益成為企業(yè)十分關(guān)注的問題。有效曝光贊助品牌標(biāo)識(shí)(如可口可樂的品牌標(biāo)識(shí))和贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)(如奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)識(shí))是提升贊助營(yíng)銷效應(yīng)的關(guān)鍵(付磊和蔡興林,2020[3]；Johar等,2006[4])，能夠構(gòu)建贊助品牌與贊助對(duì)象在消費(fèi)者記憶中的關(guān)聯(lián)性，促進(jìn)贊助對(duì)象品牌形象向贊助品牌形象轉(zhuǎn)移，達(dá)到改善贊助品牌形象的目的。為此，贊助企業(yè)一般投入5～10倍于贊助版權(quán)費(fèi)用的資金用于贊助曝光活動(dòng)(IEG,2017[2])。贊助廣告是贊助企業(yè)普遍采用的贊助曝光載體，贊助廣告中的贊助標(biāo)識(shí)對(duì)曝光贊助品牌與贊助對(duì)象關(guān)系起到?jīng)Q定作用。筆者在系統(tǒng)梳理贊助廣告中的贊助標(biāo)識(shí)特征后發(fā)現(xiàn)，贊助標(biāo)識(shí)主要由贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)和贊助品牌標(biāo)識(shí)組合而成，放置在贊助廣告中的不同位置。從贊助標(biāo)識(shí)在贊助廣告中的絕對(duì)位置看，贊助標(biāo)識(shí)往往在贊助廣告頁面的左上、左下、右上或右下四個(gè)角落；從贊助標(biāo)識(shí)的相對(duì)位置看，贊助標(biāo)識(shí)中的贊助品牌標(biāo)識(shí)常常在贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)的左側(cè)、右側(cè)、上方或下方。那么,贊助標(biāo)識(shí)放置在贊助廣告中的哪個(gè)位置能更好地改善贊助品牌形象？這個(gè)問題的答案對(duì)企業(yè)優(yōu)化贊助廣告設(shè)計(jì)繼而改善贊助品牌形象無疑具有重要意義。

現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)中,已有學(xué)者證實(shí)了贊助標(biāo)識(shí)對(duì)贊助營(yíng)銷效果的影響，但尚無贊助標(biāo)識(shí)位置影響贊助品牌形象機(jī)理的論證。Breuer和Rumpf(2012)[5]證實(shí)贊助品牌標(biāo)識(shí)大小等光學(xué)特征影響賽事直播中消費(fèi)者對(duì)贊助品牌標(biāo)識(shí)的視覺注意；Breuer和Rumpf(2015)[6]指出亮色、動(dòng)態(tài)與環(huán)境對(duì)比度大的贊助品牌標(biāo)識(shí)會(huì)在賽事直播中獲得消費(fèi)者更多的視覺注意；Boronczyk等(2018)[7]發(fā)現(xiàn)當(dāng)一個(gè)贊助對(duì)象的多個(gè)贊助品牌標(biāo)識(shí)同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，與其他贊助品牌標(biāo)識(shí)色彩對(duì)比度較高的贊助品牌標(biāo)識(shí)更容易獲得消費(fèi)者的視覺注意；Alonso Dos Santos等(2019)[8]證明位于贊助對(duì)象宣傳海報(bào)主體區(qū)域的贊助品牌標(biāo)識(shí)，比位于贊助對(duì)象宣傳海報(bào)底部的贊助品牌標(biāo)識(shí)能獲得消費(fèi)者更多的視覺注意；等等。由此可見，以往研究聚焦在消費(fèi)者對(duì)贊助品牌標(biāo)識(shí)的視覺注意力上，尚未涉及贊助標(biāo)識(shí)位置與贊助品牌形象之間的關(guān)系，缺乏有關(guān)贊助廣告中贊助標(biāo)識(shí)位置如何影響贊助品牌形象方面的研究成果。本文在前人研究成果的基礎(chǔ)上，運(yùn)用位置效應(yīng)理論和形象轉(zhuǎn)移理論的相關(guān)原理，區(qū)分贊助廣告中的贊助標(biāo)識(shí)位置區(qū)的絕對(duì)位置和相對(duì)位置，采用三個(gè)情景實(shí)驗(yàn)實(shí)證檢驗(yàn)了贊助標(biāo)識(shí)位置對(duì)贊助品牌形象的影響及其機(jī)理。

二、文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

(一)贊助標(biāo)識(shí)對(duì)贊助品牌形象的影響

贊助標(biāo)識(shí)主要由贊助品牌標(biāo)識(shí)和贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)組成，傳遞贊助品牌與贊助對(duì)象的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)而影響贊助品牌形象?，F(xiàn)有文獻(xiàn)已關(guān)注到贊助品牌標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者視覺注意的影響，但尚未探討贊助標(biāo)識(shí)對(duì)贊助品牌形象的影響。就消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的視覺注意而言，贊助品牌標(biāo)識(shí)植入賽事直播中時(shí)，面積較大的贊助品牌標(biāo)識(shí)比面積較小的贊助品牌標(biāo)識(shí)更容易獲得消費(fèi)者的注意(Breuer和Rumpf，2012[5])，亮色、動(dòng)態(tài)和與環(huán)境對(duì)比度大的贊助品牌標(biāo)識(shí)會(huì)吸引消費(fèi)者更多的注意(Breuer和Rumpf，2015[6])，與其他贊助品牌標(biāo)識(shí)色彩對(duì)比度較高的贊助品牌標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者具有更強(qiáng)的視覺吸引力(Boronczyk等，2018[7])；贊助品牌標(biāo)識(shí)植入贊助對(duì)象宣傳海報(bào)中時(shí)，位于海報(bào)主體區(qū)域的贊助品牌標(biāo)識(shí)，比位于海報(bào)底部的贊助品牌標(biāo)識(shí)具有更好的視覺效果(Alonso Dos Santos等，2019[8])。盡管贊助品牌獲得消費(fèi)者注意是贊助營(yíng)銷的重要目標(biāo)，其根本目的仍是通過贊助營(yíng)銷改善贊助品牌形象(Meenaghan， 2013[1])。

Grohs和Reisinger(2014)[9]全面分析了贊助形象轉(zhuǎn)移的文章，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有文獻(xiàn)已證實(shí)感知事件形象、贊助匹配、贊助品牌熟悉度、產(chǎn)品類別重要性等因素會(huì)影響贊助形象轉(zhuǎn)移，但尚無研究關(guān)注到贊助標(biāo)識(shí)對(duì)形象轉(zhuǎn)移的影響。另外，在品牌標(biāo)識(shí)研究領(lǐng)域，盡管相關(guān)文獻(xiàn)已關(guān)注了顏色(Jin等， 2019[10])、間距(Gupta和Hagtvedt， 2021[11])、形狀(王海忠等， 2017[12])以及顯著度(王海忠等， 2012[13])等品牌標(biāo)識(shí)物理屬性對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)的影響，但尚未關(guān)注到品牌標(biāo)識(shí)位置對(duì)品牌形象轉(zhuǎn)移的影響。然而，贊助標(biāo)識(shí)實(shí)現(xiàn)了贊助品牌和贊助對(duì)象的物理鏈接，是贊助廣告的關(guān)鍵要素(楊洋等， 2015[14])，可能具有促進(jìn)形象轉(zhuǎn)移的作用。因此，贊助標(biāo)識(shí)對(duì)贊助品牌形象的影響還需要進(jìn)一步探討。

贊助形象轉(zhuǎn)移是贊助營(yíng)銷的核心目標(biāo)，指贊助對(duì)象形象向贊助品牌轉(zhuǎn)移的過程。贊助品牌和贊助對(duì)象記憶節(jié)點(diǎn)在消費(fèi)者記憶網(wǎng)絡(luò)中同時(shí)被激活后，贊助品牌與贊助對(duì)象的相關(guān)聯(lián)想形成關(guān)聯(lián)，進(jìn)而贊助品牌獲得某些贊助對(duì)象的形象(Carrillat等， 2010[15])。根據(jù)認(rèn)知激活擴(kuò)散模型(Spreading Activation Model)(尚曉燕和郭曉凌， 2020[16]；Cian等， 2014[17])，贊助標(biāo)識(shí)有助于將贊助對(duì)象與消費(fèi)者原有的品牌記憶網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生鏈接，實(shí)現(xiàn)贊助對(duì)象形象向贊助品牌形象的轉(zhuǎn)移，進(jìn)而影響贊助品牌形象。這是因?yàn)橘澲放坪唾澲鷮?duì)象是消費(fèi)者認(rèn)知記憶網(wǎng)絡(luò)中的獨(dú)立節(jié)點(diǎn)(Collins和Loftus， 1975[18])，記憶節(jié)點(diǎn)儲(chǔ)存關(guān)于贊助品牌和贊助對(duì)象相關(guān)的概念。當(dāng)消費(fèi)者在贊助標(biāo)識(shí)中同時(shí)注意到贊助品牌和贊助對(duì)象時(shí)，贊助品牌記憶節(jié)點(diǎn)和贊助對(duì)象記憶節(jié)點(diǎn)同時(shí)被激活，在消費(fèi)者記憶網(wǎng)絡(luò)中形成鏈接，形成贊助對(duì)象形象向贊助品牌形象轉(zhuǎn)移的流暢通道。贊助對(duì)象形象向贊助品牌形象的轉(zhuǎn)移越流暢，贊助效果越好，已經(jīng)成為學(xué)者們的共識(shí)(Close， 2013[19]；Han等， 2013[20])。根據(jù)位置效應(yīng)理論，本文推測(cè)贊助標(biāo)識(shí)在贊助廣告中的位置會(huì)影響贊助品牌形象，因?yàn)橘澲鷺?biāo)識(shí)位置可以影響消費(fèi)者加工贊助信息的流暢性，進(jìn)而促進(jìn)贊助對(duì)象形象向贊助品牌形象轉(zhuǎn)移。

(二)贊助標(biāo)識(shí)位置對(duì)贊助品牌形象的影響

位置效應(yīng)是認(rèn)知心理學(xué)中的經(jīng)典理論，指在某些特定位置的對(duì)象會(huì)得到更多注意、更好評(píng)估、更多選擇的現(xiàn)象，主要是因?yàn)椴煌恢玫膶?duì)象獲得消費(fèi)者注意水平存在差異，進(jìn)而影響消費(fèi)者信息加工的流暢性(Valenzuela和Raghubir， 2015[21])。位置效應(yīng)廣泛存在于貨架商品展示(Sunaga等， 2016[22])、廣告頁面展示(Goodrich， 2010[23])、比較廣告展示(Choi和Myer， 2012[24])、品牌標(biāo)識(shí)位置(Boerman等， 2015[25])等領(lǐng)域。現(xiàn)有文獻(xiàn)已從左右(Valenzuela和Raghubir， 2015[9])、遠(yuǎn)近(Chae和Hoegg， 2013[26])、上下(Sunaga等， 2016[22])、中間(Atalay等， 2012[27])、水平與垂直(Deng等， 2016[28])、角落(Hernandez等， 2017[29])等位置證實(shí)了對(duì)象所在位置會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其的評(píng)價(jià)。筆者對(duì)比贊助標(biāo)識(shí)位置和品牌標(biāo)識(shí)位置的特征和作用，發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)方面差異。一是贊助標(biāo)識(shí)同時(shí)包含贊助標(biāo)識(shí)在廣告頁面的絕對(duì)位置和贊助品牌標(biāo)識(shí)與贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在贊助標(biāo)識(shí)中的相對(duì)位置，而品牌標(biāo)識(shí)位置主要指絕對(duì)位置；二是贊助品牌標(biāo)識(shí)位置主要為了促進(jìn)贊助對(duì)象形象向贊助品牌形象轉(zhuǎn)移，而品牌標(biāo)識(shí)位置主要為了影響消費(fèi)者對(duì)品牌本身或品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。因此，贊助標(biāo)識(shí)位置對(duì)贊助品牌形象的影響難以用現(xiàn)有品牌標(biāo)識(shí)位置相關(guān)研究結(jié)論來解釋。為了進(jìn)一步拓展贊助營(yíng)銷理論，本文從贊助標(biāo)識(shí)在贊助廣告中的絕對(duì)位置和相對(duì)位置視角出發(fā)，系統(tǒng)探討贊助標(biāo)識(shí)位置對(duì)贊助品牌形象的影響。

就贊助標(biāo)識(shí)在贊助廣告中的絕對(duì)位置而言，贊助標(biāo)識(shí)絕對(duì)位置通過影響消費(fèi)者對(duì)贊助標(biāo)識(shí)的注意水平，進(jìn)而促進(jìn)贊助對(duì)象形象向贊助品牌形象轉(zhuǎn)移。蔣玉石等(2014)[30]研究白酒廣告時(shí)發(fā)現(xiàn)，酒瓶位于平面廣告上方時(shí)，被試對(duì)酒瓶的注意程度更高，而當(dāng)酒瓶位于白酒廣告左下方時(shí)，酒瓶獲得消費(fèi)者注意最少。這與消費(fèi)者視覺注意的“死亡之角”一致，Hernandez等(2017)[29]證實(shí)消費(fèi)者對(duì)視域右下方位置的注意力較低、記憶程度也更低。以上發(fā)現(xiàn)根植于消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣，消費(fèi)者一般從左到右、從上到下進(jìn)行瀏覽，先獲得消費(fèi)者注意的位置往往得到更多的消費(fèi)者注意(蔣玉石等，2014[30]；Hernandez等，2017[29])。根據(jù)消費(fèi)者注意理論(Kerckhove和Pandelaere， 2018[31]；Olson， 2010[32])，消費(fèi)者對(duì)贊助信息的注意水平較高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)贊助信息加工水平會(huì)更高，更容易促進(jìn)贊助對(duì)象形象向贊助品牌形象轉(zhuǎn)移。因此，本文推測(cè)贊助標(biāo)識(shí)在贊助廣告頁面中的不同位置，產(chǎn)生不同程度的贊助形象轉(zhuǎn)移，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)贊助品牌形象的評(píng)價(jià)。據(jù)此，本文提出假設(shè)1：

H1：贊助廣告中的贊助標(biāo)識(shí)絕對(duì)位置顯著影響贊助品牌形象。

就贊助標(biāo)識(shí)在贊助廣告中的相對(duì)位置而言，贊助標(biāo)識(shí)相對(duì)位置通過促進(jìn)贊助對(duì)象形象向贊助品牌形象轉(zhuǎn)移的流暢程度，進(jìn)而影響贊助品牌形象。贊助形象轉(zhuǎn)移往往具有特定的方向，信息加工方向與贊助形象轉(zhuǎn)移方向一致時(shí)，形象轉(zhuǎn)移更加順暢；反之，形象轉(zhuǎn)移難以發(fā)生。贊助標(biāo)識(shí)中贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)和贊助品牌標(biāo)識(shí)的相對(duì)位置會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)贊助信息的加工順序，進(jìn)而改變贊助對(duì)象形象向贊助品牌形象轉(zhuǎn)移的流暢程度。根據(jù)消費(fèi)者從左往右的閱讀習(xí)慣(Boerman等， 2015[25])，贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在贊助品牌標(biāo)識(shí)左側(cè)時(shí)，消費(fèi)者往往先注意到贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)、后注意到贊助品牌標(biāo)識(shí)，贊助信息加工順序與贊助形象轉(zhuǎn)移的方向一致，則贊助形象轉(zhuǎn)移更易發(fā)生；贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在贊助品牌標(biāo)識(shí)右側(cè)時(shí)，消費(fèi)者往往先注意到贊助品牌標(biāo)識(shí)、后注意到贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)，贊助信息加工順序與贊助形象轉(zhuǎn)移的方向相反，則贊助形象轉(zhuǎn)移較難發(fā)生。另外，位置效應(yīng)理論指出左右位置可以隱喻時(shí)間順序，左表征過去、右表征未來(Chae和Hoegg， 2013[26])；對(duì)于贊助形象轉(zhuǎn)移而言，贊助對(duì)象過去積累的形象向贊助品牌轉(zhuǎn)移，進(jìn)而優(yōu)化了贊助品牌未來的形象，同樣具有時(shí)間順序。也就是，從贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)到贊助品牌標(biāo)識(shí)的注意順序更符合消費(fèi)者的信息加工順序；與贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在贊助品牌標(biāo)識(shí)右側(cè)時(shí)相較而言，贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在贊助品牌標(biāo)識(shí)左側(cè)時(shí)，贊助形象轉(zhuǎn)移更容易發(fā)生。綜上，贊助標(biāo)識(shí)中贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)和贊助品牌標(biāo)識(shí)的相對(duì)位置會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)贊助信息加工的流暢程度，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)贊助品牌形象的評(píng)價(jià)。據(jù)此，本文提出假設(shè)2：

H2：贊助廣告中的贊助標(biāo)識(shí)相對(duì)位置顯著影響贊助品牌形象。

(三)贊助記憶在贊助標(biāo)識(shí)位置影響贊助品牌形象過程中的作用

贊助廣告中的贊助標(biāo)識(shí)位置影響消費(fèi)者對(duì)贊助信息的加工，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)贊助信息的記憶，促進(jìn)贊助對(duì)象形象向贊助品牌形象轉(zhuǎn)移。上文提到，消費(fèi)者對(duì)贊助品牌與贊助對(duì)象關(guān)聯(lián)性的認(rèn)識(shí)是影響贊助對(duì)象形象向贊助品牌形象轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵。Coppetti等(2009[33])指出，消費(fèi)者形成品牌相關(guān)記憶后，再次面對(duì)品牌營(yíng)銷信息時(shí)，才能同時(shí)激活記憶網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)信息節(jié)點(diǎn)，進(jìn)而改善贊助品牌形象。贊助標(biāo)識(shí)在贊助廣告中的位置會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)贊助標(biāo)識(shí)的注意；而消費(fèi)者注意越多，消費(fèi)者的記憶效果就越好(賈佳等， 2019[34])。根據(jù)形象轉(zhuǎn)移理論，消費(fèi)者對(duì)贊助廣告中的贊助品牌與贊助對(duì)象關(guān)聯(lián)性信息的記憶越好，贊助形象轉(zhuǎn)移越流暢(Cornwell和Humphreys， 2013[35])；而贊助對(duì)象形象向贊助品牌形象轉(zhuǎn)移越流暢，贊助形象轉(zhuǎn)移效果越好(Han等， 2013[21])。綜上，贊助標(biāo)識(shí)位置會(huì)通過影響消費(fèi)者對(duì)贊助品牌與贊助對(duì)象關(guān)系的記憶，進(jìn)而影響贊助品牌形象。因此，本文推測(cè)贊助記憶是贊助標(biāo)識(shí)位置影響贊助品牌形象的中介變量。據(jù)此，本文提出假設(shè)3：

H3：贊助記憶在贊助標(biāo)識(shí)位置影響贊助品牌形象的過程中具有中介作用。

三、實(shí)證研究

本文通過三個(gè)情景實(shí)驗(yàn)操控贊助標(biāo)識(shí)在贊助廣告中的絕對(duì)位置和相對(duì)位置，探究贊助標(biāo)識(shí)對(duì)贊助品牌形象的影響以及贊助記憶的中介作用。實(shí)驗(yàn)1檢驗(yàn)贊助標(biāo)識(shí)絕對(duì)位置對(duì)贊助品牌形象的影響；實(shí)驗(yàn)2檢驗(yàn)贊助標(biāo)識(shí)相對(duì)位置對(duì)贊助品牌形象的影響；實(shí)驗(yàn)3檢驗(yàn)贊助記憶在贊助標(biāo)識(shí)位置影響贊助品牌形象過程中的中介作用。

(一)實(shí)驗(yàn)1：贊助標(biāo)識(shí)絕對(duì)位置對(duì)贊助品牌形象的影響

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

實(shí)驗(yàn)1重點(diǎn)分析贊助標(biāo)識(shí)在贊助廣告中的絕對(duì)位置對(duì)贊助品牌形象的影響。實(shí)驗(yàn)1采用4個(gè)實(shí)驗(yàn)組(贊助標(biāo)識(shí)絕對(duì)位置：左上vs左下vs右上vs右下)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，通過問卷星的樣本服務(wù)收集問卷。

2.刺激物設(shè)計(jì)。

贊助對(duì)象刺激物：實(shí)驗(yàn)1選取2022年北京冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)(簡(jiǎn)稱“北京冬奧會(huì)”)作為贊助對(duì)象。選擇北京冬奧會(huì)作為贊助對(duì)象有利于四個(gè)方面的實(shí)驗(yàn)操控：

(1)北京冬奧會(huì)具有較高影響力且在實(shí)驗(yàn)時(shí)尚未開幕，有利于剔除贊助信息知曉差異的干擾。

(2)2017年2月27日北京冬奧組委啟動(dòng)《北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃》以來，已簽約45家贊助企業(yè)，有利于篩選符合實(shí)驗(yàn)要求的贊助品牌。

(3)被試對(duì)北京冬奧會(huì)熟悉度較高，有利于剔除被試對(duì)贊助對(duì)象熟悉度差異的干擾。

(4)被試對(duì)北京冬奧會(huì)的涉入度適中，有利于剔除贊助對(duì)象涉入度的干擾。

贊助品牌刺激物：實(shí)驗(yàn)1通過前測(cè)實(shí)驗(yàn)確定贊助品牌刺激物。備選品牌均來自北京冬奧會(huì)贊助商(包括奧林匹克全球合作伙伴、2022官方合作伙伴、2022官方贊助商)。前測(cè)問卷采用7分里克特量表測(cè)量，要求被試填寫品牌熟悉度及其與北京冬奧會(huì)的匹配程度。根據(jù)前測(cè)結(jié)果，實(shí)驗(yàn)1選擇了被試品牌熟悉度(M熟悉度=4.815)和贊助匹配度(M贊助匹配=4.296)均較高的三星品牌作為贊助品牌刺激物。

廣告頁面刺激物：實(shí)驗(yàn)1采用包含贊助標(biāo)識(shí)和廣告產(chǎn)品的簡(jiǎn)潔廣告頁面，以降低廣告元素對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾。贊助標(biāo)識(shí)包括北京冬奧會(huì)的贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)和三星的贊助品牌標(biāo)識(shí)，贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)統(tǒng)一放置在贊助品牌的左側(cè)，以剔除贊助標(biāo)識(shí)中贊助品牌與贊助對(duì)象的相對(duì)位置對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾。因此，實(shí)驗(yàn)1僅在贊助廣告刺激物的中央?yún)^(qū)域顯示贊助廣告產(chǎn)品，分別將贊助標(biāo)識(shí)放在贊助廣告頁面的左上、左下、右上、右下，以操控贊助標(biāo)識(shí)在贊助廣告中的絕對(duì)位置。

3.變量測(cè)量。

實(shí)驗(yàn)1自變量為贊助標(biāo)識(shí)絕對(duì)位置，通過操控贊助標(biāo)識(shí)在贊助廣告中的物理位置實(shí)現(xiàn)，并刪除誤判贊助標(biāo)識(shí)絕對(duì)位置的樣本，以準(zhǔn)確操控自變量。實(shí)驗(yàn)1借鑒成熟量表測(cè)量相關(guān)變量，包括品牌形象(David和Michaelis， 2012[36])、視覺吸引力(Cian等， 2014[18])、贊助匹配(Olson， 2010[32])、贊助對(duì)象質(zhì)量(Jin等， 2013[37]；Speed和Thompson， 2000[38])、贊助對(duì)象涉入度(Boronczyk等， 2018[7])和贊助對(duì)象熟悉度(Heckler和Childers， 1992[39])。品牌形象為因變量，視覺吸引力為控制變量，其余變量用于前測(cè)實(shí)驗(yàn)以確定恰當(dāng)?shù)馁澲鷮?duì)象和贊助品牌刺激物。

4.數(shù)據(jù)分析。

樣本概況。實(shí)驗(yàn)1收集到1 007個(gè)有效樣本。其中，男性共535名，占樣本53.1%，女性共472名，占樣本總數(shù)的46.9%，樣本性別差異不大；贊助標(biāo)識(shí)絕對(duì)位置位于贊助廣告左上、左下、右上和右下的樣本比例依次為26.1%、25.1%、25.4%和23.3%，樣本在四個(gè)實(shí)驗(yàn)組間分布較為均勻。

操控檢驗(yàn)。首先，贊助標(biāo)識(shí)絕對(duì)位置操控成功。贊助標(biāo)識(shí)絕對(duì)位置為物理變量，不涉及被試感知，僅與被試是否仔細(xì)閱讀刺激物有關(guān)。實(shí)驗(yàn)1設(shè)置位置甄別題項(xiàng)，刪除誤判贊助標(biāo)識(shí)絕對(duì)位置的樣本，成功操控贊助標(biāo)識(shí)絕對(duì)位置。其次，贊助廣告視覺吸引力操控成功。實(shí)驗(yàn)組間的贊助廣告視覺吸引力不存在顯著差異(M左上=5.25，M左下=5.28，M右上=5.12，M右下=5.11，F(xiàn)(3,1 003)=1.256，p=0.288>0.05)，因此贊助標(biāo)識(shí)絕對(duì)位置的操控沒有改變贊助廣告視覺吸引力進(jìn)而產(chǎn)生干擾。綜上，實(shí)驗(yàn)1的變量操控效果較好。

假設(shè)檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)1檢驗(yàn)假設(shè)H1，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示贊助標(biāo)識(shí)絕對(duì)位置顯著影響贊助品牌形象，贊助品牌形象在四個(gè)實(shí)驗(yàn)組間存在顯著差異(M左上=5.01，M左下=5.07，M右上=4.85，M右下=4.87，F(xiàn)(3，1 003)=2.152，p=0.092<0.10)。從數(shù)值上看，贊助標(biāo)識(shí)絕對(duì)位置在贊助廣告左側(cè)時(shí)，贊助品牌形象相對(duì)更高。因此，實(shí)驗(yàn)1根據(jù)贊助標(biāo)識(shí)在廣告頁面的左側(cè)或右側(cè)，將贊助標(biāo)識(shí)絕對(duì)位置分為兩組，以贊助標(biāo)識(shí)絕對(duì)位置“左”和“右”為自變量，贊助品牌形象為因變量，進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示，贊助標(biāo)識(shí)左右位置對(duì)品牌形象的影響具有顯著差異(M左=5.04，M右=4.86，F(xiàn)(1,1 005)=6.025，p=0.014<0.05)，位于贊助廣告左側(cè)的贊助標(biāo)識(shí)比位于贊助廣告右側(cè)的贊助標(biāo)識(shí)產(chǎn)生更好的贊助品牌形象。這與消費(fèi)者從左到右的瀏覽順序一致，消費(fèi)者較早注意到位于贊助廣告左側(cè)的贊助標(biāo)識(shí)，有利于獲得更多消費(fèi)者注意力，促進(jìn)贊助對(duì)象形象向贊助品牌形象轉(zhuǎn)移。因此，贊助標(biāo)識(shí)在贊助廣告中的絕對(duì)位置顯著影響贊助品牌形象，假設(shè)H1得到支持。

綜上，實(shí)驗(yàn)1初步證實(shí)了贊助標(biāo)識(shí)在贊助廣告中的位置影響贊助品牌形象，贊助企業(yè)通過優(yōu)化贊助標(biāo)識(shí)在贊助廣告中的位置，可以提升贊助效果。實(shí)驗(yàn)1僅研究了贊助標(biāo)識(shí)在贊助廣告中絕對(duì)位置的作用，未操控贊助標(biāo)識(shí)的相對(duì)位置，也未檢驗(yàn)贊助記憶的中介作用。本文實(shí)驗(yàn)2和實(shí)驗(yàn)3將進(jìn)一步檢驗(yàn)假設(shè)H2和H3。

(二)實(shí)驗(yàn)2：贊助標(biāo)識(shí)相對(duì)位置對(duì)贊助品牌形象的影響

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

實(shí)驗(yàn)2在實(shí)驗(yàn)1基礎(chǔ)上，檢驗(yàn)贊助廣告中贊助品牌標(biāo)識(shí)與贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)的相對(duì)位置對(duì)贊助品牌形象的影響。實(shí)驗(yàn)2采用4個(gè)實(shí)驗(yàn)組(贊助標(biāo)識(shí)相對(duì)位置：贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在贊助品牌標(biāo)識(shí)的左側(cè)vs右側(cè)vs上方vs下方)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，通過問卷星的樣本服務(wù)收集問卷。

2.刺激物設(shè)計(jì)。

鑒于實(shí)驗(yàn)1中北京冬奧會(huì)作為贊助對(duì)象具有較好的操控效果，實(shí)驗(yàn)2繼續(xù)采用北京冬奧會(huì)作為贊助對(duì)象刺激物。實(shí)驗(yàn)1前測(cè)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，安踏的品牌熟悉度(M熟悉度=5.458)和贊助匹配(M贊助匹配=4.853)較高。實(shí)驗(yàn)2選擇安踏作為贊助品牌刺激物，以擴(kuò)大實(shí)驗(yàn)的穩(wěn)健性。實(shí)驗(yàn)1已證實(shí)贊助標(biāo)識(shí)絕對(duì)位置對(duì)贊助品牌形象的影響，為剔除贊助標(biāo)識(shí)絕對(duì)位置的干擾，實(shí)驗(yàn)2固定贊助標(biāo)識(shí)絕對(duì)位置在贊助廣告左上角，贊助廣告中僅包含贊助標(biāo)識(shí)和廣告產(chǎn)品。

3.變量測(cè)量。

實(shí)驗(yàn)2通過設(shè)置贊助標(biāo)識(shí)中贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在贊助品牌標(biāo)識(shí)的上方vs下方vs左側(cè)vs右側(cè)，操控贊助標(biāo)識(shí)相對(duì)位置，并剔除誤判贊助標(biāo)識(shí)相對(duì)位置的樣本。贊助品牌形象和操控變量的測(cè)量與實(shí)驗(yàn)1一致，不再贅述。

4.數(shù)據(jù)分析。

樣本概況。實(shí)驗(yàn)2正式采用問卷星樣本服務(wù)收集數(shù)據(jù)，共回收589個(gè)有效樣本。其中男性289名，占比49.1%，女性300名，占比50.9%，性別差異不大；樣本年齡均值集中在30歲左右；贊助標(biāo)識(shí)中贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在贊助品牌標(biāo)識(shí)左側(cè)、右側(cè)、上方和下方的樣本比例依次為24.4%、23.1%、25.5%和27.0%，樣本在四個(gè)實(shí)驗(yàn)組間分布較為均勻。

操控檢驗(yàn)。首先，贊助標(biāo)識(shí)相對(duì)位置操控成功。贊助標(biāo)識(shí)相對(duì)位置為物理變量，實(shí)驗(yàn)2刪除誤判贊助標(biāo)識(shí)相對(duì)位置的樣本，成功操控贊助標(biāo)識(shí)相對(duì)位置。其次，贊助廣告視覺吸引力操縱成功。視覺吸引力在各實(shí)驗(yàn)組間無顯著差異(M贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在下=5.32，M贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在上=5.17，M贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在右=5.19，M贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在左=5.25，F(xiàn)(3,585)=0.373，p=0.772>0.05)，因此贊助標(biāo)識(shí)相對(duì)位置的操控沒有改變贊助廣告的視覺吸引而產(chǎn)生干擾。

假設(shè)檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)2檢驗(yàn)假設(shè)H2，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示贊助品牌形象在不同實(shí)驗(yàn)組間具有顯著差異(M贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在上=5.70，M贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在下=5.54，M贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在左=5.46，M贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在右=5.36，F(xiàn)(3,558)=4.143，p=0.006<0.05)，初步證實(shí)贊助廣告中贊助品牌與贊助對(duì)象的相對(duì)位置顯著影響贊助品牌形象。本文進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，贊助標(biāo)識(shí)中贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在贊助品牌標(biāo)識(shí)上方的品牌形象顯著大于贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在贊助品牌標(biāo)識(shí)的右側(cè)的品牌形象(M贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在上=5.70，M贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在右=5.36，M贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在上-M贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在右=0.34，p=0.005<0.05)。這符合位置隱喻理論的預(yù)測(cè)，該理論指出人們普遍認(rèn)為較高的位置意味著更高的地位(徐慧， 2012[40])，地位較高的贊助對(duì)象向地位較低的贊助品牌進(jìn)行形象轉(zhuǎn)移更加流暢(Carrillat等， 2010[16])。此外，與贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在贊助品牌標(biāo)識(shí)右側(cè)時(shí)相比，贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在贊助品牌標(biāo)識(shí)左側(cè)時(shí)，贊助品牌形象的數(shù)值更大，但不顯著。這可能是因?yàn)轫撁娉尸F(xiàn)的贊助標(biāo)識(shí)相對(duì)較小，弱化了相對(duì)位置的影響，導(dǎo)致數(shù)據(jù)結(jié)果不顯著。因此，實(shí)驗(yàn)2證實(shí)了贊助廣告中贊助標(biāo)識(shí)相對(duì)位置顯著影響贊助品牌形象，假設(shè)H2得到支持。

綜上，實(shí)驗(yàn)2證實(shí)了贊助標(biāo)識(shí)中贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)和贊助品牌標(biāo)識(shí)的相對(duì)位置會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)贊助品牌形象的評(píng)價(jià)。因此，實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果共同證實(shí)贊助廣告中贊助標(biāo)識(shí)絕對(duì)位置和相對(duì)位置都能夠影響贊助品牌形象。實(shí)驗(yàn)3將進(jìn)一步探究贊助記憶在贊助廣告中贊助標(biāo)識(shí)位置影響贊助品牌形象過程中的中介作用。

(三)實(shí)驗(yàn)3：贊助記憶在贊助標(biāo)識(shí)位置影響贊助品牌形象過程中的中介作用

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

實(shí)驗(yàn)3旨在探究贊助記憶在贊助廣告中贊助標(biāo)識(shí)位置影響贊助品牌形象的中介作用?？紤]到贊助標(biāo)識(shí)絕對(duì)位置和相對(duì)位置至少包含16個(gè)組合，而贊助標(biāo)識(shí)絕對(duì)位置和相對(duì)位置的作用機(jī)制類似，因此實(shí)驗(yàn)3通過操控贊助標(biāo)識(shí)中贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)和贊助品牌標(biāo)識(shí)的相對(duì)位置來降低實(shí)驗(yàn)復(fù)雜度。實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以外推到絕對(duì)位置的作用機(jī)制，因?yàn)榕c相對(duì)位置比較而言，贊助標(biāo)識(shí)不同絕對(duì)位置的視覺注意差異更大，對(duì)贊助記憶的影響也更大。實(shí)驗(yàn)3采用4個(gè)實(shí)驗(yàn)組(贊助標(biāo)識(shí)相對(duì)位置：贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在贊助品牌標(biāo)識(shí)的左側(cè)vs右側(cè)vs上方vs下方)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

2.刺激物設(shè)計(jì)。

實(shí)驗(yàn)3繼續(xù)采用實(shí)驗(yàn)2中的北京冬奧會(huì)作為贊助對(duì)象刺激物、安踏品牌作為贊助品牌刺激物。實(shí)驗(yàn)3以贊助標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)的方式開展實(shí)驗(yàn)，避免被試知曉研究目的而干擾實(shí)驗(yàn)結(jié)果。贊助標(biāo)識(shí)刺激物與真實(shí)贊助標(biāo)識(shí)的大小和布局一致。

3.變量測(cè)量。

實(shí)驗(yàn)3在實(shí)驗(yàn)2基礎(chǔ)上增加了贊助記憶測(cè)項(xiàng)。贊助記憶的測(cè)量借鑒成熟量表(Boerman等， 2015[25])，通過讓被試完成贊助記憶打分來測(cè)量贊助記憶。實(shí)驗(yàn)3中其他變量測(cè)量與實(shí)驗(yàn)2一致，不再贅述。

4.數(shù)據(jù)分析。

樣本概況。實(shí)驗(yàn)3通過問卷星樣本服務(wù)共收到484個(gè)有效樣本，男性216名，女性共268名。贊助標(biāo)識(shí)中贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在贊助品牌標(biāo)識(shí)左側(cè)、右側(cè)、上方和下方的樣本比例依次為24.6%、24.8%、25.2%和25.4%，樣本在四個(gè)實(shí)驗(yàn)組間分布較為均勻。

操控檢驗(yàn)。首先，贊助標(biāo)識(shí)相對(duì)位置操控成功。贊助標(biāo)識(shí)相對(duì)位置為物理變量，實(shí)驗(yàn)3刪除誤判贊助標(biāo)識(shí)相對(duì)位置的樣本，成功操控贊助標(biāo)識(shí)相對(duì)位置。其次，贊助廣告視覺吸引力操控成功。贊助標(biāo)識(shí)視覺吸引力在不同實(shí)驗(yàn)組間無顯著差異(M贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在上=5.68，M贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在下=5.60，M贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在左=5.42，M贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在右=5.62；F(3,480)=1.768，p=0.152>0.05)，因此贊助標(biāo)識(shí)位置的操控沒有改變贊助標(biāo)識(shí)視覺吸引力進(jìn)而產(chǎn)生干擾。因此，實(shí)驗(yàn)3操控成功。

假設(shè)檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)3以贊助標(biāo)識(shí)相對(duì)位置為自變量，以贊助品牌形象為因變量，進(jìn)行方差分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，贊助標(biāo)識(shí)相對(duì)位置顯著影響贊助品牌形象(M贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在下=5.94,M贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在上=6.07,M贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在右=5.70，M贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在左=5.81；F(3,480)=6.515，p=0.000<0.001)。進(jìn)一步分析顯示，贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在上方時(shí)，贊助品牌形象顯著高于贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在右側(cè)的情況(M贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在上=6.07，M贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在右=5.70；p=0.033< 0.05)。與實(shí)驗(yàn)2結(jié)果一致，假設(shè)H2再次得到支持。實(shí)驗(yàn)3又將贊助標(biāo)識(shí)相對(duì)位置分為“上下”“左右”2組。結(jié)果顯示，上下布局贊助標(biāo)識(shí)相對(duì)位置對(duì)品牌形象的提升效果顯著優(yōu)于左右布局贊助標(biāo)識(shí)相對(duì)位置(M贊助標(biāo)識(shí)上下布局=6.01，M贊助標(biāo)識(shí)左右布局=5.76；t(464.598)=-0.424，p=0.000<0.001)。實(shí)驗(yàn)3采用Hayes開發(fā)的Process插件，檢驗(yàn)贊助記憶的中介作用。檢驗(yàn)方法設(shè)定為Bootstrap test，被試數(shù)設(shè)定為5 000，置信區(qū)間設(shè)定為95%。分析結(jié)果顯示，與贊助標(biāo)識(shí)相對(duì)位置X1(贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在下)比較而言，X2(贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在右)(βX2=-0.285，tX2=-3.293，p=0.001 1<0.01)和X3(贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在左)(βX3=-0.208，tX3=-2.410，p=0.016 3<0.05 )顯著影響贊助品牌形象；同時(shí)，相對(duì)位置X2(贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在右)(βX2=-0.365，tX2=-3.468，p=0.000 < 0.001)和X3(贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)在左)(βX3=-0.236，tX3=-2.234，p=0.026<0.05)對(duì)贊助記憶的影響顯著；贊助記憶顯著影響贊助品牌形象(β=0.226，t=6.094，p=0.000 < 0.01)。效應(yīng)分解顯示bootstrap 95%置信區(qū)間不包含0，說明贊助標(biāo)識(shí)相對(duì)位置顯著影響贊助品牌形象，而贊助記憶在其中具有中介作用。因此，假設(shè)H3得到支持。

綜上，實(shí)驗(yàn)3證實(shí)了贊助記憶是贊助廣告中贊助標(biāo)識(shí)位置影響贊助品牌形象的中介變量，揭示出贊助標(biāo)識(shí)位置影響贊助品牌形象的作用機(jī)制。綜合實(shí)驗(yàn)1、實(shí)驗(yàn)2和實(shí)驗(yàn)3的結(jié)果，無論是贊助標(biāo)識(shí)在贊助廣告中的絕對(duì)位置還是相對(duì)位置，贊助標(biāo)識(shí)位置都會(huì)影響贊助品牌形象，說明贊助標(biāo)識(shí)位置是影響贊助品牌形象的穩(wěn)健變量，其機(jī)制在于增強(qiáng)贊助記憶進(jìn)而促進(jìn)贊助對(duì)象形象向贊助品牌轉(zhuǎn)移。

四、研究結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

贊助營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要手段。隨著廣告屏蔽方法越來越成熟，企業(yè)通過廣告等手段接觸消費(fèi)者的難度越來越大、成本越來越高，贊助營(yíng)銷的消費(fèi)者回避較少的優(yōu)勢(shì)越發(fā)凸顯，使得贊助營(yíng)銷成為理論研究熱點(diǎn)問題(楊洋等， 2015[15])。贊助曝光效果是贊助營(yíng)銷成功的關(guān)鍵 (Boronczyk等，2018[7]；Breuer和Rumpf，2012[5])，贊助標(biāo)識(shí)在贊助曝光中具有核心作用 (Alonso Dos Santos等，2019[8])。本文基于位置效應(yīng)和形象轉(zhuǎn)移理論，采用三個(gè)情景實(shí)驗(yàn)，證實(shí)了贊助標(biāo)識(shí)在贊助廣告中的絕對(duì)位置和相對(duì)位置顯著影響贊助品牌形象以及贊助記憶在其中的中介作用，得到以下研究結(jié)論。

第一，贊助標(biāo)識(shí)在贊助廣告中的位置影響贊助品牌形象。改善贊助品牌形象是贊助營(yíng)銷的主要目的 (Alonso Dos Santos等，2019[8])，但尚不清楚贊助標(biāo)識(shí)位置等物理因素如何影響贊助效果(Boronczyk等，2018[7])。本文證實(shí)了贊助標(biāo)識(shí)在贊助廣告中的絕對(duì)位置和相對(duì)位置影響贊助品牌形象，拓展了對(duì)影響贊助營(yíng)銷效果的物理因素的認(rèn)識(shí)。這不僅響應(yīng)了Henderson等(2019)[41]關(guān)于探索設(shè)計(jì)因素對(duì)贊助效果的呼吁，也響應(yīng)了Sample等(2020)[42]關(guān)于探索位置因素如何影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)的呼吁。

第二，贊助廣告中的位置因素能促進(jìn)贊助營(yíng)銷中的贊助形象轉(zhuǎn)移。贊助形象轉(zhuǎn)移理論認(rèn)為，消費(fèi)者記憶網(wǎng)絡(luò)中的品牌圖式和贊助對(duì)象圖式的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)贊助對(duì)象的情感與認(rèn)知就越容易轉(zhuǎn)移到贊助品牌(Gwinner， 1997[43])?，F(xiàn)有文獻(xiàn)主要基于圖示理論探討了促進(jìn)贊助形象轉(zhuǎn)移的因素 (Grohs和Reisinger，2014[10])。本文通過證實(shí)贊助標(biāo)識(shí)位置效應(yīng)，識(shí)別出贊助標(biāo)識(shí)位置也是促進(jìn)贊助對(duì)象形象向贊助品牌形象轉(zhuǎn)移的路徑。這增加了對(duì)贊助形象轉(zhuǎn)移影響因素的認(rèn)識(shí)，表明圖示關(guān)聯(lián)性并不是贊助形象轉(zhuǎn)移的唯一路徑，贊助品牌標(biāo)識(shí)與贊助對(duì)象標(biāo)識(shí)的物理接近性也能夠促進(jìn)贊助形象轉(zhuǎn)移。

第三，贊助記憶在贊助標(biāo)識(shí)位置影響贊助品牌形象的過程中具有中介作用。這揭示了贊助廣告中贊助標(biāo)識(shí)位置影響贊助品牌形象的作用機(jī)制，進(jìn)一步深化了贊助營(yíng)銷理論，響應(yīng)了Sample等(2020)[42]對(duì)探索位置效應(yīng)影響機(jī)制的呼吁。

(二)管理啟示

第一，贊助企業(yè)可以通過優(yōu)化贊助標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)更好地挖掘贊助營(yíng)銷價(jià)值。隨著贊助營(yíng)銷的作用越發(fā)凸顯，企業(yè)贊助營(yíng)銷成本也快速上漲(IEG， 2017[2])，贊助品牌需要開展更為精細(xì)的贊助營(yíng)銷才能維持或提升贊助營(yíng)銷投入的效益。優(yōu)化贊助廣告中贊助標(biāo)識(shí)的絕對(duì)位置和相對(duì)位置的成本極低，卻能達(dá)到改善贊助品牌形象的目的。因此，優(yōu)化贊助廣告中贊助標(biāo)識(shí)的位置，是提升贊助營(yíng)銷效果的高效方式，值得贊助企業(yè)酌情應(yīng)用。

第二，贊助對(duì)象可以為贊助品牌提供更加靈活的贊助營(yíng)銷微創(chuàng)新。大型賽事和活動(dòng)是企業(yè)贊助營(yíng)銷的主流贊助對(duì)象，但為了維護(hù)權(quán)威性和形象統(tǒng)一性，它們往往對(duì)贊助標(biāo)識(shí)使用進(jìn)行嚴(yán)格限定。這會(huì)限制贊助企業(yè)挖掘贊助營(yíng)銷效果的空間，可能降低贊助企業(yè)的贊助投入，進(jìn)而導(dǎo)致贊助對(duì)象的贊助收入減少、贊助企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效降低的雙輸局面。因此，贊助對(duì)象可以鼓勵(lì)贊助企業(yè)在許可的營(yíng)銷載體上進(jìn)行贊助標(biāo)識(shí)位置的微創(chuàng)新，提升企業(yè)贊助營(yíng)銷效果，進(jìn)而獲得贊助權(quán)益溢價(jià)。

第三，廣告策劃?rùn)C(jī)構(gòu)可以將贊助標(biāo)識(shí)位置作為贊助廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵元素。贊助廣告是曝光贊助品牌與贊助對(duì)象關(guān)聯(lián)性的主流載體，贊助廣告設(shè)計(jì)效果往往決定了贊助曝光水平，進(jìn)而決定贊助營(yíng)銷效果。廣告策劃?rùn)C(jī)構(gòu)可以基于贊助對(duì)象形象向贊助品牌轉(zhuǎn)移的影響因素，特別重視贊助標(biāo)識(shí)位置，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)贊助信息的記憶。這樣能低成本、高效率地提升贊助廣告效果，幫助贊助品牌改善品牌形象，形成更好的贊助營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

(三)局限與展望

本文探討了贊助廣告中贊助標(biāo)識(shí)位置對(duì)贊助品牌形象的影響，并揭示了贊助記憶在贊助標(biāo)識(shí)位置影響贊助品牌形象過程中的中介作用。研究局限與展望主要包括以下方面。第一，本文研究了贊助廣告中的贊助標(biāo)識(shí)位置，后續(xù)研究可以關(guān)注不同贊助曝光載體上的贊助標(biāo)識(shí)位置影響的共性和特異性，如贊助活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、贊助企業(yè)產(chǎn)品、贊助企業(yè)公關(guān)活動(dòng)等。第二，本文分析了贊助標(biāo)識(shí)位置的直接影響，后續(xù)研究可以進(jìn)一步探索贊助標(biāo)識(shí)位置與其廣告元素的交互作用，包括贊助廣告口號(hào)、品牌代言人、廣告產(chǎn)品等元素。第三，本文探究了贊助廣告中贊助標(biāo)識(shí)位置對(duì)贊助品牌形象的影響，后續(xù)研究可以進(jìn)一步分析贊助標(biāo)識(shí)位置對(duì)贊助品牌實(shí)際銷售額的影響。第四，本文在北京冬奧會(huì)開幕前開展實(shí)驗(yàn)，后續(xù)研究可以進(jìn)一步探討北京冬奧會(huì)開幕后是放大還是削弱贊助廣告中贊助標(biāo)識(shí)位置對(duì)贊助品牌形象的影響。