鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村直播帶貨主播人才培養(yǎng)研究

阮妙茹

（蕪湖職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院，安徽蕪湖 241003）

一、農(nóng)村直播帶貨背景和內(nèi)涵

根據(jù)國家“八五”時期到“十四五”時期相關(guān)規(guī)劃的變化，可以發(fā)現(xiàn)，我國支持農(nóng)村電商發(fā)展的措施不斷明確并且愈發(fā)注重結(jié)果導向。“八五”到“九五”期間，政策規(guī)劃重點為加強扶持農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，全面振興農(nóng)村經(jīng)濟；“十五”規(guī)劃要求在農(nóng)產(chǎn)品交易的應用中加強信息技術(shù)；“十一五”到“十二五”時期注重完善農(nóng)村流通體系和健全農(nóng)業(yè)社會化服務體系，為農(nóng)村電商發(fā)展打下基礎；“十三五”規(guī)劃中提出重點推進農(nóng)業(yè)信息化建設，加快發(fā)展農(nóng)村電子商務；“十四五”規(guī)劃中則提出加快培育完整內(nèi)需體系、擴大電子商務進農(nóng)村覆蓋面等措施[1]。

近年來，我國以實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為總抓手，持續(xù)出臺了與農(nóng)村電商有關(guān)的政策，并圍繞“鞏固、增強、提升、暢通”，深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。國家層面出臺的有關(guān)農(nóng)村電商行業(yè)的重點政策如表1 所示：

表1 國家層面出臺的有關(guān)農(nóng)村電商行業(yè)的重點政策內(nèi)容

續(xù)表

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，平臺直播帶貨這一新興的電子商務營銷模式悄然出現(xiàn)。它以電子商務為中心，利用先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺實現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)，這對傳統(tǒng)電商運營帶來了巨大沖擊。它是營銷模式的巨大革新，也將是今后很長時間內(nèi)的主流營銷模式。直播帶貨離不開網(wǎng)絡平臺的支持，它一般是依托先進的直播技術(shù)，打通多種渠道，甚至可以基于實際情況和消費者的需求設定直播帶貨模式，拉進與消費者的距離，即時回復消費者關(guān)心的問題以引導消費者下單。與傳統(tǒng)的單向的電子營銷不同，直播帶貨有以下優(yōu)勢：一是實現(xiàn)雙向溝通，直接了解消費者的訴求；二是產(chǎn)品價格實惠，讓消費者享受福利優(yōu)惠；三是營銷手段多樣，提升消費黏性。很多知名互聯(lián)網(wǎng)平臺如淘寶、抖音、快手和拼多多等都先后進入直播帶貨市場。目前直播帶貨通常采用兩種形式，一是商家自建直播間，培養(yǎng)自己品牌的主播；二是與第三方合作，如聘請明星或網(wǎng)紅開展直播活動。兩種形式各有優(yōu)劣(見表2），可依據(jù)自身情況自由選擇。就農(nóng)產(chǎn)品銷售而言，更建議自建直播間，一方面可降低成本并方便長期維護，另外一方面有利于主播更直接展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的特點，更接地氣。

表2 兩種直播形式的優(yōu)缺點

二、農(nóng)村電商直播帶貨現(xiàn)狀分析

隨著網(wǎng)絡技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，農(nóng)村基礎設施整體水平穩(wěn)步提升，農(nóng)村傳統(tǒng)經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)型升級步伐加快。在各級政府的大力支持下，農(nóng)村直播電商發(fā)展成效卓著。根據(jù)《2021 全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示：2020 年我國縣域網(wǎng)絡零售額達35303.2 億元，比上年增長14.02%，占全國網(wǎng)絡零售額的比重為30.0%，提高0.9 個百分點。其中縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額為3507.6 億元，同比增長29.0%。[2]同時，商務部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2021 年我國農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到2.84 億，農(nóng)村網(wǎng)商、網(wǎng)店有1632.5 萬家，全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達2.05 萬億元，比上年增長11.3%，增速加快2.4 個百分點，占全國網(wǎng)上零售額的15.6%。2021 年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達4221 億元，同比增長 2.8%。

從農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額來看，呈現(xiàn)出“一強多元”的格局，浙江遙遙領先，其次為廣東、江蘇、山東、上海、福建、云南、安徽、四川、北京。西部地區(qū)云南、四川2 個省上榜，中部地區(qū)有1 個省躋身前十。從農(nóng)產(chǎn)品電商增幅來看，排名前五的分別為云南、甘肅、西藏、新疆、福建，前四被西部省份包攬，這充分證明西部農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展?jié)摿φ陲@現(xiàn)，并逐步走上快車道。從農(nóng)產(chǎn)品電商消費方面來看，TOP10 分別為廣東、浙江、江蘇、山東、上海、福建、北京、河南、四川、安徽。中西部地區(qū)占了三席。農(nóng)產(chǎn)品線上消費增幅前五位的分別為云南、浙江、廣東、湖北、福建[2]。

《2020 中國淘寶村研究報告》數(shù)據(jù)顯示：2020年全國淘寶村開啟淘寶直播的共計4755 個，通過直播模式實現(xiàn)銷售額約120 億元。開啟直播活動的淘寶鎮(zhèn)共計1750 個，實現(xiàn)400 多億元的直播銷售額[3]。電商直播已經(jīng)成為農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型升級探索的有效途徑。

《2020 中國農(nóng)村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報告》對未來農(nóng)村直播電商進行了預判：五年內(nèi)中國農(nóng)村電商人才需求缺口將達到350 萬人。但目前農(nóng)村電商從業(yè)人員的普遍學歷僅為初中文化[4]?？焖侔l(fā)展的農(nóng)村電商背后是人才數(shù)量的嚴重不足和從業(yè)人員的素質(zhì)不高的現(xiàn)實。如何培育更多優(yōu)秀的農(nóng)村電商直播人才，提升直播帶貨專業(yè)技能水平，成為鄉(xiāng)村振興過程中的關(guān)鍵問題之一。

三、農(nóng)村電商直播帶貨主播人才培養(yǎng)困境

農(nóng)村電商和直播帶貨模式的有效融合是互聯(lián)網(wǎng)銷售的創(chuàng)新。直播帶貨增加農(nóng)產(chǎn)品銷售額離不開專業(yè)人才的支持和幫助。筆者認為，直播帶貨成功的關(guān)鍵在于專業(yè)的帶貨主播。主播的專業(yè)能力具體體現(xiàn)在良好的氣質(zhì)形象、優(yōu)秀的表達能力和豐富的營銷技能等方面。但目前多數(shù)農(nóng)村電商主播都是非專業(yè)人才，語言表達能力較弱并且欠缺專業(yè)的營銷技能和直播話術(shù)，與消費者交流效果不佳，這就直接影響了農(nóng)村電商直播帶貨的可行性和有效性。

（一）培訓內(nèi)容缺乏針對性

首先，培養(yǎng)對象選擇較為“寬泛”，未依據(jù)培訓對象的受教育程度和經(jīng)驗安排針對性的培訓班次。在學員培訓工作開展過程中，未做到因材施教，導致時間和資源的浪費。此外，電商職業(yè)培訓的終極目標在于鄉(xiāng)村振興，而調(diào)查顯示參與培訓的人員中建檔立卡戶僅占39.7%[5]，遠低于非建檔立卡戶。其次，課程體系與培訓對象的需求嚴重脫節(jié)。培訓內(nèi)容理應依據(jù)培訓對象的學歷層次、職業(yè)、電商從業(yè)經(jīng)驗等因素進行調(diào)整，而現(xiàn)實中課程體系規(guī)劃上缺乏廣泛調(diào)查，忽視了培訓對象內(nèi)容接受度不同的問題，導致培訓對象與培訓目標錯位。

（二）課程內(nèi)容與本地特色產(chǎn)業(yè)融入度低

電商培訓課程內(nèi)容的設置應圍繞本地特色產(chǎn)業(yè)，這樣既有利于本地電商創(chuàng)業(yè)者打造獨特標簽，精準定位消費群體，又可以根據(jù)本地特色產(chǎn)品類型的差異找到適合的賣點，通過合理布置直播間的風格、選擇匹配的打包發(fā)貨模式來提升直播帶貨的成交率。如桃、蘋果等農(nóng)產(chǎn)品，可以在果園內(nèi)展開直播，通過一邊采摘一邊講解的方式提升消費者的購物體驗。而像花卉苗木等農(nóng)產(chǎn)品，則可以按照家居場景進行相應的布置。還要從產(chǎn)品發(fā)貨角度綜合考慮產(chǎn)品的運輸成本和儲存條件，采取合理的包裝方式，避免影響產(chǎn)品質(zhì)量。

（三）直播帶貨實踐環(huán)境缺失

現(xiàn)今大部分電商主播的培訓依舊是在普通的會議場所內(nèi)進行，并未提供專業(yè)的直播實踐教學環(huán)境。這種以大型會議進行單向傳播、不注重反饋的培訓模式會嚴重影響培訓效果。直播帶貨的培訓決不能局限于理論知識的傳授，更應該注重實踐教學，給學員營造真正的直播學習環(huán)境，打造專屬直播間讓學員學以致用，在實踐中提高學習興趣，積累直播知識與經(jīng)驗。

（四）缺乏跟蹤服務長效機制

培訓過程的持續(xù)跟蹤和及時回饋尤為重要。目前，電商培訓以1-2 周的短期培訓為主。一方面，老師只注重教授各電商直播平臺軟件的使用方法，不注重學員對于知識掌握情況的反饋；另一方面，電商知識的更新速度快，需要持續(xù)不斷地學習，這對培訓提出更高的要求，而接受培訓的學員基礎情況比較復雜，很難適應繁瑣的培訓流程，這就必然會影響培訓效果。

四、農(nóng)村直播帶貨主播人才培養(yǎng)的突破路徑

（一）構(gòu)建科學合理的課程知識體系

1.直播基礎課程體系

基礎課程體系包含以下內(nèi)容：一是基礎電商平臺的運營知識，包括賬號的搭建、賬號視頻內(nèi)容的填充、直播平臺場景搭建（直播背景、直播氛圍等）；二是電商模式運營規(guī)則，如基礎賬號搭建需要的流程和資質(zhì)、不同平臺運營規(guī)則的差別、維持并提升視頻內(nèi)容的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量、提高電商平臺的訪問量及轉(zhuǎn)化率、持續(xù)提升新增粉絲數(shù)和用戶活躍度、拉新的嘗試及評估性價比、激活老用戶的活躍性和評估，等等。三是相關(guān)跟進政策，提供思路以抓住政策紅利。

2.電商主播的基本素養(yǎng)

電商主播的基本素養(yǎng)課程主要包括普通話、鏡頭前的語言表達、形體表達、服飾穿搭等。電商直播帶貨對于主播個人的展現(xiàn)力有很高的要求，氣場強大、有自信的主播更能贏得消費者的信任；肢體語言豐富、表情自然會讓消費者感受到主播的熱情。主播普通話表達要流利，說話富有感情。同時鏡頭感要強，面對鏡頭能夠自如表達，也可以根據(jù)產(chǎn)品的特點設計專屬自己直播間的特定動作。對于外在形象，不需要過高要求，干凈得體即可。

（二）課程內(nèi)容與本地農(nóng)產(chǎn)品特色產(chǎn)業(yè)巧妙融入

電商專業(yè)課程要緊密結(jié)合當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特色，這樣可以更加有針對性地幫助當?shù)貙崿F(xiàn)鄉(xiāng)村振興。以安徽省蕪湖市無為的螃蟹產(chǎn)業(yè)為例，當?shù)伢π樊a(chǎn)業(yè)一直走的是由經(jīng)銷商低價收購、高價賣給消費者，賺取高額利潤的路線，一線養(yǎng)殖戶的利益嚴重受損。為此，蕪湖職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院直播運營團隊與無為當?shù)貒@螃蟹養(yǎng)殖和產(chǎn)品加工的農(nóng)業(yè)公司合作開展“八個螃蟹”線上運營培訓項目。該培訓項目聚焦企業(yè)在螃蟹深加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中遇到的直播技術(shù)等相關(guān)專業(yè)問題并結(jié)合公司直播運營需求，進行針對性的培訓。具體課程內(nèi)容圍繞螃蟹等生鮮產(chǎn)品的特點展開，包括直播場地的選擇；對產(chǎn)品賣點的梳理和提煉；直播宣傳預熱；短視頻策劃、拍攝、后期制作；社交媒體的日常運營及直播過程中的后臺設置、腳本分析、數(shù)據(jù)分析和人員間的互動配合等，學院直播運營團隊力圖通過這些培訓內(nèi)容讓農(nóng)戶真正掌握通過直播帶貨變現(xiàn)的技能。

（三）創(chuàng)新培訓地點和形式，培養(yǎng)本土電商直播人才

加強與農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場和農(nóng)業(yè)企業(yè)等各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的聯(lián)系，把農(nóng)村電商教育培訓陣地放在基層、放在田間、放在基地，對農(nóng)民田間學校統(tǒng)一命名、統(tǒng)一標牌、統(tǒng)一管理，充分發(fā)揮“以農(nóng)民為中心、以需求為導向、以田間基地為課堂、以實訓實踐為手段”的優(yōu)勢[6]，人才培養(yǎng)資源共享成果，打造人才基地和產(chǎn)業(yè)龍頭，更好地服務于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

（四）深化產(chǎn)教融合、校企合作，聯(lián)合開展長期專項培訓活動

依托相關(guān)職業(yè)院校，培養(yǎng)能夠滿足新時代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求的，引領現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的技術(shù)應用型、高素質(zhì)型、復合型主播人才，實行“打造理論基礎—認知、跟崗實習—理論提升—頂崗實習”四段式培養(yǎng)，建立職業(yè)院校全日制實用型人才培養(yǎng)模式。將農(nóng)村電商培訓常態(tài)化，采用“職業(yè)院校+企業(yè)行業(yè)”的合作方式，讓學生在電商孵化園開展科研，實現(xiàn)直播場景落地。通過組織學生參與寒暑假社會實踐、志愿活動、科技服務活動等方式幫助農(nóng)民開展直播電商業(yè)務，直接對農(nóng)民進行指導和科普，長期將最新的電商知識傳遞給農(nóng)民。

緊跟國家重大戰(zhàn)略需求，依托涉農(nóng)生產(chǎn)實踐基地（企業(yè)），采用開放辦學、開門辦學的模式，聯(lián)合地方農(nóng)業(yè)農(nóng)村局等舉辦“鄉(xiāng)村振興青年精英班”，采用“學校+企業(yè)”“管理+技術(shù)”“理論+實踐”“線上+線下”特色教學模式[7]，將電商知識切實帶到農(nóng)民身邊，滿足鄉(xiāng)村振興人才多元需求。