生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展面臨的主要問題及策略

□ 趙震寰

（河南物流職業(yè)學(xué)院物流管理學(xué)院，河南 鄭州 450000）

在進入信息時代后，人們的生活方式、消費習(xí)慣、工作模式均發(fā)生了變化，大數(shù)據(jù)、云計算以及人工智能等技術(shù)在各個領(lǐng)域獲得廣泛應(yīng)用。電子商務(wù)以物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)為支撐，已經(jīng)成為城鎮(zhèn)居民采購商品的重要途徑。

在新農(nóng)村建設(shè)背景下，電子商務(wù)成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要手段。從2012年開始，順豐優(yōu)選、淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)、京東生鮮食品頻道等農(nóng)產(chǎn)品電商平臺不斷涌現(xiàn)，推動了農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的轉(zhuǎn)變，不僅提升了廣大農(nóng)戶的經(jīng)濟效益，同時還降低了農(nóng)產(chǎn)品的營銷成本，對推動農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展具有現(xiàn)實意義和重要價值。

一、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的價值

（一）轉(zhuǎn)變居民消費模式

當前城鎮(zhèn)居民已經(jīng)習(xí)慣利用電商平臺采購商品，發(fā)展電子商務(wù)可以進一步轉(zhuǎn)變居民對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買行為和消費方式。通過相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計顯示，截至2021年年底，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到11億人，在智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的支撐下，信息化已經(jīng)滲透到人們生活各個方面，通過發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商營銷，能夠突破以往空間和時間的制約，促使更多的居民利用電商平臺完成農(nóng)產(chǎn)品采購，例如雞蛋、鮮牛奶、獼猴桃、奇異果在各大電商平臺上的銷量呈現(xiàn)逐年上升趨勢。

（二）增加農(nóng)戶經(jīng)濟收入

在我國廣大農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)戶主要以農(nóng)產(chǎn)品種植生產(chǎn)為主要經(jīng)濟來源，受到以往營銷模式的影響，農(nóng)戶無法直接將產(chǎn)品銷售給客戶，中間商的存在會導(dǎo)致營銷成本增加，從而影響農(nóng)戶的經(jīng)濟收入。通過發(fā)展電子商務(wù)，農(nóng)戶可以在淘寶、京東、拼多多等平臺開店，然后將生鮮農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給用戶，從而降低了農(nóng)戶營銷成本，增加其經(jīng)濟收入。

（三）轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營模式

在以往的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，存在信息不對稱的情況，農(nóng)戶難以及時獲取市場信息，也不能根據(jù)信息調(diào)整生產(chǎn)模式和農(nóng)作物品種，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)對市場需求不符，不能實現(xiàn)既定的經(jīng)濟效益。在電子商務(wù)的支撐下，農(nóng)戶可以了解到城鎮(zhèn)居民的消費習(xí)慣、市場需求等信息，然后根據(jù)需求轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營模式。

（四）帶動農(nóng)村物流發(fā)展

物流是保證電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，由于農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展與城市相比較為落后，物流體系并不完善，配送成本較高，制約了農(nóng)村物流的發(fā)展。發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，可以帶動農(nóng)村物流的發(fā)展，完善冷鏈配送體系，真正解決“最后一公里”的問題［1］。

二、我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的主要特點

（一）網(wǎng)絡(luò)交易更加直觀便捷

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，打破了以往的空間制約，消費者可通過網(wǎng)絡(luò)了解農(nóng)產(chǎn)品信息，然后通過比較進行采購，再通過完善的物流體系，將產(chǎn)品及時送達到消費者受眾，交易更加直觀便捷，消費者足不出戶就可以完成采購。

（二）農(nóng)合組織作用更加明顯

當前在我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展中，農(nóng)合組織發(fā)揮了關(guān)鍵作用，不僅與電商平臺形成了合作關(guān)系，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)速度和質(zhì)量，而且還起到了一定的輻射作用，帶動了周邊農(nóng)戶參與到電子商務(wù)中，推動了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展。

（三）成交額呈現(xiàn)逐年上升趨勢

我國網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增加，而各種基礎(chǔ)設(shè)施的完善，也為消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物提供了基礎(chǔ)，消費習(xí)慣和消費理念的轉(zhuǎn)變帶動了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。通過相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計顯示，農(nóng)產(chǎn)品每年的成交額呈現(xiàn)逐年上升趨勢，可見電子商務(wù)是生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要發(fā)展方向。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷店鋪的數(shù)量快速增加

當前很多農(nóng)戶和農(nóng)合組織都開設(shè)了電商店鋪，進駐京東、淘寶、蘇寧等大型電商平臺，為消費者提供了更多的選擇空間。同時，實體銷售和電商銷售結(jié)合也成功帶動了農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中存在的問題

（一）冷鏈物流運輸存在短板

生鮮農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品存在一定區(qū)別，對冷鏈物流具有較高的要求，冷鏈物流體系要覆蓋銷售、運輸、儲存以及生產(chǎn)的整個過程，并且物流速度快，可以及時將產(chǎn)品送到消費者手上，避免影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。冷鏈物流最為重要的四個方面包括：第一，無斷鏈配送；第二，滿足消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)性、新鮮度、多樣化以及安全性需求；第三，滿足反季農(nóng)產(chǎn)品的低溫儲存需求；第四，實現(xiàn)跨地區(qū)運輸。但是當前縱觀我國農(nóng)村地區(qū)冷鏈物流體系，依然存在一定的短板，例如運輸效率低、缺失預(yù)冷環(huán)節(jié)、行業(yè)集中度不高、服務(wù)水平低等，甚至在一些農(nóng)村地區(qū)，根本沒有形成完善的冷鏈物流運輸體系，難以滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子營銷的需求。

（二）供應(yīng)鏈建設(shè)較為滯后

快捷方便是消費者選擇通過電子商務(wù)方式采購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的重要原因，但是當前一些小型電商平臺大量倒閉，甚至還出現(xiàn)了生鮮電商危機，而導(dǎo)致這一問題的主要原因為供應(yīng)鏈建設(shè)較為滯后，包括農(nóng)民合作組織不完善、小規(guī)模農(nóng)戶生產(chǎn)力不足等。農(nóng)戶在開展農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中，受到短期行為、市場觀念等因素的影響，生產(chǎn)存在盲目性和經(jīng)驗性，同類型產(chǎn)品質(zhì)量也存在一定差異，雖然一些電商企業(yè)與當?shù)剞r(nóng)民合作社建立了穩(wěn)定關(guān)系，但是由于生產(chǎn)規(guī)模較小、職能不完善、內(nèi)部治理不到位等原因，為產(chǎn)品質(zhì)量和及時供應(yīng)埋下隱患［2］。

（三）缺乏市場品牌競爭力

當前電商生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場銷售額呈現(xiàn)逐年上升趨勢，并且受到消費者的歡迎和喜愛，但是由于部分農(nóng)村地區(qū)信息較為封閉，農(nóng)戶依然抱著傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念和營銷理念，沒有注重市場品牌打造，難以在市場中形成品牌優(yōu)勢。每個地區(qū)都有其優(yōu)勢農(nóng)業(yè)資源，并且在長期發(fā)展中形成了具有一定市場競爭力的地域品牌，但是當?shù)卣畬ζ放平ㄔO(shè)缺乏正確認知，導(dǎo)致不能充分發(fā)揮當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)優(yōu)勢。

（四）電商營銷成本居高不下

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷空間巨大，營銷額呈現(xiàn)逐年上升趨勢，但一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)也出現(xiàn)虧損情況，導(dǎo)致這一問題的原因為營銷成本居高不下。生鮮農(nóng)產(chǎn)品受到品種、時令以及季節(jié)等因素的制約，對性價比、運輸速度有較高的要求，同時，其屬于易損、易腐產(chǎn)品，在送達、運輸以及倉儲等環(huán)節(jié)容易發(fā)生損壞，進而導(dǎo)致成本增加。同時，冷鏈物流的成本也較高，例如冷庫每年都需要消耗大量的電能，運輸車輛成本也要遠遠高于普通運輸車輛［3］。

（五）電商人才相對匱乏

在知識經(jīng)濟時代下，人才是企業(yè)參與市場競爭的重要資源，而電子商務(wù)的發(fā)展也要以人才作為依托和支撐。但是，當前在我國廣大農(nóng)村地區(qū)，電商人才嚴重匱乏，導(dǎo)致這一問題的原因為：農(nóng)村地區(qū)生活環(huán)境和工作環(huán)境不如城市地區(qū)，高端人才不愿意到農(nóng)村工作，甚至還存在人才大量流失的問題；生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商利潤較低，難以給電商人才提供滿意的薪資，不能吸引人才加入。同時，由于城市化建設(shè)進程的加速，大量農(nóng)村青壯年向城市涌入，現(xiàn)有農(nóng)村居民老齡化嚴重，老年人接受新鮮事物的能力不足，對電子商務(wù)缺乏正確認知，加之農(nóng)戶電商培訓(xùn)工作不到位，也影響了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。

（六）相關(guān)法律不完善

生鮮農(nóng)產(chǎn)品與普通產(chǎn)品相比，其質(zhì)量具有較高的要求，我國當前并沒有建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品法律體系，雖然建立了核驗機制和產(chǎn)品質(zhì)量檢查機制，但是在實際落實中依然存在不足。同時，農(nóng)產(chǎn)品運輸中涉及運輸物料和中間商，也為質(zhì)量控制帶來一定難度，給產(chǎn)品安全埋下隱患［4］。

四、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展優(yōu)化策略分析

（一）構(gòu)建完善的冷鏈物流運輸體系

電子商務(wù)與冷鏈物流運輸體系存在相輔相成的關(guān)系，而想要大力發(fā)展電子商務(wù)，當?shù)卣拖嚓P(guān)部門則要積極構(gòu)建完善的冷鏈物流運輸體系，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售提供物流保障。首先，對當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)大型企業(yè)、合作社以及龍頭企業(yè)給予一定的政策和資金扶持，用于發(fā)展冷鏈物流，形成冷鏈物流和電子商務(wù)協(xié)同發(fā)展的良好局面，并且重點發(fā)展產(chǎn)品預(yù)冷環(huán)節(jié)，滿足現(xiàn)代消費者對農(nóng)產(chǎn)品新鮮度和質(zhì)量的需求；其次，出臺相關(guān)優(yōu)惠政策，吸引具有一定實力的物流企業(yè)來到當?shù)赝顿Y，在農(nóng)產(chǎn)品配送、運輸、儲存、加工以及預(yù)冷等環(huán)節(jié)加大資金投入，有條件的農(nóng)村地區(qū)還可以建設(shè)冷鏈物流中心，便于對農(nóng)產(chǎn)品進行集中運輸管理；最后，積極完善冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系，通過質(zhì)量擔(dān)保、源頭追溯、風(fēng)險監(jiān)測以及監(jiān)督抽查等方式，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，對運輸路線進行科學(xué)規(guī)劃，避免在運輸中發(fā)生意外情況，給廣大農(nóng)戶造成經(jīng)濟損失。

（二）完善農(nóng)村供應(yīng)鏈體系建設(shè)

從當前我國電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展趨勢分析，人們更加習(xí)慣利用電商平臺完成采購和消費，電商平臺的年交易額呈現(xiàn)逐年上升趨勢，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品的年度交易額更是顯著增加。由此可見，生鮮農(nóng)產(chǎn)品擁有廣泛的電商發(fā)展前景，電商企業(yè)則要構(gòu)建以及完善供應(yīng)鏈體系，滿足消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和運輸需求。首先，結(jié)合城鎮(zhèn)居民的消費習(xí)慣和消費特點，細化、完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級和分類標準，相關(guān)部門還要在產(chǎn)品的品種、重量、規(guī)格以及尺寸等方面進行細化，促使消費者可利用電商平臺上的產(chǎn)品描述，對產(chǎn)品質(zhì)量做到心中有數(shù)；其次，電商企業(yè)要將相關(guān)的質(zhì)量標準提供給農(nóng)戶或者農(nóng)合組織，要求其按照既定的標準生產(chǎn)，保證同類型的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有保障；最后，相關(guān)部門還要充分整合當?shù)氐纳糍Y源，培育具有市場競爭力的農(nóng)合組織和農(nóng)業(yè)企業(yè)，確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品及時、穩(wěn)定供應(yīng)［5］。

（三）重點打造地域農(nóng)業(yè)品牌

我國國土面積遼闊，南北地區(qū)在溫度氣候、自然環(huán)境和人文習(xí)慣方面存在較大差異，每個地區(qū)都有優(yōu)勢生鮮農(nóng)產(chǎn)品，例如西安地區(qū)的獼猴桃、山東地區(qū)的大蔥以及四川地區(qū)的辣椒等，想要提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺中的競爭力，要重點打造地域農(nóng)業(yè)品牌。首先，發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢，打造具有地域特色的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌；其次，當?shù)剞r(nóng)合組織要與電商平臺開展廣泛合作，通過各種途徑加強品牌推廣，例如當前較為流行的電商直播，每天都吸引大量的消費者觀看，電商平臺也可將直播作為宣傳的重要手段，讓廣大消費者了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，激發(fā)消費者的購買欲望；最后，當?shù)卣龀之數(shù)佚堫^企業(yè)，將其作為品牌建設(shè)的重要載體，通過龍頭企業(yè)起到帶動作用，加速優(yōu)勢農(nóng)業(yè)的品牌推廣。

（四）降低電商營銷成本

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)需要以電商平臺作為支撐，只有電商平臺盈利，才能激發(fā)農(nóng)戶參與電商的熱情和積極性，基于當前電商營銷成本居高不下的現(xiàn)實情況，當?shù)卣?、相關(guān)部門和電商企業(yè)要采取科學(xué)的措施降低營銷成本。首先，當?shù)卣l(fā)揮宏觀引導(dǎo)作用，出臺相關(guān)政策給予當?shù)氐碾娚唐髽I(yè)以扶持和幫助，構(gòu)建具有區(qū)域性的服務(wù)平臺，積極興建基礎(chǔ)設(shè)施，降低電商企業(yè)的運營成本和信息成本；其次，對農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)有的物流網(wǎng)絡(luò)資源進行整合，積極發(fā)展和完善電商服務(wù)平臺，對物流節(jié)點進行科學(xué)布局，將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)充分結(jié)合，擴大物流市場的空間；最后，大力發(fā)展規(guī)?；r(nóng)業(yè)生產(chǎn)，給予家庭農(nóng)場以扶持，提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值和品質(zhì)，提升其營銷價格，進而起到降低成本的作用［6］。

（五）豐富農(nóng)村地區(qū)電商人才儲備

農(nóng)村地區(qū)人才大量向城市涌入，導(dǎo)致自身的人才儲備不足，制約了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，針對這一問題，當?shù)卣拖嚓P(guān)部門要做好人才儲備和培養(yǎng)工作，以人才作為推動電商行業(yè)發(fā)展的核心動力。首先，出臺相關(guān)政策，吸引廣大電商人才進入農(nóng)村地區(qū)工作，歡迎大型的電商企業(yè)到農(nóng)村地區(qū)投資，給予人才以一定的經(jīng)濟補償，優(yōu)化其生活條件；其次，返鄉(xiāng)大學(xué)生要發(fā)揮自身的幫扶作用，承擔(dān)新型農(nóng)民培訓(xùn)的重要職能，將先進的宣傳方式、營銷理念和商務(wù)科技傳授給廣大農(nóng)戶，相關(guān)部門也要將新型農(nóng)民培訓(xùn)提上日程，將電子商務(wù)作為培育的重要內(nèi)容；最后，給予返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學(xué)生以資金和政策方面的扶持，發(fā)揮淘寶合伙人、電商大戶、大學(xué)生村官和返鄉(xiāng)大學(xué)生群體的輻射作用，帶動廣大農(nóng)民合理應(yīng)用電商平臺進行農(nóng)產(chǎn)品銷售，傳授其網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)和方法［7］。

（六）建立完善相關(guān)法律體系

基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的性質(zhì)和特點，我國相關(guān)部門要建立以及完善法律體系，建立產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，便于加強質(zhì)量控制，消除消費者的食用安全隱患。首先，應(yīng)強化商家的法律意識，自覺學(xué)習(xí)食品安全法等法律，按照既定法律規(guī)范自身的經(jīng)營行為；其次，相關(guān)部門要對電商平臺進行監(jiān)督管理，如果發(fā)現(xiàn)營銷劣質(zhì)產(chǎn)品的情況，要給予嚴肅處理，打造綠色、安全的生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；最后，針對質(zhì)量控制中存在的法律盲區(qū)，要加強法律建設(shè)，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供法律支撐。

五、結(jié)語

針對當前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中出現(xiàn)的問題，當?shù)卣拖嚓P(guān)部門要發(fā)揮引領(lǐng)作用，采取科學(xué)的措施進行改進和優(yōu)化，大力發(fā)展電子商務(wù)，降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本，提升廣大農(nóng)戶的經(jīng)濟效益，進而推動農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟的快速發(fā)展。