青島啤酒：讓消費者感知魅力質(zhì)量

青島啤酒以高質(zhì)量跨越式發(fā)展戰(zhàn)略為引領(lǐng)，以對標世界一流為出發(fā)點和切入點，建立和實施了“基于數(shù)字化端到端解碼的魅力感知質(zhì)量管理模式”，實現(xiàn)了質(zhì)量管理的再次升級。

模式產(chǎn)生的背景

隨著時代發(fā)展，質(zhì)量管理面臨著新的課題。一方面市場消費在不斷升級，一方面啤酒的特性又決定了消費者的感知以及服務(wù)、品牌、文化等非生產(chǎn)因素越來越重要。青島啤酒對原有的質(zhì)量管理模式進行重新審視和思考：如何建立一種以消費者為中心的，涵蓋生產(chǎn)與服務(wù)的、全鏈條的質(zhì)量管理模式，以滿足、超越、引領(lǐng)消費者的需求？

青島啤酒明確了“一個中心、兩個延伸”的總體思路。一個中心，即以消費者為中心，更加強調(diào)從消費者角度來判斷質(zhì)量優(yōu)劣。兩個延伸，縱向要打開向上的空間，滿足消費升級的需求，將好啤酒的定義由以前的“基礎(chǔ)質(zhì)量+特色質(zhì)量”升級為“基礎(chǔ)質(zhì)量+特色質(zhì)量+魅力質(zhì)量”，將魅力質(zhì)量作為消費者感知的最高層次，也作為質(zhì)量管理更高的追求；橫向要拓展管理的邊界，把質(zhì)量管理的關(guān)注點從產(chǎn)品硬要素拓展到服務(wù)軟要素。

模式的內(nèi)容

基于數(shù)字化端到端解碼的魅力感知質(zhì)量管理模式，以消費為輸入，在“好人釀好酒 為生活創(chuàng)造快樂”的質(zhì)量文化引領(lǐng)下，以“標準化控制體系、專業(yè)化人才團隊、全程化感官評價、數(shù)字化管理平臺”為系統(tǒng)支撐，以“產(chǎn)品硬要素系統(tǒng)化打造”和“服務(wù)軟要素沉浸式體驗”為主線，通過從“感知質(zhì)量需求”到“品牌體驗”的端到端六大精準解碼傳遞，建立全過程的質(zhì)量管理，實現(xiàn)魅力質(zhì)量感知。

產(chǎn)品硬要素系統(tǒng)化打造這條路徑，是青啤原有的，在行業(yè)具有領(lǐng)先水平。通過感官品評與風味圖譜結(jié)合的技術(shù)解碼法和三層次風味代謝機理研究與六大核心技術(shù)，圍繞需求、產(chǎn)品和工藝進行解碼傳遞，聚焦關(guān)鍵“碼”支撐產(chǎn)品實現(xiàn)過程。通過解碼催生了產(chǎn)品創(chuàng)新，青島啤酒已經(jīng)建立了9大類、79個產(chǎn)品系列，實現(xiàn)了從“有一瓶”到“有一套”，滿足了消費者多元化的需求。

在服務(wù)軟要素沉浸式體驗這條路徑，通過“基于消費者體驗的服務(wù)設(shè)計”“失效模式分析及預防管理”和“基于體驗地圖的魅力體驗點評價”等方法，圍繞服務(wù)、物流和體驗進行解碼傳遞，聚焦關(guān)鍵“碼”支撐服務(wù)沉浸式體驗。如識別魅力質(zhì)量體驗點，建立全場景的沉浸式品牌體驗，青島啤酒節(jié)和青啤時尚酒吧就是典型場景。青島啤酒節(jié)通過“好玩”“好看”“好喝”“好分享”“好買”“好贊”的品牌體驗，讓消費者在沉浸式體驗中深化和擴展與品牌之間的連接，每年在全國40多個城市舉辦，已經(jīng)連續(xù)了20 多年，并開到了“一帶一路”沿線國家。青啤時尚酒吧是青島啤酒打造的消費者體驗的新高地，通過提升“觀、品、感”的服務(wù)設(shè)計，推動了感知質(zhì)量提升，贏得了消費者青睞，會員人數(shù)成倍增長。目前，青啤時尚酒吧已在全國開設(shè)了200多家。

取得的成效

魅力感知質(zhì)量管理模式有理論創(chuàng)新、有實現(xiàn)方法、有管控方式、有運行機制，為世界啤酒企業(yè)的質(zhì)量管理提供了中國式解決方案。

對魅力感知質(zhì)量的不懈追求，最終轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的經(jīng)營成果。2021 年，青啤股份公司實現(xiàn)營業(yè)收入301.7 億元，同比增長8.7%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤31.6 億元，同比增長43.3%，比2019 年大幅增長70.4%。營業(yè)收入、凈利潤再次雙創(chuàng)歷史新高。