提升中國體育國際傳播“五力”的路徑

魏 偉

2021年5月31日，習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習中的重要講話中提出：“必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力。[1]”這“五力”是“重要講話”的核心內(nèi)容之一。學者張毓強等認為：“五力隱含著全媒體傳播、文化傳播、形象傳播、知識傳播與輿論引導斗爭五方面的內(nèi)容，涵蓋了傳統(tǒng)意義國際傳播和文化交流互鑒的各個方面，呈現(xiàn)了對于國際傳播效能全方位提升的總體要求。[2]”中國體育國際傳播能力亟待提升，是因為當下中國體育故事傳播與國際受眾接受存在“誤差”，中國體育信息國際傳播存在“逆差”，體育強國形象與西方主觀印象存在“偏差”。[3]那么應當如何理解提升中國體育國際傳播的“五力”呢？

1 提升中國體育國際傳播影響力

提升中國體育國際傳播影響力，是要讓涉及中國體育在國際傳播領域的諸多層面都能夠在世界舞臺上占有一席之地。首先，中國“體育人”的國際傳播影響力亟待提升。過去由于渠道問題，我們更加注重國內(nèi)傳播的影響力，忽略了對“明星”運動員的全球推廣。與國際體育巨星在中國青年人中的高認知度相對應的是，國外年輕人對中國體育明星幾乎一無所知。筆者在給美國大學生講授中國體育媒體課程時，希望學生能夠說出幾個中國運動員的名字，200人的班里半數(shù)以上提到姚明，少數(shù)學生提及李娜，還有極個別提到林書豪。這從一個側面佐證了中國體育國際傳播能力的闕如。對于具有典型意義的明星運動員的“包裝”和推廣，讓他們通過國際主流和社交媒體來“發(fā)聲”是在短時間內(nèi)改善中國體育國際傳播能力的一種渠道。除了運動員以外，教練員、裁判員和體育官員的國際傳播影響力都需要得到全面提升，從個體到整體，在國際傳播意識上都需要有所提升。

其次，舉辦體育重大事件和國內(nèi)體育職業(yè)賽事的國際傳播影響力需要繼續(xù)提升。體育重大事件包含巨型事件、重大事件和主要事件三個層次。[4]其中夏季奧運會和足球世界杯是影響力最大的體育巨型事件，也被譽為媒介奇觀賽事。多次舉辦體育巨型事件和重大事件是展示國家硬實力和軟實力的重要方式。雖然北京即將成為世界上首個“雙奧之城”，但從與世界上其他國家和城市的對比中不難發(fā)現(xiàn)，中國舉辦體育重大事件的次數(shù)不是太多，而是太少，國內(nèi)更多新興城市仍然需要通過舉辦亞運會、世界大學生運動會這樣的體育主要事件來提升城市定位和形象，[5]有時需要通過舉辦國際單項體育賽事在全世界面前展示“經(jīng)濟發(fā)展”“國家形象”和“政治抱負”[6]。另一方面，國內(nèi)體育職業(yè)賽事在國際形象推廣、國際影響力等方面還有較大的提升空間。中國目前仍然沒有具備核心品牌效應的職業(yè)聯(lián)賽，沒有舉世公認的核心體育賽事，沒有主導價值觀輸出的體育項目出現(xiàn)在奧運會中。中國網(wǎng)球公開賽、F1上海站等賽事似乎仍然缺乏具有中國內(nèi)核元素的因子。中超和CBA等國內(nèi)頂尖體育職業(yè)賽事雖然有“世界第N聯(lián)賽”的提法，但其職業(yè)化程度以及在國際品牌推廣的可持續(xù)性發(fā)展層面還有不少潛力可以挖掘。

此外，中國體育媒體的國際傳播影響力也亟待提升。中央廣播電視總臺通過轉播2008北京奧運會的契機，近年來在國際體育賽事轉播市場上成為重要轉播機構，在2020東京奧運會上成為乒乓球、羽毛球、體操等項目的主轉播機構，成為了國際體育媒體領域中的一支生力軍。新華社在2019年被國際奧委會主席巴赫認定為與美聯(lián)社、路透社、法新社等平權的國際通訊社，這是新華社躋身世界頂級通訊社的標志性成果。通過數(shù)十年的發(fā)展，中國體育媒體大都在國內(nèi)擁有固定的受眾群體和影響力，上述“可見”的標志性成果固然可喜，但其國際傳播影響力仍然有限，尤其在可以影響全世界范圍內(nèi)青年價值觀和意識形態(tài)的作品、欄目和記者編輯等層面亟待提升。還有很多國內(nèi)體育媒體此前基本上不指向國際傳播。美國沒有專業(yè)的體育報紙，部分美國學者對中國的體育專業(yè)報紙很感興趣，但他們發(fā)現(xiàn)有些媒體甚至連英文簡介都不提供，完全沒有渠道了解。這實際上是我們的體育專業(yè)報紙在主觀層面就放棄了國際傳播。因此，中國體育媒體國際傳播影響力的提升并不限于傳統(tǒng)意義上發(fā)生國際傳播的媒體，也有可能是地方體育媒體和專業(yè)體育媒體。

最后，中國體育人文社會學的國際傳播影響力也有待提升。過往中國體育與國外的交流，多在運動心理學、運動醫(yī)學等自然科學研究領域，體育人文社會學科之間的交流日益增多但仍然有相當大的提升空間，在體育國際傳播、體育外交等研究領域更是幾乎鮮有發(fā)聲。這就需要體育學與國際傳播、國際政治、外交學、社會學等眾多交叉學科的研究者更多在國際學術領域現(xiàn)身發(fā)聲。以筆者所在的體育傳播領域為例，在2008北京奧運會前，國內(nèi)學者與國際學者之間幾乎沒有交集。但近十多年來，國內(nèi)相當數(shù)量學者通過出國訪學、參加國際學術會議、主辦國際學術會議、合作發(fā)表論文等多種方式參與國際學術合作。近年來國際三大傳播學機構的體育小組成員、國際三大體育傳播類期刊編委和國際傳播與體育學會中涌現(xiàn)了越來越多的“華人之聲”，華裔學者日益成為國際體育傳播領域不可或缺的部分。這當然是中國體育傳播研究國際影響力提升的重要標志。但截至目前這樣的系列合作還是以西方為主體，多是西學東漸，華裔學者的發(fā)聲大多還是運用西方理論來觀照中國體育。要真正提升中國體育的國際傳播影響力，還需要以中國理論為主導，真正將我們的聲音傳播出去。筆者曾嘗試著通過對中國體育官方媒體的代表人物江和平[7]和徐濟成[8]的訪談，在國際學術期刊上闡發(fā)具有中國特色的“體育聲音”，取得了意想不到的效果：期刊破例增加了篇幅，論文刊出后還有其他英文學術期刊要求刊發(fā)訪談全文和其他相關訪談。與此同時，國際學術界也通過這類研究了解了中國體育媒體市場的真正狀況。

2 提升中華體育文化感召力

提升中華文化感召力，具體在國際傳播中，是要充分展現(xiàn)中華文化的獨特價值和魅力，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界展現(xiàn)更為豐富多彩、生動立體的中國形象。[9]中華體育文化感召力，是冀望蘊含中國特色價值觀和意識形態(tài)的體育項目在國際傳播中更具向心力和影響力。1964東京奧運會和2020東京奧運會，主辦國日本分別讓柔道和空手道成為正式比賽項目。1988漢城(首爾)奧運會上，韓國讓跆拳道自此成為正式比賽項目。同為東亞文化圈的日韓能夠做到，為什么武術只能成為2008北京奧運會的表演項目？有歐洲學者提出，部分原因可能是中華影視文化中的武術呈現(xiàn)給西方人占據(jù)主導地位的國際奧委會的是價值觀和意識形態(tài)方面真正的憂慮。盡管散打、自由搏擊等項目的設置更符合奧林匹克積極爭勝的精神，但這與中華傳統(tǒng)武術文化“強身健體”“以和為貴”的精神顯然有出入。最近有以國際武術聯(lián)合會、教練和學者為半結構化訪談的研究認為，國際武術聯(lián)合會里中國人比例過高和主要使用中國社交媒體來傳播是武術“入奧”失敗的重要原因，[10]這恰好是體育國際傳播的著力點。學者韋路等提出了體育國際傳播的“新世界主義”路徑，認為中國體育國際傳播需要深入挖掘中國民族傳播特色的體育文化，并且利用西方受眾熟悉的表達方式來講好中國特色體育故事。[11]怎樣恰當?shù)貍鞑ブ腥A體育文化，怎樣實現(xiàn)“借船出海”，在國際傳播中以何為先是學術界需要辯證思考的問題。

3 提升中國體育形象親和力

提升中國體育形象親和力，需要貫徹不同區(qū)域、不同國家和不同群體受眾的精準傳播方式，以推進中國體育故事和中國體育聲音的全球化表達、區(qū)域化表達和分眾化表達。這里涉及編碼和解碼兩個層面。從解碼的角度來考察，同樣一個體育故事，不同國家和地區(qū)之間，甚至同一國家和地區(qū)的不同社會階層之間可能存在迥然不同的解讀。例如，2016里約奧運會期間，央視單邊注入點記者采訪女子游泳運動員傅園慧時，傅園慧的一句“洪荒之力”讓她躋身熱搜榜前列，“洪荒少女”甚至成為了當年的年度文化熱詞。但傅園慧在央視的另一場采訪話語卻在世界范圍內(nèi)引起了巨大的反響。她在采訪中提到“昨天來例假了，還是會有點乏力，感覺特別累”。這一話語被公認為挑戰(zhàn)了媒體中長期以來的禁忌，在推特、油管等國際社交媒體平臺引起了轟動。美國媒體《紐約時報》形容為“過度表達”，但來自西方許多國家和日本的大量網(wǎng)民卻盛贊傅園慧“挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)和禁忌”，有西方學者據(jù)此認為中國女性運動員享有比西方運動員更為寬松的話語權力。[12]由此可見，文化差異容易導致議程設置出現(xiàn)偏差，也會使不同國家、地區(qū)和不同階層在面對同一體育事件時采取截然不同的分析視角。

另一方面，提升中國體育形象親和力，也需要根據(jù)不同語境采取不同的精準傳播方式。中國優(yōu)秀文化主觀出發(fā)，弘揚正氣，闡發(fā)正能量。在2020東京奧運會游泳比賽中，獲得男子200 m個人混合泳冠軍的中國運動員汪順在賽后向第5次參加奧運會的35歲匈牙利老將切赫鞠躬致意。這可能并非當代競技場上勝者為王的常規(guī)表達方式，卻代表了中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化中尊老敬老的優(yōu)良品德，是中國體育人在獲得金牌之外的一種親和力表達。這對于中國傳統(tǒng)文化向來有認同感的匈牙利而言是積極的正向表達。2016里約奧運會跳水女子3 m板結束之后，秦凱以半跪地、送戒指的西方表達方式向憾失金牌的女友何姿求婚，激起了其他參賽選手和全場觀眾的熱烈回應，這是在那個特定時間和特定場合積極的表達方式。2020東京奧運會上闖入決賽的中國女子4×100 m接力隊的隊員們以俏皮的“哪吒頭”展現(xiàn)在世人面前，既突出了個性也具民族特色，在一定程度上可能提升中國體育形象親和力。學者鐘新等提出，體育國際傳播要鼓勵中國運動員展示可愛形象，制約運動員的不可愛言行，實際上也是提升中國體育形象親和力的具體舉措。[13]在提升中國體育形象親和力層面，“精準傳播”需要落到實處，有時需要一國一策，甚至一人一策。

4 提升中國體育話語說服力

提升中國體育話語說服力，需要從國際體育組織中的領導權、體育話語權中的語言權和話語表達技巧等多管齊下。首先，國際體育組織中的領導權毫無疑問是重中之重。從國際奧委會和多個國際體育單項組織的發(fā)展狀況來看，近年來，越來越多的運動員，尤其是成績突出、影響力巨大的明星運動員在國際體育組織中的地位與日俱增。中國優(yōu)秀運動員在未來國際體育領域中的地位與中國從體育大國邁向體育強國息息相關。因此，如何提升這些優(yōu)秀運動員的國際傳播素養(yǎng)，在當下與提升體育官員的國際傳播素養(yǎng)同等重要。李娜在國際網(wǎng)壇的成功，不僅因為她曾中斷訓練兩年求學使自己開拓眼界豐富知識，也與WTA職業(yè)球員全年參加國際賽事和事無巨細的國際傳播規(guī)范有著密切的聯(lián)系。但對于職業(yè)化程度并不高的跳水、體操等項目，年輕的奧運冠軍全紅嬋、管晨辰們應當如何提升自身的話語說服力？這是需要體育界認真思考的問題。

其次，體育話語權中的語言權問題不可小覷。[14]中文當然有必要成為未來國際體育話語權的重要組成部分。但在那一天尚未到來之前，對于體育話語權中語言權的判斷同樣重要。國際奧委會前副主席何振梁的巨大影響力，與他青年時代曾任國際奧委會委員董守義的法語翻譯，同時精通法英雙語密不可分，他在北京兩次申辦奧運會的現(xiàn)場陳述中都是法英雙語、法語優(yōu)先。包括國際奧委會和國際足聯(lián)在內(nèi)的很多國際組織都將法語列為第一官方語言。同時，在各個體育運動內(nèi)部，還有部分“民間”官方語言，例如在足球運動中的西班牙語和葡萄牙語。因此，我們在意識到并重視英語語言霸權的同時，不能忽略其他語種對某一特定運動項目的重要意義，可以有意識地培養(yǎng)相應的多語種體育國際傳播人才。

再次，提升話語表達技巧，不僅講中國體育故事，不滿足于講好中國體育故事，還要在特定時間“睿智地”講好中國體育故事。習近平總書記在學習中強調(diào)：“要加強國際傳播的理論研究，掌握國際傳播的規(guī)律。[1]”國際傳播的規(guī)律是什么？在國際傳播中有兩種論調(diào)。一種是強調(diào)東西方差異，突出只有“去西方化”才能實現(xiàn)對等國際傳播。另一種是以華裔傳播學者李金銓為代表，他認為無需去西方化，只需將國際傳播真正“國際化”[15]。這種國際傳播是建立在東西方文化互融的基礎之上的。體育國際傳播既不是單向度的，也不是完全對等的雙向交流，它呈現(xiàn)出不對等的雙向交流，主要是從強勢文化向弱勢文化輸出。由于國際局勢的大背景已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，因此2022北京冬奧會的國際傳播與1990北京亞運會和2008北京奧運會相比顯然難度更大。要想實現(xiàn)冬奧會國際傳播的“逆襲”，在開閉幕式上不僅要“講好故事”，在當下這一特定時期更要在“螺螄殼里做道場”，將一個“國家的政治、經(jīng)濟和文化描述，嵌入到世界體系中，讓全球提升對本國文化的認同度”[16]。在這一語境下，2022北京冬奧會的開閉幕式不再是單純地對外輸出中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以及改革開放和現(xiàn)代化發(fā)展取得的成就，還要針對國際奧委會口號中剛剛添加的“更團結(together)”元素，突出與全世界和諧共處和可持續(xù)發(fā)展的一面，用導演張藝謀的話來講，就是構建人類命運共同體的大的理念，與“一起向未來”這樣人類共同情感的結合。[17]同時還要在某些細節(jié)中展現(xiàn)“四個自信”和對污名化之聲的回應，才能算更“睿智地”地講好了北京冬奧故事。

5 提升中國體育國際輿論引導力

提升中國體育國際輿論引導力，是在充分掌握體育話語權和渠道的基礎上，“精心設置議題，組織各種精彩、精練的故事載體”[18]，把中國體育的精華寓于其中，讓中國體育故事成為國際輿論關注的焦點。當下的百年未有之大變局，西方話語霸權控制的對話輿論更具進攻性，西方對中國國際傳播能力建設的遏制強度與深度在加劇，國際信息流中的不平等也在加劇。[19]另一方面，中國體育的硬實力與傳播軟實力之間存在落差，既缺乏與體量相匹配的音量，更缺乏有效的文化嵌入與價值增值路徑。[3]不少西方媒體對華態(tài)度不友好，經(jīng)?！澳ê凇焙汀拔勖敝袊w育，外宣媒體可以有針對性地給予回應。例如，在2020東京奧運會上，中國田徑隊取得重大突破的蘇炳添和王春雨不出意外地遭受部分西方媒體的質(zhì)疑。此時，外宣媒體更應當主動設置有關運動員的各種議題，強調(diào)他們反復接受興奮劑檢測，對他們的運動生涯以及出現(xiàn)運動高峰的原因，包括在黑人運動員林立的徑賽群體中成為“孤獨”的奔跑者的內(nèi)容進行定向議程設置，變被動為主動，引導部分西方媒體的報道視角。用學者史安斌等的觀點來看，是變過去的體育“國際傳播”為體育“戰(zhàn)略傳播”，有針對性地設置議題。[20]例如，在習近平同志2022年1月4日再次實地考察冬奧會、冬殘奧會籌辦備賽工作以后，外交部發(fā)言人汪文斌指出，這向國際社會傳遞了三個重要信號，分別是中國重信守諾、中國準備好了和疫情下中國有信心安全辦奧。這種議程設置在特定時間起到的鼓舞人心的作用是顯而易見的。對于在西方社交媒體中以正向傳播為主的“金雞獨立”的舉重運動員李發(fā)彬和“酷炫一笑”的體操運動員劉洋等，也應當積極予以引導，讓國外民眾了解中國年輕運動員的個性和多樣化，這對于營造積極的中國體育國際輿論引導力是較為有利的。

此外，近年來主動加入中國籍的運動員谷愛凌、鄭妮娜力和歸化球員洛國富等在生活習慣、語言和文化等層面都更接近西方，他們是提升中國體育國際輿論引導力的重要人選。再有，一向對中國友好，親近中國文化，能夠熟練運用中文表達的安賽龍、石川佳純，以及目前在國內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽效力的部分外籍運動員，以他們?yōu)檩d體，通過他們來講述“中國體育故事”，可能更有說服力和貼近性?？傊?，中國體育國際傳播應該形成“官方有回應、學界有反應、媒體有呼應、民眾有響應”的聯(lián)動機制。

6 新時期中國體育國際傳播面臨的挑戰(zhàn)

學者郭晴指出，體育國際傳播是當下國內(nèi)體育新聞傳播研究的兩大亮點之一。[21]但不可否認的是，目前國內(nèi)體育國際傳播的研究無論在廣度、深度、銳度等層面都有很大的發(fā)展空間。體育的國際傳播研究是從20世紀70年代末80年代初開始發(fā)展起來，最初是為消解由抵制奧運會帶來的國際體育分裂主義而展開的。進入21世紀以來，國際政治和外交發(fā)展千變?nèi)f化。十多年前的“金磚國家”(BRICS包括巴西、俄羅斯、印度、中國和南非)以及“薄荷糖國家”(MINT包括墨西哥、印尼、尼日利亞和土耳其)等“想象的共同體”基本上已很少被提及。但學者格里克斯Jonathan Grix等提出，這些傳統(tǒng)意義上的非發(fā)達國家仍然致力于通過主辦體育重大事件來提升國家軟實力和國際影響力。[22]。新冠肺炎疫情發(fā)生之后，國際政治、經(jīng)濟和社會發(fā)展都發(fā)生了深刻變革。在新的歷史時期，中國體育國際傳播面臨前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)。歐洲議會、美國、加拿大和澳大利亞部分政客先后提出要抵制2022北京冬奧會。體育學界里一批對華不友好的學者加大了污名化中國體育的力度。例如，長期關注女性與奧運問題的某加拿大學者在新作中不僅一再詆毀近年來中國體育為奧林匹克運動和人權事業(yè)做出的貢獻，還惡毒攻擊在國際體育學術界客觀評價中國體育的美國學者鮑蘇珊(Susan Brownell)。[23]有澳大利亞學者杞人憂天地指出，中國提出的實現(xiàn)“足球夢”可能成為澳大利亞足球的夢魘。[24]甚至還有美國學者在學術期刊中針對中國部分媒體因某俱樂部管理層涉港不當言論禁播NBA的做法，向NBA和當事人俱樂部提出一攬子惡毒的應對策略，粗暴干涉中國媒體轉播權和報道權[24]。令人擔憂的是，過去一些知華友華的國際輿論和學術領域的朋友有些正在離我們而去，有些甚至反過來站在了抹黑和污名化中國體育的前沿。另一方面，中國體育的快速崛起，尤其是商業(yè)資本與部分職業(yè)體育聯(lián)盟的深度交融也難免讓“一帶一路”沿線上傳統(tǒng)的“亞非拉朋友圈”感到“不適應”。有墨西哥學者把中國足球資本的輸出視為體育“新文化霸權”。[25]這些過往鮮見的現(xiàn)象都需要得到國內(nèi)體育國際傳播研究者的高度重視。

要全面提升中國體育國際傳播能力，需要打造一支適應新時代體育國際傳播的理論人才隊伍。習近平總書記在學習中指出：“要加強高校學科建設和后備人才培養(yǎng)，提升國際傳播理論研究水平。[1]”體育國際傳播研究者應當是一批既熟悉體育，外語出色，還懂國際政治、文化和國際傳播的復合型人才。這類人才，既可以由綜合性大學、體育院校和外語院校各自培養(yǎng)，也可以采取中宣部和教育部聯(lián)辦的清華大學、中國人民大學、中國傳媒大學、復旦大學和北京外國語大學五校國際新聞傳播碩士培養(yǎng)模式，在校際資源整合的基礎上集中優(yōu)勢力量來發(fā)展。