煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷市場化取向改革下的營銷隊伍建設(shè)

李琳

聊城市煙草專賣局（公司）

一、加強營銷隊伍建設(shè)的重要性

（一）卷煙營銷市場化取向改革的需要

為改善當(dāng)前煙草行業(yè)發(fā)展中存在的問題，國家煙草專賣局印發(fā)2017年卷煙營銷市場化取向改革試點工作要點，要求行業(yè)各單位突出經(jīng)營思想轉(zhuǎn)變、業(yè)務(wù)流程再造、營銷隊伍轉(zhuǎn)型、營銷平臺監(jiān)管，將改革重心從營銷平臺推廣應(yīng)用轉(zhuǎn)移到經(jīng)營方式全面轉(zhuǎn)型上來，推動改革舉措落地運行，促進市場機制作用更好發(fā)揮，促進中式卷煙品牌做大做強，促進改革紅利不斷釋放。卷煙營銷市場化取向改革是煙草行業(yè)發(fā)展的趨勢，傳統(tǒng)的營銷隊伍工作理念與工作模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足煙草行業(yè)發(fā)展需要，通過加強營銷隊伍建設(shè)，能夠為煙草商業(yè)企業(yè)注入新鮮的血液，提升營銷工作的科學(xué)性。基于此，我國煙草商業(yè)企業(yè)在發(fā)展中也開始不斷加強營銷隊伍建設(shè)工作，為煙草行業(yè)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)[1]。

（二）卷煙營銷方式轉(zhuǎn)型的需要

煙草行業(yè)一直是促進我國社會經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，但是近年來受到內(nèi)、外部環(huán)境的影響，增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點逼近，煙草商業(yè)企業(yè)也在不斷嘗試營銷方式轉(zhuǎn)型，比如在營銷方式上開始細(xì)化市場精準(zhǔn)投放、提升終端建設(shè)質(zhì)量、夯實網(wǎng)絡(luò)建設(shè)基礎(chǔ)、強化重點市場開發(fā)等方式進行轉(zhuǎn)型，特別是緊跟時代步伐，新零售時代數(shù)字技術(shù)平臺的應(yīng)用以及廣大零售客戶自我意識的覺醒，更加劇了營銷方式轉(zhuǎn)型的步伐。這些變化都需要我國煙草商業(yè)企業(yè)加強營銷隊伍建設(shè)。

（三）卷煙營銷隊伍轉(zhuǎn)型的需要

營銷隊伍轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為當(dāng)前社會發(fā)展的重要趨勢，更是現(xiàn)階段煙草行業(yè)的重要任務(wù)之一。我國大部分地區(qū)的煙草商業(yè)企業(yè)都已經(jīng)加入卷煙營銷隊伍轉(zhuǎn)型隊伍中，要想更加高效地營銷隊伍轉(zhuǎn)型，就要不斷加強營銷隊伍建設(shè)，提升營銷隊伍適應(yīng)社會市場化的能力。任何一個行業(yè)都不可能是一成不變的，卷煙營銷隊伍市場化轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫，加強營銷隊伍建設(shè)也勢在必行。

（四）卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展的需要

在當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)中，高質(zhì)量發(fā)展是首要目標(biāo)，高質(zhì)量發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，狀態(tài)更加穩(wěn)定。卷煙市場狀態(tài)穩(wěn)定向好。煙草零售經(jīng)營者有經(jīng)營的動力和信心，產(chǎn)品需求旺盛，煙草價格上升，市場競爭有序。其次，流程更加有序。在煙草行業(yè)中不管是貨源采購環(huán)節(jié)、產(chǎn)品銷售還是物流配送環(huán)節(jié)都應(yīng)該更加高效便捷，并且在工作中不斷完善采購流程、工作機制以及投放決策等等。卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展離不開營銷隊伍的支持與幫助，所以加強營銷隊伍建設(shè)對促進卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展具有積極的作用[2]。

二、煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷市場化取向改革下的營銷隊伍建設(shè)的主要問題及問題成因

（一）煙草商業(yè)企業(yè)營銷隊伍建設(shè)的主要問題

1.現(xiàn)有的薪酬機制具有很強的體制特色，不能發(fā)揮營銷隊伍的積極性。薪酬是企業(yè)員工開展工作的重要動力，在當(dāng)前部分煙草企業(yè)中現(xiàn)有的薪酬機制卻具有較強的體制特色，不能有效發(fā)揮營銷隊伍的積極性。煙草企業(yè)現(xiàn)有薪酬機制的問題主要有以下幾個：首先，存在相對固定的薪酬的情況，干好干壞一個樣，這也就導(dǎo)致一部分營銷人員進行營銷中工作積極性不高，缺少工作動力，沒有營銷的激情。其次，在薪酬分配上存在不均現(xiàn)象。在當(dāng)前煙草企業(yè)中，有同工不同酬的情況，正式工與聘用工之間的薪酬差距較大，導(dǎo)致聘用工的工作熱情受到打擊，同時也不利于構(gòu)建更為和諧的煙草營銷隊伍。

2.營銷隊伍培訓(xùn)工作有待加強。在煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷市場化取向改革中營銷隊伍發(fā)揮著十分重要的作用，加強營銷隊伍建設(shè)也成為煙草商業(yè)企業(yè)的首要工作，但是據(jù)相關(guān)的調(diào)查顯示，煙草商業(yè)企業(yè)營銷隊伍教育培訓(xùn)工作有待加強，教育培訓(xùn)效果也不理想，阻礙了煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷市場化取向改革的進程，一方面，目前很多企業(yè)的營銷隊伍培訓(xùn)模式較為單一，主要是采用灌輸式的教育方式向營銷團隊灌輸營銷知識與內(nèi)容，降低了營銷隊伍的學(xué)習(xí)積極性。另一方面，煙草商業(yè)企業(yè)在營銷隊伍培訓(xùn)中并沒有緊跟時代發(fā)展趨勢及時更新教育內(nèi)容，保持與社會同步發(fā)展。教育培訓(xùn)內(nèi)容影響著人才培養(yǎng)的質(zhì)量，基于此，在市場化改革中，煙草商業(yè)企業(yè)必須不斷加強營銷隊伍教育培訓(xùn)工作，對培訓(xùn)模式與培訓(xùn)內(nèi)容進行改革，提升營銷隊伍教育培訓(xùn)的效果。

3.營銷人員的綜合素質(zhì)有待提升。營銷人員的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力直接影響著煙草商業(yè)企業(yè)市場化取向改革的效果，在市場化改革中，我國煙草商業(yè)企業(yè)對營銷人員也提出了更高的要求，營銷人員不僅要掌握煙草營銷的相關(guān)知識，同時還要具有較強的判斷能力、分析能力以及對煙草銷售市場的把控能力，但是縱觀當(dāng)下，我國部分煙草商業(yè)企業(yè)的營銷人員在這些能力上還有提升的空間，阻礙了煙草商業(yè)企業(yè)的市場化轉(zhuǎn)型發(fā)展。另外，部分營銷人員的文化水平有限，在后期的工作中也沒有樹立終身學(xué)習(xí)的意識，不能夠緊跟行業(yè)發(fā)展形勢更新知識體系，這也成為營銷人員綜合素質(zhì)長期處于原地踏步的原因[3]。

4.營銷隊伍管理存在薄弱環(huán)節(jié)。營銷隊伍是煙草商業(yè)企業(yè)的核心，在當(dāng)前卷煙營銷市場化取向改革下煙草商業(yè)企業(yè)的營銷工作難度在不斷加大，所以在工作中也會暴露出很多問題，但是當(dāng)前我國部分煙草商業(yè)企業(yè)在營銷隊伍建設(shè)方面監(jiān)督管理不完善，導(dǎo)致內(nèi)部營銷人員在工作中出現(xiàn)違反規(guī)章制度的不規(guī)范的行為，對行業(yè)形象造成了負(fù)面的影響。營銷隊伍建設(shè)是一項十分復(fù)雜的工作，需要各個部門加強合作與溝通，形成一股合力，共同推動企業(yè)建設(shè)和發(fā)展，薄弱環(huán)節(jié)的存在制約了企業(yè)營銷隊伍建設(shè)，需要引起各個部門的共同關(guān)注。

（二）煙草商業(yè)企業(yè)營銷隊伍建設(shè)的問題成因

上面我們已經(jīng)分析了加強對營銷隊伍建設(shè)的重要性，通過加強營銷隊伍建設(shè)能夠促進卷煙營銷方式轉(zhuǎn)型，也能夠順應(yīng)卷煙營銷市場化取向改革發(fā)展趨勢，并提高卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展水平。但是煙草商業(yè)企業(yè)營銷隊伍建設(shè)不完善，煙草商業(yè)企業(yè)營銷隊伍建設(shè)存在眾多問題的成因有很多，其中最主要的是煙草商業(yè)企業(yè)不夠重視營銷隊伍建設(shè)工作，沒有認(rèn)識到營銷人員在市場化改革中發(fā)揮的作用，更沒有找到促進隊伍提升行之有效的方式方法。工作觀念會影響工作方式的選擇，如果煙草商業(yè)企業(yè)在開展工作中不能夠意識到營銷隊伍建設(shè)的重要性，那么營銷隊伍建設(shè)質(zhì)量將難以保障，營銷隊伍也不能夠為促進煙草行業(yè)發(fā)展所服務(wù)。

三、煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷市場化取向改革下的營銷隊伍建設(shè)策略

（一）積極轉(zhuǎn)變工作職能

卷煙營銷市場化取向改革為煙草商業(yè)企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了條件，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該積極抓住這次改革發(fā)展的機會，對營銷隊伍職能進行轉(zhuǎn)型升級，從過去單一追求銷售指標(biāo)的工作中解放出來，通過流程再造等工程使?fàn)I銷隊伍回歸為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、品牌培育以及信息采集等工作上來，在此基礎(chǔ)上，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該趁熱打鐵，繼續(xù)明確營銷隊伍的角色定位，使其在工作中能夠理清楚工作思路，承擔(dān)起自己的責(zé)任。隨著形勢的發(fā)展，客戶對煙草行業(yè)的要求也更為嚴(yán)苛，這就要求煙草企業(yè)要提升客戶服務(wù)能力，以客戶為中心，因此，營銷隊伍更應(yīng)該轉(zhuǎn)變工作職能，加強對客戶的分析，做好客戶數(shù)據(jù)分析工作，給客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（二）明確營銷隊伍建設(shè)目標(biāo)

清晰的目標(biāo)可以促進企業(yè)更快地實現(xiàn)經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)，對于營銷隊伍建設(shè)工作來說也是如此，營銷隊伍建設(shè)對于煙草商業(yè)企業(yè)改革的推動作用已經(jīng)不言而喻，但是當(dāng)前我國部分企業(yè)營銷隊伍建設(shè)目標(biāo)不明確，降低了影響隊伍建設(shè)的科學(xué)性和規(guī)范性。針對這種問題的出現(xiàn)，我國煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該加強對卷煙營銷市場化取向改革的研究工作，分析市場化取向改革中對營銷隊伍在素質(zhì)和能力上的要求，將其納入營銷隊伍建設(shè)目標(biāo)中。同時，當(dāng)前市場環(huán)境變化迅速，營銷隊伍建設(shè)工作也應(yīng)該與時俱進，強化目標(biāo)建設(shè)，保障經(jīng)營隊伍建設(shè)目標(biāo)與煙草商業(yè)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)相一致。營銷隊伍建設(shè)工作任重道遠(yuǎn)，作為企業(yè)管理者，有必要建立明確的營銷隊伍建設(shè)目標(biāo)，清晰工作流程，提高人才隊伍建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，帶動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（三）構(gòu)建完善的培訓(xùn)體系

針對當(dāng)前營銷隊伍建設(shè)中存在的問題，我國必須構(gòu)建完善的培訓(xùn)體系，加強對煙草商業(yè)企業(yè)營銷隊伍分析，提升營銷隊伍的綜合素質(zhì)。首先，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該定期組織多種形式的教育培訓(xùn)工作，聘請專業(yè)的人員向營銷人員講解卷煙營銷市場化取向改革的所需知識，豐富營銷人員的知識儲備，提升營銷人員適應(yīng)市場化取向改革的能力。其次，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新教育培訓(xùn)方式，采用多種不同的培訓(xùn)方式進行培訓(xùn)，提升營銷人員學(xué)習(xí)的積極性。比如煙草商業(yè)企業(yè)可以開展“同臺競技”激勵營銷人員加強學(xué)習(xí)工作，提升營銷能力，也可以通過表彰先進的對標(biāo)方式樹立營銷團隊的榜樣，促使?fàn)I銷人員向榜樣看齊，認(rèn)識到自身在營銷工作中的不足，找到差距，更加積極地參與到培訓(xùn)工作中。最后，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該注重教育內(nèi)容的選擇。煙草商業(yè)企業(yè)在進行營銷隊伍建設(shè)中應(yīng)該將煙草企業(yè)市場化改革內(nèi)容融入培訓(xùn)內(nèi)容中，更新營銷隊伍工作理念，使其樹立全新的管理思想和管理理念，更好地適應(yīng)煙草市場改革發(fā)展。另外，除了在外部培訓(xùn)體系之外，營銷人員也應(yīng)該樹立終身學(xué)習(xí)的理念，利用工作之余加強學(xué)習(xí)，不斷提升工作能力，促進行業(yè)發(fā)展[4]。

（四）制定有效激勵機制

激勵是當(dāng)前企業(yè)進行人力資源管理的重要措施，有效的激勵能夠激發(fā)營銷隊伍的積極性，而不恰當(dāng)?shù)募顒t有可能影響營銷隊伍內(nèi)部團結(jié)，所以制定有效的激勵機制對于促進煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷市場化取向改革十分重要。首先，要制定公平公正的績效考核制度。制度是一切活動順利進行的重要保障，沒有制度就沒有約束，績效考核與薪酬激勵之間具有密切的聯(lián)系，績效考核是薪酬激勵的依據(jù)，基于此，煙草商業(yè)企業(yè)必須建立更為公平公正的績效考核制度，根據(jù)員工的工作能力、工作態(tài)度以及工作成績確定績效考核結(jié)果，同時注重過程管理與結(jié)果評價相結(jié)合，保障營銷人員的每一份付出都能夠得到應(yīng)有的報酬。其次，煙草商業(yè)企業(yè)可以建立二次分配的激勵機制。一方面，企業(yè)可以通過目標(biāo)激勵，推行目標(biāo)責(zé)任制，將激勵機制目標(biāo)進行分解，工作責(zé)任內(nèi)容也進一步細(xì)化，營銷團隊中的每一位成員在工作中目標(biāo)和責(zé)任更加明確，工作積極性也會提升。另一方面，企業(yè)可以進行精神激勵，比如給予煙草企業(yè)營銷人員足夠的人文關(guān)懷，提升營銷人員的幸福感，這樣也能夠激發(fā)起營銷人員的工作積極性，不斷提升工作能力，促使其將全部的精力投入到企業(yè)市場化改革中。

（五）加強思想文化建設(shè)

在煙草商業(yè)企業(yè)營銷市場化取向改革中，企業(yè)的發(fā)展模式和發(fā)展理念都在發(fā)生著翻天覆地的變化，所謂得渠道者得天下，客戶作為銷售渠道最重要的組成部分，成為煙草商業(yè)重點關(guān)注的對象，基于此，我國煙草商業(yè)企業(yè)在開展工作中應(yīng)該加強思想文化建設(shè)，轉(zhuǎn)變營銷人員的工作理念，樹立“客戶至上”的服務(wù)理念。首先，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該加強宣傳教育工作。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代化的信息傳播媒介如同雨后春筍般發(fā)展起來，呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的繁榮景象，滿足了社會發(fā)展的需要，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，加強對現(xiàn)代化信息傳播媒介的應(yīng)用，在企業(yè)中積極宣傳客戶至上的服務(wù)理念，促使?fàn)I銷隊伍在潛移默化中受到感染，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的工作理念。其次，煙草企業(yè)應(yīng)該建立“客戶至上”的企業(yè)文化，將為客戶服務(wù)的理念融入企業(yè)文化中，這樣能夠促使?fàn)I銷隊伍人員在工作中自覺關(guān)注客戶的需求，為客戶提供針對性的產(chǎn)品，進而建立廣泛的群眾基礎(chǔ)。最后，企業(yè)要不斷更新思想文化建設(shè)內(nèi)容。思想文化建設(shè)可以從觀念和意識方面轉(zhuǎn)變管理者的認(rèn)知，但是企業(yè)很多思想文化建設(shè)內(nèi)容已經(jīng)被社會發(fā)展的巨輪所淘汰，也不適應(yīng)社會發(fā)展的需要，所以企業(yè)要及時更新思想文化建設(shè)內(nèi)容，保障思想文化建設(shè)的先進性，為企業(yè)營銷隊伍建設(shè)指明發(fā)展方向。

（六）營造重視營銷隊伍建設(shè)的良好環(huán)境和氛圍

環(huán)境和氛圍對人的影響是潛移默化的，良好的環(huán)境能夠促進人們形成正確的價值導(dǎo)向，也能夠提高企業(yè)員工工作效率。反之，不良的環(huán)境和氛圍則會降低員工的工作積極性，并阻礙企業(yè)的發(fā)展。營銷隊伍建設(shè)是推動企業(yè)發(fā)展的重要力量，加強營銷隊伍建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展重點內(nèi)容。基于此，企業(yè)要營造重視營銷隊伍建設(shè)的良好環(huán)境和氛圍，讓營銷隊伍建設(shè)在企業(yè)中落實。首先，企業(yè)應(yīng)該將營銷隊伍建設(shè)融入企業(yè)文化，用企業(yè)文化引領(lǐng)營銷隊伍建設(shè)工作，提高營銷隊伍建設(shè)的水平。企業(yè)文化包含企業(yè)的發(fā)展理念和發(fā)展觀念，反映著企業(yè)管理的方式和模式，將營銷隊伍建設(shè)融入企業(yè)文化能夠為企業(yè)營銷隊伍建設(shè)提供保障。其次，企業(yè)要加強對營銷隊伍的宣傳工作。在具體工作中，企業(yè)可以拓展宣傳的范圍和空間，讓更多的人了解營銷隊伍建設(shè)工作，促進營銷隊伍建設(shè)工作落實到位。最后，營銷隊伍建設(shè)需要企業(yè)投入大量的資金和精力，企業(yè)管理者要加強對營銷隊伍建設(shè)方面的傾斜，為其提供充足的資金支持，促使煙草商業(yè)企業(yè)有足夠的資金進行隊伍建設(shè)。

四、結(jié)語

綜上所述，煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷市場化取向改革的巨輪已揚帆起航，營銷隊伍作為促進煙草商業(yè)企業(yè)市場化改革的力量，我國煙草商業(yè)企業(yè)必須加強對營銷隊伍建設(shè)的重視程度，認(rèn)真分析加強營銷隊伍建設(shè)的重要性以及隊伍建設(shè)中存在的問題，針對問題積極轉(zhuǎn)變職能，明確營銷隊伍建設(shè)目標(biāo)，構(gòu)建更為完善的人才培訓(xùn)體系，推動煙草企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。