后消費(fèi)時(shí)代下實(shí)體書店設(shè)計(jì)策略

文/賀順暢（首都師范大學(xué)）

21世紀(jì)，消費(fèi)已蔚然成風(fēng)，消費(fèi)者的需求側(cè)重于個(gè)性化展現(xiàn)與情感精神層面的滿足，而不是單純的物質(zhì)享受，蘊(yùn)含附加屬性和文化精神的商品往往更能夠打動(dòng)消費(fèi)者，從而超越僅僅具有實(shí)用價(jià)值的商品。消費(fèi)主體不再滿足于物質(zhì)消費(fèi)需求，而是追求實(shí)體商品之外的符號消費(fèi)，更加關(guān)注消費(fèi)活動(dòng)和消費(fèi)對象帶來的生活方式、理想需求的滿足，現(xiàn)代營銷學(xué)稱之為“后消費(fèi)”[1]。

實(shí)體書店作為精神文化的載體，其存在方式和形式轉(zhuǎn)變也反映著新時(shí)期下其他傳統(tǒng)的公共性文化空間的歸路和方向?；诖吮尘?，理解實(shí)體書店的內(nèi)核和價(jià)值，關(guān)注實(shí)體書店的形態(tài)演化與職能發(fā)展，構(gòu)想后消費(fèi)時(shí)代下實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)，從而探討未來實(shí)體書店設(shè)計(jì)方向以及由此引發(fā)的思考。

首先，“書”這一商品媒介不應(yīng)該是實(shí)體書店的消費(fèi)內(nèi)核。在《藤野先生》一文里，書店被描繪成買書、休憩、閱讀、喝茶、會友的多功能空間，這與現(xiàn)在許多書店的營銷模式不謀而合。實(shí)體書店的外在形式由活動(dòng)場景構(gòu)成，而文化內(nèi)核通過空間符號傳達(dá)，象征著人更高層次的追求。

其次，實(shí)體書店的存在價(jià)值通過消費(fèi)主體的到訪實(shí)現(xiàn)了對日常生活簡單重復(fù)的超越。海德格爾認(rèn)為日常生活是一種均質(zhì)化的狀態(tài)，會導(dǎo)致個(gè)體的趨同和庸常，他要求抵制這種平庸的思想行為。

實(shí)體書店的象征意義使得到訪此空間的人們暫時(shí)脫離同質(zhì)化、程序化的日常生活模式，從而站在平常生活以外的視點(diǎn)來審視自我，這也契合后消費(fèi)時(shí)代下主體的多樣需求，以消費(fèi)行為來象征自我觀念和文化意識[2]。

一、實(shí)體書店的發(fā)展和轉(zhuǎn)型

古代中國書店被稱之為“書肆”，西漢《法言》中記載“好書而不要諸仲尼，書肆也”，此后出現(xiàn)的書棚、書鋪、書籍鋪、書堂、書屋等都是其別稱，功能為制作、展示、售賣圖書，并以社會經(jīng)濟(jì)文化為導(dǎo)向，服務(wù)于文人階層。在中國近代，實(shí)體書店增加了政治導(dǎo)向和開化國民的職能，成為知識分子宣揚(yáng)思想、啟發(fā)民智和學(xué)術(shù)交流的場所，這時(shí)期書店通常以書局、書社的形態(tài)延續(xù)。新中國成立后，公營書店得到了國家的大力支持，肩負(fù)著宣傳黨和政府政策方針和促進(jìn)文教事業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)，為偏遠(yuǎn)地區(qū)扶貧、掃盲工作作出了巨大貢獻(xiàn)。改革開放至20世紀(jì)末期，實(shí)體書店進(jìn)入多元化經(jīng)營階段，零散經(jīng)營和連鎖經(jīng)營模型并存，民營書店、外資書店先后進(jìn)入市場，中小型書店融合趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)。21世紀(jì)初期，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，各大圖書品牌紛紛開設(shè)網(wǎng)上書店，實(shí)體書店的運(yùn)營陷入寒冬期。絕境中，部分書店開始拓展“書店+”經(jīng)營模式，置入圖書閱讀、文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡休閑、沙龍論壇等功能形式，尋找新的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)體書店經(jīng)營呈回暖趨勢，這便是書店2.0時(shí)代。后消費(fèi)時(shí)代背景下，實(shí)體書店為迎合消費(fèi)者的多樣需求，增加空間的視覺沖擊和多重感官影響，營造獨(dú)特的精神文化場景，書店3.0時(shí)代的模式應(yīng)運(yùn)而生。作為都市的文化場所，實(shí)體書店的發(fā)展經(jīng)過了圖書零售1.0、多業(yè)態(tài)復(fù)合經(jīng)營2.0、文化消費(fèi)場景3.0三個(gè)階段的轉(zhuǎn)型，改變了僅作為書籍銷售的交換載體，成為聚合不同功能空間、社會關(guān)系以及知識內(nèi)容的文化交流平臺[3]。

二、空間實(shí)踐更新

列斐伏爾認(rèn)為空間是社會關(guān)系演變的產(chǎn)物，產(chǎn)生于有目的的社會實(shí)踐，由物質(zhì)、精神以及社會三個(gè)獨(dú)立卻彼此影響的層面構(gòu)成。實(shí)體書店隨著時(shí)代的不斷發(fā)展進(jìn)行著自我解構(gòu)和轉(zhuǎn)化，通過感官體驗(yàn)、社交體驗(yàn)和情感體驗(yàn)滿足讀者的場景體驗(yàn)需求[4]。

（一）現(xiàn)實(shí)場域重構(gòu)具身體驗(yàn)

物質(zhì)虛擬化、電子化趨勢早已成為常態(tài)，實(shí)體書店的存在與這一趨勢既對立又統(tǒng)一，其優(yōu)勢是可以強(qiáng)調(diào)人的參與感受和切身體驗(yàn)。

一方面，實(shí)體書店以其客觀物質(zhì)空間的可觸可感塑造出一個(gè)真實(shí)的環(huán)境氛圍，對身處其中的讀者產(chǎn)生直接的感官刺激。書店內(nèi)部的空間色彩、書架的高度和紋理、櫥窗的造型和裝飾、書籍的紙墨氣味、適宜的背景音樂等會刺激主體的五感，形成直觀的綜合場景，給主體以具身體驗(yàn)和場景記憶。長沙的田目書店利用老舊的居民樓營造出一個(gè)具有情懷的烏托邦社區(qū)書店，由17樓的閱讀休閑空間、16樓的“悲傷省”清吧和4樓的“棉花廠”民宿組成。不同的功能空間通過場景營造形成不同的環(huán)境氛圍，比如書店的書桌和座椅造型因?yàn)楣饩€引入和空間限制的原因形成猶如框景般特殊視覺效果，清吧的入口則是一扇舊冰箱門，都體驗(yàn)著田目書店溫馨懷舊的經(jīng)營理念。

另一方面，實(shí)體書店也可以通過設(shè)計(jì)產(chǎn)生特殊的空間視覺效果，從而滿足后消費(fèi)時(shí)代下主體日益增長的審美和感覺平衡需求。20世紀(jì)90年代，列斐伏爾指出，主體會在時(shí)間與空間割裂的環(huán)境下產(chǎn)生一種事物不真實(shí)的錯(cuò)覺?；凇俺瑫r(shí)空”概念，實(shí)體書店在空間實(shí)踐轉(zhuǎn)型中可以依托建筑內(nèi)容自身或者設(shè)計(jì)場地的文化背景營造具有空間美學(xué)的場景氛圍。以鐘書閣的北京老佛爺?shù)昝鏋槔淇臻g內(nèi)部設(shè)計(jì)大量運(yùn)用鏡面玻璃、垂直結(jié)構(gòu)、月洞門符號，營造出一種如夢如幻的古典園林場景，在曲折往復(fù)的空間結(jié)構(gòu)中體現(xiàn)出北京的地理文化特征，帶給讀者微妙的心境體驗(yàn)。

（二）空間功能拓展?fàn)I銷模式

本質(zhì)上，實(shí)體書店是社會關(guān)系的產(chǎn)物，它產(chǎn)生于不同個(gè)體的社會交往和情感聯(lián)結(jié)，是一個(gè)聚合不同功能的融合空間。區(qū)別于居住、工作的第一、第二空間，作為非正式公共聚集場所的第三空間，實(shí)體書店更強(qiáng)調(diào)社交價(jià)值，有著突出的“去中心化”特征?！叭ブ行幕币馕吨椭C、平等，也蘊(yùn)含著自由、自主，是對城市和區(qū)域差異性的尊重，也是對個(gè)體不同需求的回應(yīng)。

夢想書坊是兼具社區(qū)服務(wù)、文化創(chuàng)意的綜合性實(shí)體書店，目前已經(jīng)在北京的各個(gè)地區(qū)品牌化復(fù)制了十多個(gè)同類型的文化空間，目的是為當(dāng)代的城市居民提供一個(gè)可以彼此了解、增近距離的體驗(yàn)式文化場所。書坊內(nèi)部除了閱讀、休閑、文娛等功能分區(qū)，還會經(jīng)常組織不同類型的文化活動(dòng)，例如讀書分享會、非遺大師手作教學(xué)、化妝攝影體驗(yàn)活動(dòng)等。書坊的活動(dòng)組織往往不局限于固定的類型和內(nèi)容，而是以滿足不同社群和年齡的消費(fèi)者需求的目的，為他們的信息獲取和互動(dòng)交流提供了一個(gè)自由、平等的物理空間，同時(shí)書坊的功能使用上留有了一定彈性，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)化的更新服務(wù)，為城市中的公共文化空間的持久健康發(fā)展注入了源源不斷的生命活力。

（三）文化內(nèi)涵升華符號消費(fèi)

后消費(fèi)時(shí)代下，“消費(fèi)驅(qū)動(dòng)”代替“生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)”成為社會發(fā)展主流，消費(fèi)主體的興趣導(dǎo)向、情感滿足和個(gè)性化需求成為生產(chǎn)的焦點(diǎn)。選擇到訪實(shí)體書店而不是進(jìn)行單純的線上購書，是因?yàn)閷?shí)體書店帶給了到訪者不同于其他公共空間的特殊體驗(yàn)，標(biāo)識了個(gè)體對某種特質(zhì)的明確向往。實(shí)體書店以其營利性的符號資本價(jià)值實(shí)現(xiàn)了后消費(fèi)時(shí)代下公共文化空間的存在意義。

實(shí)體書店能夠象征某類群體的情感，成為一種特殊的符號和記憶。南京先鋒書店就以奧地利詩人特拉克爾的詩句“大地上的異鄉(xiāng)者”為其情感符號，書店主人錢小華解釋了引用該詩句作為書店精神內(nèi)涵的原因，他認(rèn)為自己就是一位異鄉(xiāng)者，雖然定居在了南京這片土地，但是思想?yún)s永遠(yuǎn)在尋覓一個(gè)無所不在的故鄉(xiāng)?！爱愢l(xiāng)者”指的不僅僅是店主本人，同時(shí)還有周邊高校的學(xué)生讀者和其他慕名而來的異國他鄉(xiāng)的游客們，以此為書店的標(biāo)識，寓意先鋒能夠?yàn)樗挟愢l(xiāng)漂泊的靈魂提供一個(gè)精神家園。書店改自一個(gè)防空洞，順著地面雙黃線的引導(dǎo)仿佛進(jìn)入了一個(gè)地下“教堂”，空間頂部壁畫式的海報(bào)處理手法，墻面上正懸著的黑色十字架掛件，書店內(nèi)部地面上與之呼應(yīng)的十字架擺件，甚至于局部的書架和書本擺放都采用了十字形。這一方面是因?yàn)榈曛鞅旧硎且幻\的基督教徒，另一方面也是先鋒書店的精神內(nèi)涵體現(xiàn)。錢小華曾說“光的十字架”是先鋒書店的靈魂，在他心目中天堂的模樣就是充滿了書籍的書店模樣，散發(fā)著虔誠的知識光輝。書籍與信仰是他苦難生活的見證，也是他人生的永恒追求。信仰和先鋒不僅是錢小華個(gè)人的安身立命之所和精神家園，也為到訪此地的讀者提供了情感體驗(yàn)和心靈庇護(hù)。

三、消費(fèi)內(nèi)容轉(zhuǎn)型

（一）情感共鳴與品牌聯(lián)結(jié)

利用社交媒體進(jìn)行大量宣傳的銷售模式已不適用于后消費(fèi)時(shí)代下實(shí)體書店的經(jīng)營，思考讀者的真正需求，建立起以“趣緣”結(jié)成的靈活社會關(guān)系，加強(qiáng)讀者對于書店品牌的心理認(rèn)同感和情感歸屬，聯(lián)結(jié)實(shí)體書店與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。當(dāng)書店形成其核心的文化氛圍和符號體系，就能夠以品牌信譽(yù)和文化價(jià)值聚集消費(fèi)者于場景內(nèi)部，這時(shí)實(shí)體書店便超越了其原本的場景內(nèi)核與價(jià)值，匯聚成為一串具有指向性的符號，在互相暗示中成為更加復(fù)雜的高檔商品，并使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動(dòng)機(jī)。

誠品作為復(fù)合式實(shí)體書店的經(jīng)營典范，有為讀者購買的書籍包上書皮的基礎(chǔ)服務(wù)。這項(xiàng)增值服務(wù)不僅體現(xiàn)了品牌企業(yè)的心意關(guān)懷和專業(yè)素養(yǎng)，同時(shí)也展示出了對讀者和知識的尊重。這類體驗(yàn)消費(fèi)會逐漸在其他服務(wù)的匹配下漸變?yōu)椤扒楦姓J(rèn)同”，比如可回收的購物紙袋能夠激發(fā)環(huán)保愛好者的消費(fèi)觀念認(rèn)同，短時(shí)間內(nèi)個(gè)體對品牌的影響力有限，但經(jīng)過一段時(shí)間的積淀和社交傳播后會變成有關(guān)書店品牌的特殊“情感記憶”或者形成特點(diǎn)的“媒介景觀”現(xiàn)象。如2020年初單向空間通過微信號發(fā)布了一封關(guān)于疫情影響下書店經(jīng)營苦難的籌款求助信，在短短兩天內(nèi)就籌集了超過100萬元的善款，體現(xiàn)了書友對書店的情感認(rèn)同和品牌信賴。此外，廣西師范大學(xué)出版社在疫情之下也聯(lián)合了全國一百多個(gè)書店品牌發(fā)起全民線上閱讀的“燃燈計(jì)劃”，以此讓讀者從文字中獲得力量、穩(wěn)定情緒，從而意識到閱讀和書店的重要意義，維持消費(fèi)者和書店的良性關(guān)系以及情感聯(lián)結(jié)。

（二）知識生產(chǎn)與再生產(chǎn)

實(shí)體書店的消費(fèi)內(nèi)容不應(yīng)該只局限于固化知識商品和附屬服務(wù)，也應(yīng)該將知識進(jìn)行動(dòng)態(tài)化的加工再生產(chǎn)。知識生產(chǎn)是傳統(tǒng)寫作、出版的過程，主要是將數(shù)據(jù)、信息等原材料加工為系統(tǒng)化知識；知識再生產(chǎn)是在既有知識信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)行一定程度的融合創(chuàng)新、形式拓展以及轉(zhuǎn)換應(yīng)用的過程，能夠跟隨時(shí)代的發(fā)展演進(jìn)賦予知識內(nèi)容新的活力與生機(jī)。后消費(fèi)時(shí)代下的實(shí)體書店知識再生產(chǎn)可以依托時(shí)代優(yōu)勢，將書籍商品進(jìn)行內(nèi)容形式的感官展示展覽，也可以拓展出版物的載體形式，用文字、音頻、視頻、文創(chuàng)產(chǎn)品、訪談節(jié)目等方式進(jìn)行綜合創(chuàng)新。

單項(xiàng)空間原為2005創(chuàng)辦的“單向街圖書館”，在2014年的轉(zhuǎn)型后，整個(gè)品牌升級為集實(shí)體文化空間、全媒體原創(chuàng)內(nèi)容出版、文化沙龍、文創(chuàng)禮品為一體的綜合性文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，以單談、單廚、單選等子品牌豐富知識形式的同時(shí)，還將書籍制成有聲電子書上線蜻蜓FM，獲得了超1000萬次的播放量，又聯(lián)合騰訊視頻制作了創(chuàng)新訪談?lì)惞?jié)目《十三邀》，其不斷創(chuàng)新知識的傳統(tǒng)形象與傳播形式，以實(shí)體書店為母本載體，實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的跨產(chǎn)業(yè)合作和閱讀轉(zhuǎn)型。

（三）社交價(jià)值與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

社交是人類群體的基本需求，后消費(fèi)時(shí)代下的社交還被賦予了社群間文化追求和生活方式的相互認(rèn)同含義。實(shí)體書店的品牌形象標(biāo)識了個(gè)體對某種特質(zhì)的向往，到訪實(shí)體書店就是通過“占有”行為而達(dá)到與其美學(xué)觀念統(tǒng)一的目的。河北秦皇島的海邊孤獨(dú)圖書館本為三聯(lián)在此創(chuàng)辦的一所公益圖書館，在新浪微博的話題統(tǒng)計(jì)中，“孤獨(dú)圖書館”話題以其高達(dá)127.6萬的閱讀量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“三聯(lián)書店海邊公益圖書館”話題的1.9萬閱讀量，顯示出消費(fèi)者對于符合自身價(jià)值追求的特質(zhì)符號的高度認(rèn)同，使得阿那亞迅速從一個(gè)地產(chǎn)品牌上升為一種生活態(tài)度。消費(fèi)者通過為孤獨(dú)圖書館及其周邊景觀、住宅的消費(fèi)，完成了對理想生活態(tài)度的追求和實(shí)現(xiàn)，達(dá)到了與社區(qū)其他用戶消費(fèi)觀念的共識，整體形成一種為高品質(zhì)生活消費(fèi)的社群形象。

以“體驗(yàn)”價(jià)值吸引消費(fèi)者到訪實(shí)體書店，能夠促進(jìn)主體的知覺感知與書店場景空間的精神刺激，令其產(chǎn)生行動(dòng)反應(yīng)或內(nèi)在反省。位于日本東京銀座的森岡書店每周只售賣一種書，在15平方米的小店中，老板森岡督行與其合作團(tuán)隊(duì)會通過分析用戶數(shù)據(jù)和閱讀大量書籍后選定當(dāng)周的產(chǎn)品，并在書店中展示出書中摘錄的精華或貼紙壁畫，方便顧客更快速準(zhǔn)確地了解該書。在數(shù)據(jù)爆炸的時(shí)代下，許多品牌都在想方設(shè)法為用戶提供更加多元的選擇和服務(wù)，而森岡書店一反這種營銷模式，形成“一室一冊”的新消費(fèi)方式，直接為消費(fèi)者做出了選擇。在這種情況下，森岡書店正迎合了后消費(fèi)時(shí)代下用戶的需要，進(jìn)入書店消費(fèi)就不只是買走一本心儀的書本，而是得到一種新的消費(fèi)體驗(yàn)和生活啟發(fā)，消費(fèi)目的也從一件具體商品的獲得延伸到整個(gè)消費(fèi)過程的愉悅完成和結(jié)果升華。

四、結(jié)語

在后消費(fèi)時(shí)代背景下，用戶愿意傾向于文化觀念消費(fèi)不僅是一種愈發(fā)普遍的現(xiàn)象，也是設(shè)計(jì)行業(yè)應(yīng)該把握的一個(gè)切入點(diǎn)。面對數(shù)字閱讀和網(wǎng)絡(luò)圖書零售的雙重壓力，針對該時(shí)代下消費(fèi)者需求多元化的特點(diǎn)，實(shí)體書店的設(shè)計(jì)策略可以從場域?qū)嵺`和消費(fèi)轉(zhuǎn)型兩方面入手，通過多種手段給用戶帶來社交體驗(yàn)、服務(wù)功能、文化價(jià)值以及情感歸屬的消費(fèi)內(nèi)核。同時(shí)，作為傳統(tǒng)公共性文化空間的實(shí)體書店，在這幾十年的快速更新和發(fā)展中，也為同類型空間的設(shè)計(jì)思維與創(chuàng)新提供了新的視野和途徑，在新消費(fèi)時(shí)代的大背景下，空間更新與消費(fèi)升級是必然的手段和過程。

相關(guān)鏈接

圖書是精神產(chǎn)品，直接影響人們的精神世界，影響社會的發(fā)展。它主要靠書店這條流通渠道來推廣。從書籍的本質(zhì)出發(fā)，書店的功能可概括為：傳播思想，普及文化，聯(lián)系讀者，促進(jìn)出版。同時(shí)，書店還是一座城市的文化品牌形象。

書店是普及和推廣科學(xué)文化知識不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。普及文化的關(guān)鍵措施是興辦教育，而各項(xiàng)教育事業(yè)需要的教材，則要由書店來供應(yīng)。80年代以來，中國的國營書店每年約發(fā)行各類教材20多億冊，占全國圖書銷售總量的1/3以上。這是一項(xiàng)巨大的發(fā)行工程，只有進(jìn)行嚴(yán)密的調(diào)查統(tǒng)計(jì)和科學(xué)地組織供應(yīng)，才能確保課前到書，人手一冊。各地書店廣泛發(fā)行科學(xué)技術(shù)圖書和學(xué)術(shù)文化文藝圖書，對促進(jìn)經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)和人民文化水平的提高，起著重要作用。