基于短視頻對(duì)城市旅游營(yíng)銷策略的研究*
——以西安為例

文/李穎 劉紅（昆明理工大學(xué)）

一、緒論

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展邁入新時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平逐步提升，智能移動(dòng)設(shè)備日益普及，各類短視頻平臺(tái)蓬勃發(fā)展，為城市旅游類短視頻的興起、繁榮提供了先決條件。近年來(lái)，短視頻平臺(tái)火速占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)，擁有龐大的粉絲流量。而短視頻本身具有的短、快餐式、直觀、病毒式傳播、成本低等屬性，與廣告宣傳工作十分契合，相比于傳統(tǒng)媒體廣告具有很大優(yōu)勢(shì)[1]。據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月，短視頻APP的行業(yè)滲透率高達(dá)67. 9%,并且在短視頻頭部APP滲透率變化趨勢(shì)中,滲透率已經(jīng)達(dá)到47.9%，也就是說(shuō)，在100個(gè)移動(dòng)網(wǎng)民中，有47個(gè)手機(jī)里都裝有短視頻APP, 短短幾年間，短視頻已成為國(guó)民級(jí)資訊平臺(tái)[2]。短視頻APP擁有著最大的流量池，掌握著可以放大景區(qū)核心優(yōu)勢(shì)的宣傳方式和口碑傳播渠道。視頻的點(diǎn)贊數(shù)量代表著該用戶的興趣點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)推送，可以最大程度保持該用戶的興趣，久而久之能夠增強(qiáng)用戶黏性。這是短視頻平臺(tái)能產(chǎn)生極好傳播效果的優(yōu)勢(shì)所在。可見(jiàn)，做好“短視頻+景區(qū)”聯(lián)動(dòng)模式，利用內(nèi)容吸引景區(qū)關(guān)注度，繼而為景區(qū)增加粉絲流量，大大提升傳播效果能夠?yàn)榫皡^(qū)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

二、短視頻傳播下西安旅游營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

數(shù)字化時(shí)代下，用戶就是數(shù)據(jù)。短視頻APP不僅是內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，還兼具數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能。運(yùn)營(yíng)商可以在后臺(tái)對(duì)于其發(fā)布的視頻以及用戶瀏覽軌跡進(jìn)行實(shí)時(shí)檢測(cè)。用戶發(fā)布視頻內(nèi)容之后，運(yùn)營(yíng)商可以追蹤到一條視頻的種種數(shù)據(jù)，包括點(diǎn)擊量、評(píng)論量、分享量以及總體瀏覽量等。不僅如此，如同收視率一樣，可以看到什么時(shí)間瀏覽的人多，什么時(shí)間瀏覽的人少。以這樣的大數(shù)據(jù)為支撐，傳播對(duì)象不再是沙質(zhì)的，它是個(gè)性明確的個(gè)體。傳播的內(nèi)容也再不是隨意的，而是以用戶興趣愛(ài)好為中心點(diǎn)有針對(duì)性地發(fā)送。利用短視頻APP對(duì)單條視頻數(shù)據(jù)以及群體用戶瀏覽偏向的分析統(tǒng)計(jì)，政府以及媒體工作者可以精準(zhǔn)地對(duì)用戶的興趣愛(ài)好以及情感需求深入了解，極大地提高傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確性。

（一）提高了城市關(guān)注度塑造良好的城市形象

旅游城市形象塑造既需要突出自身特點(diǎn)，又需要有效的傳播路徑。西安的城市形象塑造注重個(gè)性化景點(diǎn)傳播，結(jié)合本土特色文化，以強(qiáng)烈的大唐風(fēng)格視覺(jué)效果、明代古城文明為傳播重點(diǎn)，突出城市特色。西安短視頻內(nèi)容中，將西安歷史文化遺產(chǎn)與短視頻的熱鬧、玩味、接地氣相結(jié)合形成極具辨識(shí)度的特色內(nèi)容。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，區(qū)別于其他短視頻呈現(xiàn)的包括美食、音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、創(chuàng)意、科技、彩妝、教育等內(nèi)容。具體到西安短視頻的關(guān)鍵詞變?yōu)殓姽臉?、摔碗酒、大唐不夜城、網(wǎng)紅、漢服、兵馬俑、回民街等。不少游客前來(lái)西安旅游，就是為了體驗(yàn)一把摔碗的快感，再分享到自己的社交平臺(tái)上，從觀看到體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了一次“沉浸式旅游”。以古城特色為題材的西安短視頻，形成了城市獨(dú)有的地方名片。

（二）拓寬了傳播渠道帶動(dòng)了新的產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展

在過(guò)去，城市形象的對(duì)外傳播往往通過(guò)投放電視臺(tái)城市宣傳片、張貼機(jī)場(chǎng)海報(bào)、播放車載廣播等。這些載體傳播渠道單一，傳播范圍往往僅能輻射到一個(gè)城市的區(qū)域，內(nèi)容更趨向于宏大敘事，城市特點(diǎn)表現(xiàn)不足，且缺少煙火氣和人文關(guān)懷。受眾范圍特定，往往集中在中老年群體和本地生活居民，具有很大的局限性。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，短視頻依托手機(jī)移動(dòng)端，傳播不受時(shí)間空間的限制。具有即時(shí)性、傳播范圍廣以及互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，傳播方式呈現(xiàn)碎片化，填補(bǔ)了人們的空閑時(shí)間，短小輕快的內(nèi)容大大提高了用戶的接受度。一條優(yōu)質(zhì)的西安短視頻發(fā)布后，短短幾分鐘將會(huì)獲得上萬(wàn)閱讀量，上千的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量，使得城市傳播渠道得以拓寬。更進(jìn)一步的是，吸引了依托短視頻平臺(tái)發(fā)展的自媒體這一新鮮血液進(jìn)駐，自媒體創(chuàng)作者深耕西安旅游領(lǐng)域，自主有意地尋找西安新亮點(diǎn)，為短視頻內(nèi)容和創(chuàng)作視角提供多樣性。旅游城市為創(chuàng)作者提供內(nèi)容，創(chuàng)作者在短視頻平臺(tái)上創(chuàng)作宣傳城市形象，形成良性循環(huán)網(wǎng)，新的產(chǎn)業(yè)鏈得到發(fā)展。

（三）搭建了與用戶互動(dòng)的合作平臺(tái)

短視頻平臺(tái)具有極強(qiáng)的互動(dòng)性和社交屬性。短視頻賬號(hào)既是用戶的瀏覽賬號(hào)也是社交賬號(hào)。此平臺(tái)下，人們情感共通，行為共享。App提供的特效模版形象生動(dòng)，色彩艷麗，加之網(wǎng)友拍攝的視頻創(chuàng)意點(diǎn)十分新奇，受眾只需輕輕一點(diǎn)即可參與創(chuàng)作，參與者滿足自身情感需求的同時(shí)創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值。西安短視頻播音員成功吸引了視頻流量，讓自己成為短視頻平臺(tái)的焦點(diǎn)，獲得了大批粉絲的關(guān)注，從心理上獲得了強(qiáng)烈滿足的同時(shí)也在實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。而古城西安在被不斷的傳播中，很多游客產(chǎn)生了前往西安旅游的欲望，體驗(yàn)短視頻中的熱門景點(diǎn)，再分享到自己的社交品臺(tái)上，短視頻中的游玩項(xiàng)目得到二次傳播，西安也由此成為旅游網(wǎng)紅城市，在短視頻平臺(tái)的流量中獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

2017年6月，一位西安居民在短視頻平臺(tái)上發(fā)布了夜晚西安鐘樓的移動(dòng)短視頻，并以此發(fā)起了#西安#話題，邀請(qǐng)其他網(wǎng)友拍攝與西安有關(guān)的移動(dòng)短視頻。截止到2019年12月，短視頻中#西安#話題視頻量超50萬(wàn)，播放量超100億。這條記錄生活碎片的視頻很快開(kāi)啟了西安的“短視頻之路”。2017 年底，西安游客在#西安#話題中發(fā)布的“毛筆酥”與“摔碗酒”相繼爆紅，短時(shí)間獲贊上千萬(wàn)。原本并不出名的西安小吃以及西安仿古建筑群中不打眼的酒館“永興坊”成了西安新的代表性符號(hào)。與此同時(shí)，由西安人創(chuàng)作，用陜西方言演唱的《西安人的歌》收獲了許多西安人的共情，不少居民游客自發(fā)地在記錄西安生活的移動(dòng)短視頻中加入這首歌的元素。2017年春節(jié)期間，《西安人的歌》充斥著整個(gè)短視頻平臺(tái)。

三、短視頻傳播下西安旅游營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）輿論監(jiān)督引導(dǎo)能力弱

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是一種注意力經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)發(fā)布者或是出于利益驅(qū)動(dòng)吸引流量關(guān)注，或是在信息紛雜繁多的網(wǎng)絡(luò)世界中突出個(gè)性吸引目光。造成事件在傳播過(guò)程中被夸大扭曲甚至胡亂捏造。另一方面，短視頻創(chuàng)作門檻低，自媒體可能是隨手一拍或是跟風(fēng)評(píng)論，沒(méi)有經(jīng)過(guò)調(diào)查以及證實(shí)，搶在第一時(shí)間發(fā)布視頻獲得流量。西安旅游營(yíng)銷過(guò)程中不乏虛假事件的出現(xiàn)，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)真假信息交織。社會(huì)大眾獲得真實(shí)信息的途徑往往通過(guò)政府官方信息平臺(tái)，由于政府官方信息的發(fā)布需要審查、核實(shí)等原因，發(fā)布時(shí)間存在很大的滯后性。這一時(shí)間差讓社會(huì)矛盾有了發(fā)酵的溫床，讓虛假信息有可乘之機(jī)。由于短視頻平臺(tái)的即時(shí)性與多樣性，主流媒體在短視頻領(lǐng)域短時(shí)間沒(méi)有起到輿論引導(dǎo)作用，仍然需要社會(huì)大眾、政府機(jī)構(gòu)、短視頻平臺(tái)等多方相互支撐與改善。

（二）信息繭房問(wèn)題難以突破

信息繭房,最早由桑斯坦在《信息烏托邦》中提出，指在網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程中，由于公眾的信息需求并非是全方位的，所以他們只會(huì)注意自己選擇的內(nèi)容和使自己愉悅的信息，久而久之就將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”之中[3]。實(shí)際上，短視頻平臺(tái)采用的個(gè)性化推送在精準(zhǔn)投放內(nèi)容的同時(shí)，同樣存在著信息內(nèi)容相似、視頻類型單一問(wèn)題。比如用戶長(zhǎng)時(shí)間瀏覽西安兵馬俑的相關(guān)視頻,在平臺(tái)個(gè)性推送機(jī)制下，海量兵馬俑相關(guān)視頻涌入用戶眼前，而對(duì)西安美食、華清池、大唐不夜城等其他內(nèi)容無(wú)形地形成了信息壁壘。造成用戶接收到的內(nèi)容趨向同化，信息領(lǐng)域過(guò)于狹窄。所塑造的城市形象也是扁平的。然而短視頻平臺(tái)要想突破信息繭房需要完善其算法機(jī)制，這是一個(gè)復(fù)雜且漫長(zhǎng)的過(guò)程。

（三）城市旅游資源整合不足

西安旅游營(yíng)銷資源利用不充分，缺乏全國(guó)知名度和認(rèn)知度。西安旅游資源的開(kāi)發(fā)與城市規(guī)劃的融合不夠，很多資源的利用率偏低，無(wú)法發(fā)揮其價(jià)值；西安地方傳統(tǒng)媒體的傳播范圍有限,覆蓋范圍不足,導(dǎo)致了西安旅游營(yíng)銷傳播迫切需要利用短視頻平臺(tái)打破此局面。然而，太過(guò)依賴短視頻的宣傳，忽視了原本的宣傳方式，沒(méi)有做到新、舊傳播媒體的改善與借鑒，做到相互融合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮融合的最大優(yōu)勢(shì)。同樣的，相比于同樣具有古城文化的北京，短視頻傳播中缺少對(duì)“老城西安”煙火氣的表達(dá)，缺乏表現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)俗。未能充分將群眾的人文資源與城市旅游發(fā)展相結(jié)合，起到錦上添花的作用。

四、短視頻傳播下西安旅游營(yíng)銷的建議

（一）重視短視頻的內(nèi)容管理和審核

短視頻作為個(gè)體用戶發(fā)布的作品，在發(fā)布短視頻內(nèi)容時(shí)，應(yīng)該時(shí)刻對(duì)自己的言論負(fù)責(zé)，在內(nèi)容上杜絕色情、暴力等不良內(nèi)容。宏觀上來(lái)看，西安市政府應(yīng)充分發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控職能，提升短視頻從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)以及職業(yè)誠(chéng)信度，并對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行全面升級(jí)，在系統(tǒng)升級(jí)期間，暫停使用直播和評(píng)論功能。另外在短視頻內(nèi)容的審核工作上應(yīng)加大審核力度，從嚴(yán)審查短視頻內(nèi)容，增大差異化優(yōu)質(zhì)視頻的曝光率和流量，優(yōu)化審核工作流程，屏蔽虛假、不良信息。在平臺(tái)日常運(yùn)營(yíng)管理中要制定規(guī)范化流程，努力打造符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的短視頻平臺(tái)。普通網(wǎng)民作為短視頻內(nèi)容接收者和觀看者，也需要進(jìn)一步加強(qiáng)自身的辨別能力，抵制低俗、暴力等不良視頻內(nèi)容，不轉(zhuǎn)發(fā)、分享違法、違規(guī)視頻。與短視頻內(nèi)容參與者共同監(jiān)管，去偽存真起到正確的引導(dǎo)作用。

（二）加強(qiáng)輿論的監(jiān)督引導(dǎo)能力

發(fā)展西安市旅游，打造全新媒體短視頻生態(tài)，需要對(duì)大眾輿論進(jìn)行正確且有力的向?qū)?。?dāng)前網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)問(wèn)題往往是從微博、微信公眾號(hào)等APP開(kāi)始發(fā)酵，由于短視頻發(fā)布的要求十分寬松，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)和APP使用者都可以發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊的短視頻，因此各大短視頻平臺(tái)上經(jīng)常存在一些虛假或者是經(jīng)過(guò)大量不實(shí)渲染的消息，給社會(huì)輿論會(huì)帶來(lái)極大的負(fù)面影響。很多短視頻制作者為了吸引廣大網(wǎng)民的目光并增加自己的曝光度和流量，故意散播能夠引起大眾反響的虛假內(nèi)容，甚至購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)水軍、惡意刷評(píng)論、進(jìn)行人身攻擊等。在發(fā)生上述的情況后，官方平臺(tái)通常會(huì)選擇進(jìn)行辟謠或?qū)κ录M(jìn)行澄清處理。但由于辟謠或澄清等方式在處理時(shí)間上的滯后性和被動(dòng)型，缺乏處理相關(guān)問(wèn)題的時(shí)效性，負(fù)面消息和不實(shí)內(nèi)容引起的大眾輿論已然發(fā)酵，尤其這類博人眼球的內(nèi)容通常傳播速度極快，傳播面也極廣，已然對(duì)城市形象造成了不可挽回的惡劣影響。在西安短視頻中，很多帶有惡意或不實(shí)信息的內(nèi)容會(huì)讓廣大網(wǎng)民產(chǎn)生恐懼的心理，且當(dāng)前網(wǎng)民素質(zhì)參差不齊，通常缺少鑒別網(wǎng)絡(luò)信息真?zhèn)蔚哪芰?，容易?duì)西安的印象大打折扣。因此政府應(yīng)該緊緊抓住輿論導(dǎo)向，將新媒體作為輿論戰(zhàn)斗的新領(lǐng)地，讓廣大的網(wǎng)民以及社會(huì)各界看到政府在輿論導(dǎo)向方面的作用。

（三）重視傳播方式的靈活應(yīng)用

新媒體傳播方式的靈活應(yīng)用首先要求西安市政府了解并熟悉當(dāng)前短視頻的流量激增點(diǎn)，從而把握短視頻用戶的偏好和關(guān)注熱點(diǎn)。其次要融合全媒體平臺(tái)，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，求同存異，共同宣傳城市形象，打造全新城市品牌。最后要將民間宣傳和官方宣傳內(nèi)容相結(jié)合，塑造立體多層次的城市品牌形象。把握短視頻用戶的偏好和關(guān)注熱點(diǎn)，可以選擇公眾接受度高的內(nèi)容，例如推廣西安市的特色景點(diǎn)、美食，在西安市旅游旺季的階段，要做好借勢(shì)引導(dǎo)和匹配營(yíng)銷。例如，在摔碗酒、大唐不夜城、西安美食等大受歡迎后,大量短視頻用戶的興趣點(diǎn)從線上內(nèi)容轉(zhuǎn)向線下西安旅游，短視頻在此期間取得了十分理想的傳播效果。融合全媒體平臺(tái)，就是要將新媒體和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體、視頻媒體的內(nèi)容融合，整合傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的傳播資源和內(nèi)容，通過(guò)整合創(chuàng)新，在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行傳播,打造西安旅游城市形象。在此期間，短視頻平臺(tái)自身的內(nèi)容也會(huì)得到充實(shí)，使短視頻平臺(tái)更具推廣價(jià)值。在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容融合后，傳播渠道的融合也會(huì)隨之推進(jìn)，不同傳播渠道可以吸引不同的短視頻用戶。傳播渠道融合后,可以提高傳播內(nèi)容的成果轉(zhuǎn)化率，借助傳統(tǒng)媒體成熟的內(nèi)容，短視頻平臺(tái)可以突破原有用戶群體，獲得范圍更廣的關(guān)注度。將民間宣傳和官方宣傳內(nèi)容相結(jié)合就要求從普通民眾的角度出發(fā),關(guān)注日常生活中的細(xì)微之處，為官方宣傳中無(wú)法展現(xiàn)的空白點(diǎn)增添接地氣的生活情趣，以特殊的視角將城市形象展現(xiàn)得更為立體且全面，將城市的人情味和煙火氣的一面展現(xiàn)在大眾視野前。但從另一方面來(lái)看，由于這部分自媒體以大眾視角關(guān)注城市、傳播城市，在大眾與官方信息不對(duì)稱的情況下，很有可能出現(xiàn)傳播不實(shí)信息的情況，從而使受眾接收到負(fù)面信息，因此，西安市政府及相關(guān)宣傳部門應(yīng)當(dāng)做好有關(guān)民建宣傳的應(yīng)急預(yù)案。在西安旅游城市形象塑造中，短視頻及其他傳統(tǒng)媒體、民間力量共同組成全媒體平臺(tái)，與西安市政府及宣傳部門一起，既是短視頻內(nèi)容創(chuàng)造者和傳播者，同時(shí)也是監(jiān)管者,共同將西安城市形象推廣到大眾面前。

五、結(jié)論

從現(xiàn)代傳播趨勢(shì)來(lái)看，短視頻仍在城市形象建設(shè)中存有優(yōu)勢(shì)，旅游城市將自己的本土文化與短視頻平臺(tái)傳播特點(diǎn)相融合，能夠產(chǎn)生廣泛而深刻的傳播效果。由短視頻所形成的產(chǎn)業(yè)鏈逐漸穩(wěn)固，基于短視頻衍生而來(lái)的行業(yè)同樣極具市場(chǎng)發(fā)展前景。然而,由于短視頻發(fā)展正處于探索應(yīng)用的初期,還存在著許多潛在的問(wèn)題和不成熟的方面，如信息內(nèi)容真假難辨、輿論監(jiān)督力度不夠、信息繭房難以突破、城市資源整合不足、合作模式和盈利模式尚處于探索階段，都有待進(jìn)一步拓展。短視頻平臺(tái)不是虛假信息的發(fā)源地。在用好短視頻進(jìn)行傳播的同時(shí)，要重視視頻內(nèi)容的審查，正確引導(dǎo)輿論走向。同時(shí)注重城市故事、歷史人文等城市敘事表達(dá)，抓住該城市的個(gè)性化特點(diǎn)，將其融入城市景觀、衣食住行等各個(gè)方面, 發(fā)揮其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。