管窺“國潮”：中國品牌構(gòu)建之路*

文/李子皿（湖南城市學(xué)院）

近年來，我國正積極推動關(guān)于中國品牌的“三個轉(zhuǎn)變”，即推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)承載品牌核心的設(shè)計，不時被禁錮于圖案與裝飾的窠臼之中，形式美、時尚酷、營利大似乎被眾多品牌看作是產(chǎn)品成功的天花板，注意力停留在產(chǎn)品的表面，忽略了設(shè)計真實的意義，好的設(shè)計并非時尚流行，也絕對不是某個商業(yè)策劃新的風(fēng)口。然后近年來，被稱為市場靈藥的新“國潮”風(fēng)似乎通過文化賦能設(shè)計結(jié)合品牌情感傳播，創(chuàng)新性地走出一條“爆款之路”。國潮風(fēng)的興起是否完美地平衡了設(shè)計與傳播，是否為中國品牌構(gòu)建提供解法，是本文探討的主要內(nèi)容。

一、現(xiàn)狀：國貨當“潮”的正反面

國潮，或者叫“新國潮”，目前并沒有一個明確的定義。從狹義上看，國潮是品牌，既指中國本土設(shè)計師及主理人創(chuàng)立的新潮流品牌，也指借助文化復(fù)興、科技和互聯(lián)網(wǎng)重新崛起的老國貨品牌。特指老國貨品牌時，包含兩層含義：第一，有中國傳統(tǒng)文化的因素；第二，能將傳統(tǒng)文化與時下潮流相融合而使產(chǎn)品更具時尚感。其具體概念是針對著傳統(tǒng)品牌在新消費趨勢之下，通過內(nèi)涵的重新打造和外在包裝的設(shè)計，引發(fā)消費者的記憶和認同，從而形成的潮流。

2018年通常被稱為“國潮元年”，這一年，李寧重新回歸大眾視野，巧妙地結(jié)合運動與文化，通過設(shè)計讓品牌重?zé)ㄉ鷻C，在國際舞臺上大放異彩，成功地吸引了年輕群體爭相購買，一度引發(fā)搶購潮，熱門時尚單品供不應(yīng)求。年輕群體的國貨情懷逐日攀升，啟發(fā)了諸多設(shè)計師開始思索如何將民族情感融入設(shè)計，初期許多品牌嘗到了搭乘國潮東風(fēng)的紅利，后期逐漸顯露疲態(tài)。以花西子為例，它的本質(zhì)是化妝品品牌，化妝品的本質(zhì)在于滿足用戶護膚需求的基礎(chǔ)上，修飾皮膚狀態(tài)。但花西子將重心放在了產(chǎn)品包裝和外形設(shè)計上。比如花西子同心鎖雕花口紅，這款口紅由民間匠人復(fù)刻傳統(tǒng)微雕和浮雕工藝，結(jié)合現(xiàn)代工藝，將花紋刻印在口紅膏體上，讓口紅看起來不像是口紅，更像是一件雕刻藝術(shù)品，而其同心鎖的外殼設(shè)計更是引導(dǎo)人們消費的重要噱頭之一。但其口紅膏體本身卻中規(guī)中矩毫無創(chuàng)新，口碑持續(xù)跌落。國貨一度掀起的市場風(fēng)潮，引得無數(shù)品牌爭相入局，但是大多流于形式，試圖以情感捆綁消費者，忽視產(chǎn)品的品質(zhì)，“新國潮”一片繁榮背面也隱隱有著不安。

近年中國本土品牌憑借自身的努力，在設(shè)計研發(fā)、盈利模式、整體品質(zhì)等方面都取得了長足的進步。但國貨品牌目前也面臨著許多的問題，其中最顯著的便是過于注重產(chǎn)品的外在設(shè)計，而忽視產(chǎn)品本身的質(zhì)量和存在的意義，以為貼上鮮明的中國標簽，便是成功的中國品牌了。在現(xiàn)有國貨設(shè)計給人的印象中，似乎只有古風(fēng)元素才是國風(fēng)、只有將熊貓、中國結(jié)、詩詞歌賦印在產(chǎn)品上才能彰顯國風(fēng)。打造中國品牌，如果一味靠生搬硬套，照抄已有的模式，把傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀元素復(fù)制拷貝，將極大地違背設(shè)計的初衷。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化賦予時代創(chuàng)新意義，結(jié)合現(xiàn)代人們的生活習(xí)慣，才能做出既滿足用戶需求又能兼顧社會責(zé)任的產(chǎn)品設(shè)計。

二、崛起：國潮品牌的文藝復(fù)興

在過去的十年中，國潮走過了三個時代：國潮1.0，以老品牌煥新或者產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化元素的結(jié)合為代表。一眾老字號商品率先回歸大眾視野，引發(fā)了全民熱議，此時的國潮尚處于萌芽階段，集中于服裝、食品、日用品等生活消費范疇。國潮2.0時代，以國貨在手機、汽車、智能家電等更多高科技消費領(lǐng)域崛起為代表。國貨經(jīng)歷品質(zhì)升級、品牌化運營，在高科技消費領(lǐng)域開花，誕生更多優(yōu)質(zhì)商品。國潮3.0時代，國潮早已不只是國貨品牌，更是中國力量在文化、科技等各個領(lǐng)域該全面崛起，能夠滿足國內(nèi)用戶的品質(zhì)化、科技化、高端化消費需求，國潮內(nèi)涵再次擴大。

當李寧和回力等老牌國貨接棒阿迪、耐克成為潮人必備單品，人們以為只是刮起了一股“懷舊風(fēng)”。此后各類市場調(diào)研報告一再表明，年輕人對國外大牌已不再盲目崇拜，而是對國貨情有獨鐘。阿里研究院推出的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，2019年線上中國品牌市場占有率達到72%。在快消品中，近兩年中國品牌搶占了超過4/5細分品類的外資品牌的市場份額?！靶聡薄睗u漸蘇醒，年輕人從追國貨到追國牌，消費者對中國本土企業(yè)產(chǎn)生了更加深邃的情感聯(lián)結(jié)。

在百度聯(lián)合人民網(wǎng)研究院共同發(fā)布《百度2021國潮驕傲大數(shù)據(jù)》中，中國的服裝品牌關(guān)注度增長了137%。據(jù)百度大數(shù)據(jù)分析 “中國服裝品牌標簽詞”也在迅速發(fā)生質(zhì)的飛躍。“代工”“促銷”“耐穿耐用”等標簽曾一度淪為“中國制造”的主要標簽，現(xiàn)已實現(xiàn)向“高端”“自主時尚品牌”“出口海外”“品質(zhì)升級”的提升。中國品牌正迅速從“中國制造”成長為“中國驕傲”。

三、助力：國產(chǎn)品牌重塑

（一）老品牌煥新機

乘著“國潮”興起的東風(fēng)，不少新國貨品牌憑借中國風(fēng)、新中國風(fēng)、國潮風(fēng)在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為品牌快速崛起的利器。一些著名傳統(tǒng)品牌進行了徹底的自我改造，并以跨界產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品吸引年輕消費者[1]。其中，最令人感到驚喜的莫過于故宮的一系列聯(lián)名，通過《我在故宮修文物》等紀錄片吸引了大量年輕人對于文物的興趣，又通過年輕化的設(shè)計，創(chuàng)造出大量趣味十足的文創(chuàng)產(chǎn)品，銷量驚人，一年間賣出十億以上，大受好評。故宮文創(chuàng)的銷售奇跡堪稱老品牌煥新機的典型案例。

上海回力鞋業(yè)也是一個經(jīng)典的例子，這個品牌擁有近90年的輝煌歷史和厚重的品牌內(nèi)涵。近幾年，為煥新品牌發(fā)展，在全面倡導(dǎo)“新國貨”時期，回力提出“永遠的陪伴，水遠的記憶”品牌口號，將品牌“情懷”打入消費者心中。

回力品牌通過IP聯(lián)名、明星帶貨等多種方式，重新回到時尚潮流中。2017年6月， 回力與百事可樂合作推出跨界活動,回力經(jīng)典的帆布鞋造型搭配上“百事可樂藍”整體散發(fā)出年輕灑脫的氣息。2018年，回力又與美國定制團隊The Remade以及中國藝術(shù)家K·Yee共同打造新鞋“回天之力”。

這兩次跨界聯(lián)名合作不僅將回力品牌知名度提升到與Nike、Adidas的同等高度，同時也改變了年輕人對回力“民工鞋”的品牌印象，為該品牌帶來了新的元素、新的活力以及新的增長[2]。

（二）新國潮助新風(fēng)

花西子是主打“東方美學(xué)”的彩妝品牌，以全新的“東方彩妝”為品牌定位，將“以花養(yǎng)妝”作為產(chǎn)品開發(fā)的原則，主打每一款產(chǎn)品都添加精選的珍貴中草藥成分或精華成分，使得自身品牌成為更加適合中國消費者使用的健康彩妝產(chǎn)品，同時，不斷挖掘中國文化中的美學(xué)元素，憑借差異的品牌定位、獨特的產(chǎn)品標識及多維的滲透營銷，躋身于國潮頂流。

品牌形象上，花西子采用東方美學(xué)視覺體系的設(shè)計，強調(diào)東方文化和時尚的融合，賦予傳統(tǒng)元素新的活力和時尚；品牌塑造上，以“東方美妝”的品牌差異化演繹東方之美，進一步攻占消費者的心域；品牌文化上，花西子每個不同系列的產(chǎn)品都有一個獨特的“中國傳統(tǒng)小故事”，例如，四色眼影背后代表“一城一景”的東方古城，玉容氣墊復(fù)制了慈禧太后的養(yǎng)顏秘方，等等，這些小故事為產(chǎn)品賦予了國風(fēng)的韻味，進而表達出了更深厚的情懷。

大白兔IP形象在好幾代消費者的心中留下了深刻的印象，每個消費者或多或少留存的童年回憶和情懷都與這個品牌有關(guān)，因此，大白兔每次跨界產(chǎn)品的上新都會看到“為情懷買單”“支持經(jīng)典國貨”這樣的消費者呼聲。2019年，大白兔發(fā)起了“走出糖紙計劃”，讓更多消費者看到不只是糖紙上的一個面，而是通過靈動的跨界來豐富大白兔更立體的形象。

在國潮盛行的當下，大白兔品牌開展了小部分地區(qū)的巡展，帶來一些跨界小驚喜，用許多新鮮好玩、實用本質(zhì)的產(chǎn)品，來保持品牌自身與消費者之間的溝通，為品牌帶來了更多的活力。大白兔的品牌形象一直以簡約大氣為主，有利于結(jié)合更多品牌或IP去開發(fā)新的產(chǎn)品，其在未來也會嘗試融入科技等新領(lǐng)域，以更年輕化的走勢，讓消費者看到國貨品牌自帶的經(jīng)典光環(huán)和時髦潛力。

（三）文化提升情感

人們對國潮文化的關(guān)注度日益增長，國產(chǎn)電影、游戲、動漫等文化產(chǎn)業(yè)也發(fā)生著悄然的變化，創(chuàng)作有中國元素的潮流文創(chuàng)產(chǎn)品，已經(jīng)成為流行趨勢。

2015年以來，從《大圣歸來》《羅小黑戰(zhàn)記》《大魚海棠》到《哪吒之魔童降世》《姜子牙》，高口碑國產(chǎn)動漫電影不斷出現(xiàn)，特別是《哪吒》票房更達到驚人的50億元，體現(xiàn)了國創(chuàng)動畫的巨大進步，打破了觀眾對于國產(chǎn)動漫“低幼化”的刻板印象。與此同時，相關(guān)的國內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)也開始蓬勃發(fā)展，越來越多的優(yōu)秀作品開始涌現(xiàn)，《靈籠》《大理寺日志》《一人之下》《狐妖小紅娘》等，幾乎都是口碑出圈的力作[3]。

四、管窺：反思國潮崛起

“國潮”風(fēng)的興起以品牌為載體，既滿足年輕消費者的個性及其對時尚潮流的追求，同時也回歸了中國傳統(tǒng)文化，從而形成了一種流行現(xiàn)象。由此相對全面地概括了“國潮”所包含的基本要素：中國、品牌、潮流和文化。

根 據(jù) 報 告 顯 示：90后（1990年-1999年出生）消費意愿高于80后、70后、60后等年齡段，90后成了互聯(lián)網(wǎng)時代的消費主力軍?？梢钥闯鑫覈南M者群體逐漸年輕化，融合了中國傳統(tǒng)文化和時尚潮流的“國潮”則更受年輕消費者群體的青睞。

貼上“國潮”標簽的品牌和產(chǎn)品既滿足了年輕人的個性化心理，又迎合了時代的時尚潮流，這背后的心理機制更是離不開對本土文化的認同感和自豪感?！皣薄憋L(fēng)的興起，既是國人對國家文化發(fā)展保持積極樂觀的心理態(tài)度的體現(xiàn)，也是對民族傳統(tǒng)文化價值的認可，對文化自信的提升。對于熱愛中國傳統(tǒng)元素的消費群體，“國潮”這一標簽足以引發(fā)他們的情感共鳴，滿足他們的情感寄托，用全新和現(xiàn)代的方式去詮釋古老的傳統(tǒng)文化，賦予其新的活力，讓年輕消費群體更為深刻地體會悠久文化的魅力?！皣薄辈粌H是一種表現(xiàn)符號，也是一種可以被消費的文化現(xiàn)象，是年輕消費者群體對中國傳統(tǒng)文化強烈的自信和認同，是品牌方對中華文化的理解和情懷。

2018年8月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中提到了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相關(guān)目標，提出要以文化創(chuàng)意為引領(lǐng)，提升文化內(nèi)容原創(chuàng)能力，推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在相關(guān)政策的支持下，我國的一些品牌方更愿意用全新的方式對品牌和產(chǎn)品進行新的詮釋和塑造。因此，政府、媒體、企業(yè)共同合作對“國潮”風(fēng)的形成更是推波助瀾[5]。

經(jīng)過了多年的探索，中國品牌走上了良性發(fā)展的道路，越來越多的企業(yè)開始深入思考品牌的本質(zhì),基于中國消費者及市場的真正需求建設(shè)品牌，結(jié)合時代的大背景因地制宜,從學(xué)習(xí)先進品牌的建設(shè)經(jīng)驗轉(zhuǎn)向探索本土的、特色的品牌成長之路。源遠流長的傳統(tǒng)文化、領(lǐng)先的電商產(chǎn)業(yè)鏈、龐大的消費市場，是中國品牌發(fā)展區(qū)別于其他國家品牌的根本優(yōu)勢，加之近年來國家的飛速發(fā)展為國人增添了民族自豪感，中國品牌建設(shè)進入了“自信”的新時代。然而我國的新品牌起步較晚，在實踐層面，中國的現(xiàn)代品牌建設(shè)尚存在一些亟待改善之處，國貨要真正地打響品牌，走出國門，享譽世界，決不能只抓住當下年輕人的“國貨情懷”，產(chǎn)品質(zhì)量才是重中之重。

五、展望：中國品牌的新出路

在諸多品牌百花齊放的市場環(huán)境中，一個品牌的出圈，不僅要能向消費者傳遞產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)信息，更要向消費者展現(xiàn)出獨有的定位和價值?！皣薄逼放频拇鬅嵯拢覈渌放频臓I銷與構(gòu)建也成了值得深思的問題。

（一）注重細分市場

一個品牌構(gòu)建的核心在于定位，通過對群體、需求、環(huán)境的細分，打造獨特賣點，找準自身品牌的細分市場，才能“穩(wěn)、準、狠”地達到品牌營銷目的，樹立品牌形象，持續(xù)創(chuàng)造品牌價值。

品牌塑造是一項系統(tǒng)工程，要圍繞品牌的基因去長效塑造品牌價值和認同。而形象的塑造，離不開對消費者的深入洞察和溝通。抓住90后、00后這群主力消費群體的需求，從產(chǎn)品層面融合傳統(tǒng)文化和時尚潮流，提供新的感官體驗，驅(qū)動商業(yè)消費增長。但如果僅流于國潮表現(xiàn)形式，沒有真正從產(chǎn)品層面進行改變或深度融合，或許將贏得短暫的營銷噱頭，但從長期來看，并不會被消費者廣泛接受和認可。比如之前六神味的RIO雞尾酒營銷，5000瓶六神味RIO雞尾酒17秒內(nèi)就瞬間秒光，但因為酒聞起來像花露水并不好喝，后期被消費者不斷吐槽，大大傷害了品牌價值。只有產(chǎn)品的價值真正被消費者感知和認可，才能借“國潮”契機，實現(xiàn)品牌升級，將品牌新形象和文化價值理念植入用戶心智，重獲新生。

（二）注重內(nèi)容價值營銷

從“國潮”風(fēng)的崛起可以看出來，注重內(nèi)容與價值營銷對一個品牌的構(gòu)建非常有利。在雙微一抖（微博、微信、抖音）建立品牌官方賬號，找到契合自身品牌調(diào)性的內(nèi)容落腳點和價值要點，輸出正向的內(nèi)容與價值觀。同時，選擇部分KOL和大V帶動用戶流量，將營銷內(nèi)容更偏向體驗感，帶給消費者極有特色的品牌內(nèi)容，增加粉絲消費者的黏性。

利用好已有的資源，挖掘精準消費群體，打造產(chǎn)品新賣點，同時，利用流量的營銷方式，將品牌價值理念準確傳達給受眾，讓品牌的構(gòu)建之路走得更遠。

（三）讓中國品牌成為高品質(zhì)產(chǎn)品的代名詞

當下新國貨崛起，首先要抓住消費趨勢、創(chuàng)造新的概念，但適度的營銷之后，更應(yīng)注重產(chǎn)品品質(zhì)的提升，“國潮”風(fēng)崛起標志著我國對一些國貨品牌營銷路線已有一定的探索，但這并不代表我國品牌都具有高品質(zhì)產(chǎn)品先行的戰(zhàn)略意識。成為高品質(zhì)產(chǎn)品，以文化經(jīng)濟贏得了市場，潮流是動態(tài)的，它可能會隨著社會的進步發(fā)展隨時消失，所以 “國潮”要成為常態(tài)，提升品質(zhì)依然是關(guān)鍵。

六、結(jié)語

“國潮”，國與潮二字缺一不可。用“國潮”為品牌賦能提升價值，品牌借“國潮”傳遞品牌價值，豐富品牌內(nèi)涵，無論是品牌的設(shè)計還是產(chǎn)品的底蘊都貼合中國文化，不僅提升了中國品牌的地位，更讓中國品牌向世界市場邁出了一步。持續(xù)發(fā)揮創(chuàng)新精神和工匠精神來構(gòu)建我國品牌，實現(xiàn)“中國制造”向“中國創(chuàng)造”、“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”的轉(zhuǎn)變，以中國品牌贏得市場，而不是讓潮流引領(lǐng)高品質(zhì)，成為人們心目中高品質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。品牌的構(gòu)建焦點不應(yīng)集中在品牌設(shè)計的表面，而是需要賦予其豐富的價值內(nèi)涵以及深厚的文化底蘊，對品牌的未來發(fā)展更為重要，對于消費群體也更為獨特?！皣薄币膊恢皇且还啥虝旱某绷?，更應(yīng)該成為創(chuàng)新的一種常態(tài)，見證我國本土文化的復(fù)興和新品牌的崛起，見證中國品牌更美好的未來。