數(shù)字時代下基于共情心理對品牌傳播策略的研究

文/張名書 張文娟（遼寧石油化工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

一、品牌傳播的概述

（一）品牌傳播的概念

品牌傳播，是優(yōu)化企業(yè)的核心戰(zhàn)略以及推動市場營銷效果的重要手段，主要由傳播的主體、內(nèi)容、渠道以及傳播對象四個要素構(gòu)成。其目標(biāo)是企業(yè)以自身的核心價值理念輸出為前提，通過媒介推廣、公共傳播、口碑效應(yīng)及銷售推薦等形式將企業(yè)的品牌推廣出去[1]。

（二）傳播對品牌的塑造作用

傳播在塑造品牌的過程中起著關(guān)鍵作用[1]。企業(yè)若想使公眾在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中對某一特定企業(yè)的產(chǎn)品特征、企業(yè)文化、價值理念等形成準(zhǔn)確的認(rèn)知，就需要通過不同信息載體對品牌實施傳播，通過傳播環(huán)節(jié)使消費者獲取品牌信息，實現(xiàn)品牌的基本功能。

傳播關(guān)系到產(chǎn)品與消費者心理的溝通。日益發(fā)達(dá)的現(xiàn)代媒體所形成的信息量過載、內(nèi)容雜亂的傳播環(huán)境，促使品牌在傳播過程應(yīng)更加重視如何確立品牌價值、提高品牌傳播力，也越發(fā)需要與消費者建立情感認(rèn)知上的溝通，滿足消費遞進(jìn)式的心理需求，以期為品牌傳播打開新的視角。

二、品牌傳播的新時代特征

（一）媒介融合發(fā)展

數(shù)字時代下技術(shù)的變革促使傳播媒介向著互聯(lián)互通、相互融合的方向發(fā)展。媒介的融合將新媒介技術(shù)和傳統(tǒng)媒介技術(shù)相結(jié)合催生了全新的形態(tài)，而媒介融合不僅指媒介形態(tài)的演變，還涉及傳播手段及傳播過程中利用不同媒介間的優(yōu)勢鏈接實現(xiàn)了在功能上的互補，使信息資源共享與集中處理成為可能，從而拓寬信息傳播渠道，讓品牌傳播擁有了更強的靈活性。另外，媒介融合打破了傳統(tǒng)媒介的局限性，使各媒介之間與傳統(tǒng)社會交往語境的形態(tài)邊界趨于模糊，在傳播者和受眾之間搭建了互通的平臺。

在這個平臺中，品牌傳播者通過新技術(shù)進(jìn)行受眾需求與情感定位，使其擁有了更多的主動權(quán)，從而加強與消費者的聯(lián)系[2]。

（二）用戶能動參與

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體在技術(shù)上得到了更新，由單一感官傳遞轉(zhuǎn)向了多感官協(xié)同傳遞，從多方面刺激了用戶的感知，通過交互技術(shù)使用戶在信息接收過程中表現(xiàn)出更多的能動性。隨著社會物質(zhì)財富的豐富，用戶越發(fā)追求更高層次的精神享受和自身主體地位的提升，向著數(shù)字媒體用戶和信息消費者方向轉(zhuǎn)變，強調(diào)發(fā)揮更強的主體參與性。因此，基于用戶的主體能動性，不斷改善傳播方式與用戶形成良性溝通愈發(fā)成為當(dāng)下以及未來品牌傳播的重要議題，為增強品牌的長效發(fā)展提供依據(jù)。

三、數(shù)字時代下品牌傳播的現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)品牌傳播方式受到挑戰(zhàn)

在數(shù)字智能技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動下，新興的傳播方式隨之到來，進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化的全新傳播形態(tài)，品牌信息的傳播跨越了時空的界限，新興技術(shù)的媒介給品牌傳播帶來更大的可能性。數(shù)字時代下消費者對品牌提出了更高的要求，面對復(fù)雜的需求，傳統(tǒng)品牌營銷中單一、泛化、固有的傳播策略顯然不能滿足消費者的新需求，他們希望品牌企業(yè)提供更加具體化、細(xì)致化、符合時代需求的服務(wù)。僅憑單感官刺激以及缺乏與受眾多層次互動的信息傳播方式受到了新時代的挑戰(zhàn)。

（二）消費升級導(dǎo)致用戶需求轉(zhuǎn)變

當(dāng)前處于消費升級的時代，需求意識的覺醒促使傳統(tǒng)的消費觀念發(fā)生改變，向著品質(zhì)化、體驗式消費的趨勢轉(zhuǎn)變[3]。如今琳瑯滿目的商品及眾多品牌充斥于生活中，消費者不再僅關(guān)注產(chǎn)品本身的物質(zhì)價值，更趨向于產(chǎn)品品質(zhì)的提升以及品牌產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費者情感上的關(guān)懷。品牌傳播過程中，用戶對于在產(chǎn)品體驗、服務(wù)等方面與用戶產(chǎn)生情感價值共鳴的品牌表現(xiàn)出極大的偏好。

（三）品牌傳播策略個性化轉(zhuǎn)變

日益活躍的巨大消費市場中，各種品牌層出不窮，不僅出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，在品牌傳播中品牌之間的傳播策略也出現(xiàn)了效仿模式，導(dǎo)致消費者對市場中的品牌定位出現(xiàn)模糊化的印象。同時各類傳播方式缺乏良好的協(xié)調(diào)，使消費者不能形成品牌符號化認(rèn)知，出現(xiàn)了對品牌的喜愛和接納程度較低的現(xiàn)象。隨著人們的個性解放和消費形態(tài)的多元化，消費者更加關(guān)注品牌的情感價值和自我表達(dá)價值，逐漸向感性消費轉(zhuǎn)變。而品牌傳播是影響品牌力的重要因素之一，因此，有魅力的品牌及傳播策略更能影響如今消費者的消費價值觀，占據(jù)消費者的心智，為消費者帶來獨特性感受，從而使品牌在競爭市場中獲取占有率。

四、共情心理的運用對品牌傳播的影響

（一）共情心理的概念

“共情”最早由羅杰斯提出，使用于心理學(xué)領(lǐng)域，是將其他物像或人的心理情感映射到自身感受的一種能力。共情現(xiàn)象普遍出現(xiàn)在我們的日常生活中，例如感同身受，能夠設(shè)身處地地理解自身之外的人或物的心理。一般來說，共情心理是指個體能夠感知他人心理狀態(tài)和精神世界的一種能力，基于個人情感認(rèn)知、經(jīng)歷體驗等深入對方內(nèi)心去體驗其情感感受或狀態(tài)的心理過程[4]。

（二）情感觸發(fā)用戶參與品牌傳播

共情心理大致分為“情感共情”和“認(rèn)知共情”，情感共情是指個體情感的反應(yīng)能力，是以相同的情感替代性地體驗他人的心理狀態(tài)，是較為原始、初級的共情維度；認(rèn)知共情指外顯地辨識他人的情感狀態(tài)及其觸發(fā)原因與觀點，采擇他人觀點的能力，從認(rèn)知上理解認(rèn)同了他人的觀點。

共情心理常用在醫(yī)學(xué)心理治療領(lǐng)域，能使患者和醫(yī)生之間形成良好溝通，便于患者更快速地治療痊愈。現(xiàn)今隨著多學(xué)科的交叉融合，共情這一概念逐漸應(yīng)用到品牌設(shè)計領(lǐng)域，為其發(fā)展提供了良好的方法策略與機遇。在品牌的傳播過程中，從情感上有目的、有意識地觸發(fā)受眾引起情感共鳴，將受眾帶入到特定的情景中，利用情感共鳴讓受眾認(rèn)知、認(rèn)同、理解品牌的價值理念，從而創(chuàng)造良好的品牌傳播體驗，以達(dá)到由情感共情到認(rèn)知共情的提升，強化受眾對品牌的價值認(rèn)可，從而使其形成對品牌的忠誠度，我們生活中常見的品牌粉絲群就是這一方法應(yīng)用的體現(xiàn)。因此共情心理在品牌設(shè)計中的有效運用可以更好地提高品牌認(rèn)知度、提升品牌傳播的效率，更有效地實現(xiàn)品牌的傳播與建立，從而使品牌增值（如圖1）。

（三）共情心理對品牌傳播的影響

1.重塑品牌定位

品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)、品牌營銷成功的前提[5]。所謂的品牌定位是指品牌根據(jù)自身產(chǎn)品的特性，明確市場定位，以便在目標(biāo)人群的心中占據(jù)消費主導(dǎo)地位，從而形成區(qū)別于同類產(chǎn)品中其他競爭品牌的市場站位。當(dāng)今信息環(huán)境與消費思想意識復(fù)雜化的語境下，人們愈發(fā)追求情感上的認(rèn)同，利用共情心理的設(shè)計戰(zhàn)略，在品牌傳播中能夠戳中消費者的痛點。有感情溫度的情景能與消費者搭起心理上的橋梁，情感上的帶入能使消費者對品牌形成更加深刻的認(rèn)知印象，在此基礎(chǔ)上，也會讓消費者更加容易地理解品牌的價值理念，形成用戶黏度。

2.增強用戶對品牌的忠誠度

當(dāng)前企業(yè)的競爭更多地表現(xiàn)為品牌定位之下的價值認(rèn)同的競爭。消費群體對品牌的持續(xù)選擇體現(xiàn)了其對品牌的忠誠度，建立品牌的忠誠度就要求企業(yè)品牌的設(shè)計人員結(jié)合共情心理體驗積極探索、分析用戶的真實需求，從而為提升品牌忠誠度的高效產(chǎn)出尋找出新的方向。認(rèn)同感主要是通過建立品牌與用戶之間共情關(guān)系，創(chuàng)造出深入消費群體內(nèi)心的情懷營銷模式，以便形成品牌價值認(rèn)同，增強用戶對品牌的黏性，提高用戶對品牌的信任度和忠誠度，同時努力使消費者轉(zhuǎn)化為品牌傳播的推動者，與品牌方共同推廣與塑造品牌。

3.情感溝通提升品牌傳播效果

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新傳播載體的出現(xiàn)使人們之間的信息交互打破了時空的限制。由于網(wǎng)絡(luò)的便利，人們的工作逐步由線下轉(zhuǎn)為線上，而傳統(tǒng)的社交生活也逐漸被網(wǎng)絡(luò)影響，從而造成了工作與生活的摻雜，這種摻雜促發(fā)了社會語境的碎片化現(xiàn)象，造成了情感的溝通障礙，使人們在溝通過程中缺乏情感共鳴。情感的溝通以及同理心的觸發(fā)會有效地改善這種現(xiàn)狀，我們在品牌傳播中可以對這一現(xiàn)象加以有效利用，從而實現(xiàn)品牌傳播效果的提升。

五、數(shù)字時代下品牌傳播中的共情心理應(yīng)用策略

（一）消費者策略的共情

1.以用戶為中心

品牌的傳播首先要做到對人群的精確定位，以確定最優(yōu)的消費策略，更好地將品牌傳播出去。數(shù)字時代技術(shù)的進(jìn)步導(dǎo)致市場環(huán)境瞬息萬變，消費者的需求也頻繁地發(fā)生變化，這就要求在品牌傳播之前要先明確目標(biāo)群體的功能需求、情感需求和精神需求?，F(xiàn)今技術(shù)進(jìn)步為功能需求提供了良好的保障，所以如何滿足消費者的情感、精神的需求，而非只停留在物質(zhì)產(chǎn)品本身的功能上成了更關(guān)鍵的品牌傳播保障點。另一方面，數(shù)字時代技術(shù)的提升活化了消費者的角色，使其擁有了更多的自主權(quán)利用來追求參與品牌的理念和價值構(gòu)建。因此，需要深度挖掘用戶心理，滿足用戶潛在的情感、精神等需求，建立用戶喜歡的品牌形象。

2.交互體驗建立情感聯(lián)結(jié)

在數(shù)字媒體技術(shù)蓬勃發(fā)展的時代，技術(shù)的研發(fā)促使設(shè)計參與品牌傳播的方式越發(fā)多元化。在品牌傳播過程中結(jié)合技術(shù)的先進(jìn)性，觸發(fā)用戶多感官的互動體驗，滿足公眾情感化需求，充分調(diào)動公眾五感的有機結(jié)合，在情感層面帶給人們?nèi)碌母泄俪两襟w驗，可以在很大程度上強化品牌的推廣效應(yīng)。沉浸式的情感交互能夠營造身臨其境的氛圍感，喚起公眾真實的心理需求，以達(dá)到共情的心理預(yù)期。

3.傳播渠道的融合加強與消費者聯(lián)系

媒介的互聯(lián)互通是當(dāng)前傳播的發(fā)展趨勢，電視、報刊等傳統(tǒng)媒介傳播形式相對孤立，傳播途徑的單向性、傳播范圍的狹小無法完全實現(xiàn)品牌傳播的核心目的，從而不能實現(xiàn)品牌傳播的效率最優(yōu)化。數(shù)字時代要打通媒介之間的界限，將報紙、電視等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體傳播渠道結(jié)合起來，橫跨多種媒體平臺促使傳播內(nèi)容靈活流動，形成信息資源共享，傳播渠道的融合強化了品牌與受眾的互動，與受眾建立更加牢固的情感聯(lián)系，為受眾帶來更高層次的精神和情感享受，拉近品牌與消費者之間的關(guān)系。

（二）價值策略的共情

1.品牌故事建立共情之道

品牌故事講述一般是由品牌方和消費者構(gòu)成，是一種以事實為基礎(chǔ)、以生動感人的表達(dá)方式，喚起消費者的共鳴，與消費者建立由外到內(nèi)、彼此認(rèn)同的關(guān)系[6]。面對當(dāng)今多元化的傳播環(huán)境，品牌要學(xué)會突破以往的傳播營銷模式和路徑，從多維度來構(gòu)建品牌故事，將企業(yè)故事、消費者故事和產(chǎn)品故事三部分融為一體。通過講述故事的形式與消費者的情感關(guān)聯(lián)為核心，使用戶對品牌形成深層次的情感認(rèn)同，最終展示企業(yè)精神、講述企業(yè)故事。由此可見，在品牌故事的傳播過程中，讓受眾產(chǎn)生共同創(chuàng)造的集參與、共情、消費于一體的互動體驗，是展現(xiàn)品牌核心價值的更好方式（如圖2所示）。

2.創(chuàng)造場景觸發(fā)共情心理

共情是個體將自己代入到他人所處的情景中，感知他人的內(nèi)心狀態(tài)和精神情感，因此，制造共情心理與場景的設(shè)計是分不開的，只有處于感同身受的真實場景中，才能潛移默化地與他人搭建情感聯(lián)系。日常生活中每個事件、感受都是處于特定的場景中發(fā)生的，所處的場景定格了情感狀態(tài)。因此，在品牌傳播中要考慮場景營造和氣氛渲染對受眾共情心理的影響，由此引發(fā)消費者的消費意愿與行為。

六、結(jié)語

“共情”作為一種心理感受，主要在心理學(xué)、醫(yī)學(xué)和教育學(xué)專業(yè)領(lǐng)域有較為深入的研究，但其在藝術(shù)設(shè)計以及傳媒領(lǐng)域中的研究和實踐處于起步階段。在消費升級的浪潮下，共情心理在今天消費者角色和作用發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變的場景下，設(shè)計師應(yīng)該更加關(guān)注消費者群體的內(nèi)心訴求。消費人群不僅關(guān)注品牌的物質(zhì)價值，更注重品牌為其帶來的情感關(guān)懷，從而感知品牌背后的精神價值。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的來臨，突破學(xué)科界限，結(jié)合更多的專業(yè)領(lǐng)域，使品牌通過新技術(shù)、新載體結(jié)合共情心理來創(chuàng)新品牌營銷策略，在產(chǎn)品、服務(wù)、傳播等多方面不斷發(fā)力，能夠解決當(dāng)前品牌傳播策略泛化、傳播方式單一等問題。通過觸發(fā)用戶的同理心與其建立情感上、價值觀上的共鳴，從而增加用戶黏性，以帶來更為有效的傳播方式，使品牌在市場營銷中占有的競爭優(yōu)勢，增加品牌的價值載量，從而利于品牌持久長效的發(fā)展。