鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)村電商發(fā)展策略研究

王曉梅

（甘肅省天?？h委黨校，甘肅 天祝 733200）

黨的十九大報(bào)告指出，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是解決“三農(nóng)”問(wèn)題、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大措施；改善農(nóng)村居民生活條件的一個(gè)重要保證。隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也在逐步向鄉(xiāng)村蔓延，農(nóng)村電商已經(jīng)成為促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要途徑。目前，全國(guó)居住在鄉(xiāng)村的人口為50 979 萬(wàn)人，占比36.11%，農(nóng)村網(wǎng)民共2.25 億人，占網(wǎng)民總數(shù)的26.3%，而且還在不斷增長(zhǎng)，區(qū)域的電子商務(wù)發(fā)展非常迅速。利用電子商務(wù)，不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，還可以改變銷(xiāo)售渠道，調(diào)整鄉(xiāng)村的生產(chǎn)布局。鄉(xiāng)村組織結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)和生活方式等都在發(fā)生著巨大的變化，農(nóng)村電商有著廣闊的發(fā)展空間，規(guī)模大、潛力大，在充分利用閑置勞動(dòng)力、促進(jìn)農(nóng)民增收和吸引人才回流方面發(fā)揮著巨大的作用，同時(shí)也促進(jìn)了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展和農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，以及農(nóng)村的發(fā)展。

1 農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)鄉(xiāng)村振興的重大意義

黨的十九大報(bào)告指出：實(shí)施鄉(xiāng)村振興，需要堅(jiān)持以工業(yè)興旺、生態(tài)宜居為原則。構(gòu)建和完善城鄉(xiāng)一體化的體制與機(jī)制，促進(jìn)農(nóng)村的全面發(fā)展，需要盡快實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的現(xiàn)代化。2020 年、2022 年的中央一號(hào)文件分別提出：重點(diǎn)保障國(guó)家的食品安全和重點(diǎn)農(nóng)業(yè)的供應(yīng)；加強(qiáng)農(nóng)村現(xiàn)代化的支持；堅(jiān)持和加強(qiáng)黨對(duì)“三農(nóng)”工作的全面領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持不出現(xiàn)返貧底線，堅(jiān)持以產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展，扎實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村建設(shè)，突出實(shí)效改進(jìn)鄉(xiāng)村治理，加大政策保障和制度創(chuàng)新力度。發(fā)展“以民生為本”的“三農(nóng)”，要積極開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，加大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的覆蓋面，支持供銷(xiāo)合作社、郵政快遞企業(yè)等延伸農(nóng)村物流業(yè)，強(qiáng)化農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站的建立，為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和工業(yè)品下鄉(xiāng)的雙向流動(dòng)，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)于促進(jìn)農(nóng)民增收、促進(jìn)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)就業(yè)、促進(jìn)美麗宜居農(nóng)村和推進(jìn)農(nóng)村現(xiàn)代化起到了積極的作用。

2 農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快

隨著我國(guó)城市信息化進(jìn)程的加快，我國(guó)農(nóng)村信息化建設(shè)已初見(jiàn)端倪。根據(jù)有關(guān)方面的數(shù)據(jù)，到2021 年末，全國(guó)廣播電視將會(huì)在農(nóng)村全面覆蓋。中央電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)覆蓋率分別為94.2%和74.6%。在農(nóng)村，每百個(gè)家庭中，有17.6 臺(tái)電腦；在每百個(gè)家庭中，有78 部電話。與此同時(shí)，隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的不斷完善和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，農(nóng)民積極利用信息技術(shù)的自覺(jué)意識(shí)提升，使得農(nóng)村的電子商務(wù)得到了迅速的發(fā)展。

2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景倡導(dǎo)下，促進(jìn)了我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)迅猛式增長(zhǎng)

近年來(lái)，隨著國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的實(shí)施，以及大量的社會(huì)資本涌入，大量的電商企業(yè)加入到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，使得農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展迅速。根據(jù)《中國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告（2019-2020）》，截至 2020 年末，全國(guó)共有3.1 萬(wàn)個(gè)涉農(nóng)電商企業(yè)，其中涉及農(nóng)業(yè)貿(mào)易的企業(yè)達(dá)4 000 多家。當(dāng)前，中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品電商主要分為兩大類(lèi)：一是具有線下生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)的垂直生鮮電商平臺(tái)；二是“跨界”整合的電商平臺(tái)，開(kāi)拓新的農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域。京東、阿里和蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，使農(nóng)村和農(nóng)村之間形成了一種良性的互動(dòng)關(guān)系，打破了傳統(tǒng)的二元經(jīng)濟(jì)格局。阿里巴巴計(jì)劃在未來(lái)3—5 年內(nèi)，投入100 億元建設(shè)1 000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)中心、10 萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站?？傊?，農(nóng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品與市場(chǎng)的高效對(duì)接、流通和銷(xiāo)售，農(nóng)民將回籠的資金再用于消費(fèi)和投資。農(nóng)村電子商務(wù)的迅速發(fā)展，使農(nóng)村經(jīng)濟(jì)得到了極大的發(fā)展，農(nóng)民的收入也隨之增長(zhǎng)。

2.3 農(nóng)村網(wǎng)民持續(xù)增長(zhǎng)

近幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量每年都在增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心第48 次公布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021 年3 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11 億人，較2020 年12 月增長(zhǎng)2 175 萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。截至2021 年6 月，我國(guó)IPv6 地址數(shù)量達(dá) 62 023 塊/32，較 2020 年底增長(zhǎng)7.6%。移動(dòng)基站總數(shù)達(dá)948 萬(wàn)個(gè)，較2020 年12 月凈增17 萬(wàn)個(gè)。到2021 年6 月為止，網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)比2020年末增加了2 871 萬(wàn)，在總的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了74.8%。在區(qū)域?qū)用?，以鄉(xiāng)村和中小城鎮(zhèn)為代表的下沉市場(chǎng)擴(kuò)大了在線消費(fèi)的增長(zhǎng)，而電商則加快了渠道的下沉。2021 年，農(nóng)村網(wǎng)上銷(xiāo)售規(guī)模為1.37 兆元，較上年同期增幅30.4%；農(nóng)業(yè)網(wǎng)上銷(xiāo)售總額為3 305 億元，比上年同期增加33.8%。近年來(lái)，因特網(wǎng)的發(fā)展，使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，已成為農(nóng)民增收的重要途徑。

3 農(nóng)村電商發(fā)展困境

3.1 部分地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和物流體系尚不完善

一是農(nóng)村還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋。一些農(nóng)村地區(qū)，特別是山地，由于受自然環(huán)境的制約，網(wǎng)絡(luò)普及率低，即使有了基本的網(wǎng)絡(luò)，也會(huì)受到一定程度的限制，從而影響了農(nóng)戶的上網(wǎng)和銷(xiāo)售。二是農(nóng)村地區(qū)的物流覆蓋面還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。在電子商務(wù)、村鎮(zhèn)物流迅猛發(fā)展的今天，仍然有一些農(nóng)村地區(qū)物流不能覆蓋，還沒(méi)有被物流產(chǎn)業(yè)覆蓋的村莊也不能加入這支龐大的隊(duì)伍中。沒(méi)有上門(mén)收件，也沒(méi)有送貨上門(mén)，而且都是在遠(yuǎn)離農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這就造成了農(nóng)產(chǎn)品，尤其是新鮮的農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上下單后，物流會(huì)變得非常困難，很多農(nóng)民不得不放棄線上銷(xiāo)售，而采取傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售方式。

3.2 農(nóng)村電子商務(wù)人才短缺

人才是第一生產(chǎn)力，要發(fā)展農(nóng)村電商，就需要相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)人員，因?yàn)殡娮由虅?wù)與電腦、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)和運(yùn)行的需求很大，然而農(nóng)村電商發(fā)展的基礎(chǔ)比較薄弱。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，使原本擁有較少高知識(shí)水平和高素質(zhì)人才的鄉(xiāng)村變得更加被動(dòng)。此外，隨著城市化進(jìn)程的加快，農(nóng)村人口逐漸減少，特別是年輕人到城市學(xué)習(xí)、就業(yè)后，一般都不愿返回到相對(duì)落后的鄉(xiāng)村去。這就造成了大部分高學(xué)歷、高技術(shù)人才都集中在了城市，而農(nóng)村的青壯年勞動(dòng)力普遍缺乏學(xué)歷、技術(shù)水平，無(wú)法支撐起農(nóng)村的電子商務(wù)。目前，我國(guó)農(nóng)村的實(shí)際居民是留守老人和孩子，靠網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品是不現(xiàn)實(shí)的。因此，目前我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)中存在著大量的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員短缺問(wèn)題。

3.3 鄉(xiāng)村電商的品牌效應(yīng)不足

當(dāng)前，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭嗣袢找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需求與不均衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、物流的快速發(fā)展，打上“農(nóng)村”的標(biāo)簽也就是“環(huán)?！保霸鷳B(tài)”“健康”“無(wú)污染”是發(fā)展鄉(xiāng)村電商的大好機(jī)會(huì)。然而，國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品大多是以區(qū)域品牌（原產(chǎn)地）為主，而在網(wǎng)上銷(xiāo)售的主要是區(qū)域品牌，比如五常大米、寧夏枸杞、山東蘋(píng)果和新疆的哈密瓜，都是當(dāng)?shù)氐拿粕唐贰Ｈ欢?，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)區(qū)域品牌的利用沒(méi)有限制，而農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)管理又不能干預(yù)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，使得網(wǎng)上商店里的商品良莠不齊，消費(fèi)者不知道在眾多銷(xiāo)售特產(chǎn)品牌的網(wǎng)店中，究竟該選擇哪一家。甚至有些商家假冒偽劣，讓消費(fèi)者對(duì)他們的印象一落千丈，銷(xiāo)售情況也越來(lái)越差。

4 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商發(fā)展策略

4.1 加強(qiáng)電商培訓(xùn)，大力培養(yǎng)專業(yè)電商人才

農(nóng)村振興，要靠人才。首先，對(duì)電商“貧困戶”進(jìn)行宣傳，使其認(rèn)識(shí)到致富的重要意義。其次，要培育網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員，政府可以動(dòng)員社會(huì)各界的力量，組織專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)培訓(xùn)班，讓他們更好地了解電子商務(wù)，熟悉網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式，并學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)操作技巧；建立高校與政府的協(xié)作計(jì)劃，讓大學(xué)生到鄉(xiāng)村去，以企業(yè)技術(shù)人員的身份指導(dǎo)農(nóng)戶的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)。通過(guò)這種方式，既可以提高大學(xué)生的實(shí)際操作技能，又可以為我國(guó)的電子商務(wù)專業(yè)人才提供一定的培訓(xùn)。此外，要根據(jù)我國(guó)電商發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，制定相應(yīng)的扶持政策，聘請(qǐng)高層次的電子商務(wù)人才，并為其制定具體的發(fā)展策略。

4.2 改善區(qū)域內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施，減少運(yùn)輸費(fèi)用

與市區(qū)相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平較低，運(yùn)輸成本較高，運(yùn)輸時(shí)效性較差。首先，要保證運(yùn)輸車(chē)輛能夠及時(shí)到達(dá)各個(gè)村莊。其次要強(qiáng)化鄉(xiāng)村的物流基礎(chǔ)設(shè)施，建立健全現(xiàn)代化的鄉(xiāng)村物流體系；在鄉(xiāng)村設(shè)立1個(gè)電子商務(wù)服務(wù)站，把商品的送貨、快遞等都交由專人負(fù)責(zé)，既能滿足“跑到一公里”的需求，又能充分發(fā)揮鄉(xiāng)村的閑散人力，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)。最后，政府可以與物流公司協(xié)商，對(duì)于每年有較大運(yùn)力的電商，可以提供一些優(yōu)惠，將運(yùn)輸費(fèi)用降到最低。

4.3 利用名牌提升產(chǎn)品的附加值

要充分發(fā)揮當(dāng)?shù)氐奶厣?，把?dāng)?shù)氐奶厣彤a(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，某鎮(zhèn)擁有中華水蜜桃第一鄉(xiāng)的獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢(shì)，以“兵工廠”為中心，發(fā)展了全縣的旅游資源，并促進(jìn)了全縣的桃樹(shù)生產(chǎn)。同時(shí)，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利條件，開(kāi)發(fā)高價(jià)值的商品。將銷(xiāo)售的產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)改造，提高銷(xiāo)售的價(jià)格。這不僅能擴(kuò)大銷(xiāo)售品種，還能形成1 條長(zhǎng)期的供應(yīng)鏈條，使農(nóng)民的收入得到進(jìn)一步的提升。最終，實(shí)現(xiàn)“一鎮(zhèn)一業(yè)，一村一品”?！耙粦粢环N”具有鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色、村域特色和農(nóng)民特色，增加了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展。

4.4 建立電商生態(tài)園，推出農(nóng)村電商發(fā)展新模式

對(duì)于農(nóng)村地區(qū)較為偏僻、缺乏運(yùn)輸條件的地區(qū)，其發(fā)展規(guī)模較小，專業(yè)水平較差，有關(guān)部門(mén)可以設(shè)立“電子商務(wù)園”。把農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)企業(yè)集中到1個(gè)區(qū)域，并將其“代運(yùn)營(yíng)”，從而達(dá)到集約化的目的。這種方式不但可以有效地提升農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)效益，也可以促進(jìn)本地的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展。探索新型的電子商務(wù)發(fā)展模式，將網(wǎng)上的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和“農(nóng)旅融合”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，采用讓消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行體驗(yàn)、親子活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)采摘等促銷(xiāo)活動(dòng)增進(jìn)消費(fèi)者感情和體驗(yàn)樂(lè)趣的促銷(xiāo)方式；在線上，要積極推行“公司+合作社+農(nóng)戶”的經(jīng)營(yíng)方式，農(nóng)民只管種植，龍頭公司則要做好銷(xiāo)售，雙方分工明確，在資金、技術(shù)和產(chǎn)銷(xiāo)等方面，促進(jìn)農(nóng)戶的利益分享，增強(qiáng)農(nóng)戶抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。發(fā)展數(shù)字產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，創(chuàng)建名牌產(chǎn)品。不斷發(fā)展與創(chuàng)新，不僅能打造出具有鮮明特征的產(chǎn)品，還能促進(jìn)消費(fèi)者的需求，且能充分利用其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售，從而促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使農(nóng)民增收致富，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

5 結(jié)束語(yǔ)

農(nóng)村電子商務(wù)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)致富、實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收的主要途徑。鄉(xiāng)村電商要想更好地發(fā)展壯大，除了要有專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員外，更要擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)企業(yè)的品牌效應(yīng)。農(nóng)民與網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)融合將會(huì)促進(jìn)農(nóng)村的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與實(shí)物經(jīng)濟(jì)的相互促進(jìn)。地方電商在網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品，每公斤可以增加收益0.5~1.5 元，這對(duì)于進(jìn)一步增加農(nóng)戶的收入和經(jīng)濟(jì)效益起到了很大的促進(jìn)作用。此外，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)于促進(jìn)農(nóng)民增收、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有十分重大的作用。商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部發(fā)布了《關(guān)于深化農(nóng)商協(xié)作大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的通知》，財(cái)政部辦公廳、商務(wù)部辦公廳、國(guó)務(wù)院扶貧辦綜合司發(fā)布了《關(guān)于開(kāi)展2018 年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》，這對(duì)農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展有了一定的政策扶持，今后將繼續(xù)推進(jìn)電商向貧困地區(qū)的深入發(fā)展。