短視頻傳播賦能民族特色旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

項萌萌 南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院

民族文化是中華文化共同體的重要組成部分。民族文化的傳播不僅可以加強社會對少數(shù)民族地區(qū)的了解，促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)，還能夠幫助少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。如今，隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，短視頻平臺應(yīng)運而生，并快速地占領(lǐng)媒體市場，吸引了大眾的目光。在此背景下，許多民族特色文化通過短視頻傳播被大眾所熟知和喜愛，這極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜挝幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從新媒體視角出發(fā)，分析短視頻傳播如何為民族特色旅游文化產(chǎn)業(yè)賦能。

民族特色旅游文化產(chǎn)業(yè)概述

民族特色旅游文化產(chǎn)業(yè)的概念

旅游文化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)是為了滿足大眾日益增長的旅游文化消費需求。為了滿足大眾的需求，各地旅游業(yè)開始結(jié)合自身獨具民族與地域特色的文化元素，在交融創(chuàng)新中形成旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈條。

如今，隨著國家對人文旅游資源開發(fā)的重視，各地都開始注重旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而國家對旅游文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)既可以提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平，帶動相關(guān)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也可以有效改善大眾的生活質(zhì)量，滿足大眾的精神需求，促進(jìn)社會和諧發(fā)展。尤其是對少數(shù)民族地區(qū)的旅游文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)，不僅可以提高大眾對少數(shù)民族的了解程度，促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)與社會和諧，還可以有效助力少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高人民的生活滿意度，增強民族凝聚力。

總而言之，各地區(qū)利用本土人文旅游資源開發(fā)所形成的產(chǎn)業(yè)鏈條就是旅游文化產(chǎn)業(yè)。旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既可以帶動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又可以促進(jìn)社會和諧。

民族特色旅游文化產(chǎn)業(yè)的傳播現(xiàn)狀

目前，許多具有民族特色的旅游文化產(chǎn)業(yè)借助短視頻的“東風(fēng)”飛速發(fā)展，許多少數(shù)民族通過短視頻為本土旅游業(yè)吸引了大量的游客，極大地帶動了當(dāng)?shù)芈糜挝幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2020年，一名攝影師在網(wǎng)上發(fā)布了一段不到十秒的短視頻，不僅讓來自四川甘孜州理塘縣的藏族小伙丁真一炮而紅，也讓大眾第一次通過短視頻了解到我國四川省也生活著藏族同胞。而四川省甘孜州理塘縣這個地方也隨著丁真的爆紅進(jìn)入了大眾視野。隨著熱度的持續(xù)上升，丁真被簽約為理塘縣的旅游大使，大眾也隨著丁真的短視頻開始接觸四川甘孜州的旅游文化；在丁真成功地為理塘縣吸引了大眾目光之后，甘孜州文旅局局長劉洪也隨著短視頻的推廣成為“網(wǎng)紅”，隨著名氣的增加，他通過短視頻平臺不斷地宣傳家鄉(xiāng)的美景、美食等一系列旅游資源，成功地利用自身的流量為甘孜州的旅游文化產(chǎn)業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇，極大地推動了當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從實際上改善了當(dāng)?shù)夭孛竦纳钏健?/p>

除此之外，還有新疆昭蘇的網(wǎng)紅女縣長賀嬌龍，她通過拍攝極具民族特色的騎馬短視頻，成功地吸引了大批游客前往新疆昭蘇旅游，她也成為家鄉(xiāng)旅游文化產(chǎn)業(yè)的代言人。

如今，越來越多的少數(shù)民族地區(qū)都開始通過短視頻來宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕?，讓大眾更好地了解我國少?shù)民族地區(qū)的民俗風(fēng)情，既帶動了少數(shù)民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也極大地促進(jìn)了民族大團(tuán)結(jié)。

短視頻傳播如何賦能民族特色旅游文化產(chǎn)業(yè)

短視頻構(gòu)建民族特色旅游文化情景化

如今，借助短視頻將民族特色文化元素與日常生活場景相結(jié)合，呈現(xiàn)出類似情景劇的效果，通過理想化的情景打造，使大眾對少數(shù)民族地區(qū)的人文和美景產(chǎn)生好奇。同時，許多少數(shù)民族自媒體還會將本土文化與時下流行的網(wǎng)絡(luò)熱點相結(jié)合，使短視頻內(nèi)容更加通俗。這種緊跟潮流的宣傳風(fēng)格很好地迎合了大眾對短視頻趣味性的要求，更易被大眾接受。所以，短視頻傳播的情景化表達(dá)成功讓少數(shù)民族旅游文化產(chǎn)業(yè)打破了時空限制，有效拓寬了少數(shù)民族旅游文化傳播的受眾面。

例如，在抖音擁有百萬粉絲的短視頻博主——西藏兄妹通過短視頻傳播的情景化表達(dá)成功地宣傳了藏族旅游文化，他們的視頻既吸引了眾多粉絲前往西藏旅游，還成功地將本土蟲草、牦牛肉等一系列特產(chǎn)推銷給了全國各地的粉絲，極大地帶動了當(dāng)?shù)芈糜挝幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。視頻內(nèi)容大多是拍攝兄妹二人如何制作藏族的特色美食，在視頻中，兄妹二人并不是在廚房里教大家如何做藏族菜，而是以藏族地區(qū)美麗的風(fēng)景為畫面背景，融入了兄妹二人嬉笑打鬧的相處日常。視頻中誘人的藏族美食與美麗的自然風(fēng)景相結(jié)合，再加上兄妹二人溫馨的嬉戲場景，使畫面更具視覺沖擊力和吸引力，為觀眾構(gòu)建了心目中向往的美好生活畫卷，使更多的人開始了解藏族文化并向往去西藏旅游，為藏族旅游文化產(chǎn)業(yè)打開了流量市場。

因此，短視頻可以幫助少數(shù)民族旅游文化進(jìn)行情景化表達(dá)，為其吸引流量，帶動當(dāng)?shù)芈糜挝幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

短視頻平臺的去中心化有利于提高民族特色旅游文化的全民參與度

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無法滿足大眾日益增長的信息需求。傳統(tǒng)媒體的信息傳播更偏向于單向傳播，在信息傳播的過程中缺乏有效的反饋機(jī)制，很難精準(zhǔn)并及時地傳遞受眾想要獲取的信息，導(dǎo)致受眾在信息傳播的過程中參與度很低。所以，傳統(tǒng)媒體對民族特色旅游文化的宣傳很難與受傳者產(chǎn)生有效共鳴。如今，短視頻平臺的去中心化特點能夠快速解決傳統(tǒng)媒體的弊端，構(gòu)建一個全新的媒介生態(tài)。它所具備的開放性打破了傳播者與受眾之間的界限，每個用戶在觀看短視頻的同時，也可以生產(chǎn)信息，這大大降低了傳播者的準(zhǔn)入門檻，極大地提高了民族特色旅游文化宣傳的全民參與度。

例如，前段時間，抖音掀起了一陣少數(shù)民族變身挑戰(zhàn)的熱潮。這股熱潮是由抖音上的網(wǎng)紅博主拍攝變裝主題視頻而引起的，許多外形靚麗的網(wǎng)絡(luò)紅人在短短十秒鐘的自制短視頻里通過前后變裝帶來的巨大視覺反差，再結(jié)合動感時尚的音樂卡點，能很快抓住觀眾的眼球。隨后，一些少數(shù)民族博主便將這一創(chuàng)意與少數(shù)民族文化進(jìn)行了融合，在抖音上掀起了少數(shù)民族服飾變裝的熱潮。這一熱潮雖然是由網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)起的，但是拍攝渠道并沒有被他們壟斷，抖音的受眾可以通過平臺來拍攝自己的變裝視頻，并對視頻進(jìn)行簡單的剪輯。簡單方便的短視頻上傳渠道和美麗獨特的少數(shù)民族服飾瞬間吸引了許多用戶參與民族變裝的拍攝主題，甚至很多受眾為了拍攝美麗的民族服飾變裝前往少數(shù)民族地區(qū)旅游。其中，以苗族服飾為主的山歌變裝挑戰(zhàn)在抖音有10.7億次的播放量，其迅速帶動了苗族地區(qū)服飾、攝影等一系列旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

獨特的傳播模式促使民族特色旅游文化產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)

在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，短視頻將內(nèi)容方、廣告方與自身平臺相結(jié)合，逐漸形成了國內(nèi)短視頻MCN模式。短視頻MCN模式是將短視頻資源與資本相結(jié)合，并對短視頻文化進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)的傳播模式。這種模式既能幫助用戶實現(xiàn)與平臺的有效對接，又幫助三方形成一個能夠覆蓋從前期商業(yè)宣傳到后期產(chǎn)品售賣整個商業(yè)鏈條的整合營銷模式，從而有效促進(jìn)少數(shù)民族地區(qū)旅游文化產(chǎn)業(yè)的流量變現(xiàn)。例如，抖音平臺上有三百多萬粉絲的涼山彝族姑娘孟陽，她在拍攝彝族生活短視頻的同時，還會銷售一些大涼山彝族的特產(chǎn)。用戶在購買這些特產(chǎn)時，并不需要通過其他平臺，直接點進(jìn)她的主頁進(jìn)入櫥窗就可以購買商品。

短視頻用戶還可以通過短視頻平臺進(jìn)行訂單后續(xù)的追蹤與售后，如果出現(xiàn)問題，可以直接與商品售賣者溝通。除此之外，許多少數(shù)民族的網(wǎng)紅通過拍攝短視頻來宣傳自己的產(chǎn)品，還會定期通過平臺進(jìn)行產(chǎn)品售賣直播，在直播間的產(chǎn)品價格優(yōu)惠力度會更大，對受眾更有吸引力，從而能進(jìn)一步刺激受眾消費。

短視頻平臺還會基于大數(shù)據(jù)快速定位受眾的喜好，進(jìn)行信息的精準(zhǔn)投放，很多刷到少數(shù)民族短視頻的用戶都是因為對少數(shù)民族旅游文化感興趣，用戶甚至可以直接點擊視頻里的鏈接，報名參加旅游團(tuán)前去旅游。

總而言之，短視頻MCN模式將通俗有趣的視頻內(nèi)容、方便快捷的購買鏈接與及時快速的產(chǎn)品售后相結(jié)合，并通過短視頻平臺實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，極大地促進(jìn)了少數(shù)民族旅游文化產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)。

短視頻傳播給民族特色旅游文化產(chǎn)業(yè)帶來的問題及改善建議

傳播主體的大眾化導(dǎo)致內(nèi)容低俗化

在短視頻的傳播模式中，信息傳播的門檻被降低，傳播權(quán)不再被行業(yè)精英所壟斷，所有短視頻用戶都可以通過平臺上傳自己的視頻作品，這也導(dǎo)致部分用戶為了吸引流量故意生產(chǎn)低俗內(nèi)容來增加曝光度。所以，短視頻平臺除了很多制作精美、內(nèi)容優(yōu)秀的少數(shù)民族旅游視頻外，還有用詞粗俗、視角以偏概全的低質(zhì)量視頻。這類低俗視頻會使普通用戶對少數(shù)民族旅游文化產(chǎn)生偏見與誤解，不利于少數(shù)民族旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

例如，曾有一段時間，抖音掀起了徒步去西藏的熱潮。眾所周知，西藏雖然有著獨一無二的自然風(fēng)景，但是徒步進(jìn)入藏區(qū)風(fēng)險極高，徒步進(jìn)藏本是想讓大眾感受到旅行者的毅力與勇氣。然而，許多短視頻博主為了吸引流量，會在視頻中造假、演戲。這一系列博人眼球的行為嚴(yán)重歪曲了徒步進(jìn)藏的本質(zhì)，同時也會使刷到此類短視頻的用戶對徒步進(jìn)藏產(chǎn)生偏見與誤解。所以，短視頻平臺不應(yīng)該將盈利放在第一位，而是要在吸引用戶的同時，不斷完善平臺的監(jiān)管系統(tǒng)，及時鏟除那些價值觀扭曲的低俗視頻，積極配合國家清理短視頻領(lǐng)域亂象，規(guī)范傳播秩序，為大眾打造一個“清朗”的短視頻環(huán)境。

傳播目的的商業(yè)化導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊

目前，許多短視頻拍攝者在平臺發(fā)布短視頻不僅是為了單純的分享，大部分博主希望通過制作視頻來吸引更多的流量，使自己的賬號具有更高的商業(yè)價值。傳播目的的商業(yè)化導(dǎo)致這些博主為了獲取更高的利益，而忽略產(chǎn)品的質(zhì)量，甚至為了推廣一些劣質(zhì)產(chǎn)品在視頻中增添虛假或夸張的內(nèi)容。

在旅游文化產(chǎn)業(yè)方面，許多旅游博主為了吸引流量，會在短視頻中為本不美麗的景色加上厚厚的濾鏡，并通過后期剪輯，為觀眾營造一種世外桃源的假象，從而吸引更多觀眾前去打卡。這些短視頻博主之所以為景區(qū)引流，是因為他們可以從商家那里獲取提成。這導(dǎo)致許多用戶到達(dá)景區(qū)后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中的景區(qū)并不像短視頻中那么美麗。除此之外，許多短視頻博主還會在發(fā)布旅游短視頻時，售賣當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，但是這些特產(chǎn)往往并沒有經(jīng)過嚴(yán)格篩選，導(dǎo)致許多用戶買到劣質(zhì)產(chǎn)品，從而對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生負(fù)面印象。

例如，一些旅游博主在拍攝進(jìn)藏視頻的同時，也售賣藏紅花和蟲草，但是這些產(chǎn)品并不是他們在當(dāng)?shù)貒?yán)格篩選出來的，而是直接與商家合作進(jìn)行售賣的，導(dǎo)致許多用戶收到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)其與視頻中宣傳的不一樣。所以，短視頻傳播目的的商業(yè)化導(dǎo)致少數(shù)旅游文化產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，影響了大眾對少數(shù)民族旅游文化產(chǎn)業(yè)的信任。

因此，在面對這一情況時，短視頻平臺需要肩負(fù)起自身的監(jiān)管責(zé)任，對拍攝虛假視頻和銷售劣質(zhì)產(chǎn)品的博主與商家要制定相應(yīng)的處罰措施；除此之外，隨著短視頻商業(yè)化程度的加深，短視頻平臺應(yīng)該加強對合作商家資質(zhì)的審核，為受眾營造一個放心的消費環(huán)境。

傳播內(nèi)容的娛樂化導(dǎo)致傳播內(nèi)容同質(zhì)化

如今，觀看短視頻已經(jīng)成為大眾生活中不可或缺的娛樂方式之一，短視頻平臺也在如今的信息傳播中為受眾制造了一個又一個娛樂熱點，豐富了大眾的娛樂生活。但是，短視頻平臺在制造熱點的同時，也會為了迎合受眾的喜好大量推送與熱點相關(guān)的視頻。除此之外，許多短視頻用戶也會為了緊跟熱點，拍攝許多內(nèi)容相差無幾的視頻，這就造成即使是不想追蹤熱點的用戶也會刷到大量內(nèi)容重復(fù)的視頻。這樣的熱點制造雖然會提高話題熱度，提高受眾的參與感，但也會因為極高的復(fù)制性引起用戶審美疲勞。例如，隨著抖音山歌變裝話題熱度的升高，許多少數(shù)民族的博主都參與了這一話題，一段時間內(nèi)，用戶在平臺上會重復(fù)刷到大量內(nèi)容相似的少數(shù)民族變裝視頻，甚至連剪輯方式和配樂都一模一樣，導(dǎo)致許多用戶產(chǎn)生了審美疲勞。面對這樣的情況，抖音平臺需要更加精準(zhǔn)定位觀眾的觀看喜好，而不是為了制造熱點推送大量同質(zhì)化內(nèi)容。

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，短視頻傳播賦能少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。首先，短視頻傳播可以構(gòu)建少數(shù)民族旅游文化情景化，極大地增加少數(shù)民族旅游文化的趣味性；其次，短視頻的傳播提高了民族特色旅游文化的全民參與度，有效激發(fā)了受眾前去民族地區(qū)旅游的興趣；最后，短視頻MCN模式可以有效幫助少數(shù)民族旅游文化產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)，刺激當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展。但是，短視頻在助力少數(shù)民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的同時，也帶來了一些問題。短視頻平臺需要在制造熱點和創(chuàng)造商業(yè)價值的同時，承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，對短視頻博主和合作的商家進(jìn)行監(jiān)督管理，為受眾打造一個“清朗”的傳播環(huán)境，為我國的民族旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。