“博物館+商業(yè)中心”在西安地區(qū)實現(xiàn)的可行性分析

王 葉 呂聰林 西安文理學院歷史文化旅游學院

“博物館+商業(yè)中心”是指博物館和商業(yè)實體就臨時展覽、文創(chuàng)合作、IP宣傳等形式展開的相關(guān)合作。為了讓文物走進人民群眾中去，讓文物活起來，促進西安地區(qū)文旅商之間的融合，現(xiàn)通過現(xiàn)有“博物館+商業(yè)中心”模式，梳理其發(fā)展模式和合作類型，認為西安地區(qū)具有文化和商業(yè)雙重優(yōu)勢，“博物館+商業(yè)中心”模式在西安地區(qū)具有一定的可行性，并且這一模式的開展對于西安市創(chuàng)建國家文化和旅游消費試點城市，以及打造博物館之城具有重要意義。

“博物館+商業(yè)中心”案例介紹

所謂“博物館+商業(yè)中心”是指博物館和商業(yè)實體就臨時展覽、文創(chuàng)合作、IP宣傳等形式展開的相關(guān)合作。近幾年，這類合作形式逐漸增多，且內(nèi)容越來越豐富。據(jù)不完全統(tǒng)計，比較典型的主要有以下合作。

第一，北京僑福當代美術(shù)館建于2013年3月，位于芳草地D座10樓。僑福當代美術(shù)館是集當代藝術(shù)展覽、研究與公眾教育等功能于一體的非營利性藝術(shù)機構(gòu)，致力于積極推動和參與中國當代藝術(shù)的發(fā)展和研究。在芳草地的公共區(qū)域，隨處可見展示的藝術(shù)品，整個商場空間儼然就是一個美術(shù)館。

第二，2013年7月28日—9月8日，大連自然博物館和廣州正佳廣場聯(lián)合舉辦“海底總動員 2013正佳廣場大型海洋生態(tài)展”。這是國內(nèi)商場內(nèi)流動的海洋生物展中規(guī)模最大和最完整的，也是展出魚類標本最豐富、鯊魚種類最多的一次展覽，其所展出的標本均來自大連自然博物館。

第三，2017年5月25日，作為2017上海科技節(jié)的亮點活動，上海科技館原創(chuàng)展“如何復活一只恐龍”在上海環(huán)球港開幕，展覽面向全齡化，既有適合低齡兒童的化石尋寶區(qū)，又有適合成人的科普和科技互動體驗區(qū)。2021年7月9日—8月29日，上?？萍拣^攜手麗寶樂園舉辦主題公益展“如何復活一只恐龍”。此次展覽在2017年的基礎上增加了專家講座、恐龍主題舞臺劇、兒童恐龍樂園和文創(chuàng)周邊等模塊。

第四，2017年8月，中山艦博物館與武漢薈聚中心達成合作協(xié)議，把中山艦博物館的文物、社教活動、文創(chuàng)產(chǎn)品“搬進”武漢薈聚中心，舉辦“神秘亞洲行”展覽。

第五，2020年5月22日至6月14日，蘇州博物館（以下簡稱“蘇博”）走進上海商場綜合體——世紀匯廣場，邀請新銳藝術(shù)家共同打造一個跨時空、跨領域的展覽，嘗試博物館與商業(yè)合作的新模式。在上海世紀匯廣場的LG2層中庭，觀眾可以免費參觀由商場和蘇州博物館共同推出的“復蘇——幸會！蘇博”主題特展，觀看一場古與今、舊與新、技與藝的對話。

第六，2021年1月15日，敦煌博物館攜手甘肅絲路手信文化傳播有限公司與銀泰百貨在湖州、寧波、西安曲江、寶雞、溫嶺五個城市同時開啟“啟動敦煌·瑞不可擋——敦煌博物館藝術(shù)展”。該展覽聚焦打造充滿敦煌風情的沉浸式空間，近距離向觀眾講述敦煌傳奇故事，并同步開展感受敦煌、讀懂敦煌、描繪敦煌、致敬敦煌主題活動。

第七，2022年2月26日，“國絲·時尚博物館”在杭州地標性建筑杭州大廈開館，并將在其中長期舉辦特展。這也是中國國有博物館首次走進城市中心的商業(yè)空間。該館由中國絲綢博物館攜手杭州大廈共同打造。中國絲綢博物館為“國絲·時尚博物館”安排了專門的策展人，每年將在這里推出四個時尚文物特展和圖片展。這是一次文旅商的深度融合，讓文物走進生活，讓文化進入尋常百姓家。

第八，2022年7月1日，上海觀復博物館開館。該博物館位于上海陸家嘴城市新地標——上海中心大廈的37層，設有4個固定展廳：瓷器館、東西館、金器館、造像館，以及一個臨時展廳。

以上九個案例涉及不同時間、地域、博物類型以及合作方式，較全面地概括了近年來“博物館+商業(yè)中心”模式的發(fā)展歷程，對于研究“博物館+商業(yè)中心”模式的條件、合作類型以及發(fā)展趨勢具有重要的參考價值。

“博物館+商業(yè)中心”案例綜合分析

上文所列均為近幾年影響力比較廣泛、典型的文旅商深度融合的案例，涉及時間、地域和合作方式等多個維度，可以從不同層次對其進行分析。

第一，從“博物館+商業(yè)中心”的發(fā)展來講，從剛開始的以藝術(shù)、自然科技為主的展陳到歷史類博物館的逐漸參與，這一點離不開國家在人民精神文明建設方面的重視和對文博行業(yè)的大力支持，也從側(cè)面反映出人們對傳統(tǒng)文化的自信以及對歷史的認同。

第二，從展出方式來講，從一開始的簡單展板和標本到后來的展陳、多媒體互動、科技感體驗、講座、兒童模擬體驗和文創(chuàng)周邊的多元素融合，除了能對公眾起到一定的社會教育作用外，還能給觀眾帶來豐富立體的全感官體驗。

第三，從合作方式來講，從一開始的臨展，到主題性全國巡展，再到固定展覽，甚至是博物館處在商業(yè)中心內(nèi)，揭示了博物館和商業(yè)中心的結(jié)合逐漸深入的過程。

第四，從合作雙方來講，均是國有大型博物館和有一定實力的私人博物館與城市地標性商業(yè)中心的合作，屬于強強聯(lián)合、互利共贏的合作模式。

第五，從地理區(qū)位來看，“博物館+商業(yè)中心”模式多發(fā)生在北京、上海、武漢、杭州等經(jīng)濟發(fā)達城市。對于提升城市文化內(nèi)涵、滿足人民文化需求等具有極高的促進作用。

綜上，通過分析以往“博物館+商業(yè)中心”模式的合作方式、類型和發(fā)展等方面，可以合理推斷，未來這種模式的開展將會更加全面和深入，呈現(xiàn)出“以商養(yǎng)文，以文促商”的良性發(fā)展模式。

西安作為陜西省政治、經(jīng)濟、文化中心，是西北地區(qū)門戶城市，在我國發(fā)展布局中具有重要的戰(zhàn)略地位。西安作為古都，其歷史文化底蘊雄厚，但單純依靠文化自身的魅力已經(jīng)不能滿足民眾日益增長的精神文化需求。因此，博物館亟須走出去，在西安地區(qū)開展“博物館+商業(yè)中心”模式很有必要。

“博物館+商業(yè)中心”模式在西安地區(qū)開展的可行性分析

“博物館+商業(yè)中心”在我國南方地區(qū)相對而言已經(jīng)是比較成熟的運轉(zhuǎn)模式，但在西安地區(qū)，其尚處于初始階段。而這一模式能否在西安地區(qū)落地、生根并開花，還需要進一步論證其可行性。

首先，西安地區(qū)博物館和文物資源豐富，是“博物館+商業(yè)中心”模式開展成功的前提。據(jù)陜西省文物局于2021年6月23日公布的《陜西省文物基本數(shù)據(jù)（2021版）》，截止到2020年12月31日，全省共有各類不可移動文物49058處；522家國有文物收藏保管機構(gòu)收藏可移動文物7748750件；世界文化遺產(chǎn)3處9個點；全省備案博物館（紀念館）329座，其中一級9座、二級16座、三級22座；文物系統(tǒng)165座，國有行業(yè)60座，非國有104座。而陜西省的國有一級博物館有7個都在西安地區(qū)。

其次，西安成熟的商業(yè)購物中心為“博物館+商業(yè)中心”提供了便利的開展條件。城市中心繁華的商業(yè)空間人流量巨大，民眾匯聚，應該成為博物館的宣傳教育陣地。如賽格國際購物中心與陜西歷史博物館的直線距離不到500米。賽格國際購物中心日客流量穩(wěn)坐西安第一，其室內(nèi)景觀設施完善，能夠為“博物館+商業(yè)中心”模式提供強有力的硬件設施。此外，西安大悅城、老城根等商業(yè)實體均可為此模式的開展提供支持。例如，西安美術(shù)學院畢業(yè)展會在MOMOPARK展出，雖說西安美術(shù)學院并非歷史類博物館，但是這一合作也為此模式的展開積攢了經(jīng)驗。

再次，博物館需通過“走出去”來拓寬自己的展陳空間，提高藏品利用率，擴大文化IP影響力，更加有效地實現(xiàn)社會公眾教育職能，及時向公眾普及研究動態(tài)和專業(yè)基礎知識。博物館是保護和傳承人類文明的重要殿堂，是連接過去、現(xiàn)在、未來的橋梁，是城市的靈魂。然而，由于種種原因，博物館尤其是歷史類博物館常常給人以“孤傲”“高冷”的感覺，因此博物館亟須積極“走出去”，而不是站在原地等待游客來“打卡”。而將博物館搬到商業(yè)中心，就是激活文化的一種方式。以陜西歷史博物館為例，官網(wǎng)介紹藏品共1717950件，但博物館常年展出的藏品僅3千余件套，絕大部分文物位于庫房，“博物館+商業(yè)中心”這種模式無疑能在一定程度上彌補藏品展陳空間的不足，提高二、三級藏品的利用率。

最后，受突發(fā)公共衛(wèi)生事件的影響，商業(yè)實體和博物館等以人流量為主要業(yè)務來源的部門最先受到了沖擊。商業(yè)實體亟須破解購物中心單一化及類同化的問題，而文化力量的加入能讓商業(yè)實體獲得文化品牌加持，提高其社會吸引力和影響力，從而達到整體品牌質(zhì)量的提升。比如，賽格國際購物中心一直是“零售+餐飲+親子+生活服務”的綜合化超大型商業(yè)中心，這樣的商業(yè)中心在西安有很多，雖說賽格國際購物中心有室內(nèi)外裝飾特色，但依然缺乏文化底蘊。且賽格國際購物中心臨近陜西歷史博物館、大雁塔等文化旅游中心，文化品牌的加持無疑能為其注入新鮮的血液，促進其與周邊大環(huán)境相融合。博物館走進商業(yè)實體，對提升商業(yè)實體的文化品位，增加營銷靈活性和增強與顧客之間的互動性有積極的促進作用。

從商業(yè)中心資源和博物館文化資源兩個方面來說，西安地區(qū)都是最佳區(qū)域，而商業(yè)中心和博物館又有相互進行合作的需求，所以說，“商業(yè)實體+博物館”的模式在西安是可行的。

“博物館+商業(yè)中心”在西安地區(qū)開展的意義

西安地區(qū)為“博物館+商業(yè)中心”提供了良好的軟硬件基礎，這一模式在西安地區(qū)開展有一定的可行性。“博物館+商業(yè)中心”的開展對于西安地區(qū)的發(fā)展具有重大的意義。具體表現(xiàn)為以下幾個方面。

第一，用群眾碎片化的時間，豐富和提高群眾的精神文化素養(yǎng)，擴大博物館的社會公眾教育范圍。西安地區(qū)博物館資源總量領先全國，文化積淀深厚。“博物館+商業(yè)中心”模式將博物館的公共教育功能與商業(yè)購物中心所提供的綜合性服務相融合，使得商業(yè)空間可以潛移默化地提高市民素質(zhì)，提升公民的文化認同感和城市歸屬感，不可否認，其將是傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和弘揚社會主義先進文化的有效途徑。

第二，有利于西安打造博物館之城。偉大的文化遺產(chǎn)永遠屬于人民，要到群眾中間去，真正讓文物活起來。“博物館+商業(yè)中心”模式可以讓博物館在城市遍地開花，最終實現(xiàn)博物館在城市之中，城市在博物館內(nèi)，整個城市就是一座博物館。這一模式對于西安打造博物館之城具有重要的戰(zhàn)略意義。

第三，“博物館+商業(yè)中心”的開展有利于促進西安市創(chuàng)建國家文化和旅游消費試點城市。2021年頒布的《西安市創(chuàng)建國家文化和旅游消費試點城市實施方案》中明確指出，要“促進文化旅游與科技、金融、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、體育、會展等相關(guān)行業(yè)深度融合，豐富新型文化和旅游業(yè)態(tài)，推動產(chǎn)品、場景、技術(shù)創(chuàng)新，強化線上線下聯(lián)動消費，培育文化和旅游消費新模式”。而“博物館+商業(yè)中心”能促進文化旅游和金融的深度有機融合，與西安市未來的發(fā)展政策相得益彰，對于西安未來的發(fā)展具有極大的推進作用。

第四，“博物館+商業(yè)中心”模式是博物館和商業(yè)中心的雙贏。一方面，西安地區(qū)的商業(yè)實體引入文化資源，可以擺脫單一商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展模式，構(gòu)建文化休閑商業(yè)復合業(yè)態(tài)模式，促進產(chǎn)業(yè)升級。另一方面，借助購物中心這一媒介，博物館教育活動可以更加貼近群眾，融入生活，實現(xiàn)我國博物館為人民服務、為社會主義服務的目標。除此之外，“博物館+商業(yè)中心”模式還有利于博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，滿足人們的個性化消費需求，推動西安地區(qū)文化影響力、創(chuàng)新力、吸引力提高。綜合來看，“博物館+商業(yè)中心”模式是促進博物館文化遺產(chǎn)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)換的有效途徑，也是實現(xiàn)經(jīng)濟、文化、社會等多方效益協(xié)調(diào)發(fā)展的重要方式。

博物館和商業(yè)中心在西安地區(qū)的合作，無疑打開了文旅商融合的新視角，以往，其主要是“參觀+零售”的方式，這種形式體現(xiàn)不出特色，且會在一定程度上降低游客的參觀體驗感。博物館走進商業(yè)中心，以臨時展覽或固定展覽的形式，結(jié)合專業(yè)講解、講座論壇、高科技互動、親子活動等一系列輔助形式，能夠提升商業(yè)中心的文化價值，增強商業(yè)中心的品牌競爭力。這一模式不僅能解決博物館如何更好地“走出去”這一問題，擴大博物館的影響力，推動博物館社會教育職能的發(fā)揮，還能在一定程度上給博物館增加經(jīng)費來源，從而使博物館更好地保管、研究、保護藏品。此外，在合作過程中，還應注意文物的安全性，博物館的非營利性，合作的多樣性、科學性和趣味性等，從而更好地促進博物館和商業(yè)中心互利雙贏。