“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承發(fā)展
—以壯族織錦技藝為例

郭之儀 桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院

壯族的織錦技藝是廣西地區(qū)少數(shù)民族傳統(tǒng)手工藝的典范，其以獨(dú)特的審美價值與文化內(nèi)涵立于我國民族文化之林，極大地豐富了當(dāng)?shù)孛癖姷纳?。近年來，盡管當(dāng)?shù)卣兔耖g機(jī)構(gòu)為這種技藝的傳承與宣傳做了很多工作，但是受到各種突發(fā)因素的影響，其很難快速在市場上打開銷路，這不利于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。現(xiàn)就這一傳統(tǒng)技藝當(dāng)下所面臨的主要問題展開分析與討論，從“互聯(lián)網(wǎng)+”的角度出發(fā)，進(jìn)行相關(guān)宣傳策略的探究，以期實(shí)現(xiàn)對壯族織錦技藝的保護(hù)與傳承，給當(dāng)?shù)貛砀嗟慕?jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇。

一直以來，廣西地區(qū)都是少數(shù)民族大量聚集的地區(qū)，當(dāng)?shù)匚幕S富多樣，且具有很強(qiáng)的民族特色，這在全國范圍內(nèi)是非常罕見的。而在這些文化當(dāng)中，壯族織錦以其獨(dú)特的文化內(nèi)涵與精妙的制作工藝被譽(yù)為中國“四大名錦”之一。它不僅是廣西地區(qū)獨(dú)具特色的織錦，同時也是“四大名錦”中唯一的少數(shù)民族織錦，具有深厚的少數(shù)民族文化內(nèi)涵。

廣西壯族織錦技藝富含民族文化內(nèi)容，其本身在具有較強(qiáng)審美價值的同時，也具有重要的學(xué)術(shù)研究意義。通過織錦技藝的形式對壯族文化展開研究，已經(jīng)成為許多高校的研究課題?；谶@種現(xiàn)實(shí)原因，對壯族織錦展開相關(guān)研究并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)其發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。

當(dāng)前壯族織錦發(fā)展所面臨的主要問題

忽視故事講述，缺乏品牌效應(yīng)

縱觀當(dāng)前社會上所有依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳的火爆產(chǎn)品，其基本套路都是運(yùn)用故事的形式賦予產(chǎn)品以獨(dú)特的意義，通過講述故事來吸引消費(fèi)者的注意力，引導(dǎo)消費(fèi)者通過故事，對其產(chǎn)生文化上的認(rèn)同，消費(fèi)者在這種認(rèn)同感的驅(qū)使下，更愿意進(jìn)行消費(fèi)。同時這種模式下的產(chǎn)品營銷模式也使得產(chǎn)品能夠在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播，并以一種文化認(rèn)同的形式快速建立自己的粉絲消費(fèi)群體，從而形成品牌效應(yīng)，獲得快速且長久的發(fā)展。

但是在當(dāng)前的廣西靖西地區(qū)，此類產(chǎn)品缺乏故事的講述，當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)技藝傳承者基本上都將大量的精力放在了技術(shù)以及產(chǎn)品樣式的更新迭代上，這導(dǎo)致產(chǎn)品雖然內(nèi)涵非常豐富，但卻在當(dāng)前的織錦市場中缺乏一份“獨(dú)特性”，這是當(dāng)前織錦發(fā)展所面臨的一個重要問題。

傳播方式單一，受眾有限

酒香也怕巷子深，盡管壯族織錦有著非常獨(dú)特的制作工藝以及較高的審美價值，但是卻缺乏足夠有效的傳播宣傳途徑來將這種織錦之美傳遞給廣大消費(fèi)者。

當(dāng)前的廣西織錦仍舊是以線下展示為主要傳播方式，這種銷售途徑在以往的年份，還能夠通過游客來獲得不錯的收益，但是突發(fā)公共衛(wèi)生事件的發(fā)生導(dǎo)致線下旅游和購物人群的數(shù)量直線下降，壯族織錦的銷量自然也有所下降。以賓陽縣壯族織錦生產(chǎn)企業(yè)為例，其在2019年織錦的銷售額為69萬元，而到了2020年已經(jīng)下降到了8萬元，損失率高達(dá)90%。

而近年來，隨著抖音、快手等短視頻平臺的崛起，大量的產(chǎn)品以短視頻的形式進(jìn)行宣傳與銷售，且取得了良好的效果，壯族織錦也不例外。壯族織錦也開發(fā)了自己的短視頻宣傳平臺，但是在視頻的制作上卻沒有跟上時代發(fā)展的潮流，很多關(guān)于織錦的短視頻都是以傳統(tǒng)制作場景為主要內(nèi)容，這些內(nèi)容對當(dāng)前時代背景下的消費(fèi)者缺乏足夠的吸引力，因此也就很難吸引更多的消費(fèi)群體。

缺乏融合意識，限制織錦發(fā)展

廣西當(dāng)?shù)卣仨氁庾R到，織錦的宣傳并不能只局限于“穿”本身，織錦的主要特點(diǎn)在于其獨(dú)一無二的花紋圖案，以及這些圖案背后蘊(yùn)含的文化故事，這才是織錦在互聯(lián)網(wǎng)時代真正的競爭力所在。

縱觀當(dāng)今社會，大量的文創(chuàng)產(chǎn)品都是通過“跨界合作”的方式來進(jìn)行宣傳的，例如，很多少數(shù)民族的服飾會和一些鞋包品牌企業(yè)展開合作，打造相關(guān)的“聯(lián)名”產(chǎn)品，或者將原本用于穿著的衣物和床單、燈罩進(jìn)行結(jié)合，從而在很大程度上拓寬了產(chǎn)品的銷路，為產(chǎn)品的銷售提供更多可能性。壯族織錦在實(shí)際宣傳銷售過程中，當(dāng)?shù)卣狈@方面的考量，盡管當(dāng)?shù)匾矅L試過將織錦圖案與圍巾、茶杯等小型產(chǎn)品進(jìn)行融合創(chuàng)作，但是卻一直局限在當(dāng)?shù)氐囊恍┢放坪褪袌鲋?，缺乏一個宣傳的“爆點(diǎn)”，無法在互聯(lián)網(wǎng)上形成一種壯族織錦潮流。因此，當(dāng)?shù)剡€需要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流，尋找符合社會發(fā)展潮流的產(chǎn)品樣式，并使其與織錦進(jìn)行融合，從而促進(jìn)壯族織錦的進(jìn)一步發(fā)展。

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展織錦技藝的主要優(yōu)勢

在當(dāng)今信息社會背景下，任何一種產(chǎn)品的營銷都離不開品牌文化營造以及周邊文化輔助，對于壯族織錦這種有著深厚文化內(nèi)涵以及豐富圖案樣式，兼具實(shí)用性與裝飾性的產(chǎn)品而言更是如此。

縱觀當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中與其類似的產(chǎn)品，其營銷的基本套路都是通過分析目標(biāo)人群的喜好，根據(jù)這部分特點(diǎn)進(jìn)行品牌的自我包裝，再利用短視頻等方式進(jìn)行宣傳，建立屬于自己的品牌文化圈子，在有了固定的消費(fèi)人群后，就可以獲得較為固定的經(jīng)濟(jì)效益，從而為品牌的進(jìn)一步發(fā)展提供助力。

因此，本文將主要從網(wǎng)絡(luò)的角度出發(fā)，分析壯族織錦在文化構(gòu)建與品牌營銷這兩方面的主要優(yōu)勢，為后續(xù)相關(guān)銷售策略的制定提供一定的指導(dǎo)。

廣西織錦的文化內(nèi)涵

廣西織錦技藝作為一種存在了近千年的傳統(tǒng)紡織工藝，其本身蘊(yùn)含著非常豐富的文化內(nèi)涵，每一種圖案樣式都代表著不同的寓意，每一件織錦都有獨(dú)特的意義。在壯族織錦的圖案樣式中，有傳統(tǒng)的花、鳥、魚、獸等圖案，也有一些以字為主要內(nèi)容的圖案，如“壽”“雙喜”等。這些不同的圖案樣式都是當(dāng)?shù)厝嗣駥ψ陨砩钜约拔幕囊环N反映。

例如以鳳凰為圖案的作品，在先秦時期，廣西地區(qū)離“玄鳥”文化的發(fā)源地——楚國非常近，因此其文化中也有很多關(guān)于玄鳥，即鳳凰的文化要素，象征著人們對美好生活的向往。除了這些基本的圖案文化以外，還有一些和廣西壯錦相關(guān)的文化作品，也是進(jìn)行自我宣傳的點(diǎn)，如20世紀(jì)我國的一部動畫電影——《一幅僮（壯）錦》，講述了廣西壯族地區(qū)一戶人家和一幅優(yōu)美壯錦的故事，其中包含了家庭、愛情以及人性等多種要素，都是進(jìn)行本土織錦宣傳的重要內(nèi)容。

壯族織錦的品牌創(chuàng)建

當(dāng)前的壯族織錦品牌，主要是以一些本土織錦企業(yè)以及織錦傳承人為主，例如，“百越織錦”“李素英”等，其在過去十幾年以來取得了不錯的發(fā)展成果，在各個國家文化宣傳平臺上都有所展示。

例如，在2020年舉辦的“匠心筑夢——中國脫貧攻堅(jiān)民間藝術(shù)作品展”展覽當(dāng)中，就有八件廣西織錦入選，其中由來賓市源馨民族傳統(tǒng)文化發(fā)展有限公司創(chuàng)作的創(chuàng)意作品“忻城壯錦民族娃娃”系列作品，造型精巧，色彩絢麗多姿，是廣西壯錦與時代潮流相結(jié)合的有力證明，也指明了今后壯族織錦發(fā)展的基本方向。盡管當(dāng)前的壯族織錦有了較大的發(fā)展，且品牌創(chuàng)建方面也取得了一定的成效，但是在順應(yīng)社會主流文化方面仍有些許的不足，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)上的主流文化，還是以一些年輕人的審美價值取向?yàn)橹鳎绾芏嗪头椣嚓P(guān)的產(chǎn)品，如漢服、旗袍等，都是通過一些周邊文化產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的，如漢服就是通過在很多國產(chǎn)動漫中不斷出現(xiàn)，才獲得了一定的粉絲群體。因此，這方面仍舊是當(dāng)前廣西織錦所需要考慮的關(guān)鍵問題。

互聯(lián)網(wǎng)背景下廣西織錦傳承與發(fā)展的對策

拓寬宣傳渠道，迎合主流審美

酒香也怕巷子深。在當(dāng)前的信息社會當(dāng)中，任何一件產(chǎn)品的火爆都離不開宣傳的成功，在宣傳上必須迎合當(dāng)今社會的主流審美，才能夠在網(wǎng)絡(luò)上獲得足夠的流量，從而為產(chǎn)品打開銷路。

在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，應(yīng)用比較廣泛的宣傳平臺主要有抖音、快手及嗶哩嗶哩等，商家可以通過獨(dú)具特色的視頻，來吸引消費(fèi)者的注意力。在抖音、快手等短視頻平臺中，大部分的視頻都比較短，因此在內(nèi)容展示上要快速切入主題，這也是以上短視頻平臺大部分產(chǎn)品的主要營銷模式。而在嗶哩嗶哩這類平臺中，比較容易火爆的視頻則以年輕人的“潮流+文化內(nèi)涵”為主，例如將傳統(tǒng)的文化搭配現(xiàn)代化的表現(xiàn)方式，而非一味守舊，只有這樣才能夠真正使廣西織錦“出圈”，收獲更多的消費(fèi)受眾。

深挖文化內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品意義

要想提升產(chǎn)品的知名度，豐富文化內(nèi)涵是必不可少的。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)上有很多非常簡單的單品，但是一旦被賦予了故事及文化內(nèi)涵，就會受到人們的追捧，獲得不錯的銷量。

廣西織錦具有深厚的文化內(nèi)涵，其中不同的紋路樣式，代表不同的美好寓意，例如鳳凰代表對美好生活的向往，獅子的圖案則有著驅(qū)邪鎮(zhèn)宅、家族昌盛的含義，它們在古代也多為上貢皇家之物。這些豐富的文化內(nèi)涵是織錦宣傳的基本內(nèi)容，當(dāng)?shù)厝丝梢愿鶕?jù)織錦不同的文化內(nèi)涵對其進(jìn)行分類，例如象征愛情，適合男女情侶之間互送的；象征家族繁盛，適合在家中使用的；還有代表幸福吉祥，給小孩子使用的，等等。如此壯族織錦就不再只是一個純粹的裝飾產(chǎn)品了，而是一個擁有深厚文化內(nèi)涵的作品，會吸引更多的消費(fèi)者前來購買。

結(jié)合多種產(chǎn)品，營造周邊文化環(huán)境

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，要想打造爆款產(chǎn)品，僅僅依靠產(chǎn)品本身是不行的，需要結(jié)合當(dāng)下社會的熱點(diǎn)，有效提升產(chǎn)品的知名度，才能獲得長足發(fā)展。主要可以從兩個方面進(jìn)行思考。

首先是和其他類型的產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合生產(chǎn)，例如一些圍巾、窗簾、手提包等物品，將壯族織錦的元素與之相結(jié)合，不僅可以賦予這些產(chǎn)品以更為豐富的寓意，同時也實(shí)現(xiàn)了對織錦文化的宣傳，可謂是一舉兩得。

其次是和網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品相結(jié)合，比較有代表性的就是手游，其受眾以年輕人為主，他們有足夠的消費(fèi)意愿與能力，可以由當(dāng)?shù)卣疇款^，與一些手游開發(fā)公司進(jìn)行聯(lián)合，設(shè)計(jì)一些帶有壯族織錦元素的角色，從而更好地宣傳壯族織錦。

整合當(dāng)?shù)丶妓?，打造文化品?/h3>

根據(jù)相關(guān)研究可以發(fā)現(xiàn)，廣西壯族的織錦技藝最早發(fā)源于壯族先民的聚集區(qū)域，后來隨著民族之間的交流與融合，廣西各個地區(qū)也都根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕途唧w情況形成了獨(dú)具特色的織錦樣式及相關(guān)技藝，比較有代表性的就是廣西賓陽、龍州、靖西及忻城等地的壯族織錦技藝，其在紋樣、色澤、技法及結(jié)構(gòu)等方面各有千秋，大有百家爭鳴之勢。

但是這種碎片化的發(fā)展現(xiàn)狀在當(dāng)今信息社會中競爭力不強(qiáng)，很難形成規(guī)模效應(yīng)，也難以成為廣西有代表性的織錦文化品牌。針對這一點(diǎn)，可以對每個地區(qū)的織錦傳承技藝進(jìn)行整合開發(fā)，融合各個技藝的優(yōu)勢與特色，打造廣西本土的特色文化產(chǎn)品。同時聯(lián)合一些著名品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，開發(fā)具有廣西文化特色的高端壯錦產(chǎn)品，將壯族織錦推向更多的平臺，同時聯(lián)合一些民族文化欄目，邀請相關(guān)學(xué)者、傳承人向觀眾講述壯族織錦文化，講好織錦故事，打造具有競爭力的本土文化品牌。

壯大傳承隊(duì)伍，提高創(chuàng)新能力

要想實(shí)現(xiàn)對一項(xiàng)傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新，最重要的就是在文化創(chuàng)作中不斷注入新鮮血液，并積極與現(xiàn)代文化相結(jié)合，切不可閉門造車，否則勢必會導(dǎo)致傳統(tǒng)技藝的沒落與衰微。為了做好這一點(diǎn)，當(dāng)?shù)卣涂楀\企業(yè)需要在當(dāng)?shù)亻_設(shè)關(guān)于織錦培訓(xùn)的課堂，吸引更多對此感興趣的人參與其中，打破傳統(tǒng)的“師徒制”以及“家族傳承式”的人才培養(yǎng)模式。只有與現(xiàn)代化的教學(xué)模式相結(jié)合，才能夠?qū)炎蹇楀\技藝更好地傳承下去，并在這個過程中實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)技藝的創(chuàng)新。除此之外，還可以和當(dāng)?shù)馗咝５囊恍┊a(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)聯(lián)合，邀請師生就壯族織錦這一主題，進(jìn)行專業(yè)上的分析與設(shè)計(jì)，用現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)視角對傳統(tǒng)織錦進(jìn)行分析，從而更好地實(shí)現(xiàn)對織錦的創(chuàng)新。還可以開設(shè)和織錦相關(guān)的微信公眾號、短視頻賬號等，對織錦的制作方式進(jìn)行科普與宣傳，使這一經(jīng)典技藝被更加全面地展現(xiàn)在公眾面前，實(shí)現(xiàn)更好的傳承與發(fā)展。

總而言之，在當(dāng)前社會信息化不斷發(fā)展的今天，如何協(xié)助廣西當(dāng)?shù)氐目楀\產(chǎn)品進(jìn)行更好的發(fā)展，從而帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，已經(jīng)成為一個不可忽視的重要課題。在這樣的社會環(huán)境下，要想實(shí)現(xiàn)織錦的有效發(fā)展，就要緊隨時代發(fā)展的潮流，學(xué)習(xí)并吸收相關(guān)產(chǎn)品營銷的經(jīng)驗(yàn)，從互聯(lián)網(wǎng)宣傳、周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)及賦予文化內(nèi)涵等方面進(jìn)行全面的提升，在傳承民族技藝的同時，提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平。