新時期下的圖書發(fā)行現(xiàn)狀分析與改革路徑分析

李 理 天天出版社有限責(zé)任公司

在新發(fā)展階段，在高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)的指導(dǎo)下，我國圖書發(fā)行行業(yè)必須加快改革升級。為滿足消費者日益多樣、高質(zhì)量的精神文化需求，圖書出版行業(yè)必須探索圖書發(fā)行的新模式、新路徑，使其朝現(xiàn)代化、多元化方向發(fā)展。簡單闡述圖書發(fā)行的概念與價值，強(qiáng)調(diào)圖書發(fā)行改革的重要性。立足于圖書發(fā)行現(xiàn)狀，掌握圖書發(fā)行優(yōu)勢，并根據(jù)圖書發(fā)行現(xiàn)存問題，提出有針對性的改革策略，總結(jié)出優(yōu)化營銷理念，形成新營銷格局；樹立精品意識，形成品牌優(yōu)勢；完善版權(quán)運(yùn)營機(jī)制，延長圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈；創(chuàng)新發(fā)行渠道，優(yōu)化營銷模式等對策，改善圖書發(fā)行現(xiàn)狀并為后續(xù)工作提供有效支持。

新時期下，要求出版行業(yè)必須抓住發(fā)展優(yōu)勢，掌握發(fā)展形勢，根據(jù)社會大眾的精神文化需求積極推動圖書發(fā)行改革，緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展熱潮，引進(jìn)各類信息技術(shù)，整合圖書發(fā)行資源，創(chuàng)新營銷模式，實現(xiàn)線上與線下營銷，逐漸構(gòu)建出一個定位精準(zhǔn)、智能化程度高并能進(jìn)行一體化運(yùn)行的發(fā)行渠道體系。

圖書發(fā)行概述

圖書發(fā)行是集商流、信息流等于一體的發(fā)行過程。通常情況下，圖書發(fā)行的主要目的是實現(xiàn)各類“流”的統(tǒng)一，構(gòu)建一個完善的圖書循環(huán)體系，優(yōu)化圖書發(fā)行流程，提高圖書發(fā)行效益。圖書發(fā)行包含進(jìn)出貨、儲存管理、營銷等環(huán)節(jié)，圖書以知識信息為主要內(nèi)容，而圖書發(fā)行以圖書為主要內(nèi)容，發(fā)行圖書就是傳播思想文化與知識信息，且兼具文化效益、社會效益與經(jīng)濟(jì)效益，使多種效益深入融合。圖書發(fā)行應(yīng)該提高對社會效益的重視程度，圖書發(fā)行既是商品流通，也是文化傳播，對社會的影響非常大。一般而言，圖書發(fā)行主要分為長渠道與短渠道兩類[1]。

根據(jù)上文可知，圖書發(fā)行的價值主要是經(jīng)濟(jì)與文化價值。文化價值體現(xiàn)在傳播文化知識方面，其能夠滿足人們精神層面的需求并推動我國文化合理傳播。文化價值可以體現(xiàn)圖書發(fā)行的生命力，也符合我國文化興國戰(zhàn)略。圖書各類價值需要通過文化價值來體現(xiàn)，具有決定性意義。經(jīng)濟(jì)價值是圖書發(fā)行行業(yè)長期、穩(wěn)定發(fā)展的有力支撐，圖書發(fā)行各項環(huán)節(jié)都需要費用支出，經(jīng)濟(jì)價值影響著圖書發(fā)行的生存與發(fā)展。由此可知，圖書發(fā)行既需要控制圖書質(zhì)量，打造精品化圖書產(chǎn)品，又要提高經(jīng)濟(jì)效益。這兩類價值相互影響，相互依賴。

新時期下圖書發(fā)行現(xiàn)狀分析

圖書發(fā)行的優(yōu)勢

1.發(fā)行態(tài)勢良好

當(dāng)前，我國加大了對文化產(chǎn)業(yè)的扶持力度，在各類政策的支持與出版行業(yè)的努力下，我國圖書發(fā)行行業(yè)處于快速發(fā)展階段，并逐漸趨于成熟，具有發(fā)展速度快、經(jīng)濟(jì)效益良好等優(yōu)勢?，F(xiàn)從以下幾個方面分析圖書發(fā)行行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。

第一，對于圖書內(nèi)容而言，主旋律及旗幟鮮明的圖書產(chǎn)品、主題出版類圖書產(chǎn)品等占比較高；在普通圖書產(chǎn)品中，少兒類與非虛構(gòu)類圖書產(chǎn)品占比較高。第二，對于產(chǎn)品形態(tài)來說，電子類圖書產(chǎn)品占比降低，價格優(yōu)勢下降，電子類圖書與紙質(zhì)版圖書價格差異變小，且受社會大眾閱讀習(xí)慣、紙質(zhì)閱讀體驗等因素影響，紙質(zhì)版圖書銷量增多，經(jīng)濟(jì)效益提升，市場競爭力增強(qiáng)。第三，對于銷售渠道而言，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道非常熱門，但是線下實體銷售仍具有一定優(yōu)勢。例如，教輔類圖書產(chǎn)品憑借其獨特優(yōu)勢，保留了線下實體銷售的特點。實體店也能引入咖啡等，豐富圖書消費層次，探索多元化銷售模式，拓展效益空間。如今，我國圖書發(fā)行效益良好，成績斐然，但仍有一些問題需要解決。如版權(quán)運(yùn)營機(jī)制有待完善、未能樹立良好的品牌以及缺乏精品化發(fā)展意識等，這些問題會阻礙圖書發(fā)行長期、穩(wěn)定發(fā)展，甚至?xí)o其后期發(fā)展埋下隱患[2]。

2.發(fā)行途徑多元化

當(dāng)前，隨著生活品質(zhì)的提高，人們對精神生活提出了更高的要求。為了滿足社會大眾日益多元、豐富的閱讀需求，出版社需要采用多種方法開展閱讀推廣工作，進(jìn)而推動我國圖書發(fā)行朝著多元化方向發(fā)展。例如，網(wǎng)上零售與批發(fā)書店等的出現(xiàn)。在數(shù)字化出版形勢下，圖書發(fā)行行業(yè)引進(jìn)新理念與新技術(shù)，最大程度滿足市場需求。同時，利用多元化的發(fā)行渠道，如超市、連鎖店等，將其設(shè)為零售、批發(fā)商，以有效應(yīng)對數(shù)字出版帶來的各種挑戰(zhàn)，增加發(fā)行渠道占比[3]。

圖書發(fā)行的困境

隨著我國圖書發(fā)行行業(yè)的不斷發(fā)展，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形勢下，圖書發(fā)行行業(yè)發(fā)展速度加快，效益良好。但是圖書在發(fā)行過程中容易受網(wǎng)絡(luò)閱讀或電子閱讀的影響，從而阻礙圖書發(fā)行行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。與此同時，部分出版社仍使用傳統(tǒng)的發(fā)展理念、價格制度以及銷售策略等，未能根據(jù)市場變化與讀者需求進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，難以實現(xiàn)圖書發(fā)行目標(biāo)。除此之外，還存在線上銷售與線下銷售環(huán)節(jié)脫節(jié)、用戶閱讀需求與發(fā)行實際差異較大等問題，降低了客戶體驗感，從而無法吸引穩(wěn)定、健康的客戶群體，使圖書發(fā)行陷入困境[4]。

新時期下圖書發(fā)行的改革路徑分析

優(yōu)化營銷理念，形成營銷新格局

1.樹立正確的營銷理念，滿足消費者閱讀需求

要加強(qiáng)編發(fā)融合，提高運(yùn)營水平。對于出版社來說，編發(fā)融合是必然選擇，也是出版與發(fā)行人員需要承擔(dān)的職責(zé)，其還能充分滿足讀者需求。對此，出版社應(yīng)加強(qiáng)文化建設(shè)，做好專業(yè)培養(yǎng)工作，讓工作人員樹立正確的營銷理念。例如，編輯人員應(yīng)通過多平臺，如微信公眾號或微博等收集并分析讀者反饋，以此提高圖書產(chǎn)品質(zhì)量，并將整合好的信息數(shù)據(jù)傳遞給銷售部門，增強(qiáng)營銷方案的合理性與可行性。同時，銷售人員還應(yīng)該掌握市場動態(tài)以及讀者需求，將一手資料傳遞給編輯，優(yōu)化圖書產(chǎn)品內(nèi)容，提高服務(wù)水平，推動圖書業(yè)務(wù)朝著精品化等方向發(fā)展，從單純的內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌雠c服務(wù)營銷，增強(qiáng)市場競爭力[5]。

2.從客戶銷售總量轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魞r值管理

要想做好圖書發(fā)行工作，必須保證客戶質(zhì)量。傳統(tǒng)發(fā)行模式下，評估客戶質(zhì)量以銷售額為標(biāo)準(zhǔn)，未能充分考慮庫存與退貨等問題。但是互聯(lián)網(wǎng)時代下，以銷售額為評估標(biāo)準(zhǔn)存在一定的不足，其無法評估客戶優(yōu)劣，不利于營銷與管理能力的提升。由此，應(yīng)該將傳統(tǒng)的客戶銷售總量管理轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值管理，打造更加穩(wěn)定、健康的客戶群，形成“互聯(lián)網(wǎng)+新銷售”格局。第一，應(yīng)該將客戶“量”轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻簟靶А?，互?lián)網(wǎng)時代下，圖書發(fā)行工作成本降低的同時也能規(guī)控各類風(fēng)險，圖書發(fā)行行業(yè)不能僅看重客戶數(shù)量。以北京大學(xué)出版社為例，該出版社通過篩選一千余位客戶，經(jīng)過進(jìn)一步整合、分類以及培養(yǎng)，細(xì)分客戶類型，如教材批發(fā)、電商等，保證圖書發(fā)行業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長。再利用銷售信用額劃分客戶等級，分類管控，降低發(fā)行風(fēng)險并提高發(fā)行效益[6]。第二，互聯(lián)網(wǎng)時代下，如何與客戶建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系成為圖書發(fā)行行業(yè)研究的重點，隨著客戶類型增多，傳統(tǒng)的感情維系與回款維系方式難以保證關(guān)系穩(wěn)定，必須進(jìn)行升級管理。第三，必須建立新客戶模式。互聯(lián)網(wǎng)時代下，新商業(yè)模式層出不窮，出現(xiàn)了邏輯思維客戶等，傳統(tǒng)客戶模式與電商客戶不同，電商客戶具有效率高、效益好等優(yōu)勢，能大幅提高單本圖書銷售量與銷售額。由此，圖書發(fā)行行業(yè)各類主體應(yīng)抓住此類客戶模式優(yōu)勢，建立良好的關(guān)系。第四，要推動實體店轉(zhuǎn)型升級。在發(fā)行渠道中，主要發(fā)行主體有圖書銷售企業(yè)、零售與批發(fā)戶、館配客戶、電商客戶以及實體店客戶等。當(dāng)前，電商客戶主要指的是利用網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行經(jīng)營，借助信息技術(shù)崛起的圖書銷售企業(yè)；實體店客戶主要指的是具有實體經(jīng)營場所的新華書店等。隨著電商主體增多，其購買方便、宣傳覆蓋范圍大以及價格低等優(yōu)勢，沖擊著實體店客戶。由此，必須推動實體店客戶轉(zhuǎn)型升級，關(guān)注用戶感受并創(chuàng)新營銷、結(jié)算模式等。

3.做好市場調(diào)查，制定營銷新策略

當(dāng)前，我國圖書發(fā)行行業(yè)直接面對消費群體。為了有效應(yīng)對國際與國內(nèi)市場的競爭壓力，我國圖書發(fā)行行業(yè)需要不斷探索，建設(shè)具有市場競爭實力的經(jīng)營模式。以新華書店為例，當(dāng)前，我國新華系統(tǒng)逐漸從省連鎖變?yōu)槿珖B鎖，甚至部分集團(tuán)還試圖進(jìn)行跨地區(qū)戰(zhàn)略重組，將原本分散的采購、調(diào)配、經(jīng)銷等環(huán)節(jié)都?xì)w入省新華書店集團(tuán)。對此，出版社必須進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，要與省新華書店集團(tuán)深入溝通，掌握經(jīng)營實際，以此實現(xiàn)信息共享并加快產(chǎn)品進(jìn)銷退處理進(jìn)程等。同時，出版社也應(yīng)該根據(jù)營銷情況、產(chǎn)品的市場銷售情況以及消費反饋等，深入分析各項信息數(shù)據(jù)等，制定營銷新策略。要理解并掌握傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系，使二者相互協(xié)調(diào)，讓消費者進(jìn)一步了解圖書產(chǎn)品。這既尊重了部分消費者的消費習(xí)慣，又能實現(xiàn)異地銷售[7]。

樹立精品意識，形成品牌優(yōu)勢

當(dāng)前，圖書產(chǎn)品質(zhì)量直接影響著出版社的未來發(fā)展，由此，出版社必須樹立精品意識，打造具有產(chǎn)品特色的圖書品牌，通過優(yōu)化圖書產(chǎn)品主題、內(nèi)容，采取恰當(dāng)?shù)臓I銷手段等，推動出版社長期發(fā)展。利用精品產(chǎn)品提高效益，是出版社未來發(fā)展的必然選擇。首先，出版社應(yīng)明確自身定位，尋找目標(biāo)市場與目標(biāo)消費群體，掌握自身優(yōu)勢，迎合市場浪潮，打造優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品。要先保證質(zhì)量過硬，再擴(kuò)大規(guī)模，延長產(chǎn)業(yè)鏈。在進(jìn)行市場細(xì)分時，要依據(jù)消費者需求劃分市場板塊，如兒童圖書、教輔圖書等，及時解決圖書產(chǎn)品同質(zhì)化問題，采取差異化發(fā)展策略。其次，出版社可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺拉近與讀者之間的距離，收集與分析讀者意見，不斷朝著數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，提高讀者閱讀體驗[8]。

完善版權(quán)運(yùn)營機(jī)制，延長圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈

要想推進(jìn)圖書發(fā)行改革，出版社應(yīng)抓住圖書市場融合發(fā)展機(jī)遇，優(yōu)化出版流程，引進(jìn)先進(jìn)的信息技術(shù)，創(chuàng)設(shè)圖書出版發(fā)行互動模式，提高服務(wù)水平，提升讀者的閱讀體驗。同時，也要提高對一次生產(chǎn)的重視程度，依據(jù)媒體平臺特征打造紙質(zhì)版圖書產(chǎn)品、電子圖書產(chǎn)品、有聲圖書產(chǎn)品等，豐富產(chǎn)品形式。同時，還要依據(jù)受眾需求優(yōu)化圖書內(nèi)容，最大程度挖掘圖書產(chǎn)品的商業(yè)價值，將其延伸到網(wǎng)絡(luò)出版鏈中[9]。

創(chuàng)新發(fā)行渠道，優(yōu)化營銷模式

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)做好市場調(diào)研工作，通過科學(xué)分析與論證，推動圖書發(fā)行轉(zhuǎn)型，構(gòu)建一個集市場調(diào)研、經(jīng)銷、渠道溝通等環(huán)節(jié)于一體的圖書發(fā)行體系，不斷拓寬營銷渠道，推動出版社長期、穩(wěn)定發(fā)展。首先，在加強(qiáng)對傳統(tǒng)渠道的建設(shè)，保留傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢的同時，要拓寬新渠道。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，多數(shù)消費者認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)圖書銷售渠道的便捷性，但是傳統(tǒng)書店銷售渠道仍在圖書市場中占據(jù)重要地位。隨著消費者深入了解電子閱讀形式，他們重新意識到紙質(zhì)圖書閱讀的舒適性，加上新華系統(tǒng)遍布全國各地并在線下實體市場中占據(jù)主要份額，由此，必須推動傳統(tǒng)渠道改革升級。相較于電子閱讀形式，紙質(zhì)圖書裝幀設(shè)計精美，且受讀者傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣的影響，二者不能相互替代。同時，民營渠道與館配渠道也非常關(guān)鍵，能通過篩選客戶加快發(fā)展，市場份額非常固定[10]。

我國網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展迅速，因方便、優(yōu)惠力度大而廣受讀者歡迎。網(wǎng)絡(luò)書店的圖書產(chǎn)品種類更加豐富，能夠滿足社會大眾日益增加的精神文化需求。首先，出版社應(yīng)積極拓寬網(wǎng)絡(luò)渠道。例如，根據(jù)圖書內(nèi)容實際采用多種方法制作宣傳視頻或網(wǎng)頁產(chǎn)品信息，提供高質(zhì)量的售后服務(wù)等。其次，培養(yǎng)專業(yè)人才優(yōu)化營銷模式，提高營銷水平。第一，要培養(yǎng)專業(yè)的編輯人員，在出版發(fā)行人才隊伍中，編輯人員非常關(guān)鍵，要提高編輯人員的專業(yè)素養(yǎng)與實力，鼓勵編輯人員考取職稱。可以開展專業(yè)的培訓(xùn)活動，培訓(xùn)內(nèi)容包括選題策劃、營銷等，讓編輯人員積累經(jīng)驗，吸收先進(jìn)成果。不能將編輯人員局限在出版社內(nèi)，要為編輯人員提供交流與實踐的機(jī)會，進(jìn)行實地調(diào)查與市場調(diào)研，尋找策劃靈感。還可以利用激勵機(jī)制，激發(fā)編輯人員的工作熱情。第二，要培養(yǎng)專業(yè)的營銷隊伍，高質(zhì)量的營銷隊伍能帶領(lǐng)出版社營銷業(yè)務(wù)邁入更高層次，甚至決定著出版社的經(jīng)營效益。這要求營銷人員具備良好的語言溝通能力、營銷經(jīng)驗以及團(tuán)隊精神等，可以通過崗前與崗中培訓(xùn)，進(jìn)一步了解相關(guān)規(guī)章制度、技能以及業(yè)務(wù)流程等，提高自身業(yè)務(wù)執(zhí)行水平，根據(jù)現(xiàn)實情況調(diào)整營銷策略，在圖書產(chǎn)品上市前制定營銷策略，并進(jìn)行有針對性的推廣。

綜上所述，新時期下，互聯(lián)網(wǎng)既為圖書發(fā)行發(fā)展帶來了新思路與路徑，也讓以出版社為代表的各類出版發(fā)行主體面臨新挑戰(zhàn)與新困境。因此，要創(chuàng)新營銷理念，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺拓寬營銷渠道，加強(qiáng)客戶群管理，形成營銷新格局；要樹立精品意識，樹立良好的品牌形象，提高經(jīng)濟(jì)效益；還要加強(qiáng)渠道建設(shè)，培養(yǎng)專業(yè)人才。這有利于推動傳統(tǒng)圖書發(fā)行模式轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化發(fā)行模式，讓我國圖書發(fā)行煥發(fā)生機(jī)與活力。