品牌價值視域下高校品牌管理的策略研究

文/秦楠（鄭州西亞斯學院）

一、前言

品牌價值是指在某一時間點內(nèi)，用科學評估有形資產(chǎn)的方法來評估無形資產(chǎn)，計算出來的價格被市場所認同并可以將其納入公司的資產(chǎn)負債表中。除此以外也可以是能為消費者帶來的價值，包括屬性、品位、文化、個性、地位等，能夠充分代表品牌在消費者心中的形象地位。1978年改革開放和1979年《人民日報》的評論員文章，大學辦學自主權再次被呼吁，1985年《中共中央關于教育體制改革的決定》頒布，指出：當前教育體制改革的關鍵，就是改變政府對高等院校統(tǒng)得過多的管理體制，要在國家統(tǒng)一規(guī)劃的教育方針指導下，擴大高等學校的辦學自主權。在隨后的1993-2010年之間，中共中央、國務院、教育部先后頒發(fā)《中國教育改革和發(fā)展綱要》《中華人民共和國高等教育法》《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》等法規(guī)條例，2011年底教育部下達31號令，進一步提高辦學自主權，通過大學章程實施依法治校；2013年教育部制定《中央部委所屬高等學校章程建設行動計劃》。

毫無疑義，通過這些措施，國家促使高等教育不斷進行體制改革，進一步優(yōu)化高校辦學自主權，逐步將其落實到新階段，不斷解決政府與高校、中央與地方、國家教委與中央各部門的關系，再細分到明確各級政府職責，完善大學相關章程、規(guī)范其行為，優(yōu)化管理體制，推進管辦評分離，明確行政教學職責，權責明確，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)；根據(jù)相關文件精神自主設置開辦學科專業(yè)，自主設置教學、科研、行政管理機構(gòu)，在不違反規(guī)定的情況下合理分配收入，自主使用和管理人才。國家通過層層遞進的方式一步步明確高校章程的建設和任務，推動建設現(xiàn)代大學的良好局面，這給我國高校塑造了良好的品牌價值與形象。

二、品牌價值視域下高校品牌管理面臨的基本環(huán)境

（一）品牌價值視閾下高校品牌管理面臨的經(jīng)濟環(huán)境

知識經(jīng)濟是以知識為基礎的經(jīng)濟，在知識經(jīng)濟時代，要充分強調(diào)創(chuàng)新能力和核心能力的建立，建立多元化的管理理念，知識經(jīng)濟就顯得尤為重要，所以高等教育必然會被高速發(fā)展，賦予時代新的特征。

1.教育全球化趨勢明顯

所謂的教育全球化，就是在世界經(jīng)濟全球化、貿(mào)易自由化的推動下，教育資源在國際進行合理充分的分配，教育要素在國際的加速流動與共享，教育交流在國際更加的頻繁與平常，使得世界各地之間的教育相互影響，形成交融、競爭、共存的一種現(xiàn)象。據(jù)聯(lián)合國教科文組織統(tǒng)計，至2011年，中國累計約有100萬人在境外進行相關階段的學習和研究，遍布在世界100多個國家和地區(qū)的教育與科研機構(gòu)，覆蓋各個專業(yè)學科領域。

中國年度出國留學人數(shù)超過30萬人，教育全球化的到來，機遇與挑戰(zhàn)并存，總體而言，它能帶動教育國際化的策略與實踐、提高國際化辦學水平，營造國際化教育氛圍，是教育發(fā)展的內(nèi)在需要，更是時代發(fā)展的必然要求。

2.教育信息化程度增高

信息技術的高速發(fā)展不斷推動著教育行業(yè)的推進和演變。20世紀對于信息化產(chǎn)業(yè)來說是不平凡的，它促使了這個產(chǎn)業(yè)進行了跨越式的發(fā)展和革命性的變化。很明顯，教育信息化走向環(huán)境虛擬化，這意味著很多線下教育方式的主流慢慢走向線上，在很大程度上脫離了物理空間、時間的限制。目前通過互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬課堂、教室、實驗室、圖書館、休息室等教育環(huán)境都已經(jīng)涌現(xiàn)出來，由此帶來的必然是虛擬化的教育模式，這已然成了信息高速發(fā)展的一大重要標識。而且據(jù)不完全統(tǒng)計，2005-2012年以來網(wǎng)絡遠程教育下，本、專科的在校生由265萬余人增長到2012年的570萬余人。

（二）品牌價值視閾下高校品牌管理面臨的市場環(huán)境

美國相關學者對近年來針對美國、英國、澳大利亞和法國等教育重建的各種研究報告進行了統(tǒng)一的梳理和評價，其研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在市場經(jīng)濟體制下，教育行業(yè)帶來的更多是負面效應。這是因為存在市場上的學校只發(fā)展可挖掘性的潛在目標，如學術成績、校級榮譽，忽略了其他更為重要的、團隊中的合作精神，過度的強調(diào)競爭就逐步拉大了弱校和強校之間的差距，這樣一來，有限的資源就被集中到那些優(yōu)秀、成績好的學校當中，會更加加劇學校資源的兩極分化，這是不公正的。最終，他們的結(jié)論是：被市場導向的教育改革和他們的倡導不一致，反而在很多方面都是不公正的，更多的資源給到的是排名靠前的學校，靠后的學校所分到的資源少之又少；而這些排名靠前的強校也會優(yōu)先選擇社會上更加拔尖的人才，學習優(yōu)秀的學生也會選擇這些名校；相反，學習成績“差”的學生則只能選擇排名靠后的學校，形成惡性循環(huán)。我國的弱勢院校共分為三類：一是像一些民辦院校，中西部中高專職業(yè)院校，屬于資源極度匱乏型；二是一些環(huán)境極度惡劣的地方性院校，比如地方師范類院校，沒有特色專業(yè)性的普通院校；三是沒有及時抓住發(fā)展時機、出現(xiàn)重大失誤和競爭戰(zhàn)略導致落后的院校，這類院校的覆蓋面在我國來說比率最高，沒有活力和優(yōu)秀成果的都可歸入此類。這部分院校的第一志愿率甚至不到50%，報到率不到70%。除此以外，由于計劃生育政策的實施，獨生子女越來越多，正面臨人口老齡化的問題，導致生源也在不斷減少，在高校不斷增加的情況下，品牌價值素質(zhì)效應越來越明顯，越來越成為學生選擇學校的重要原因之一。所以發(fā)展高校的品牌效應越來越成為高校贏得競爭、口碑的生存之道。

三、品牌價值視閾下高校品牌管理的挑戰(zhàn)

（一）專業(yè)特色性不強，品牌塑造力不足

我國有學者作了相關性的研究表明，我國一些院校為了提高收益、吸引生源，增加學科種類和專業(yè)數(shù)量，熱衷于開設新專業(yè)，但沒有維持幾年就被迫取消，具體原因是因為相關教材、設備等嚴重缺失，沒有引進專業(yè)性人才，師資力量不夠，跟隨市場化導向過分追逐市場，盲目跟風，與同級院校相比優(yōu)勢不明顯，簡而不精，缺乏創(chuàng)新，導致專業(yè)學習出來之后工作就業(yè)率低，沒有過硬的技能資質(zhì)，和社會相脫節(jié)。

（二）行業(yè)影響力不高，品牌帶動力下降

人才培育是高校的核心使命，而人才最終是要進入社會各行各業(yè)，為社會、經(jīng)濟、文化、科技的發(fā)展貢獻力量。

因此，高校的品牌價值必須依托人才培育而形成的行業(yè)影響力，進而形成學校的品牌帶動效應。有研究表明，學校品牌的帶動效應是指對學校發(fā)展的拉動，對地區(qū)形象，甚至國家形象的提升和帶動作用。學校在某個領域、專業(yè)取得實質(zhì)性的進展或突破，不僅對學校、該地區(qū)甚至國家都會在該領域得到提升。但如今，很多高等院校不注重學生的就業(yè)指導和校友會建設，無法利用校友的影響力來擴大自身在各行各業(yè)的品牌號召力，這就大大降低了這所學校在各行各業(yè)的影響力，甚至造成許多高校在校區(qū)所在地區(qū)都缺乏號召力和影響力，品牌輻射效應不足。

（三）師資競爭力不強，品牌吸引力偏弱

高校的品牌對于學生來說也是一個非常重要的選擇指標。近些年我國出國的留學生人數(shù)在不斷增加，部分學生也會選擇與有外國院校合作的專業(yè)項目，自然而然也就忽略了本土院校的選擇。我國這些院校沒有很好地聚合人、財、物等社會資源，知名度得不到提升，沒有把握住機會，不能跟緊時代、政策的方向，丟失了很多來自社會各界的資源，比如企業(yè)與學校聯(lián)動的校企合作項目，國家、社會或者個人給予學校的財政撥款、科研經(jīng)費；刺激不了教職工將自己的命運與學校品牌緊緊聯(lián)系在一起，激發(fā)不了教職工的榮譽感和歸屬感，大大降低了他們的工作熱情；學生也體會不到學校課程的專業(yè)性，就業(yè)率沒有保障。久而久之，學校得不到社會各界的關注，發(fā)展規(guī)劃沒有正確的導向，沒有科學的戰(zhàn)略措施，知名度和美譽度的提升變得越來越慢，資源也越來越稀缺，體現(xiàn)品牌價值的效力得不到保障。

四、品牌價值視閾下高校品牌管理的策略

（一）強化專業(yè)特色，走專業(yè)化道路

有學者稱，如今是信息化時代，從網(wǎng)絡發(fā)展的角度，通過網(wǎng)絡更快速地打造個性鮮明的特色品牌，增強大學品牌的黏性。高等院校應當立足于當前，審時度勢，清晰理性地分析市場環(huán)境，基于自身特色，結(jié)合地域條件，明確特色專業(yè)的辦學理念，制定恰當準確的專業(yè)策略，找到合適有潛力的發(fā)展定位，持之以恒，全身心投入到如何提高高校的品牌價值上。對此，學院必須要緊跟時代的潮流，積極響應國家政策的號召，不遺余力打造特色化專業(yè)， 充分發(fā)揮光環(huán)效應。對具有一定知名度和榮譽度的高校而言，與光環(huán)效應的強弱成正比。打造特色品牌、提升品牌價值素質(zhì)顯得尤為重要，強勢、專業(yè)的品牌可以激發(fā)高校教職工自身的榮譽感和使命感，牢牢地把自身的命運和學校緊緊粘連在一起，舍小家、為大家，把學校的發(fā)展看作自己的終身事業(yè)而努力拼搏。打造品牌價值，發(fā)揮光環(huán)效應不僅可以增強教職工對學校、對自我的認可度，而學校也能夠獲得外界各社會層面的認可，受內(nèi)外部雙層面的影響，使合作者、教職工、學生和家人等都產(chǎn)生認同感和信任感。

（二）加強校企聯(lián)動，實現(xiàn)品牌延伸

品牌管理是學校整合資源的工具，是高校對外進行宣傳營銷的重要一環(huán)。在高校的教科研方面，應該把理論和實踐相結(jié)合，校方應積極加強和企業(yè)之間的合作，通過校企聯(lián)動，在學校建立實訓基地，為企業(yè)輸送年輕血液，培養(yǎng)專門性人才；企業(yè)為學校學生的就業(yè)提供更專業(yè)的實踐機會和穩(wěn)定工作保駕護航。因此一定要做好品牌管理，延伸品牌資產(chǎn)的價值，提升其美譽度和知名度。另一方面學校要及時調(diào)整部分專業(yè)課程，淘汰那些專業(yè)性不強、設置不合理的專業(yè)，把精力都集中在本校的特色專業(yè)上；企業(yè)可以憑借學生的在校成績和專業(yè)化知識，定期用筆試、面試等多樣化形式對學生予以篩選，給予本校更多的學生實踐和工作的機會，為學生提供多元化選擇，適當減輕他們的壓力，為早日進入社會作準備。對于學校和企業(yè)來說，校企合作這一過程的開發(fā)，高校的品牌價值、先進的專業(yè)理念技術、大量的人才人力資源也是一筆巨大的無形資產(chǎn)，通過企業(yè)的效益也會帶來豐厚的經(jīng)濟回報，這樣不僅減輕了學生的就業(yè)壓力，降低了辦學成本，同時還強化了學校的聚合效應，增加了收入和企業(yè)的知名度，使品牌價值得以提升。除了校企聯(lián)動，高校還應加強與外界的聯(lián)系，動用社會各界（政府部門、新聞媒體等）資源，參加各種大大小小的公益類活動和志愿者服務等工作，加大院校曝光率，將正能量積極有效地傳遞給社會，得到社會各界支持的同時樹立良好的品牌形象。學校要通過參加、舉辦各種活動，將自己的產(chǎn)品通過媒體、網(wǎng)絡推薦給消費者，再從優(yōu)良的售后服務中讓消費者感到產(chǎn)品有保障，以此來鞏固和提高品牌的公信力和價值，擴大學校影響力。

（三）發(fā)揮師資效應，提升內(nèi)在價值

國內(nèi)學者蔣曉虹認為，從大學品牌的建設出發(fā)，提出大學注重品牌打造的同時，重視大學精神的鑄就。因此要充分發(fā)揮高校教職工的激勵效應。激勵效應主要體現(xiàn)在：一是優(yōu)化完善專業(yè)內(nèi)部的機制體制，規(guī)范其行為，明確教學行政職責，做到權責分明，積極做好戰(zhàn)略部署工作準備，有計劃、有步驟開展工作活動，讓每一名員工清楚自己的工作是什么，應該干什么，該做到何種地步，這樣更容易激發(fā)他們的使命感，全身心地投入工作，增強其信心；二是在制定提升品牌價值的任務階段，應根據(jù)自身情況制定具有可挑戰(zhàn)性、科學性、先進性的戰(zhàn)略目標，當員工通過團隊配合達成每個階段任務的高階戰(zhàn)略目標時，他們的工作氛圍、專業(yè)知識程度、團隊合作精神等都會得到大幅提高，這會大大激發(fā)每一位教職工的士氣和斗志，無形之中提高了整個團隊的職業(yè)素養(yǎng)和意志品質(zhì)，能讓他們感覺到從事這項工作可以獲得認同感、歸屬感和榮譽感，就會逐步把自己的榮譽感和使命感牢牢地與工作單位緊緊聯(lián)系在一起，從而更加努力認真地工作，提高工作效率，將信念化作提升學校品牌價值的強勁動力，以更加飽滿熱情的姿態(tài)朝著目標奮進。

眾所周知，一支優(yōu)秀、專業(yè)素養(yǎng)極高的師資隊伍是這個專業(yè)、學?？沙掷m(xù)發(fā)展之根本。若想建立自己的品牌優(yōu)勢，中青年教師的培養(yǎng)、學科帶頭人對課程的建設、骨干教師發(fā)揮其高效的教學質(zhì)量本領對于專業(yè)的生存也是重中之重。因此對于教職工專業(yè)素養(yǎng)的提升，也應籌備一部分資金用來進行對外交流活動。高校要不定期地組織專業(yè)團隊人員參加相關培訓，積極與外界交流探討，經(jīng)過頭腦風暴獲得更加先進的知識和理念，再將這種無形資產(chǎn)結(jié)合科學的戰(zhàn)略模式逐步演化成有形資產(chǎn)，進一步增強產(chǎn)品的核心競爭力，促進品牌價值的提升。