新媒體營(yíng)銷(xiāo)視角下拼多多營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題與對(duì)策研究

文/孟宇（石家莊財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院）

在中國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)中，淘寶和京東一直是兩大“翹楚”，面對(duì)淘寶、京東強(qiáng)大的電商平臺(tái)，拼多多異軍突起，從2015成立僅用了3年的時(shí)間就成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市，目前拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)接近8億，成為是家喻戶(hù)曉的電商平臺(tái)。拼多多平臺(tái)的興起，給整個(gè)電商行業(yè)帶來(lái)了前所未有的變化，連接了媒介與電商的紐帶，將社交媒體與電商相結(jié)合。不僅如此，拼多多平臺(tái)在社會(huì)發(fā)展方面促進(jìn)了貨運(yùn)物流、快遞公司等領(lǐng)域的提升，促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速提升。拼多多平臺(tái)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式，為中國(guó)電商行業(yè)的銷(xiāo)售開(kāi)辟了新的領(lǐng)域。

一、拼多多營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展的現(xiàn)狀

2015年4月，黃崢創(chuàng)建限時(shí)搶閃購(gòu)服務(wù)平臺(tái)，爭(zhēng)搶好貨；同年9月，黃崢集團(tuán)旗下上海尋夢(mèng)精英團(tuán)隊(duì)培育拼多多平臺(tái)；次年9月，拼多多平臺(tái)成立，成為今天的拼多多公司。此后，拼多多平臺(tái)一路高歌猛進(jìn)，發(fā)展迅猛。在不到4年的時(shí)間里，鮮為人知的團(tuán)購(gòu)小程序發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)成為GMV超1000億元并在美國(guó)上市的公司，拼多多活躍買(mǎi)家數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)將近8億?？梢哉f(shuō)，拼多多平臺(tái)以其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)推廣理念，書(shū)寫(xiě)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)推廣的新原型。從總體上而言，拼多多的營(yíng)銷(xiāo)方式確實(shí)有值得借鑒之處，具體而言，有以下幾點(diǎn)：

（一）市場(chǎng)細(xì)分，注重農(nóng)村市場(chǎng)下沉

拼多多在市場(chǎng)策略上定位的客戶(hù)群體，主要是中國(guó)三線以下的城市和農(nóng)村的電子商務(wù)市場(chǎng)，成功地繞過(guò)了京東和淘寶的一二線城市的主戰(zhàn)場(chǎng)，將三四線城市以及廣大城鎮(zhèn)作為重點(diǎn)市場(chǎng)。拼多多的客戶(hù)群很多都是年齡偏大、文化程度不高，主要通過(guò)智能手機(jī)來(lái)接觸電商。這些人收入不高，對(duì)生活品質(zhì)要求不高、對(duì)價(jià)格敏感、對(duì)品牌要求不高，追求實(shí)用、便宜的商品，通過(guò)發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)，可以以更低的價(jià)格，拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)商品。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，集中非標(biāo)品策略

拼多多非標(biāo)品涵蓋了拼多多平臺(tái)上的很多手工工藝品、禮品制作、服務(wù)類(lèi)訂單、平日生活類(lèi)服飾、學(xué)習(xí)用品等。這些非標(biāo)品中有很多的制作相對(duì)同樣精良，也有一定的個(gè)性化特點(diǎn)，但是由于有的手工工藝品難以量產(chǎn)，或者有部分服裝的成本價(jià)格相對(duì)比較低點(diǎn)，因此在市場(chǎng)上常以非標(biāo)品的形式出現(xiàn)，但總體基數(shù)相加，總數(shù)數(shù)額巨大，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的反應(yīng)速度很快，銷(xiāo)售調(diào)整速度快、難度低。因此，在拼多多上的非標(biāo)品商品種類(lèi)變化速度很快，服務(wù)針對(duì)性較強(qiáng)，受到了消費(fèi)者的一致歡迎，也成為拼多多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中，非常值得推崇的一個(gè)方向。

（三）市場(chǎng)定位避強(qiáng)化，不與淘寶、京東等正面對(duì)沖

京東、淘寶它們的消費(fèi)群體主要是一二線城市的消費(fèi)者。他們文化程度高、收入高，追求生活的品質(zhì)，對(duì)商品的品質(zhì)要求高，對(duì)價(jià)格不太敏感。拼多多獨(dú)辟蹊徑，更多關(guān)注基數(shù)更大的絕大多數(shù)消費(fèi)者，他們的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)更多圍繞“會(huì)用、能用就行”。與其他電商平臺(tái)相比，拼多多的電商平臺(tái)如此成功，追其原因是它采取的低成本營(yíng)銷(xiāo)策略，是跟隨普通人的消費(fèi)水平[1]。淘寶網(wǎng)、京東商城等大中型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)作為參考，自有網(wǎng)站的產(chǎn)品價(jià)格低于淘寶、京東商城等其他大中型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。更重要的具體措施是基于淘寶的商品價(jià)格，拼多多平臺(tái)上的店鋪如果要參與網(wǎng)站的“產(chǎn)品推廣”主題活動(dòng)，必須提供比淘寶更低的價(jià)格。由于這一對(duì)策，拼多多平臺(tái)上的商店提供更低的價(jià)格，以便讓越來(lái)越多的客戶(hù)找到推薦的產(chǎn)品，數(shù)據(jù)和信息的對(duì)比表明，拼多多上的很多產(chǎn)品在價(jià)格上比其他電商平臺(tái)有更大的優(yōu)勢(shì)[1]。拼多多的低價(jià)戰(zhàn)略與淘寶“千人千面”、擴(kuò)大 SKU、滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需要不同，拼多多采用了降低 SKU、提高銷(xiāo)量的方式。據(jù)企鵝智酷公司統(tǒng)計(jì)，大約有40%的消費(fèi)者會(huì)選擇在拼多多購(gòu)物，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品價(jià)格要低于原來(lái)的價(jià)格[2]。低價(jià)不代表拼多多的入駐商家就沒(méi)有利潤(rùn)的余地。在平臺(tái)上，商品的價(jià)格之所以能保持較低的價(jià)格，是由于拼多多的供應(yīng)鏈管理，它可以縮短供應(yīng)鏈，從而降低了成本；另一方面，由于低價(jià)和團(tuán)購(gòu)策略導(dǎo)致了產(chǎn)品的生產(chǎn)和運(yùn)輸費(fèi)用的大幅下降。

二、拼多多創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)踐中的問(wèn)題

（一）過(guò)于依賴(lài)APP銷(xiāo)售渠道

在微信小程序的應(yīng)用火爆之初，拼多多平臺(tái)就牢牢把握住主動(dòng)權(quán)，利用小程序顛覆性創(chuàng)新的新玩法，營(yíng)造綠色網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)新生態(tài)，將商業(yè)模式進(jìn)行最大限度的融合，打造自己獨(dú)特的新媒體推廣方式和互聯(lián)網(wǎng)。眾所周知，在小程序產(chǎn)生巨大的總流量的同時(shí)，拼多多平臺(tái)也面臨著微信依賴(lài)的問(wèn)題。如今，拼多多平臺(tái)致力于塑造客戶(hù)的APP應(yīng)用習(xí)慣，努力將微信客戶(hù)端引起的個(gè)人買(mǎi)賣(mài)行為轉(zhuǎn)移到拼多多APP上。當(dāng)然，對(duì)于已經(jīng)上線的拼多多平臺(tái)來(lái)說(shuō)，將第三方平臺(tái)獲得的客戶(hù)資源轉(zhuǎn)化為自身獨(dú)有的客戶(hù)屬性，進(jìn)而解決對(duì)手機(jī)微信的依賴(lài)，是其發(fā)展趨勢(shì)的必由之路。這樣一來(lái)，拼多多平臺(tái)就可以向金融市場(chǎng)證明，即使不依賴(lài)第三方，也具備挖掘客戶(hù)潛在市場(chǎng)價(jià)值的能力。

（二）拼多多產(chǎn)品品質(zhì)信任危機(jī)

在拼多多，個(gè)人類(lèi)商家有7天的實(shí)習(xí)期，商戶(hù)只需要交2000元作為保證金，就可以在拼多多上開(kāi)店；公司商戶(hù)在給予營(yíng)業(yè)執(zhí)照及其他相關(guān)原材料后，交納1000元保證金后即可經(jīng)營(yíng)。

三、拼多多創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)策及建議

（一）加強(qiáng)平臺(tái)供應(yīng)商管理，引入品牌商品

平臺(tái)應(yīng)當(dāng)實(shí)施對(duì)不良的售后管理進(jìn)行懲罰，從利益層面上動(dòng)搖商家，讓商家真正意識(shí)到平臺(tái)的售后服務(wù)，強(qiáng)化物流平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)。加強(qiáng)物流管理，一方面拼多多要在本地建立倉(cāng)庫(kù)，以應(yīng)付大量的爆款，降低存貨的壓力，但也要兼顧存貨的保有費(fèi)和缺貨費(fèi)用。另一方面，加強(qiáng)運(yùn)輸管理，提高運(yùn)輸?shù)男剩档拓浳锏膿p失。同時(shí)，針對(duì)平臺(tái)的售后物流加強(qiáng)平臺(tái)的物流管理，是拼多多未來(lái)發(fā)展中需要關(guān)注的重點(diǎn)。

從2020年4月開(kāi)始，國(guó)美等知名品牌紛紛進(jìn)駐拼多多，拼多多的主頁(yè)已經(jīng)新增了一個(gè)新的用戶(hù)——“品牌館”，其中包括了465個(gè)品牌。為實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，與品牌供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系是其市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)化方向。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展要求的分析，拼多多的產(chǎn)品種類(lèi)也進(jìn)一步的優(yōu)化，目前拼多多已經(jīng)涉足了更多的品牌服飾、品牌首飾、品牌兒童用品等多個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，并加強(qiáng)了對(duì)品牌電器和家用小家電的管理。

（二）加強(qiáng)品質(zhì)控制環(huán)節(jié)，重視用戶(hù)體驗(yàn)

拼多多平臺(tái)可以采取多種方式對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)研，然后有針對(duì)性地處理客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的短板，完善他們的售后服務(wù)問(wèn)題，是處理客戶(hù)體驗(yàn)的根本。當(dāng)顧客在購(gòu)物過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)到不滿(mǎn)意的產(chǎn)品或產(chǎn)生不合理的消費(fèi)感受時(shí)，盡量及早給出積極的回應(yīng)和解決方案，只有這樣，客戶(hù)才能真正信任服務(wù)平臺(tái)。在拼多多產(chǎn)品的技術(shù)性方面，雖然拼多多營(yíng)銷(xiāo)方式起源于手機(jī)微信，但單一電商平臺(tái)不宜自始至終把自己存在的根基交到別人手上。因此，拼多多平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)App端的數(shù)據(jù)平臺(tái)，與游戲、特價(jià)等進(jìn)行互動(dòng)。完成總流量的轉(zhuǎn)移，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)虛假信息和故意營(yíng)銷(xiāo)推廣數(shù)據(jù)的篩選，完成進(jìn)一步的改進(jìn)和提升。在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，拼多多平臺(tái)至今未談及服務(wù)平臺(tái)的使用價(jià)值，只關(guān)注低成本和用戶(hù)量。服務(wù)平臺(tái)只有讓社會(huì)發(fā)展和客戶(hù)掌握自身創(chuàng)造的獨(dú)特使用價(jià)值，才能最終獲得銷(xiāo)售市場(chǎng)的關(guān)注，這也是其生存的基礎(chǔ)[4]。

旺銷(xiāo)促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略豐富化，采用多種公關(guān)服務(wù)，拼多多平臺(tái)的社交下單方式是指拼多多平臺(tái)的顧客如果想低價(jià)購(gòu)買(mǎi)或者用海量?jī)?yōu)惠券購(gòu)買(mǎi)，就必須下單，而且必須邀請(qǐng)親朋好友下單。點(diǎn)擊鏈接，開(kāi)始下單，從一個(gè)人提交訂單，可以快速發(fā)展成長(zhǎng)為多人同群。促銷(xiāo)方式：客戶(hù)砍一刀、收紅包、拼單……自主創(chuàng)新的下單方式。參與平價(jià)下單的顧客只能申請(qǐng)注冊(cè)，并在安裝了拼多多平臺(tái)的APP中參與。利用朋友圈等公告入群，在極短的時(shí)間內(nèi)聚集精準(zhǔn)客戶(hù)，迅速增加用戶(hù)數(shù)。病毒感染的社區(qū)運(yùn)營(yíng)方式，呈現(xiàn)出不同于拼多多平臺(tái)的全新社區(qū)電商平臺(tái)邏輯思維，這種以社交媒體協(xié)會(huì)為媒介完成產(chǎn)品銷(xiāo)售和推廣平臺(tái)的方式，構(gòu)成了拼多多平臺(tái)的商業(yè)服務(wù)基因。拼多多平臺(tái)利用顧客喜愛(ài)合理價(jià)格的消費(fèi)理念，采用共享訂單的方式，與眾多顧客一起增加銷(xiāo)量[5]。

（三）全面優(yōu)化拼多多平臺(tái)的售后管理

首先，優(yōu)化拼多多的售后服務(wù)體系，相比淘寶與京東來(lái)說(shuō)，在拼多多的客戶(hù)群體里，中老年人數(shù)占比最大，這也就警示平臺(tái)管理者要注重對(duì)于這類(lèi)群體的售后服務(wù)。專(zhuān)門(mén)設(shè)立投訴入口，便于此類(lèi)不善于操作智能手機(jī)的消費(fèi)者的投訴。其次，建立多種售后渠道，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)、短信、郵箱等多種方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系，在快速處理消費(fèi)者問(wèn)題的同時(shí)也可以在一定程度上緩解電話(huà)客服的壓力。最后，平臺(tái)可以依據(jù)商品所屬種類(lèi)的不同，對(duì)有關(guān)售后服務(wù)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，以提高服務(wù)的專(zhuān)業(yè)水平。

拼多多的售后服務(wù)體系目前存在著一定的問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的引導(dǎo)和消費(fèi)者售后的處理，應(yīng)該更加本著消費(fèi)者主體的原則，不能過(guò)度僵化處置方式，而是應(yīng)該根據(jù)新出的問(wèn)題和動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)背景給消費(fèi)者提供更多解決問(wèn)題的可能性和通道。在完善售后管理意識(shí)的同時(shí)，可以設(shè)置不同等級(jí)的客服，使消費(fèi)者能夠以最便捷的方式聯(lián)系到售后，無(wú)論是以電話(huà)方式還是在線方式都應(yīng)被積極鼓勵(lì)，采用不同的處置方式來(lái)處理消費(fèi)者的售后問(wèn)題，如果經(jīng)過(guò)調(diào)查，確實(shí)存在不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)或欺騙消費(fèi)者等問(wèn)題，應(yīng)不遺余力地予以整頓。另外考慮到消費(fèi)者需求層次的不同，利用多層次平臺(tái)售后管理服務(wù)的方式，對(duì)于一些比較特殊的問(wèn)題賦予VIP拼多多客服，以適當(dāng)?shù)奶幹脵?quán)和一定的波動(dòng)金額范圍，使得拼多多平臺(tái)的客服管理，權(quán)限更大，更容易讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，并對(duì)商家有一定的制約機(jī)制，促進(jìn)拼多多平臺(tái)社會(huì)管理的進(jìn)一步發(fā)展。

四、結(jié)論

綜上所述，在電商平臺(tái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，拼多多平臺(tái)可以憑借自身獨(dú)特的社區(qū)電商平臺(tái)，發(fā)展出新電商開(kāi)創(chuàng)者的“航空母艦”。短短三年時(shí)間，拼多多平臺(tái)就取得了不錯(cuò)的成就，一躍而成為中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的第三名。其營(yíng)銷(xiāo)策略非常值得中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的企業(yè)學(xué)習(xí)，拼多多平臺(tái)應(yīng)該積極克服自己的缺點(diǎn)，并學(xué)習(xí)其他平臺(tái)的長(zhǎng)處，逐步完善其營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐活動(dòng)，推動(dòng)企業(yè)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。

相關(guān)鏈接

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來(lái)看，“新媒體”特指當(dāng)下與“傳統(tǒng)媒體”相對(duì)應(yīng)的，以數(shù)字壓縮和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實(shí)時(shí)性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實(shí)現(xiàn)全球化的媒體。

廣義的新媒體包括兩大類(lèi)：一是基于技術(shù)進(jìn)步引起的媒體形態(tài)的變革，尤其是基于無(wú)線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字電視、lPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）、手機(jī)終端等；二是隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，以前已經(jīng)存在，現(xiàn)在才被應(yīng)用于信息傳播的載體，例如樓宇電視、車(chē)載電視等。狹義的新媒體僅指第一類(lèi)，基于技術(shù)進(jìn)步而產(chǎn)生的媒體形態(tài)。