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    基于消費心理學的卷煙市場營銷對策分析

    2022-11-24 00:46:13李曉楠袁林云南中煙工業(yè)有限責任公司
    品牌研究 2022年12期
    關鍵詞:消費行為卷煙市場營銷

    文/李曉楠 袁林(云南中煙工業(yè)有限責任公司)

    近年來,隨著人們生活質量、水平的日益提高,卷煙銷售市場也發(fā)生極大變化,消費者日益追求品質高端、特色明顯和適合自身的卷煙品牌,許多消費者也更為注重卷煙質量。

    為此,在市場營銷過程中,不管是商品品質,或銷售前后的服務,對消費者選擇都有著影響,對消費者心理狀態(tài)也產生影響。所以,在確保卷煙商品品質的基礎上,需保證服務獨特性和個性化,按照消費者需求,制定更具吸引力的市場營銷對策。筆者根據自身多年的卷煙工作從業(yè)經驗,立足消費心理學角度,探討卷煙市場的影響對策。

    一、消費心理與行為的特點

    立足心理學角度,消費心理主要包含認知經歷、情感產生以及意志形成三個階段,進而產生消費行為。想要做好卷煙市場營銷,需科學分析心理與行為的特點:

    (一)目的性

    若消費者對某一卷煙品牌產生消費動機,卷煙價格在自身預算范圍,就會產生明確的消費目的性。

    (二)指向性

    消費者掌握卷煙商品信息之后,會對不同卷煙商品進行心理分類和對比,按照自身偏好、需求,指向性選擇卷煙。

    (三)主動性

    針對消費者內心需求,受到外界因素、主觀因素影響,一旦明確目的,消費者就會對卷煙購買行為進行自覺主導。

    (四)多樣性

    在卷煙購買、服務體驗過程中,消費者心理需求存在變化多樣性,面對不同卷煙商品,消費行為也存在差異。

    (五)組合動機

    對于卷煙的消費行動,通常是多種動機的組合,而這些動機可能是負相關關系,或是正相關關系。如果動機組合是一種正相關關系,消費者能夠較快做出購買決策;如果動機組合是一種負相關關系,消費者就可能存在猶豫不決現象。

    二、卷煙市場營銷中消費者心理因素的具體體現

    (一)需求與動機

    立足“人”的角度,自身需求決定了消費行為,也屬于行為動機表現。例如,卷煙味道、消費者愛好、消費者情懷、卷煙品質等,對消費者消費行為都有著一定影響,代表著生活態(tài)度、生活水平,消費者想從卷煙體驗、消費過程中獲得這種消費需求。為此,消費者對產品具有動機,這種需求是消費者消費的主要動力,包含購買內容、原因,除商品給消費者產生滿足感、享受感之外,還包含卷煙售后服務的關注和回訪,從而對消費產生一種刺激,進而產生連續(xù)性消費。

    (二)認知表現

    所謂認知表現,就是發(fā)生消費行為前的消費者心理活動,需要全面了解卷煙價格和質量、品牌和價格,看其是否滿足自身消費需求。同時,消費心理分為理性消費、沖動消費兩類,不管是哪一種消費觀,消費者在心理上,對卷煙都存在理性,或感性認知。這種認知行為,在市場營銷中十分關鍵。許多卷煙品牌在實施市場營銷中,都會按照消費的理性心理或感性心理,利用廣告宣傳方式,吸引消費者,進而推動市場營銷的深度推廣。

    (三)態(tài)度表現

    在消費行為中,消費者態(tài)度在使用、購買商品中體現,主要是服務和品牌、包裝和價格等一系列心理傾向,這些態(tài)度在消費者行為、語言中直接體現。為此,卷煙企業(yè)需十分重視這種需求。例如,在購買卷煙階段,若銷售員能夠讓消費者聞一聞味道,進而能夠滿足消費者需求,消費者也能感受舒適服務,消費心情也更為輕松、愉快,銷售態(tài)度也積極。對于消費者態(tài)度,環(huán)境因素較多,在卷煙體驗過程中,如果存在不滿意之處,消費者就會產生消極態(tài)度,或因他人看法,影響自身消費態(tài)度。

    三、卷煙市場營銷的相關問題分析

    (一)營銷意識非常薄弱

    針對卷煙企業(yè)而言,市場營銷管理十分關鍵。目前,大多數卷煙企業(yè)都出現卷煙市場服務體系不完善,以及卷煙產品銷售問題,不利于卷煙市場和卷煙企業(yè)發(fā)展,不利于拓展卷煙市場空間,進而影響到卷煙企業(yè)競爭力。

    (二)營銷人員的專業(yè)性較差

    因傳統(tǒng)卷煙營銷工作存在一定弊端,使得卷煙營銷操作較為簡單,只需根據卷煙生產、投放、銷售等流程引導客戶即可,專業(yè)性較低,有的營銷人員可能還不了解卷煙生產的基礎知識以及卷煙文化,與卷煙市場的激烈競爭不相適應。在客戶咨詢、了解過程中,消費者極易出現購買不愉快、對卷煙商品不了解等現象,進而影響到卷煙市場拓展。

    (三)營銷人員的主動性不高

    卷煙屬于一種商品,主要是為“煙民”消費者提供卷煙服務,而用戶服務質量、體驗程度,取決于營銷人員、銷售人員態(tài)度。針對卷煙營銷人員而言,如果營銷策略不合理,未按照消費者需求進行煙卷設計和推廣,極易影響到最終的產品銷售。

    (四)卷煙營銷未滿足客戶的心理需求

    立足消費心理學角度,由于消費者認知行為、消費心理等影響,直接決定了卷煙銷售狀況。開展市場營銷,最終目的是為促進產品銷售。而卷煙市場營銷未按照客戶心理需求進行,只憑自身主觀意愿,直接影響了銷售效果。

    四、基于消費心理學的卷煙市場營銷對策

    (一)基于心理需求導向,科學分析消費者心理

    按照不同卷煙市場終端,開展更為細致的劃分,全面掌握卷煙類型。例如,某些消費者心理屬于“生活休閑”類型,其市場就是普通攤販或商品門店,對于該類銷售終端,在開展市場營銷時,需考慮投放中低檔卷煙,氣味也以清淡型為主。針對小型酒店以及普通旅館,可選擇中等級卷煙。針對人際交往的心理導向,在劃分市場中,主要是專賣店以及大型商場,其銷售員的銷售能力較強。開展市場營銷時,可設計精美包裝卷煙,同時價格也較為昂貴,顯得十分高檔,能夠體現消費者身份。在市場營銷過程中,針對大型商場、專賣店以及銷售范圍較廣的個人商戶,可選擇一些中高等級卷煙。針對酒吧、網吧、KTV等休閑娛樂場所,其消費群體主要是年輕人,可選擇口感獨特和現代感較強的卷煙。根據消費心理需求的差異,消費終端也不同。為此,在市場營銷階段,卷煙企業(yè)必須科學定位產品品牌,方可滿足不同的市場需求。

    (二)科學分析消費者購買行為、消費心理

    近年來,隨著經濟社會快速發(fā)展,消費者的消費行為、消費心理都發(fā)生了巨大變化,尤其是在競爭激烈的卷煙市場,消費者心理影響因素較多。為此,卷煙企業(yè)必須掌握消費者的行為和心理特征。同時,因消費者文化程度逐漸提升,行為邏輯也不斷增強,則理性消費觀念隨之增加。此外,隨著卷煙消費需求抓緊擴大,消費者在卷煙中的體驗,除身體需求外,還逐漸延伸到精神需求,許多成年的年輕人追求“個性”消費。為此,針對該類消費行為,可通過宣傳卷煙的個性文化,在消費者購買階段,贈送文化海報或相關產品。同時,因心理需求和認知行為影響,如社會交換、自身卷煙體驗、個性化心理等因素,低檔卷煙、高檔卷煙都在全面覆蓋,許多消費者更為注重卷煙口味,而內部在意卷煙文化、品牌。所以,在市場營銷中,需綜合考慮這些因素,加強市場推廣、銷售的策略分析,繼而減少市場風險,促使企業(yè)經濟效益的有效提升。

    (三)按照不同終端的消費心理,制定針對性營銷策略

    對于小型商戶終端,消費者的購買心理就是快捷,更為注重卷煙價格。這些消費者大多數為低收入人群。為此,針對這類消費者,市場營銷可開展部分卷煙的促銷活動,積極引導消費者購買。同時,可設計“游戲得香煙”活動,通過一系列低成本推銷方式,促使卷煙市場擴大,提升消費者的購買動機。針對高級休閑場所、大型商場,銷售人員能力較強,許多消費者是立足“社會交往”心理購買,可增加包裝精美和檔次較高的卷煙,提升包裝級別,制作宣傳手冊,豐富品牌類型,多樣化滿足消費者需求。對于機場、火車站等,消費者大都屬于外來人群,可增加本地高檔卷煙,以促進對外消費市場的拓展。為此,針對卷煙市場營銷,需對企業(yè)生產、經營流程進行全面性和動態(tài)化分析,掌握消費者心理和市場變化,通過針對性營銷策略,促進卷煙銷售效益的提升。

    (四)優(yōu)化卷煙營銷系統(tǒng)

    卷煙營銷系統(tǒng)是卷煙企業(yè)發(fā)展的基礎性平臺,促進卷煙營銷系統(tǒng)的統(tǒng)一性、整合性,不斷提升營銷系統(tǒng)高效性,確保整個部門反應更為迅速,不斷傳達各類指令,進而優(yōu)化營銷案例、思想,不斷提高卷煙市場營銷效率,進而控制卷煙營銷管理力度。

    (五)提高營銷人員的綜合素養(yǎng)

    針對卷煙企業(yè)而言,必須不斷轉變自身影響觀念,因市場經濟環(huán)境不斷變化,但營銷人員理解不到位,需要企業(yè)不斷引導影響人員思想,加強市場營銷、消費心理學等知識教育和培訓,指導職工不斷適應新型卷煙市場工作、營銷方式,進而促進管理理念優(yōu)化。此外,因卷煙企業(yè)經營的特殊性,對影響人員的素養(yǎng)要求更高。在卷煙企業(yè)管理上,針對企業(yè)內部的市場營銷人才,通過“派出去”的方式進行深造,實現現有業(yè)務的進一步拓展,提升復合型營銷人才培養(yǎng)力度。此外,企業(yè)還需注重市場營銷人才引進,注重內部潛力的挖掘,通過多元化人才培養(yǎng)方式,不斷提升企業(yè)市場營銷人員的綜合素養(yǎng)。

    五、結束語

    綜上所述,在經濟社會發(fā)展進程中,卷煙市場占據極大比重,市場營銷關乎卷煙企業(yè)的經濟效益。立足消費者心理學角度,對消費者心理變化、行為進行科學分析,考慮各種認知行為和消費動機,是卷煙市場營銷的重要方向。同時,針對卷煙企業(yè)而言,因消費者心理消費動機、消費態(tài)度的差異,消費終端也不同,企業(yè)必須按照消費群體特點,對最終消費需求進行有效分析,基于心理需求導向,科學分析消費者購買行為,按照不同終端的消費心理,確保卷煙投放的針對性、個性化,通過更為科學、合理的市場營銷策略,促進卷煙企業(yè)的經濟效益有效提升。

    相關鏈接

    消費心理學是心理學的一個重要分支,它研究消費者在消費活動中的心理現象和行為規(guī)律。消費心理學是一門新興學科,它的目的是研究人們在生活消費過程中心理活動規(guī)律及個性心理特征。消費心理學的學習內容包括消費者的心理活動過程,消費者的個性心理特征,影響消費者行為的心理因素,社會環(huán)境對消費心理的影響,消費者群體的消費心理與消費行為,消費態(tài)勢與消費心理,商品因素與消費心理,營銷溝通與消費心理等。

    消費心理學是消費經濟學的組成部分。研究消費心理,可提高消費效益,可提高經營效益。

    消費行為是指從市場流通角度觀察的,人作為消費者時對于商品或服務的消費需要,以及使商品或服務從市場上轉移到消費者手里的活動。

    任何一種消費活動,都是既包含了消費者的心理活動又包含了消費者的消費行為。準確把握消費者的心理活動,是準確理解消費行為的前提。而消費行為是消費心理的外在表現,消費行為比消費心理更具有現實性。

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