中醫(yī)藥文化融入校園文創(chuàng)產(chǎn)品設計的應用研究
——以廣西中醫(yī)藥大學為例

湯嘉琦，龐邦君，李懷澤

（廣西中醫(yī)藥大學，廣西南寧 530022）

中醫(yī)藥文化不僅是中國傳統(tǒng)文化的璀璨明珠，也是我國文化軟實力的重要組成部分，加強中醫(yī)藥文化軟實力的建設，就是對中國傳統(tǒng)醫(yī)藥文化遺產(chǎn)的宣傳與弘揚，可幫助中華民族加快實現(xiàn)偉大復興的中國夢目標。在此過程中，中醫(yī)藥類高校應發(fā)揮其獨特的辦學優(yōu)勢，這也是國家對建設特色高水平中醫(yī)藥大學的內(nèi)在要求。校園文創(chuàng)作為高校與高校之間文化交流與展示的良好載體，是以校園文化底蘊為依托進行創(chuàng)新性設計、生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)業(yè)鏈。如今，成功的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能滿足消費者對于產(chǎn)品的功能性需求和情感需求，而且能夠增強其對學校的認同感、歸屬感，增加情感聯(lián)結(jié)。同時，出色的文創(chuàng)產(chǎn)品還能為學校與外界的文化交流溝通搭建橋梁，促進高校與高校之間、高校與社會之間的文化溝通，對校園文化的推廣、學校的發(fā)展都具有重要意義。以中醫(yī)藥學科為主，醫(yī)、理、工、管等多學科協(xié)調(diào)發(fā)展的廣西中醫(yī)藥大學，是一所具有鮮明中醫(yī)藥、民族醫(yī)藥特色的地區(qū)高校。學校循本而開弘，始終把文化的傳承與創(chuàng)新作為學校的歷史使命，高度重視弘揚與繼承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與中醫(yī)藥文化。近年來，學校不斷結(jié)合中醫(yī)藥文化內(nèi)涵，推出各式各樣的校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品，受到廣大師生和社會各界的歡迎和喜愛。

1 中醫(yī)藥文化傳播的現(xiàn)狀

中醫(yī)藥文化作為中醫(yī)藥學在發(fā)展過程中產(chǎn)生的精神財富和物質(zhì)形態(tài)，是中華民族的智慧結(jié)晶和特有標志。近年來，自黨和國家對傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的關(guān)懷與重視，中醫(yī)藥文化迎來新的發(fā)展熱潮。

1.1 “一帶一路”沿線中醫(yī)藥文化交流頻繁

隨著中國與“一帶一路”周邊國家友好關(guān)系的穩(wěn)步提升，中國與“一帶一路”沿線國家的經(jīng)濟貿(mào)易交流也日益活絡。而“文化是最大的經(jīng)濟”[1]，作為中華文明寶庫之一的中醫(yī)藥文化，其代表的哲學智慧和技術(shù)體系備受沿線國家的關(guān)注和喜愛。截至現(xiàn)在，中醫(yī)藥已在“一帶一路”沿線30 多個國家和地區(qū)建設了數(shù)十個中醫(yī)藥海外中心，文化交流頻繁[2]。與此同時，在全球抗疫背景下，中醫(yī)藥在防治新冠肺炎方面展現(xiàn)出顯著作用，受到國際上的高度關(guān)注，由此推進了傳統(tǒng)中醫(yī)藥國際化的進程，提高了中醫(yī)藥文化在國際上的知名度與認可度。

1.2 新媒體技術(shù)發(fā)展推動中醫(yī)藥文化傳播

新媒體作為一種全新的傳播形式，其具有平臺多樣化、受眾廣泛、覆蓋面積廣等特點，高速快捷地實現(xiàn)了信息的實時交互傳遞，在當今“互聯(lián)網(wǎng)”時代中占據(jù)重要位置。中醫(yī)藥是中華民族文化軟實力的體現(xiàn)，加以新媒體技術(shù)的支持對它的傳播和發(fā)展具有重要作用。《中醫(yī)藥文化傳播行動實施方案（2021—2025年）》的推廣和“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)藥”行動計劃的實施，促進了中醫(yī)藥文化與新聞影視、數(shù)字傳媒、音樂游戲等新媒產(chǎn)業(yè)的有機融合，并開發(fā)出一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，2012年好評如潮的中醫(yī)藥宣傳紀錄片——《國家秘藥之經(jīng)》，2013年北京中醫(yī)藥大學大學生自創(chuàng)的中醫(yī)藥桌游“杏林攻略”[3]，以及在微信、微博、貼吧等多種網(wǎng)絡平臺上各式各樣的中醫(yī)藥宣傳短視頻，充分展現(xiàn)了中醫(yī)藥文化的潛能和多樣性，使得中醫(yī)藥文化以嶄新的姿態(tài)走進人們的視野，使得人們對中醫(yī)藥文化產(chǎn)生全新的認識，加快推進中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的普及。

1.3 國內(nèi)中醫(yī)藥文化發(fā)展呈現(xiàn)生機

隨著《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中“人類衛(wèi)生健康共同體”等一系列政策概念的提出，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來了新的春天[4]。“中醫(yī)藥中國行”活動的展開、中醫(yī)藥高校博物館和中醫(yī)藥文化宣傳教育基地的建設讓人們對傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化產(chǎn)生了全新的、客觀的、科學的認識，而開展的進鄉(xiāng)村、進社區(qū)、進家庭的中醫(yī)藥“三進”活動，也取得顯著成效，中醫(yī)藥文化逐步扎根于人民群眾的日常生活中。

2 校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

校園文創(chuàng)是一所高校文化根基和靈魂風采的體現(xiàn)[5]。近年來，各大高校積極推廣具有自身特色的校園文創(chuàng)產(chǎn)品，用以提升文化軟實力，增強校內(nèi)師生的認同感、歸屬感。同時，優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品還可以作為高校之間文化交流的橋梁，加強高校對彼此的理解，對于高校發(fā)展具有重要意義。

2.1 國內(nèi)高校文創(chuàng)產(chǎn)品設計現(xiàn)狀

目前，清華大學、北京大學、廈門大學、華中科技大學等這些在國內(nèi)優(yōu)先發(fā)展校園文創(chuàng)并取得較好成績的高校，充分地將校園文化與產(chǎn)品的開發(fā)設計相融合，研發(fā)的產(chǎn)品類型豐富多樣，對于產(chǎn)品的研發(fā)逐漸具有規(guī)劃性。這些設計出色的文創(chuàng)產(chǎn)品在一定程度上填補了國內(nèi)校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上的空白，為高校文創(chuàng)的產(chǎn)品設計提供新的思考方向。然而，國內(nèi)高校數(shù)量龐大，更多的高校仍處于摸索和起步階段，造成市場上的校園文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，文創(chuàng)產(chǎn)品設計、質(zhì)量、內(nèi)涵和推廣都亟待提高，而很多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏相應的校園特色，甚至于部分產(chǎn)品受眾面小，用途單一，無法構(gòu)成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

2.2 廣西中醫(yī)藥大學校園文創(chuàng)現(xiàn)狀

廣西中醫(yī)藥大學作為中國5 個少數(shù)民族自治區(qū)中唯一一所獨立建制的中醫(yī)藥高等院校，一直秉承著傳承與創(chuàng)新精神，積極推進中醫(yī)藥文化和壯瑤民族醫(yī)藥文化的發(fā)展，并將中醫(yī)藥文化和壯瑤醫(yī)藥文化有機融合到校園文化中。

目前，廣西中醫(yī)藥大學的校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，發(fā)展未成規(guī)模，沒有統(tǒng)一的管理，主要以學工處易班、校團委桂中醫(yī)青年新媒體中心、宣傳部為主，文創(chuàng)產(chǎn)品設計主要有香囊等（見圖1），香囊的設計巧妙地結(jié)合了中草藥文化，切實貼切學校的校園文化。但是目前學校的文創(chuàng)設計種類較少，對學校資金的依賴度較高。目前，學校也注意到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對中醫(yī)藥文化和特色民族醫(yī)藥文化的傳播起到重要推進作用，廣西壯族自治區(qū)中醫(yī)藥管理局也大力扶持中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近幾年，學校不斷鼓勵校內(nèi)師生積極參與校園文創(chuàng)的設計。在校園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的投入方面，學校團委對文創(chuàng)產(chǎn)品的投入近3年逐年遞增。宣傳部、學工處等部門每年大力支持中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的設計及宣傳，有關(guān)校園文創(chuàng)的雙創(chuàng)項目也在逐年增多。學校鼓勵大學生參與校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設計，不僅由于學生們對學校擁有著獨一無二的情感和對校園里一草一木有獨特的認知，更希望借此加深學生們對校園文化的理解，加深對傳統(tǒng)文化和中醫(yī)藥文化的了解，豐富學生們校園生活的同時，能夠增加學生們的成長閱歷，傳播中醫(yī)藥文化。

圖1 桂中醫(yī)特色香囊

3 融入中醫(yī)藥文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品設計案例

3.1.中醫(yī)藥文化元素的提取

文化元素的提取是對文化產(chǎn)品設計的關(guān)鍵一環(huán)，優(yōu)秀的產(chǎn)品設計離不開對文化元素的提取。高校的文化元素可以從具象和抽象之中提取。具象主要是從校園中具體的、具有代表性的事物中提取，具有象征性、具象性。抽象是校園中事物的更進一步提煉，是對校園中特色文化的概括分析，若是加以新的創(chuàng)意，制作成產(chǎn)品則可以讓消費者更加直觀地感受到高校的文化內(nèi)涵，并且富有沖擊力、獨特性。如表1所示為廣西中醫(yī)藥大學的文化元素概括表。

表1 廣西中醫(yī)藥大學文化元素概括

3.2 廣西中醫(yī)藥大學文創(chuàng)設計產(chǎn)品的設計方法及案例

文創(chuàng)設計的精髓是在產(chǎn)品中融入故事和情感，從多方面、多角度解構(gòu)校園文化，提取校園文化元素進行再創(chuàng)造。桂中醫(yī)文創(chuàng)依照學生們的不同需求，對校園文化元素進行加工重組，使產(chǎn)品具有物質(zhì)和精神的雙重特性[6]。

（1）直接表達，化繁為簡。通過簡單元素的設計，具體直觀體現(xiàn)廣西中醫(yī)藥大學特色的特點，留下桂中醫(yī)烙印。

設計案例：

穴位文化衫設計（見圖2），文化衫以人體穴位為靈感，運用祥云紋樣引出各個穴位在人體上的方位，有吉祥如意、祈求身體安康之意。同時，文化衫點出穴位的設計融入中醫(yī)特色的同時，也讓人們了解中醫(yī)穴位文化，激發(fā)人們對中醫(yī)穴位文化的興趣。文化衫正面印有廣西中醫(yī)藥大學校徽、校名，點明特色文化衫的設計出處。

圖2 穴位文化衫

（2）特色表達，引發(fā)聯(lián)想。文創(chuàng)產(chǎn)品設計相對繁復的前提條件之一是對文化元素的重新表達和多重解讀。在產(chǎn)品設計過程中，將校園文化依據(jù)需求進行解構(gòu)并且融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、中醫(yī)藥文化等元素，給產(chǎn)品的設計增添趣味性，在文化元素設計過程中產(chǎn)生的不同理解與想象，會衍生出多種不同形式的外觀形象與內(nèi)涵表達。

設計案例：

文件袋設計（見圖3），文件袋在設計上采用以繪畫的形式表現(xiàn)中草藥元素，給文件袋增添了趣味性和觀賞性。在文件袋表面印上不同種類的中草藥圖案，并且標注名稱，有助于加深大家對中草藥的了解，激發(fā)對中草藥文化的興趣，展現(xiàn)中草藥文化特點。而經(jīng)過選取的中草藥設計圖以繪畫的形式表現(xiàn)在文件袋上，精致美觀，引人喜愛，對中草藥文化及產(chǎn)品的推廣也起到推進作用。

圖3 文件袋

小風扇設計（見圖4），小風扇的設計是把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓與校園文化相融，獨特的花窗網(wǎng)罩設計與東坡竹林圖案處處彰顯出傳統(tǒng)文化與校園文化結(jié)合的魅力。風扇的花窗網(wǎng)罩凸顯出中國古典設計超前的優(yōu)秀審美，精致秀氣，吸引喜愛“國風”青年的關(guān)注；小風扇上的圖案是對校園景色東坡竹林的提取，代表了東坡竹林所象征的“爽朗豁達”，而竹是君子的象征，期望我輩人能熏陶品行，陶冶情操，如竹一般高雅有節(jié)。同時竹也是一味具有清熱降火、鎮(zhèn)咳化痰等藥用價值的民間常用的中草藥。

圖4 小風扇

4 中醫(yī)藥文化融入校園文創(chuàng)產(chǎn)品設計的發(fā)展方向

近年來，隨著民族凝聚力不斷增強，青年人對于本土文化的認同度也在不斷提升，掀起“國風”潮流、“國風”文化，而廣西中醫(yī)藥大學的文創(chuàng)產(chǎn)品設計結(jié)合了傳統(tǒng)的醫(yī)藥文化和青年人對于校園的美好回憶，這種情感與潮流并存的產(chǎn)品設計符合現(xiàn)在年輕人的價值觀，能夠給予青年人耳目一新的感受，讓青年人對于產(chǎn)品有著非同一般的好感，這種共鳴有利于校園文化和中醫(yī)藥文化的推廣。在今后的設計中，學校也會繼續(xù)沿用這種將傳統(tǒng)文化和校園文化有機結(jié)合的方式，不斷發(fā)掘新的創(chuàng)意，將校園文創(chuàng)產(chǎn)品設計不斷推陳出新。同時，設計時也會時刻注意產(chǎn)品受眾的需求，努力豐富產(chǎn)品的種類，真正將產(chǎn)品融入人們的生活中。

5 結(jié)語

隨著新時代的發(fā)展，現(xiàn)今青年人對于精神文明的重視程度也在不斷增加，而高校的文創(chuàng)產(chǎn)品是校園精神的最佳體現(xiàn)，符合青年人目前對于校園文化精神的追求，校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也得到了快速發(fā)展。高校文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方興未艾，廣西中醫(yī)藥大學將校園文化和傳統(tǒng)特色醫(yī)藥文化相結(jié)合的開發(fā)設計，為特色型大學的產(chǎn)品設計提供了一個新的思路，而將這個設計思路沿用下來，勢必能帶來文化的繁榮和傳播的優(yōu)勢，從而加快校園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。