視覺語法視角下北京冬奧會(huì)宣傳片的國家形象構(gòu)建

張莞笛，韓曉雨，王福涵，劉琪，林曦，姚曉東

（北京林業(yè)大學(xué)外語學(xué)院，北京 100083）

發(fā)端于美國結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)家Harris[1]的話語研究經(jīng)歷了長(zhǎng)足的發(fā)展，該研究范式聚焦話語中的意識(shí)形態(tài)和權(quán)力關(guān)系，關(guān)注話語與語境、話語與體裁的關(guān)系等[2]。隨著數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人們的交際模式開始呈現(xiàn)多模態(tài)化，傳統(tǒng)的話語分析已經(jīng)不能滿足人們的交際需要[3]。多模態(tài)話語分析應(yīng)運(yùn)而生，其較為完善的理論框架和分析方法在學(xué)術(shù)研討、政治新聞、外交演講、電影電視、課堂教學(xué)、商業(yè)廣告等領(lǐng)域得以廣泛應(yīng)用，卻鮮有涉及奧運(yùn)話語的意義生成與解讀。此外，學(xué)界對(duì)于“奧運(yùn)”主題的話語分析大多集中于會(huì)徽、吉祥物等平面靜態(tài)文本，對(duì)于數(shù)字化動(dòng)態(tài)宣傳片的綜合性語篇分析尚有進(jìn)一步充實(shí)的空間。同時(shí)，在全球化大環(huán)境背景下，構(gòu)建中國特色的話語體系、樹立良好的國家形象也日益提上日程；而講好中國故事的圖文宣傳材料則是國家形象自塑與他塑的關(guān)鍵。部分國內(nèi)研究者運(yùn)用視覺語法對(duì)奧運(yùn)宣傳片的多模態(tài)話語分析驗(yàn)證了研究的可行性，但缺乏有數(shù)據(jù)支撐的定量分析，且拘囿于圖像的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義的表層解讀，未能深入挖掘宣傳片的深層文化內(nèi)涵及其在國家形象構(gòu)建中所起的作用。

鑒于此，該文聚焦于2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)宣傳材料，以申辦宣傳片《不虛此行》為語料，基于視覺語法分析理論探尋該動(dòng)態(tài)奧運(yùn)話語的意義，尤其是聚焦其中的國家形象建構(gòu)。

1 視覺語法

視覺語法是Kress 和Van Leeuwen 提出的多模態(tài)話語分析理論。它以語言的社會(huì)符號(hào)性為基礎(chǔ)，將Halliday 系統(tǒng)功能語法中的元功能理論延伸到視覺交際模態(tài)中[4]。視覺語法認(rèn)為，三大元功能（概念功能、人際功能和語篇功能[5]）并不僅局限于語言符號(hào)，還可以拓展到圖像、聲音、色彩等在內(nèi)的社會(huì)符號(hào)中[6]。Kress 和Van Leeuwen 參照Halliday 功能語法，建立了對(duì)圖像的分析框架，首次提出了視覺語法的3 個(gè)意義層面：再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義[7]。這3 大意義通過符號(hào)系統(tǒng)間的相互作用實(shí)現(xiàn)，并借助符號(hào)的“聯(lián)合構(gòu)造”產(chǎn)生模態(tài)的語義融合和跨學(xué)科意義。

本文所研究的冬奧會(huì)宣傳片是包括語言、畫面、聲音等多種符號(hào)資源的多模態(tài)話語，是由一種以上的符號(hào)編碼實(shí)現(xiàn)意義的文本；而視覺語法以系統(tǒng)綜合、相對(duì)完善的框架整合了語言與其他相關(guān)的意義資源，有助于更全面準(zhǔn)確地解讀該奧運(yùn)動(dòng)態(tài)語篇的話語意義[8]，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)綜合使用多種模態(tài)而促成的社會(huì)交際目的。

2 《不虛此行》的多模態(tài)話語分析

本文所選取語料來自中國申冬奧宣傳片《不虛此行》，是該系列宣傳片中最具代表性和文化意義的一部，實(shí)現(xiàn)了對(duì)申奧片主題的升華。該片以中國小伙帶領(lǐng)外國友人來京游玩的情景為起點(diǎn)，以旅行地點(diǎn)的變化為主線，一方面講述外國友人領(lǐng)略中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的故事；另一方面在片中穿插精彩的體育運(yùn)動(dòng)瞬間，多樣的視覺符號(hào)為本研究的多模態(tài)話語分析提供了豐富的語料。

本研究采用定量和定性相結(jié)合的方法以提高分析結(jié)果的客觀性，同時(shí)采用等距抽樣法以提高分析結(jié)果的整體性。Iedema 提出動(dòng)態(tài)語篇有3 種單位：場(chǎng)景、鏡頭、幀。而宣傳片作為一種動(dòng)態(tài)語篇，需要被切分成最小單位幀才能進(jìn)行量化分析。因此，本研究使用“金舟截屏工具”收集多模態(tài)語料，以1 s 為單位對(duì)片長(zhǎng)3 分1 秒的《不虛此行》進(jìn)行截屏，去除因截取間隔短而重復(fù)的畫面及模糊的過渡畫面后，共截圖130 幀。研究將從視覺語法的3 個(gè)意義出發(fā)對(duì)所收集語料進(jìn)行定量統(tǒng)計(jì)分析，并從中選取具有代表性的幾幀作定性分析，探究該宣傳片如何利用各種符號(hào)塑造國家形象。

2.1 再現(xiàn)意義

再現(xiàn)意義（representational meaning）表現(xiàn)的是圖像中各個(gè)符號(hào)之間的概念關(guān)系或交際關(guān)系，根據(jù)圖像元素之間是否有矢量分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)兩大類[9]。

敘事再現(xiàn) （narrative representations） 由矢量標(biāo)記，連接畫面的參與者，展示了發(fā)展中的行動(dòng)和事件、變化的過程或瞬息間的空間安排。敘述過程可進(jìn)一步分為行動(dòng)過程（action processes）、反應(yīng)過程（reactional process）及言語和心理過程（speech process and mental process）。如表1所示，《不虛此行》中行動(dòng)過程的圖像在所有過程比例最高（43.8%），主要用于視覺凸顯冬奧體育項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)活力，并從賽場(chǎng)和民間兩個(gè)場(chǎng)景展現(xiàn)中國的體育形象。宣傳片的（00:02:07）和（00:02:08）兩幀圖像都屬于敘事再現(xiàn)中的行動(dòng)過程。（00:02:07）處為幾名中國兒童在冰面上嬉戲玩耍，其軀干和頭部形成多條左傾斜線，成為指向畫面外終點(diǎn)的矢量，展現(xiàn)出越來越多的中國群眾積極參與到了冬季冰雪運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)逐漸得到推廣普及。（00:02:08）為短道速滑比賽的場(chǎng)景，來自不同國家選手的軀干、腿、手臂構(gòu)成該圖的多條矢量，一齊指向終點(diǎn)方向，展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員們奮勇向前、頑強(qiáng)拼搏的體育精神。

表1 《不虛此行》的再現(xiàn)意義

反應(yīng)過程的矢量由視線或者目光構(gòu)成，主要體現(xiàn)的是參與者眼神的互動(dòng)。（00:00:26）呈現(xiàn)出敘事圖像中的反應(yīng)過程，該幀6 位外國友人在北京地標(biāo)建筑天壇前合影留念，他們看向鏡頭的目光矢量匯聚作用于手機(jī)鏡頭上：六位外國友人是“反應(yīng)者”（reactors），手機(jī)鏡頭是“現(xiàn)象”（phenomena），兩者共同構(gòu)成視覺命題。面對(duì)全世界各族人民，無國界、無溝通障礙的“笑臉” 視覺符號(hào)則在該視覺命題中得以強(qiáng)化，在短時(shí)間內(nèi)以最直接有效的方式抓住受眾的情感，傳達(dá)中國親切、友好、開放的表征形象，充分體現(xiàn)了中國人民和平友好的待客之道和歡迎世界各國人民共享冬奧盛會(huì)的高昂熱情。

敘述再現(xiàn)是解讀圖像呈現(xiàn)的現(xiàn)象，而概念再現(xiàn)（conceptual representations）則反映其本質(zhì)，可通過分類過程、分析過程和象征過程實(shí)現(xiàn)。根據(jù)表1，宣傳片《不虛此行》的象征過程（symbolical process）占據(jù)了概念再現(xiàn)的最高比例（29.3%）。象征過程研究的問題是“參與者是什么或意味著什么”，其參與者在整體圖像中具有顯著特征，在傳統(tǒng)上與象征價(jià)值相關(guān)聯(lián)，有利于引起觀眾對(duì)于宣傳片傳達(dá)理念的思考。例如，（00:02:41）和（00:02:45）處的圖像分別通過舞獅和鳥巢這兩個(gè)具有代表性的象征過程和城市表征符號(hào)，著重突出了冬奧與春節(jié)的融合。（00:02:41）處展示的是象征中國春節(jié)的傳統(tǒng)舞獅表演，特寫鏡頭通過明晰的聚焦將獅子頭的細(xì)節(jié)放大，以鮮明的色調(diào)和前景對(duì)觀眾造成視覺沖擊。（00:02:45）處則以全景鏡頭展現(xiàn)鳥巢體育館的煙火盛會(huì)，象征北京作為“雙奧之城”的獨(dú)特魅力。此處的鏡頭轉(zhuǎn)換以代表吉祥的中國紅作為色彩基調(diào)，配以特意放緩的配樂節(jié)奏和慢鏡頭，將觀眾的視線聚焦到舞獅、煙花爆竹、鳥巢這3 個(gè)典型符號(hào)上，延伸了空間感，渲染出人們普天同慶中國新年與奧運(yùn)盛會(huì)的氛圍。

就再現(xiàn)意義而言，宣傳片《不虛此行》以敘事再現(xiàn)為主、概念再現(xiàn)為輔對(duì)北京冬奧會(huì)進(jìn)行宣傳。在敘事再現(xiàn)方面，宣傳片運(yùn)用大量的行動(dòng)過程展現(xiàn)冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員奮勇拼搏的場(chǎng)景，輔以兒童、笑臉等通俗符號(hào)，展現(xiàn)了“更高、更快、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”的奧林匹克精神；在概念再現(xiàn)方面，該宣傳片通過大量象征過程展示中國傳統(tǒng)過年文化，結(jié)合春節(jié)、民俗等傳統(tǒng)中國元素強(qiáng)化鏡頭語言、打造冬奧特色景觀，展示中華文化自信，提升國家形象的傳播效果。

2.2 互動(dòng)意義

視覺語法中的互動(dòng)意義（interactional meaning）與系統(tǒng)功能語法中的人際關(guān)系相似，旨在探討圖像制作者、圖像所呈現(xiàn)的世界與圖像觀看者之間的關(guān)系，同時(shí)表達(dá)圖像觀看者對(duì)表征事物應(yīng)持的態(tài)度[10]。在表達(dá)互動(dòng)意義的圖像中，提供行為（offer）占據(jù)接觸類圖像的96.2%，符合宣傳片中展示中國形象、傳遞北京冬奧信息的意義。在距離、視點(diǎn)、情態(tài)方面，多數(shù)圖像以高感官情態(tài)、平視角度、近景鏡頭構(gòu)建自然真實(shí)的畫面，拉近了畫面參與者和宣傳片觀看者的心理距離。此外，該宣傳片的少數(shù)圖像結(jié)合運(yùn)用中遠(yuǎn)景鏡頭與俯視角度，以多角度敘事的方式展現(xiàn)宏大壯觀的畫面。宣傳片（00:00:02）處為提供類圖像，以俯視的視點(diǎn)向觀眾展示長(zhǎng)城這一典型的城市符號(hào)，在視覺表述中喚起受眾對(duì)這一符號(hào)所承載著的城市歷史記憶，并在能指所指關(guān)系中認(rèn)同國家身份。遠(yuǎn)景鏡頭拉開了觀看者與圖中景物的距離，并包括了山、水、云、天等更多符號(hào)元素，營(yíng)造出宏偉遼闊的意境，濃墨重彩地展現(xiàn)該城市景觀符號(hào)的崇高美，宣傳了中國的自然風(fēng)光。此外，（00:00:02）處的圖像以中感官情態(tài)形成的景致符合中國水墨畫的理念，用唯美的畫面把審美移情到長(zhǎng)城的屬性上，展示了中國作為東道主國家的深厚文化底蘊(yùn)。

宣傳片中（00:00:05）和（00:01:04）兩處均為提供類圖像，以俯視的視角全方位地展現(xiàn)了大型建筑全貌，提供了2022年冬奧會(huì)的舉辦城市北京的信息。此外，遠(yuǎn)景鏡頭的運(yùn)動(dòng)拉開了觀看者與圖中的景致的距離，便于觀者宏觀、充分地感受畫面內(nèi)容。（00:00:05）處的圖像色彩飽和度低，色調(diào)低沉，描繪出莊重嚴(yán)肅的故宮古建筑群；而故宮作為北京城市影像的典型符號(hào)，在敘事策略上展現(xiàn)出北京形象的政治性和文化性。（00:01:04）處的圖像色彩飽和度高，色調(diào)明亮濃艷，以高感官情態(tài)真實(shí)還原出北京四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)、高聳入云的高樓大廈。其中，中國國際貿(mào)易中心作為現(xiàn)代化景觀通用符號(hào)，從空間上展現(xiàn)了北京由“國都”向“國際都市”的形象延續(xù)。

綜上所述，如表2所示，在接觸方面，《不虛此行》中表達(dá)互動(dòng)意義的圖像多為提供類圖像，與觀眾眼神交流較少，但是能傳遞比“索取”類圖像更多、更具體的信息，讓觀眾更充分了解宣傳片的意義和所構(gòu)建的國家形象；在距離、視點(diǎn)、情態(tài)方面，除了大部分奧運(yùn)宣傳片中普遍使用的高感官情態(tài)、平視角度、與近景鏡頭外，《不虛此行》 的少數(shù)畫面結(jié)合俯視視角、遠(yuǎn)景鏡頭、中感官情態(tài)，在宣傳片中具有總結(jié)性和代表性，起到豐富畫面的作用。

表2 《不虛此行》的互動(dòng)意義

2.3 構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義（compositional meaning）對(duì)應(yīng)于功能語法的組篇意義，指的是圖像如何整合其再現(xiàn)意義和互動(dòng)意義，形成一個(gè)有意義的整體。

如表3所示，信息值（information value）通過元素在構(gòu)圖中的排列方位實(shí)現(xiàn)，不同成分的放置結(jié)構(gòu)提供特定的視覺認(rèn)知信息。在運(yùn)用到信息值的幀中，中心—邊緣結(jié)構(gòu)占比最高（30.8%）。對(duì)于中心與邊緣的格局，Kress 和Van Leeuwen 認(rèn)為置于中心位置的元素可凸顯其中心地位和重要性。除了采用少量左右、上下結(jié)構(gòu)傳達(dá)構(gòu)圖意義，《不虛此行》特意在極短時(shí)間內(nèi)多次通過中心—邊緣結(jié)構(gòu)進(jìn)行鏡頭轉(zhuǎn)換，將多種民俗文化符號(hào)與現(xiàn)代冬奧運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目巧妙連接、無縫過渡。而在每個(gè)切換節(jié)點(diǎn)，圖像中的主要參與者總是位于畫面的中心，因此在緊湊的節(jié)奏下也能保持畫面相對(duì)穩(wěn)定，保持觀眾的注意力。如（00:01:40）和（00:01:41）處太極的推掌和冰壺推出的手法，（00:01:49）和（00:01:50）處的京劇臉譜和雪車頭盔，（00:00:41）和（00:00:42）處京劇的翻騰與花樣滑雪運(yùn)動(dòng)員的空翻，將看似松散的敘事結(jié)構(gòu)以中心—邊緣結(jié)構(gòu)有序連接，潛移默化地傳達(dá)中國文化形象，構(gòu)建中華民族獨(dú)具特色的“國家與民族”范式。

表3 《不虛此行》的構(gòu)圖意義

顯著性（salience）指的是元素吸引觀看者注意力的不同程度；取景（framing）則指的是通過造成的或者實(shí)際的分隔線條或者分割框架來連接或者割斷圖像中的元素，以區(qū)分他們的表意歸屬。例如，（00:01:25）處為列車在雪山前飛速行駛的畫面，前景為疾馳的“奧運(yùn)專列”京張高鐵，背景為沿途雪山。這種前景—背景的構(gòu)圖方式加強(qiáng)了京張高鐵與雪山的動(dòng)靜對(duì)比與色彩對(duì)比，使觀看者的注意力集中到前景中較突出的視覺符號(hào)上。當(dāng)鏡頭再一次拉近到京張高鐵內(nèi)部時(shí)（00:01:29）處，“前景—背景”的構(gòu)圖意義再次出現(xiàn)，展現(xiàn)出乘客在京張高鐵上用平板電腦觀看奧運(yùn)賽事直播的畫面。平板電腦的四條邊框線構(gòu)成了矩形分割線，用取景手段突出實(shí)時(shí)直播冬奧會(huì)賽事的智能顯示屏作為前景，而畫面背景則為科技感十足的多功能客艙，展示了乘客隨時(shí)欣賞奧運(yùn)賽事的極致體驗(yàn)。在這兩例中，京張鐵路把“高速鐵路、智慧5G、超高清直播”三張中國名片匯聚一體，讓多層視覺符號(hào)意義得以充分體現(xiàn)：屏幕內(nèi)外的速度之“快”相結(jié)合，展現(xiàn)國家高速發(fā)展、人民生活質(zhì)量不斷提高的社會(huì)縮影。

以上分析表明，在《不虛此行》中，創(chuàng)作者較為看重構(gòu)圖意義，常將參與者置于畫面中心位置來自然連接畫面，并以中國文化符號(hào)與冰雪運(yùn)動(dòng)的共通之處作為圖像的新信息，將背景作為已知信息進(jìn)行邊緣化處理，達(dá)到了“求同存異”的文化傳播效果。此外，宣傳片多次運(yùn)用前景—背景的取景手法，使用特定的取景分割手段，凸顯具有重要意義的視覺信息，從而讓國際觀眾對(duì)中國國家形象重新進(jìn)行編碼、解碼，理解視覺符號(hào)間的聯(lián)系以及宣傳片中所表達(dá)的政治、經(jīng)濟(jì)觀念和隱性的文化價(jià)值傾向。

3 結(jié)語

本文以Kress 和Van Leeuwen 的視覺語法作為理論框架，從圖像的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義、構(gòu)圖意義出發(fā)探究該宣傳片中的多模態(tài)符號(hào)所構(gòu)建的國家形象。研究表明，作為國家體育賽事傳播文本,北京冬奧會(huì)宣傳片《不虛此行》以多種敘事方式建構(gòu)出北京城市形象的表意系統(tǒng)，將中國體育精神、申辦理念轉(zhuǎn)換為具體的視覺圖像符號(hào)融入宣傳片中，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等層次塑造中國多元的形象。一方面，宣傳片《不虛此行》做好了國家形象的頂層設(shè)計(jì)，通過提煉具有全球共識(shí)與人類情感共鳴的精神和價(jià)值，綜合運(yùn)用視覺語法的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義、構(gòu)圖意義展現(xiàn)冰雪運(yùn)動(dòng)文化，傳播奧運(yùn)所倡導(dǎo)的人文精神，從而在受眾層面上同時(shí)兼顧國內(nèi)外觀眾，體現(xiàn)了宣傳片制作水平的國際化；另一方面，該宣傳片以故事化的形式對(duì)中國文化價(jià)值理念視覺符號(hào)進(jìn)行重新編碼、解碼分析，將奧林匹克文化精神與中華傳統(tǒng)文化價(jià)值理念有機(jī)融合，凸顯中國的多元文化、文化自信和國際話語權(quán)的提高，從而在全球公眾心目中“投射”出生動(dòng)立體的中國國家形象。