重塑與傳播：基于抖音短視頻的高校網(wǎng)絡(luò)文化平臺(tái)構(gòu)建*

文/高雅嫻 孫倩 張雅明 袁立敏（石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院）

相比于傳統(tǒng)廣播、電視、報(bào)刊等的信息媒介而言，抖音、快手短視頻平臺(tái)的信息交互與傳播，通常具有資源海量化、信息碎片化、形式多樣化、傳播即時(shí)化、雙向交互化等特征，受到廣大社會(huì)公眾的歡迎與追捧。因而抖音短視頻在校園文化建設(shè)中的運(yùn)用，起到思想政治教育、知識(shí)科普、文化宣傳與傳播的正能量引領(lǐng)作用，可以在多元化、立體化內(nèi)容生態(tài)展示的過程中，建立起學(xué)校、師生、社會(huì)民眾之間的信息傳播橋梁，幫助學(xué)生堅(jiān)定思想信念、掌握知識(shí)技能，實(shí)現(xiàn)高校立德樹人、三全育人的教育教學(xué)目標(biāo)。

一、抖音短視頻引入到高校網(wǎng)絡(luò)文化平臺(tái)建設(shè)中具備的優(yōu)勢(shì)

（一）抖音短視頻“算法推薦”可豐富高校思想與文化傳播的資源

在高校思想政治教育、網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容的傳播過程中，需要選取良好的傳播渠道、良性的傳播機(jī)制，才能保證一系列校園文化、師生人物、教學(xué)科研、日常生活等的信息內(nèi)容，能夠及時(shí)準(zhǔn)確傳遞到符合的對(duì)象之中。

而抖音短視頻平臺(tái)擁有用戶畫像、賬號(hào)定位、信息分類、按需分發(fā)等規(guī)則推薦算法，可以根據(jù)用戶的視頻瀏覽喜好、停留時(shí)長(zhǎng)，作出快速精準(zhǔn)的內(nèi)容推送，使對(duì)某一內(nèi)容有需求的用戶看到更多的相似視頻。在這一科學(xué)規(guī)范“算法推薦”機(jī)制的指導(dǎo)下，高校進(jìn)駐抖音后，只要持續(xù)發(fā)布優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，便可得到跟大號(hào)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。利用抖音短視頻的“算法推薦”，豐富高?，F(xiàn)有的思想政治、文化傳播資源內(nèi)容，將一連串相關(guān)的、類似的校園文化信息，在短時(shí)間內(nèi)推送給感興趣的用戶群體，形成一種良性導(dǎo)向傳播的發(fā)展形態(tài)，帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)文化資源的更廣范圍傳播。

（二）抖音短視頻“微文化”傳播可拓寬校園文化的交互傳播渠道

抖音作為具有即時(shí)傳播屬性的新媒體平臺(tái)，其在短視頻內(nèi)容的搜集、拍攝與制作方面非常簡(jiǎn)單便捷，通常以“秒”作為視頻計(jì)量的單位，不同用戶借助于智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端，就能夠完成抖音短視頻的拍攝、剪輯、制作、上傳與交互活動(dòng)，幾乎可以達(dá)到瞬時(shí)拍攝、上傳、共享、感知的效果。

因而將抖音短視頻的信息傳播模式，引入到高校網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容整理、文化宣傳活動(dòng)中，可搭建起用于對(duì)外宣傳、信息傳播的在線平臺(tái)，拓寬校園現(xiàn)有思想政治內(nèi)容、文化互動(dòng)與傳播的渠道。如清華大學(xué)作為國(guó)內(nèi)高等教育的頂尖學(xué)府，2018年以來注冊(cè)有“清華大學(xué)”“清華實(shí)踐”“人文清華”的抖音賬號(hào)，3年時(shí)間內(nèi)共發(fā)布了642條視頻，涉及科普知識(shí)講解、科學(xué)發(fā)明、街頭采訪Vlog、校園風(fēng)景、日常生活、英雄紀(jì)念等內(nèi)容，受到廣大普通民眾的追捧與轉(zhuǎn)發(fā)，大大拓展了高校文化傳播、雙向交互的渠道，視頻累計(jì)獲贊量高達(dá)2700萬。

（三）抖音短視頻的個(gè)性、趣味性可滿足大學(xué)生多樣的文化需求

高校大學(xué)生對(duì)于外界思想價(jià)值觀念、文化信息等的瀏覽與接收，往往是根據(jù)自身個(gè)性、趣味的主觀喜好，進(jìn)行海量的網(wǎng)絡(luò)文化、校園文化內(nèi)容篩選。而抖音短視頻的多元化信息傳播，正是以年輕為主體，以年輕的個(gè)性、興趣愛好，作為短視頻內(nèi)容制作、篩選、推薦與分發(fā)的重要參考因素，使大學(xué)生看到更多充滿正能量、正確價(jià)值導(dǎo)向的短視頻內(nèi)容。

自2018年以來，不同高校、校園圖書館在入駐抖音后，都開始嘗試迎合廣大普通學(xué)生的審美喜好、個(gè)性特征，推出一系列的知識(shí)科普、讀書推介、文化宣講、生活分享、文藝活動(dòng)等的短視頻內(nèi)容，并通過線下文化教育活動(dòng)、線上互動(dòng)交流空間的融合，加強(qiáng)高校教師、學(xué)生、社會(huì)公眾等的思想價(jià)值碰撞與溝通，形成主流校園文化、非主流抖音文化的全面融合發(fā)展，滿足不同大學(xué)生多樣的思想文化、審美取向需求。

二、高校抖音短視頻網(wǎng)絡(luò)文化平臺(tái)建設(shè)存在的問題分析

（一）抖音短視頻網(wǎng)絡(luò)文化平臺(tái)建設(shè)與發(fā)展的極不均衡

抖音軟件作為高校校園文化、對(duì)外宣傳的重要平臺(tái)之一，在官方賬號(hào)注冊(cè)后的運(yùn)營(yíng)過程中，存在著網(wǎng)絡(luò)文化平臺(tái)建設(shè)滯后、發(fā)展不均衡的諸多問題，且逐漸呈現(xiàn)出類似“金字塔式”的三角結(jié)構(gòu)。如一些重點(diǎn)高校，擁有著更多的財(cái)政資金、更高的知名度，對(duì)官方抖音號(hào)的短視頻制作、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也更加重視，其中清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)已經(jīng)成為引領(lǐng)短視頻創(chuàng)作的頭部高校。

但與此同時(shí)，部分高校由于種種限制，在官方抖音文化平臺(tái)建設(shè)中投入的人力財(cái)力少，不重視短視頻內(nèi)容制作、即時(shí)更新，在數(shù)月或數(shù)年發(fā)布的短視頻僅有幾條、十幾條，難以吸引大量的粉絲關(guān)注參與、評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，再加上缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)的維護(hù)與管理，逐漸成為無人關(guān)注的“僵尸平臺(tái)”。

（二）抖音短視頻內(nèi)容的思想引領(lǐng)、價(jià)值導(dǎo)向仍需加強(qiáng)

以抖音短視頻為主要傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)文化，具有向青年群體靠攏的特點(diǎn)，個(gè)性化、興趣化成為抖音短視頻內(nèi)容制作與傳播的重要指標(biāo)，這對(duì)高校教育主體的網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)提出了新的要求。特別在抖音短視頻平臺(tái)現(xiàn)有算法推薦機(jī)制的限制下，“去中心化”的短視頻內(nèi)容傳播中，在一定程度上會(huì)為優(yōu)秀的高校短視頻內(nèi)容，提供推薦、流量等方面的支持，但還存在部分充滿噱頭、質(zhì)量不高的短視頻火爆的現(xiàn)象，加強(qiáng)視頻內(nèi)容的思想引領(lǐng)和價(jià)值導(dǎo)向尤為重要。

（三）抖音短視頻題材選擇、內(nèi)容制作的淺表性與雷同性

近年來不同院校在短視頻題材選擇、內(nèi)容制作方式上，還存在一定的淺表性、雷同性。有的為追隨抖音短視頻的潮流，制作一些古風(fēng)古裝、搞笑作秀、動(dòng)感舞蹈等的網(wǎng)紅視頻，再搭配上專屬的抖音濾鏡、魔性BGM背景音樂，可以快速吸引普通社會(huì)公眾的關(guān)注、觀看和互動(dòng)，同質(zhì)化、質(zhì)量不高的短視頻創(chuàng)作可能會(huì)使學(xué)生產(chǎn)生視頻瀏覽的倦怠感。而另一方面，反映校園生活、文化教育活動(dòng)的短視頻卻得不到應(yīng)有關(guān)注，難以保證高校本身思政理念、文化特色的建設(shè)與傳播。

三、基于抖音短視頻的高校網(wǎng)絡(luò)文化平臺(tái)構(gòu)建策略

（一）以高校課堂教育、課下文化活動(dòng)為主建構(gòu)雙軌短視頻的文化平臺(tái)

高校抖音短視頻網(wǎng)絡(luò)文化平臺(tái)的建設(shè)，要以不同學(xué)科課堂教育、課下文化活動(dòng)等作為主要內(nèi)容，制作出符合高校價(jià)值取向的雙軌短視頻內(nèi)容，形成線下思想政治教育、線上對(duì)外宣傳的文化傳播融合，來保證高校短視頻網(wǎng)絡(luò)文化平臺(tái)的建設(shè)質(zhì)量。

首先在高校學(xué)科課堂教育的抖音短視頻制作、發(fā)布、傳播方面，可自建抖音賬號(hào)，設(shè)置多個(gè)門類的抖音短視頻教育教學(xué)板塊，包括專業(yè)公開課、知識(shí)科普、技術(shù)實(shí)踐、理工實(shí)驗(yàn)、思政講座、文化講堂等板塊，在不同板塊中制作一系列的“抖課堂”短視頻內(nèi)容，跟隨教材大綱、每節(jié)課的教育主題，設(shè)置30～50s的短視頻課程。另一方面，對(duì)于抖音短視頻課下文化活動(dòng)的建設(shè)，結(jié)合學(xué)校歷史、著名人物、講座或講談、運(yùn)動(dòng)會(huì)、交流會(huì)、文藝活動(dòng)、日常生活等內(nèi)容，搜集或拍攝一系列有價(jià)值的圖像、對(duì)話片段，將多種素材剪輯、制作為具有正向價(jià)值導(dǎo)向的短視頻，在體現(xiàn)抖音短視頻個(gè)性化、趣味性的同時(shí)，引導(dǎo)普通社會(huì)民眾、大學(xué)生群體參與互動(dòng)和傳播。

（二）以“金字塔”矩陣為指導(dǎo)建設(shè)高校抖音短視頻的融合對(duì)接平臺(tái)

當(dāng)前高校抖音短視頻網(wǎng)絡(luò)文化傳播平臺(tái)的建設(shè)，應(yīng)通過打造多個(gè)校內(nèi)抖音短視頻賬號(hào)，形成賬號(hào)與賬號(hào)之間的相互關(guān)聯(lián)、信息傳播連接，才能擴(kuò)大單個(gè)短視頻賬號(hào)的信息傳播范圍、增強(qiáng)粉絲黏性與互動(dòng)性，以提升不同院校抖音短視頻文化平臺(tái)、視頻內(nèi)容的影響力。

因而基于這一融合性抖音短視頻網(wǎng)絡(luò)文化平臺(tái)的建設(shè)要求，可以“金字塔式”的矩陣作為抖音短視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)的理論依據(jù)，其中“金字塔”頂層為高校官方抖音賬號(hào)，也被稱為核心主導(dǎo)層，負(fù)責(zé)專業(yè)公開課、知識(shí)科普、技術(shù)實(shí)踐、理工實(shí)驗(yàn)等的短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；“金字塔”中部為中間聯(lián)結(jié)層，包括高校職能部門、二級(jí)學(xué)院、教師主體等組成人員，負(fù)責(zé)校內(nèi)日常生活、社會(huì)交際、文化文藝活動(dòng)的短視頻制作與發(fā)布；“金字塔”底層則包含知名校友、學(xué)生干部、意見領(lǐng)袖等組織人員，負(fù)責(zé)抖音短視頻輿論導(dǎo)向的引導(dǎo)、有價(jià)值視頻內(nèi)容的分享和傳播。通過以上多層級(jí)的抖音短視頻縱深平臺(tái)結(jié)構(gòu)的建設(shè)，可建立起多層次、多主體互相交融聯(lián)結(jié)的抖音矩陣，加強(qiáng)高校教師、大學(xué)生、社會(huì)民眾等的上下聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)短視頻網(wǎng)絡(luò)文化平臺(tái)的育人效應(yīng)、信息傳播效果。

四、基于抖音短視頻的高校網(wǎng)絡(luò)文化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略研究

（一）打造校園文化教育、抖音短視頻內(nèi)容傳播聯(lián)動(dòng)的合作平臺(tái)

為彌補(bǔ)高校專業(yè)課程教育、校園文化傳播的不足，需要以校內(nèi)教育管理部門、專業(yè)教師等為主體，廣大學(xué)生為參與對(duì)象，打造線上線下融合的高校抖音短視頻文化平臺(tái)。首先，為加快線下專業(yè)課程、線上公開課程、科普知識(shí)教育的融合，高?？善刚?qǐng)專家學(xué)者、名師團(tuán)隊(duì)，利用已有的教材內(nèi)容、實(shí)踐資源，進(jìn)行一系列知識(shí)科普、物理或化學(xué)實(shí)驗(yàn)、文化宣講視頻的制作，與學(xué)生學(xué)習(xí)過的知識(shí)作出一一對(duì)應(yīng)、互相彌補(bǔ)，并將短視頻上傳至抖音平臺(tái)之中，成為公眾文化教育的系列視頻，吸引廣大社會(huì)民眾的參與學(xué)習(xí)。

其次，在高?！岸墩n堂”課程板塊、文化宣傳內(nèi)容的設(shè)置中，要借助于抖音短視頻媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)設(shè)問題情境導(dǎo)入、新課講解、總結(jié)歸納等的在線教育環(huán)節(jié)，由教師提出問題、學(xué)生思考解答、師生共同總結(jié)，并搭配上符合短視頻情境的背景配樂，以及具有辨識(shí)度的疑問式、感嘆式標(biāo)題，增強(qiáng)整個(gè)畫面展示的生動(dòng)活潑性。因此，通過一問一答、互問互答的抖音短視頻教育平臺(tái)設(shè)計(jì)，能夠有效拓展校園文化的傳播渠道，加強(qiáng)線上線下教育宣傳的聯(lián)動(dòng)合作，體現(xiàn)出“抖課堂”的知識(shí)科普、文化教育意義。

（二）依托抖音短視頻平臺(tái)加強(qiáng)思想政治輿論的主導(dǎo)和引導(dǎo)

抖音短視頻作為高校思想教育、文化傳播的陣地，對(duì)校園學(xué)生思想觀念、社會(huì)思想輿論等具有重要的引領(lǐng)作用。因而從這一角度來看，各高校應(yīng)制定校內(nèi)的新媒體文化傳播方案、加大財(cái)政資金投入，為高校抖音短視頻網(wǎng)絡(luò)文化平臺(tái)的建設(shè)提供支持。

如在社會(huì)主義核心價(jià)值觀、習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想等理論的指導(dǎo)下，借鑒清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)等頭部高校的抖音短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，一是在清明節(jié)、烈士紀(jì)念日、全國(guó)防災(zāi)減災(zāi)日、國(guó)家公祭日等不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，選定具體的短視頻創(chuàng)作主題，制作發(fā)布相關(guān)的英雄紀(jì)念、事件緬懷、事跡朗誦、文化講座視頻內(nèi)容，將新時(shí)代的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，融入抖音短視頻的內(nèi)容傳播之中。二是由高校教師為主導(dǎo)，校內(nèi)學(xué)生、社會(huì)民眾共同參與，開展線上的思想政治學(xué)習(xí)、對(duì)話交流活動(dòng)，豐富不同社會(huì)主體的文化體驗(yàn)，引導(dǎo)并塑造起網(wǎng)絡(luò)文化平臺(tái)的正確價(jià)值觀念、輿論導(dǎo)向。

（三）創(chuàng)新高校抖音短視頻的內(nèi)容選擇、剪輯制作及傳播方式

在高校抖音短視頻制作的素材選擇、內(nèi)容拍攝方面，應(yīng)針對(duì)校內(nèi)的歷史背景、文化價(jià)值觀念，打造具有辨識(shí)度的抖音視頻、音頻內(nèi)容。圍繞著校訓(xùn)、校歌、建筑物、運(yùn)動(dòng)會(huì)、文化活動(dòng)、日常生活等主題，拍攝一系列的校園照片、視頻、音頻素材，再配合濾鏡、特效、畫中畫、裝飾貼紙的視覺動(dòng)效，傳達(dá)不同高校的文化價(jià)值理念、師生生活狀態(tài)。如以“大學(xué)食堂創(chuàng)意料理”“大學(xué)運(yùn)動(dòng)會(huì)，拼搏吧健兒們”等為主題，拍攝與剪輯出或古老、或青春、或輕松愉快的短視頻，使其成為網(wǎng)絡(luò)傳播的爆款。

而對(duì)于高校抖音短視頻多樣化傳播方式的創(chuàng)新、完善，要通過以門戶網(wǎng)站、抖音為陣地，打通抖音與微博、微信媒介的互聯(lián)互通。利用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)分析、算法推薦等的智能化技術(shù)，將制作完成的抖音短視頻內(nèi)容，關(guān)聯(lián)與上傳至其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，滿足不同大學(xué)生、社會(huì)公眾群體的瀏覽需求，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中用戶關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)載的文化傳播。

（四）抖音短視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的受眾文化需求迎合、雙向互動(dòng)交流

相比于傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)刊等媒介而言，抖音短視頻的信息內(nèi)容、傳播方式更加多樣化。因而高校在思想政治教育、文化活動(dòng)傳播過程中，要從不同受眾的思想價(jià)值觀念、文化娛樂需求出發(fā)，包括收集與制作更加新穎的抖音短視頻內(nèi)容，采取快閃、鬼畜、畫中畫、交流對(duì)話等的剪輯制作方式，制作出一系列具有創(chuàng)意性、交互性的抖音短視頻。同時(shí)借助于在線直播彈幕、底部評(píng)論的渠道，吸引更廣泛的學(xué)生、社會(huì)公眾的注意力，加強(qiáng)短視頻運(yùn)營(yíng)者、公眾的雙向交互，使其參與到關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)中，以形成巨大的高校品牌影響力、文化傳播效力。

五、結(jié)語

近年來，各高校紛紛入駐抖音平臺(tái)，通過多層次的賬號(hào)打造，發(fā)布涵蓋校園歷史、著名人物、教學(xué)科研、思想教育等視頻內(nèi)容，吸引大量粉絲關(guān)注參與、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的互動(dòng)交流，且逐漸取代傳統(tǒng)媒介成為不同類型信息傳播的首選渠道。在這一網(wǎng)絡(luò)信息交互與傳播形勢(shì)下，高校網(wǎng)絡(luò)文化平臺(tái)建設(shè)、抖音短視頻網(wǎng)絡(luò)文化的傳播，可以依托校內(nèi)專業(yè)的抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行面向公眾的創(chuàng)意性抖音短視頻拍攝、剪輯與上傳，形成諸如“抖課堂”、文化主題、科普教育、日常生活的推薦內(nèi)容，及時(shí)向相關(guān)短視頻的閱讀用戶完成傳播，吸引社會(huì)公眾參與到關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)之中，進(jìn)而取得思想政治教育、文化娛樂傳播的雙贏成效。