鄉(xiāng)村振興背景下西部農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究*

文/張文瑞 白瑩（.河西學(xué)院信息技術(shù)與傳媒學(xué)院；.河西學(xué)院外國語學(xué)院）

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，我國西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌得到了更多政策方面的支持，為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)共同富裕、推動?xùn)|西部協(xié)調(diào)發(fā)展提供助力。在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興背景下，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展道路顯然無法適應(yīng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展需求，因此黨和國家為了引領(lǐng)農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，相繼出臺了一系列指導(dǎo)文件，比如2019年中央一號文件中提到要創(chuàng)響一批特色農(nóng)產(chǎn)品品牌；2020年中央一號文件中提出要打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。由此可見，國家對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重視度正在逐步提高，而農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為增強(qiáng)我國農(nóng)業(yè)競爭力的關(guān)鍵舉措，更是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的指導(dǎo)思想[1]。西部地區(qū)有著廣袤的沃土以及日漸規(guī)?；?、現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究，對推動西部地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及推動鄉(xiāng)村振興進(jìn)程而言，具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

一、西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的優(yōu)勢

（一）特色農(nóng)業(yè)優(yōu)勢

所謂特色農(nóng)業(yè)，指的是具備得天獨(dú)有的資源條件、區(qū)域特征、產(chǎn)品品質(zhì)以及特殊消費(fèi)市場的農(nóng)業(yè)。反觀我國西部地區(qū)，有著遼闊地域，并且水、土、光、熱等資源豐富，有著多樣化物種資源，成就了西部地區(qū)農(nóng)業(yè)的巨大優(yōu)勢[2]。

（二）勞動力成本優(yōu)勢

西部地區(qū)農(nóng)業(yè)開發(fā)層次相對較低，第二、三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展緩慢，所以造就了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一的不足，表現(xiàn)出農(nóng)村剩余勞動力多的情況，所以勞動力成本不會很高。對于勞動密集型特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)而言，勞動力成本低無疑是巨大優(yōu)勢。

（三）地域優(yōu)勢

我國西部地區(qū)地域遼闊，與十多個國家接壤，有著很長的陸地邊境線，連接眾多貿(mào)易口岸，為該地區(qū)發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)與邊境貿(mào)易提供了市場保障。

（四）環(huán)境與空間優(yōu)勢

西部地區(qū)地處高原、山區(qū)，雖然水土資源會經(jīng)過風(fēng)蝕、水蝕而有所流失，但毒害物質(zhì)同樣難以富集，所以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中無須投入過多的化學(xué)要素。再加上西部地區(qū)資源豐富，病蟲害少，農(nóng)藥污染輕，是發(fā)展綠色、生態(tài)、無公害農(nóng)業(yè)的天然沃土。

二、鄉(xiāng)村振興背景下西部農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的相關(guān)策略

（一）加強(qiáng)品牌建設(shè)支持力度，積極推進(jìn)科技創(chuàng)新

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，意味著要對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村進(jìn)行優(yōu)先發(fā)展，所以對于西部地區(qū)的當(dāng)?shù)卣?，一定要積極整合有助于農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展的各方面資源，同時對相關(guān)政策予以完善。為了加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的支持力度，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從如下幾個方面著手：其一，地方政府應(yīng)出臺相應(yīng)的財政扶持政策，在西部地區(qū)本土農(nóng)業(yè)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，參考國內(nèi)外在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)，推出覆蓋全面的惠農(nóng)政策，全力推進(jìn)西部農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的研發(fā)、生產(chǎn)及營銷宣傳提供資金支持；其二，健全相應(yīng)的法律法規(guī)，尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)證、準(zhǔn)入、退出等機(jī)制，必須嚴(yán)格設(shè)定，同時對違規(guī)操作的處罰予以明晰，維護(hù)好西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象[3]；其三，以科技創(chuàng)新為突破，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技的建設(shè)投入，從而提升西部農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。眾所周知，品牌的持續(xù)生命力源自不斷有新技術(shù)、新產(chǎn)品得以研發(fā)，能夠積極響應(yīng)瞬息萬變的市場需求，才能屹立于激烈市場競爭之中。西部農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，則要聚焦于市場需求，對生產(chǎn)中的各個環(huán)節(jié)展開科技攻關(guān)，全面提升農(nóng)產(chǎn)品的科技含量。不僅要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售等環(huán)節(jié)的科技創(chuàng)新，同時也要對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)后的保鮮、貯存、運(yùn)輸、包裝、營銷等環(huán)節(jié)加強(qiáng)技術(shù)攻關(guān)，以精加工、深加工維持農(nóng)產(chǎn)品品牌的生命力。此外，還應(yīng)重視生物工程技術(shù)、現(xiàn)代化種養(yǎng)技術(shù)以及信息技術(shù)的應(yīng)用，推出更多富有科技含量的品牌農(nóng)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品溢價，從而增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

（二）發(fā)揮西部特色農(nóng)業(yè)基地優(yōu)勢，推出知名農(nóng)產(chǎn)品品牌

先天性資源優(yōu)勢是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵，同時也是決定品牌市場競爭力的關(guān)鍵因素，特別是從發(fā)展的眼光來看，唯有具備先天性資源優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品，才能保證市場競爭力的穩(wěn)定性。而我國西部地區(qū)有著遼闊地域，在氣候、土質(zhì)、溫濕度等方面均存在巨大差異，所以造就了品種豐富的農(nóng)產(chǎn)品，也為建設(shè)極具特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌打下了良好基礎(chǔ)。從目前現(xiàn)狀來看，我國西部地區(qū)已逐漸形成了大量優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，比如新疆地區(qū)的優(yōu)質(zhì)棉花生產(chǎn)基地；西南地區(qū)的柑橘、梨、熱帶水果以及西北地區(qū)的獼猴桃、蘋果、葡萄、西瓜等優(yōu)質(zhì)水果生產(chǎn)基地；云南的甘蔗、內(nèi)蒙古與新疆的甜菜等為主的糖料生產(chǎn)基地；云南的煙葉生產(chǎn)基地；云南的高檔鮮花、內(nèi)蒙古與新疆的干花等花卉生產(chǎn)基地；寧夏、甘肅、青海、新疆的枸杞、甘草、藏紅花等藥材生產(chǎn)基地等[4]。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，現(xiàn)如今我國西部地區(qū)已逐步建成許多具有特色優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，因此，西部地區(qū)需要把握好發(fā)展機(jī)遇，不斷增強(qiáng)自身特色產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，因地制宜地發(fā)展更多知名品牌農(nóng)產(chǎn)品。

（三）培育具有品牌建設(shè)能力的企業(yè)，引導(dǎo)龍頭企業(yè)進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域

在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)與經(jīng)營過程中，龍頭企業(yè)向來是參與主體與絕對核心，對龍頭企業(yè)進(jìn)行培育與扶持，是推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展以及創(chuàng)建更多知名品牌的關(guān)鍵途徑。從當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)與地區(qū)的現(xiàn)狀來看，大多數(shù)擁有成功經(jīng)驗(yàn)的大品牌，其知名度的打響均離不開龍頭企業(yè)的推動，比如知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌有蒙牛、伊利等，這些品牌的成長無不彰顯出了龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的重要作用[5]?，F(xiàn)階段，我國西部地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度并不高，具備足夠?qū)嵙Φ凝堫^企業(yè)也不多，為了改善這一現(xiàn)狀，則要做好如下兩方面的工作：其一，對西部農(nóng)產(chǎn)品加工類型的龍頭企業(yè)進(jìn)行大力扶持，對國家推出的針對龍頭企業(yè)的扶持政策予以落實(shí)，依托于西部地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，著手培育一大批從事特色農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售等方面的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。其二，積極引導(dǎo)更多有能力、有條件的大中型企業(yè)進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，重組跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨所有制的集團(tuán)企業(yè)，推出大量可保障西部地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展以及農(nóng)民主體利益的法人主體，重建利益分配機(jī)制，不僅讓農(nóng)民分享農(nóng)業(yè)發(fā)展成果，也能保障企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，從而促使各方利益主體均能相互依存，實(shí)現(xiàn)同步發(fā)展與多方共贏。

（四）健全品牌建設(shè)、保護(hù)與監(jiān)管機(jī)制，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù)意識

其一，積極引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊。在推進(jìn)西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的過程中，首先需要做好農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊工作，這也是從法律層面對農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)施保護(hù)的關(guān)鍵途徑。強(qiáng)化企業(yè)、合作社、經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)民等農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的商標(biāo)意識，引導(dǎo)他們對特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)商標(biāo)的注冊工作，尤其要關(guān)注擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊，避免商標(biāo)被惡意搶注而導(dǎo)致后續(xù)出現(xiàn)不必要的侵權(quán)行為[6]。對于政府相關(guān)部門而言，一定要積極幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體解決商標(biāo)注冊與保護(hù)方面的問題，針對農(nóng)產(chǎn)品清單開展全面梳理，對量大、質(zhì)優(yōu)且有著良好市場前景的農(nóng)產(chǎn)品，一定要主動引導(dǎo)經(jīng)營主體進(jìn)行商標(biāo)注冊。

其二，申請地理標(biāo)志，構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地保護(hù)制度。對于農(nóng)戶而言，地理標(biāo)志是保障當(dāng)?shù)孛癖娛芤娴闹苯邮侄?。許多極具地域特色的農(nóng)副產(chǎn)品，在市場上已經(jīng)形成了良好口碑，同時這些具有“地理標(biāo)志”的資源并不需要投入太大開發(fā)成本。而西部地區(qū)由于生態(tài)環(huán)境特殊，尤其是西部民族地區(qū)，有著極強(qiáng)的地域特色，能夠孕育出大量不同種類且品質(zhì)獨(dú)特的農(nóng)副產(chǎn)品，借助地理標(biāo)志能夠促進(jìn)西部地區(qū)農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)收入的提升。不過現(xiàn)實(shí)情況中，西部地區(qū)在生產(chǎn)與經(jīng)營方式方面，受傳統(tǒng)理念影響至深，品牌意識極為淡薄，所以許多即便在民間已形成良好口碑的特色農(nóng)產(chǎn)品，也沒有被當(dāng)作無形資產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)。所以，西部地區(qū)的各級政府及相關(guān)部門，一定要積極推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域劃定、產(chǎn)地命名以及品牌標(biāo)注等工作，從法律層面對農(nóng)產(chǎn)品品牌加強(qiáng)保護(hù)。

其三，做好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證與監(jiān)管工作。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)一定要設(shè)定更高的標(biāo)準(zhǔn)以及完善質(zhì)量管理體系，所以在鄉(xiāng)村振興背景下必須做好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證以及監(jiān)管工作，嚴(yán)把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。從現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展以及農(nóng)產(chǎn)品市場反饋來看，綠色、有機(jī)、地理標(biāo)志等特色農(nóng)產(chǎn)品已然成為質(zhì)優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的代表，目前有著眾多登記數(shù)量、大規(guī)模種植面積、大產(chǎn)量以及市場占有率。其中，質(zhì)量是競爭力的關(guān)鍵，關(guān)乎農(nóng)產(chǎn)品品牌能否在市場站穩(wěn)腳跟。因此，質(zhì)量作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的品質(zhì)支撐，一定是推動我國從農(nóng)業(yè)大國邁向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國必由之路的關(guān)鍵。立足政府視角來看，則要設(shè)定嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管體系，構(gòu)建統(tǒng)一化認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，逐步實(shí)現(xiàn)與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌。

其四，重視“三農(nóng)”人才隊(duì)伍建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù)意識。在鄉(xiāng)村振興背景下，“三農(nóng)”問題得到妥善解決是關(guān)鍵，所以需要更多人才投入工作，那么人才隊(duì)伍建設(shè)則成為解決“三農(nóng)”問題的重中之重[7]。黨的十九大提出要培養(yǎng)一批懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民的人才隊(duì)伍，所以一方面要廣泛引進(jìn)外部優(yōu)秀人才，為其安排有保障的生活、有前景的發(fā)展未來，為西部地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌貢獻(xiàn)自己的力量；另一方面則要培育新型農(nóng)民，西部地區(qū)各級政府與企業(yè)展開合作，對當(dāng)?shù)剞r(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)，比如通過開辦農(nóng)業(yè)培訓(xùn)學(xué)校、農(nóng)業(yè)機(jī)械操作夜校等，讓農(nóng)民成為有技術(shù)、有創(chuàng)新力且懂得品牌經(jīng)營的新型職業(yè)農(nóng)民。

（五）打通品牌農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，以營銷擴(kuò)大品牌宣傳

相較于工業(yè)品而言，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售有著很大區(qū)別，因?yàn)槠渖a(chǎn)與銷售兩端大部分為各家各戶，所以在未來現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展中，構(gòu)建起“大生產(chǎn)、大流通”的格局，對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷而言極為關(guān)鍵。具體來講，要做好如下幾點(diǎn)工作：

其一，打造專業(yè)級市場，對品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行集中化分銷。在西部地區(qū)的品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地建設(shè)專業(yè)級批發(fā)市場，是強(qiáng)化品牌營銷的關(guān)鍵措施。因此，地方政府有必要重視特色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、集貿(mào)市場、專業(yè)市場的建設(shè)工作，為眾多品牌農(nóng)產(chǎn)品帶來經(jīng)營集散地，便于品牌農(nóng)產(chǎn)品打開銷路以及降低其經(jīng)營成本。在條件允許的情況下，要打造省級甚至國家級的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)級市場，匯聚各路品牌農(nóng)產(chǎn)品，打響市場品牌，為品牌農(nóng)產(chǎn)品的營銷夯實(shí)基礎(chǔ)。

其二，拓寬營銷渠道，加大品牌宣傳力度。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推行進(jìn)一步促進(jìn)城鄉(xiāng)融合，也為西部地區(qū)更多品牌農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)大了市場影響力。同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也有了全新思路，特別是農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的推廣方面，擁有了全新渠道[8]。一方面，可通過新舊媒體的融合，為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)打通網(wǎng)絡(luò)渠道，做好品牌推廣。比如與天貓、京東、拼多多等頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)合作，開設(shè)線上店鋪，滿足年輕消費(fèi)者的需求。還可通過微博、小紅書、抖音、B站等內(nèi)容平臺開展新媒體營銷，同樣可加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳；另一方面，嘗試著將農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈拉長，實(shí)現(xiàn)西部地區(qū)農(nóng)業(yè)第一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合，提升農(nóng)村資源的利用率。

其三，多參加各類農(nóng)產(chǎn)品營銷活動。比如農(nóng)博會、展銷會、商貿(mào)會等等，均可提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，也是品牌農(nóng)產(chǎn)品開展?fàn)I銷活動的主要途徑。在營銷活動上將農(nóng)產(chǎn)品的外觀、品質(zhì)詳細(xì)介紹，于招商引資活動中凸顯影響力。在活動準(zhǔn)備中，政府、企業(yè)以及專業(yè)合作機(jī)構(gòu)等均應(yīng)投入自己的力量，組織當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品參與活動。

三、結(jié)束語

綜上所述，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)作為我國西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要構(gòu)成部分，要想提升其農(nóng)產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化，則要重視農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)與培育，開展品牌化經(jīng)營，與非品牌化農(nóng)產(chǎn)品拉開差距，而這也是現(xiàn)代化、全球化農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流趨勢?；诖?，在當(dāng)前我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，依托于國家與地方政府出臺了的一系列利好政策，同時立足于西部地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的特色農(nóng)業(yè)、勞動力成本、地域以及環(huán)境空間等方面的優(yōu)勢，通過加強(qiáng)品牌建設(shè)支持力度，積極推進(jìn)科技創(chuàng)新；發(fā)揮西部特色農(nóng)業(yè)基地優(yōu)勢，推出知名農(nóng)產(chǎn)品品牌；培育具有品牌建設(shè)能力的企業(yè)，引導(dǎo)龍頭企業(yè)進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域；健全品牌建設(shè)、保護(hù)與監(jiān)管機(jī)制，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù)意識；打通品牌農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，以營銷擴(kuò)大品牌宣傳，全面加速西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展提供助力。