鄉(xiāng)村振興視域下民間藝術(shù)衍生品品牌培育研究*

文/劉昂（信陽(yáng)農(nóng)林學(xué)院）

一、相關(guān)概述

（一）鄉(xiāng)村振興概述

農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民問(wèn)題一直都是擺在我國(guó)發(fā)展前面的重要問(wèn)題，“三農(nóng)”問(wèn)題是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的重要問(wèn)題，黨的十九大報(bào)告中指出，要堅(jiān)定不移的實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，隨著我國(guó)打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了全面脫貧并且建成了小康社會(huì)，鄉(xiāng)村振興問(wèn)題成為擺在我們面前的首要問(wèn)題，因此在現(xiàn)階段堅(jiān)定不移的實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是符合現(xiàn)階段發(fā)展實(shí)際的。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求是“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！保笠岣咿r(nóng)民的收入水平和生活質(zhì)量，加強(qiáng)農(nóng)村精神文明建設(shè)，重點(diǎn)要傳承中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。城鄉(xiāng)的融合使得民間藝術(shù)更新與發(fā)展，農(nóng)村蘊(yùn)含著豐富的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，通過(guò)建立民間藝術(shù)品牌，可以起到傳播鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、宣傳鄉(xiāng)村風(fēng)光、帶動(dòng)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品收入的作用，品牌識(shí)別包含有地理標(biāo)志的功能，而對(duì)于當(dāng)下的民間藝術(shù)又不僅限于此。其中民間藝術(shù)衍生品就是對(duì)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)和發(fā)展，但是目前我國(guó)鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化面臨著后繼無(wú)人的危機(jī)，因此，實(shí)現(xiàn)民間藝術(shù)衍生品品牌培育不僅有利于鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的繼承，而且還能夠提高農(nóng)民的收入，加強(qiáng)文明鄉(xiāng)村建設(shè)。

（二）民間藝術(shù)衍生品概述

民間藝術(shù)衍生品就是對(duì)民間藝術(shù)產(chǎn)生價(jià)值的衍生，具備大眾化和商品化的特質(zhì)，是一種文化藝術(shù)產(chǎn)品。衍生品的概念最早來(lái)源于西方現(xiàn)代博物館商品，后來(lái)逐漸傳入我國(guó)，藝術(shù)衍生品才逐漸得到傳播，隨后藝術(shù)衍生品又與民間藝術(shù)相互結(jié)合，產(chǎn)生了民間藝術(shù)衍生品的形式，品牌具備文化屬性，是一種獨(dú)特的符號(hào)標(biāo)識(shí)，所具備的價(jià)值主要是由物質(zhì)屬性和文化屬性共同決定的，民間藝術(shù)衍生品被賦予品牌之后，能夠提高衍生品的知名度，并廣泛傳播帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（三）民間藝術(shù)衍生品品牌培育

當(dāng)下市面上主要存在著兩種民間藝術(shù)衍生品品牌構(gòu)建方式，一種是以民間藝術(shù)傳承人為培育主體，第二種是以產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)政企為主體的民間藝術(shù)衍生品品牌構(gòu)建。民間藝術(shù)衍生品品牌具有一定的象征意義，品牌的價(jià)值就是衍生品的功能性和文化性的價(jià)值，民間藝術(shù)衍生品品牌是商品化的重要載體，能夠?qū)崿F(xiàn)衍生品的價(jià)值，衍生品的品牌符合在一定程度上的衍生品藝術(shù)符合的具體體現(xiàn)。

二、鄉(xiāng)村振興視域下民間藝術(shù)衍生品品牌培育的意義

（一）在品牌創(chuàng)建階段為民間藝術(shù)衍生產(chǎn)品提供品牌增值效益

民間藝術(shù)衍生品品牌能夠?yàn)檠苌愤M(jìn)行增值，使得民間藝術(shù)衍生品區(qū)別于其他具有同質(zhì)化的藝術(shù)衍生品，從而獲得更高的價(jià)值，提高民間藝術(shù)衍生品在市場(chǎng)中的認(rèn)可程度和普及程度。民間藝術(shù)衍生品實(shí)現(xiàn)品牌的培育能夠樹立特有的品牌形象，使得藝術(shù)衍生品具備經(jīng)濟(jì)效益，成為壟斷市場(chǎng)的特殊衍生品形式，民間藝術(shù)衍生品的品牌培養(yǎng)，能夠幫助藝術(shù)衍生品確立一個(gè)具體的價(jià)值，通過(guò)一個(gè)確定的數(shù)字賦予衍生品價(jià)值，藝術(shù)衍生品的品牌就是衍生品的無(wú)形資產(chǎn)，能夠作為藝術(shù)衍生品保值和增值。

（二）在品牌成長(zhǎng)階段為民間藝術(shù)衍生品經(jīng)營(yíng)企業(yè)提供品牌帶動(dòng)效應(yīng)

民間藝術(shù)衍生品能夠在品牌的成長(zhǎng)階段為衍生品提供重要的品牌帶動(dòng)效應(yīng)，在品牌的成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)上對(duì)于該產(chǎn)品是認(rèn)可的，具有很高的品牌機(jī)制，同時(shí)對(duì)于市場(chǎng)的占有率是十分高的，因此，在品牌的成長(zhǎng)階段能夠使得民間藝術(shù)衍生品具有重大的影響力，可以帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。如在鄉(xiāng)村振興視域下的民間藝術(shù)衍生品品牌的出現(xiàn)，帶動(dòng)了其他相關(guān)民間藝術(shù)衍生品品牌的出現(xiàn)，這種品牌帶動(dòng)效應(yīng)能夠使得民間藝術(shù)衍生品得到極大的發(fā)展和提升，從而豐富整個(gè)中國(guó)鄉(xiāng)村的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)對(duì)民間藝術(shù)的傳承和保護(hù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民的增收和農(nóng)村的全面建設(shè)。

（三）在品牌成熟階段為民間藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈提供品牌輻射作用

在民間藝術(shù)衍生品品牌成熟階段能夠?yàn)檠苌樊a(chǎn)業(yè)鏈提供品牌輻射作用，這也是民間藝術(shù)品品牌培育的重要作用之一，民間藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈具有“多米諾骨牌效應(yīng)”，在一個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)較大的發(fā)展，就能夠帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)衍生品品牌的發(fā)展。民間藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的重點(diǎn)部分就是藝術(shù)衍生品符號(hào)元素的授權(quán)設(shè)計(jì)和研發(fā)環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)包含藝術(shù)衍生品的制造和銷售等等，衍生品的品牌培育通過(guò)創(chuàng)新和發(fā)展實(shí)現(xiàn)了巨大價(jià)值，最終轉(zhuǎn)化為滿足消費(fèi)者需求的功能性價(jià)值，能夠被整個(gè)市場(chǎng)所接受，只有產(chǎn)業(yè)鏈其中一個(gè)環(huán)節(jié)能夠順利進(jìn)入市場(chǎng)，并且實(shí)現(xiàn)發(fā)展，就能夠帶動(dòng)民間藝術(shù)衍生品整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌的輻射作用。

三、鄉(xiāng)村振興視域下民間藝術(shù)衍生品品牌培育發(fā)展現(xiàn)狀和存在的主要問(wèn)題

（一）民間藝術(shù)衍生品品牌創(chuàng)建階段

1.資金投入不足

在鄉(xiāng)村振興背景下加強(qiáng)藝術(shù)衍生品品牌建設(shè)能夠促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但是在品牌建設(shè)的初期需要投入大量的資金，這對(duì)于農(nóng)村地區(qū)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)巨大的開支，當(dāng)?shù)卣媾R著財(cái)政資金投入不足的現(xiàn)狀。培育一個(gè)完整的藝術(shù)衍生品品牌需要花費(fèi)大量的資金，一個(gè)知名的民間藝術(shù)品牌培育需要花費(fèi)巨額資金，品牌培育在引進(jìn)外部資金方面是十分困難的，因?yàn)槠放婆嘤臅r(shí)較長(zhǎng)，前期投入大，部分企業(yè)以營(yíng)利為主要目標(biāo)，這就導(dǎo)致了在進(jìn)行民間藝術(shù)衍生品品牌建設(shè)時(shí)資金的延續(xù)性不能夠滿足需求。

2.專業(yè)人才缺乏

民間藝術(shù)衍生品品牌培育離不開專業(yè)人才的指導(dǎo)，目前國(guó)內(nèi)在藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)品牌培育過(guò)程中面臨的一個(gè)重要問(wèn)題就是缺少專業(yè)化的人才，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上不缺少對(duì)民間藝術(shù)衍生品的消費(fèi)，缺少的是對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)的把控和管理。一個(gè)成功的文化品牌必然能夠帶動(dòng)消費(fèi)，也能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的輻射效應(yīng)，但是重點(diǎn)就在于目前國(guó)內(nèi)缺少對(duì)此類品牌較為成熟的培育模式，這與國(guó)內(nèi)缺少專業(yè)化的人才有著直接的關(guān)系，因此國(guó)內(nèi)的民間藝術(shù)衍生品品牌培育方面一直存在著發(fā)展遲緩的問(wèn)題。

3.品牌授權(quán)困難

我國(guó)民間藝術(shù)衍生品在品牌授權(quán)方面存在著較多的困難，我國(guó)相關(guān)的法律法規(guī)不夠完善，導(dǎo)致部分不法分子利用法律的漏洞謀取不正當(dāng)?shù)睦?，?duì)于合法追求利益的企業(yè)和民間藝人是十分不公平的，長(zhǎng)期的訴訟和維權(quán)勢(shì)必會(huì)分散一部分精力，造成品牌培育進(jìn)度的落后，這就會(huì)使一部分民間藝人選擇私下解決，這種妥協(xié)的方式也會(huì)助長(zhǎng)不正之風(fēng)，不利于營(yíng)造健康的衍生品品牌培育環(huán)境。

（二）民間藝術(shù)衍生品品牌成長(zhǎng)階段

1.目標(biāo)群體定位不準(zhǔn)

在民間藝術(shù)衍生品品牌培育過(guò)程中，大多按照市面上商業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)群體定位模式進(jìn)行定位，沒有考慮到民間藝術(shù)衍生品的地域性、獨(dú)特性，導(dǎo)致在定位的過(guò)程中出現(xiàn)不準(zhǔn)確的現(xiàn)象，不能夠根據(jù)受眾需求提供有針對(duì)性價(jià)值的產(chǎn)品，造成品牌后期建設(shè)的困難。

2.推廣渠道較少

在鄉(xiāng)村振興背景之下的民間藝術(shù)衍生品品牌推廣渠道較少，面向全國(guó)興起文旅文創(chuàng)之風(fēng)也沒有得到很好的融合和運(yùn)用，推廣渠道也存在一定的局限性。民間藝術(shù)衍生品的整個(gè)品牌培育過(guò)程中，培育者較多關(guān)注的是生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，缺少對(duì)衍生品品牌的策劃和宣傳。同當(dāng)?shù)卣秃献餍麄鞯臋C(jī)構(gòu)聯(lián)系較弱，缺少系統(tǒng)的品牌推廣模式，導(dǎo)致推廣的效果不夠明顯。

3.品牌發(fā)展規(guī)劃不足

民間藝術(shù)衍生品在品牌培育的成長(zhǎng)階段需要正確的發(fā)展規(guī)劃作為引導(dǎo)，需要明確的發(fā)展方向以保持發(fā)展可持續(xù)。但是，國(guó)內(nèi)大部分的藝術(shù)衍生品品牌培育工作缺少階段性的發(fā)展目標(biāo)，沒有依靠品牌生態(tài)鏈系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)企業(yè)的品牌整合目標(biāo)，導(dǎo)致在后期的發(fā)展過(guò)程中品牌影響力逐漸減弱，不能夠繼續(xù)保持品牌的影響力，后期再進(jìn)行品牌的規(guī)劃建設(shè)也于事無(wú)補(bǔ)。

4.品牌管理與經(jīng)營(yíng)體系陳舊

民間藝術(shù)衍生品品牌管理是重要的一環(huán)，但是目前全國(guó)關(guān)于民間藝術(shù)衍生品品牌的管理經(jīng)營(yíng)體系還沒有完全成熟，已經(jīng)發(fā)展起來(lái)的民間藝術(shù)衍生案例也缺乏有效和足夠的經(jīng)驗(yàn)，難以適應(yīng)快速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境。由于經(jīng)營(yíng)理念的陳舊，在市場(chǎng)中缺少文化產(chǎn)品相匹配的競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致文化衍生品品牌的影響力較低，整個(gè)民間藝術(shù)衍生品正處于“理論呼聲高，開發(fā)產(chǎn)品少”的尷尬境地。民間藝術(shù)文化衍生品品牌管理模式不夠完善，導(dǎo)致品牌在培育過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)是相互分離的，沒有實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的有效銜接，導(dǎo)致品牌培育發(fā)展流程不夠順暢，影響產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的發(fā)揮，品牌無(wú)法通過(guò)完整的產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)較大的附加價(jià)值，也無(wú)法吸引更多潛在的消費(fèi)者對(duì)追隨其背后深厚的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵需求。

（三）民間藝術(shù)衍生品品牌成熟階段

1.品牌生態(tài)鏈延續(xù)能力弱

從產(chǎn)業(yè)鏈融合的角度來(lái)看，民間藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)僅僅實(shí)現(xiàn)自身同生產(chǎn)、銷售領(lǐng)域的制造業(yè)、服務(wù)業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)是不夠的，還應(yīng)基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的供需關(guān)系形成上下游環(huán)節(jié)，以及前后向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間的一體化運(yùn)行模式。民間藝術(shù)衍生品的品牌生態(tài)鏈建設(shè)，需要相關(guān)政府、協(xié)會(huì)組織的共同配合與努力，不光是關(guān)系到產(chǎn)業(yè)鏈的線性延續(xù)與擴(kuò)展。國(guó)內(nèi)的藝術(shù)衍生品與一般商品相對(duì)比，在設(shè)計(jì)和創(chuàng)新層面都缺乏應(yīng)有的吸引力，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)也存在風(fēng)格趨同、技術(shù)質(zhì)量不過(guò)關(guān)等問(wèn)題，致使其實(shí)際售價(jià)與消費(fèi)群體的心理預(yù)期存在較大差距，導(dǎo)致許多傳統(tǒng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)對(duì)于藝術(shù)衍生品的發(fā)展前景并不看好，阻礙了民間藝術(shù)衍生品開發(fā)同其他產(chǎn)業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。

2.缺少有效的行業(yè)管理機(jī)制

國(guó)內(nèi)有關(guān)部門對(duì)于民間藝術(shù)衍生品的生產(chǎn)和消費(fèi)缺乏應(yīng)有的引導(dǎo)，未能從保護(hù)藝術(shù)創(chuàng)作者的利益為出發(fā)點(diǎn)，有針對(duì)性制定或完善民間藝術(shù)衍生品的相關(guān)法律和法規(guī)，導(dǎo)致部分民間藝術(shù)衍生產(chǎn)品參差不齊、做工粗糙、材料低廉。國(guó)內(nèi)知名民間藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)集中的區(qū)域，大多也未形成針對(duì)藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的行業(yè)協(xié)會(huì)組織，缺少政策的支持與持續(xù)規(guī)范的維護(hù)。先行市場(chǎng)長(zhǎng)期處于互相模仿，甚至是產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部品牌資源過(guò)度消耗現(xiàn)象。

四、鄉(xiāng)村振興視域下民間藝術(shù)衍生品品牌培育的相關(guān)對(duì)策

（一）制定民間藝術(shù)衍生品品牌階段性的發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃

從品牌的創(chuàng)建、成長(zhǎng)與成熟三個(gè)階段對(duì)應(yīng)民間藝術(shù)衍生品的品牌塑造、品牌傳播、品牌整合三個(gè)方面，來(lái)構(gòu)建民間藝術(shù)衍生品品牌培育的具體模式。在鄉(xiāng)村振興的視域下，民間藝術(shù)衍生品品牌的發(fā)展必須依托鄉(xiāng)村振興的大背景，借助城鄉(xiāng)融合、文旅融合的大環(huán)境，實(shí)現(xiàn)對(duì)民間藝術(shù)衍生品品牌的多元化發(fā)展，豐富和完善衍生產(chǎn)品的種類和形式，賦予產(chǎn)品價(jià)值鏈更大的價(jià)值，提高產(chǎn)品品牌的知名度，借助鄉(xiāng)村發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)新發(fā)展。

（二）加強(qiáng)民間藝術(shù)衍生品品牌保護(hù)意識(shí)

要在民間藝術(shù)衍生品品牌培育過(guò)程中重視民間藝人知識(shí)產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)品的品牌保護(hù)意識(shí)，通過(guò)民間藝術(shù)衍生品品牌藝術(shù)授權(quán)的模式，加強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)，保障自身的合法權(quán)益不受侵害，更好地開展品牌初期的版權(quán)登記、專利申請(qǐng)、內(nèi)容備案等工作。在民間藝術(shù)衍生品品牌培育的初期就應(yīng)該具備保護(hù)意識(shí)，注意民間藝術(shù)產(chǎn)品的維權(quán)，及時(shí)進(jìn)行品牌商標(biāo)的注冊(cè)，防止其他同行惡意搶注，損害自身的合法權(quán)益，明確品牌的授權(quán)合作方式。

（三）拓展民間藝術(shù)衍生品品牌推廣渠道

民間藝術(shù)的傳播渠道，從原始的當(dāng)?shù)卮迕竦拿袼琢?xí)慣、集市廟會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌放扑?xì)分市場(chǎng)和受眾的方式。針對(duì)民間藝術(shù)在藝術(shù)衍生品品牌推廣渠道較少、推廣的力度不足等問(wèn)題，應(yīng)該拓寬衍生品的推廣和宣傳渠道。例如夾江手工造紙研學(xué)品牌，根據(jù)歷史悠久的造紙技藝和夾江年畫兩大國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，開辟不同人群不同內(nèi)容的體驗(yàn)課程，通過(guò)建設(shè)高品質(zhì)研學(xué)基地，將研學(xué)旅游和文化融為一體推動(dòng)以品牌進(jìn)一步成長(zhǎng)。

（四）積極利用新技術(shù)，創(chuàng)新民間藝術(shù)衍生品品牌的培育方式

新的科技和營(yíng)銷平臺(tái)使已有商業(yè)模式顛覆式革新，由于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者的需求已逐步經(jīng)向以受眾的心理需求和體驗(yàn)感為主的個(gè)性化定位，新技術(shù)的運(yùn)用讓不同場(chǎng)景下民間藝術(shù)衍生品所提供的服務(wù)大不相同。例如阜新市文聯(lián)舉辦的“大美阜新”阜新市民間藝術(shù)(網(wǎng)絡(luò)）展覽，以藝術(shù)的形式全面展示阜新人民的精神風(fēng)貌和民間的藝術(shù)精品。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和受眾的方式，其功能也由以往民俗節(jié)禮拓展為展覽展會(huì)、時(shí)尚趣玩、生活用品、藝術(shù)觀賞、裝飾擺設(shè)、互動(dòng)體驗(yàn)、教育研學(xué)等。過(guò)去傳統(tǒng)的品牌培育和品牌推廣方式，只適用于單純的市場(chǎng)環(huán)境，而在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)海量的數(shù)據(jù)信息環(huán)境下，此類強(qiáng)制性的品牌營(yíng)銷效果并不明顯。而以往企業(yè)在品牌培育過(guò)程中所面對(duì)的同消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱的問(wèn)題，在大數(shù)據(jù)平臺(tái)下已經(jīng)得到了有效解決。消費(fèi)者可以借助數(shù)據(jù)平臺(tái)主動(dòng)尋找適合自己的產(chǎn)品信息，其需求也可以及時(shí)地通過(guò)平臺(tái)借助模型準(zhǔn)確傳達(dá)至經(jīng)營(yíng)企業(yè)一方，為其實(shí)現(xiàn)開發(fā)、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)的動(dòng)態(tài)把控和措施應(yīng)對(duì)提供了很好的建議。例如民間藝術(shù)衍生品品牌“中樸民藝”，通過(guò)將鳳翔泥塑標(biāo)志獅頭掛片開發(fā)為兒童益智玩具、將布老虎刺繡開發(fā)為DIY手工，讓傳統(tǒng)文化更持久地傳播。因此，民間藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌培育的開拓性、原創(chuàng)性和靈活性。

五、總結(jié)

綜上所述，在鄉(xiāng)村振興視域下的民間藝術(shù)衍生品品牌培育是一項(xiàng)復(fù)雜的、長(zhǎng)期的、艱巨的任務(wù)，在品牌培育的過(guò)程中要注意不同階段容易出現(xiàn)的問(wèn)題，針對(duì)品牌培育的創(chuàng)建、成長(zhǎng)、成熟等不同階段落實(shí)具體的解決對(duì)策，尋找適合我國(guó)的民間藝術(shù)衍生品品牌符號(hào)價(jià)值與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的培育模式。