河南省鄉(xiāng)村民宿品牌建設(shè)研究

于亞強(qiáng)，陳 慧，楊子磊

（鄭州科技學(xué)院 工商管理學(xué)院，河南 鄭州 450064）

河南素來有“一部中國史，半部在河南”之說，人文底蘊(yùn)深厚，旅游資源豐富，而且交通便利，是我國重要的人口及物資聚散地，是開發(fā)鄉(xiāng)村民宿的理想之地。目前，河南擁有眾多知名的鄉(xiāng)村民宿：如鄭州市登封知白民宿、開封市朱仙鎮(zhèn)啟封故園枕邊人家、新鄉(xiāng)市衛(wèi)輝龍溪灣度假民宿等，無一例外，這些民宿都能提供優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)，擁有自己獨(dú)特的品牌定位，給住客帶來獨(dú)一無二的感受，能與游客產(chǎn)生情感共鳴，同時還有巧妙的傳播方式和渠道。2019年，全國鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜螢?0.9億人次，鄉(xiāng)村旅游總收入1.81萬億元，鄉(xiāng)村旅游市場巨大。截至2020年9月，河南省已有民宿592家，28 600多個房間，47 000張床位。未來，進(jìn)行規(guī)?；⑵放苹?、精品化擴(kuò)張，提升品牌價值是民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢所趨[1]。通過品牌分析，結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和文化底蘊(yùn)，打造獨(dú)特的鄉(xiāng)村民宿品牌，提高鄉(xiāng)村民宿影響力，吸引更多游客，提高當(dāng)?shù)鼐用袷杖耄菍?shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑。

1 研究基礎(chǔ)

1.1 民宿的概念

民宿是指利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，為外出郊游或遠(yuǎn)行的旅客提供個性化住宿場所。2019年文化和旅游部關(guān)于《旅游民宿基本要求與評價》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的公告中指出：民宿是指利用當(dāng)?shù)鼐用竦认嚓P(guān)閑置資源，經(jīng)營用客房不超過4層、建筑面積不超過800 m2，主人參與接待，為游客提供體驗當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕c生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施?，F(xiàn)在的民宿是居民利用自有的房屋等相關(guān)閑置資源，融合當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式加以改造，以旅游經(jīng)營和服務(wù)的方式，主人參與接待并為游客提供居住、休閑娛樂、體驗鄉(xiāng)村生活的小型住宿設(shè)施[2]。

1.2 品牌的概念

品牌是指消費(fèi)者對某類產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)識程度。品牌內(nèi)涵極其廣泛，它是一種無形的具有經(jīng)濟(jì)價值的財產(chǎn)。品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化的一種認(rèn)可，一種信任。精品民宿的品牌營銷是根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)貌、目標(biāo)市場需要、市場的競爭狀況進(jìn)行一系列的營銷手段，并與游客產(chǎn)生共鳴的過程。如果要想成為真正的品牌，就必須將自己的品牌推廣與地方形象傳播緊密結(jié)合起來，建立產(chǎn)品與地方認(rèn)同和地方文化的情感聯(lián)系，而不是止步于商標(biāo)注冊、地理標(biāo)志申報、視覺標(biāo)識設(shè)計、質(zhì)量追溯體系建立等基礎(chǔ)性工作[3]。品牌營銷是一個極其復(fù)雜的工程，從品牌的確定，到進(jìn)行合理的建設(shè)，再進(jìn)行宣傳、強(qiáng)調(diào)民宿的真正內(nèi)涵，最后要經(jīng)營民宿，保證自己品牌的完整性、優(yōu)良性以及可持續(xù)發(fā)展性。

1.3 民宿的發(fā)展情況

我國的民宿從20世紀(jì)80年代開始興起，剛開始時大多數(shù)民宿主要利用自家住宅的空余空間進(jìn)行營利。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國民生活水平的提高，加之快速發(fā)展帶來的城市快節(jié)奏、高強(qiáng)度的生活，使得很多人渴望尋找一個可以舒展、放松自我的地方，而民宿恰恰能滿足這種需求，得以乘勢而起，迅速發(fā)展。我國發(fā)展得比較早、比較成熟的民宿是臺灣墾丁，已經(jīng)形成臺灣地區(qū)特色的民宿產(chǎn)業(yè)，是臺灣旅游發(fā)展的重要品牌和核心競爭力。大陸的民宿發(fā)展相對較晚，民宿研究相對滯后，文化內(nèi)涵、服務(wù)水平、規(guī)劃設(shè)計等方面的問題較多。臺灣在民宿發(fā)展上積累了一定的經(jīng)驗和成果，又與大陸的文化形態(tài)相似，因此可以借鑒臺灣民宿的發(fā)展經(jīng)驗，進(jìn)一步推動大陸的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展[4]。

近些年，河南省積極響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求，發(fā)布了《鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施意見》《民宿發(fā)展與鄉(xiāng)村振興·鄭州宣言》《鄭州市旅行社獎勵暫行辦法》《關(guān)于促進(jìn)特色旅游飯店及民宿發(fā)展的若干意見》等系列文件，已經(jīng)有一部分鄉(xiāng)村民宿漸漸追趕上來，但是河南的民宿發(fā)展起步較晚，同時由于地處內(nèi)地，與外界交流不夠，導(dǎo)致民宿發(fā)展理念落后，不少鄉(xiāng)村民宿發(fā)展出現(xiàn)畸形。民宿要想打破僵局，必須要有自己的品牌。但是，由于缺乏相關(guān)專業(yè)人員，民宿品牌定位模糊，宣傳不到位，民宿功能單一，缺少創(chuàng)新活動，品牌建設(shè)并不完善，無法精準(zhǔn)開發(fā)多元化的服務(wù)項目，自然無法帶給用戶滿意的體驗感和旅游豐富度。

2 河南省鄉(xiāng)村民宿品牌建設(shè)問題

2.1 民宿品牌定位模糊

品牌定位是在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上對文化取向及個性差異的決策，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。目前，在我省積極響應(yīng)鄉(xiāng)村振興的背景下，鄉(xiāng)村民宿得以快速發(fā)展，但是，由于河南省民宿起步晚、與外界交流不夠、民宿發(fā)展理念落后，很多民宿盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致民宿優(yōu)勢無法體現(xiàn)，游客對民宿品牌困惑程度加劇。還有很多民宿經(jīng)營者由于缺乏必要的管理經(jīng)驗和對民宿的長期規(guī)劃，導(dǎo)致民宿自身品牌定位模糊，創(chuàng)新不夠。民宿是單體經(jīng)營的，客房數(shù)量不多，服務(wù)人員匱乏，想要讓民宿脫穎而出，就必須把民宿做成精品，建立自己的品牌，而民宿品牌定位是民宿品牌建設(shè)的基石，民宿品牌定位模糊導(dǎo)致民宿品牌建設(shè)難以持續(xù)開展。

2.2 民宿服務(wù)缺乏特色

河南省歷史文化、自然風(fēng)光等旅游資源豐富且地處中原腹地，交通便利。但是很多鄉(xiāng)村民宿在發(fā)展之初沒有進(jìn)行詳盡的市場調(diào)研和準(zhǔn)確的實(shí)地考察，只是一味地模仿，導(dǎo)致很多鄉(xiāng)村民宿被打造成小賓館，裝修缺乏特色，沒有新意，無法表現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)有的民風(fēng)民俗；缺乏當(dāng)?shù)鬲?dú)有的服飾、語言及物件擺設(shè)，民宿主題不完善，使游客無法從鄉(xiāng)村民宿體驗中感受到特有的鄉(xiāng)風(fēng)民情；飲食方面缺少創(chuàng)新，沒有開發(fā)具有當(dāng)?shù)貪庥籼厣牡胤讲讼?，降低了游客的體驗感。此外，還有一些鄉(xiāng)村民宿沒有考慮到景區(qū)的特點(diǎn)，顯得與景區(qū)格格不入，讓游客無法與民宿產(chǎn)生共鳴，難以感受到當(dāng)?shù)氐奶厣耧L(fēng)、民俗和文化，游客的滿意度不高。

2.3 民宿傳播尚待整合

民宿推廣應(yīng)該緊跟時代步伐，利用各種新媒體平臺，實(shí)現(xiàn)傳播渠道多樣化、傳播有效化。河南省素來有著“一部中國史，半部在河南”的美譽(yù)，但是目前河南很多旅游目的地的傳播渠道還不夠多元化，宣傳手段不夠新穎，宣傳力度不足，傳播方式有待整合。在新媒體方面還沒有形成自己的傳播方式，只是一味的跟風(fēng)、蹭熱點(diǎn)，不但打不開旅游市場，反而會對自身品牌造成傷害。微信公眾號瀏覽量不高，點(diǎn)擊率持續(xù)偏低，轉(zhuǎn)發(fā)更是寥寥無幾，內(nèi)容無法吸引用戶；微博方面粉絲活躍度低，平臺更新信息慢，內(nèi)容質(zhì)量不高，這就無法讓游客了解鄉(xiāng)村民宿，更無法感受到平臺背后的鄉(xiāng)村民宿。鄉(xiāng)村民宿對自身旅游資源調(diào)研不夠詳盡，沒有形成產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展模式，不能精準(zhǔn)地制定出適合自身的營銷方式，盲目模仿，只會浪費(fèi)自身的旅游資源，拉低游客的期待值，降低民宿自身的品牌實(shí)力。

2.4 民宿品牌創(chuàng)新力度不夠

不管是參觀文物還是參與文化節(jié)、風(fēng)情節(jié)等活動，都是鄉(xiāng)村旅游的重要組城部分。河南常駐的少數(shù)民族有55個，民俗活動豐富，然而游客真正知道的很少，能參與的更是寥寥無幾，不知道更不能參與其中，就不能滿足游客愉悅身心的愿望。加之，很多民宿經(jīng)營者都是當(dāng)?shù)鼐用?，開設(shè)民宿的目的就是為了跟風(fēng)和營利，沒有真正為游客考慮，很少為游客講解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)趣故事和特色活動，導(dǎo)致游客體驗感較差。此外，河南鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者大多文化水平一般，缺乏創(chuàng)新意識，在服務(wù)方式、個性特色、主題建筑等方面也存在不足。

3 河南省鄉(xiāng)村民宿品牌建設(shè)策略

3.1 目標(biāo)市場——重中之重

在進(jìn)行鄉(xiāng)村民宿的品牌建設(shè)中，對目標(biāo)市場的選擇是重中之重。鄉(xiāng)村民宿的品牌定位是根據(jù)鄉(xiāng)村民宿的目標(biāo)市場需求、競爭狀況和民宿的優(yōu)勢，確定其在民宿當(dāng)中的競爭優(yōu)勢及地位的過程?？傮w來說，河南省城市居民是鄉(xiāng)村民宿的目標(biāo)人群，也是目標(biāo)市場。城市居民長期受到來自工作、生活各方面的壓力，迫切想要找一個可以全身心投入的休閑場所。在我國，選擇民宿的游客主要特征表現(xiàn)為收入和教育水平相對較高，對“家”的氛圍敏感，大多是后工業(yè)社會中的人，由于生活的無限化使得他們感到空虛和“邊緣化”，他們的自我認(rèn)知越來越受商業(yè)和媒體的控制和影響。因此，他們有渴望自然、渴望了解、渴望交往、渴望認(rèn)知自我等多方面的情感需求。

3.2 文化之根——給民宿注入靈魂

游客為了擺脫城市的喧囂，來到安靜、有煙火氣的鄉(xiāng)村，進(jìn)行娛樂、休息，更多的還是想體驗不一樣的鄉(xiāng)村文化和生活方式。隨著社會的發(fā)展，人們對美好生活的向往日益增加，美好生活的需要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是尋找故鄉(xiāng)記憶與人文歸宿的需要；二是追求生活的文藝感、設(shè)計感以及儀式感的需要；三是獲得文化知識與精神力量的需要[5]。河南省文化底蘊(yùn)深厚，文化遺產(chǎn)眾多，不少都是華夏幾千年沉淀下來的瑰寶，如，裴李崗文化、仰韶文化、少林文化、黃帝文化、黃河文化和商都文化等。因此，河南省發(fā)展民宿旅游應(yīng)緊緊圍繞文化遺產(chǎn)、文明發(fā)源地等打造不同文化特色的民宿品牌。

3.3 新媒體——宣傳的新陣地

鄉(xiāng)村民宿想要進(jìn)一步提升民宿品牌知名度，就要在重視傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上多關(guān)注、開發(fā)、應(yīng)用和管理新興媒體，使傳統(tǒng)的遍地宣傳方式與現(xiàn)代的快速傳播方式相結(jié)合，形成一個統(tǒng)一的整體，改善品牌傳播的效果，擴(kuò)大旅游目的地的品牌影響力?？梢岳梦⑿拧⑽⒉┑茸悦襟w平臺，優(yōu)化內(nèi)容，提高點(diǎn)擊率；還可以結(jié)合一些活動、熱點(diǎn)事件或名人效應(yīng)，為品牌宣傳造勢，提高用戶的活躍度，擴(kuò)大品牌營銷的影響力，改善品牌的傳播效果；也可以針對年輕游客建立鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)站，優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容，展示當(dāng)?shù)氐奶厣顒?、文化等?nèi)容，給游客一個發(fā)布游記的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺，讓他們能夠分享旅游住宿中的感觸心得，增加游客粘性、忠誠度和信任度[6]。

3.4 推陳出新——留住游客

河南立下了“鄉(xiāng)村民宿增速全國第一”和“鄉(xiāng)村民宿發(fā)展全國爭最快”兩個目標(biāo)后，派遣多批國內(nèi)外知名民宿專家、民宿主和企業(yè)家前往河南多地進(jìn)行考察、開發(fā)精品鄉(xiāng)村民宿項目，引進(jìn)一批國內(nèi)知名的民宿品牌和項目，加大力度改造傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村民宿，提升鄉(xiāng)村民宿的整體服務(wù)品質(zhì)。在鄉(xiāng)村振興的時代背景下，要用長遠(yuǎn)的眼光分析河南鄉(xiāng)村民宿發(fā)展趨勢、資源環(huán)境及文化傳承，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，提升民宿的文化內(nèi)涵和情感體驗，滿足游客對美好生活的向往；注重將傳統(tǒng)藝術(shù)、傳統(tǒng)工藝、民風(fēng)民俗等文化元素融合在一起注入鄉(xiāng)村民宿建設(shè)，讓鄉(xiāng)村民宿在不喪失鄉(xiāng)土特色的同時，推動鄉(xiāng)村民宿向著更深層次、更高質(zhì)量、更加優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方向發(fā)展，從而給游客帶來更舒適的體驗感，與游客產(chǎn)生共鳴。對故事的喜愛是我們與生俱來的，可以通過講故事的方式拉近與游客之間的距離，將游客帶入到想象中的世界，給予游客吸引力，讓游客在居住民宿的過程中尋找想象的體驗，模糊真實(shí)與虛構(gòu)的界限，提高游客的體驗感，為鄉(xiāng)村民宿吸引更多的游客。

4 結(jié)束語

進(jìn)行個性化的民宿品牌營銷，有助于推動河南省鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的全面推進(jìn)。鄉(xiāng)村民宿品牌營銷的過程中要找準(zhǔn)定位、鎖定目標(biāo)市場、塑造自己的品牌形象，增加民宿品牌的辨識度，形成一張新穎的“名片”；綜合利用各種新媒體平臺，進(jìn)行有效的宣傳，提高品牌影響力；通過人性化、個性化的特色服務(wù)，滿足游客內(nèi)心深層次的情感需要，獲得游客的滿意度和忠誠度。