鄉(xiāng)村振興視角下水果保鮮劑的營銷策略研究

張奕璪

（大連海洋大學 經濟管理學院，遼寧 大連 116023）

習總書記在2017年黨的十九大報告中首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并強調：要把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略這篇大文章做好，必須走城鄉(xiāng)融合發(fā)展之路。在城鄉(xiāng)融合道路上，農村果蔬銷售是一條基礎的、重要的融合通道。在果蔬銷售的過程中，每年所產果蔬的損失率高達25%～30%[1]。隨著科學技術和社會認知的不斷發(fā)展，人們逐漸關注對資源的充分利用，對果蔬保鮮技術的要求也逐漸提高。因此，當前社會急需一種高效能、低成本的果蔬保鮮技術，助力城鄉(xiāng)的進一步融合，促進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的進一步實施。

1 水果保鮮劑發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 水果保鮮劑的時代進程

目前，我國普遍使用的水果保鮮劑都是化學殺菌劑，如撲海因、特克多、多菌靈、甲基托布津、苯來特、仲丁胺和二氧化硫等[2-4]。隨著科學技術的進步和檢測分析手段的完善，人們逐步認識到，過去被認為安全的化學防腐劑和殺菌劑等存在致癌或潛在致癌、致突變和致畸的可能性[5]。尤其是2009年《食品安全法》頒布以來，民眾對高質量安全綠色食品的需求越發(fā)增多。由化學合成的殺菌劑向廣譜、高效、天然、無毒保鮮劑發(fā)展，是大勢所趨[5]。

1.2 水果保鮮劑的市場機遇

2017年，中央加快農業(yè)供給側結構性改革，下達一號文件，文件中提到要“創(chuàng)造良好農產品國際貿易環(huán)境”，即鼓勵擴大國內優(yōu)勢農產品出口，加大海外推介力度。同時，在“一帶一路”倡議的引導和影響下，中國已經和許多國家在農產品領域實現(xiàn)了互通商惠。自2017年起，在政策和市場的支持引導下，中國的果蔬業(yè)取得了斐然的成績。

2 水果保鮮劑市場適用性論述

2.1 科技背景

水果保鮮劑的開發(fā)與使用要依托頂尖科研團隊，研制出食用級保鮮防腐制劑，降低果蔬在采摘倉儲、銷售流通和家庭食用等全供應鏈過程中的變質、腐敗損耗，提供天然的保鮮方案。國內平臺應擁有強大的產品開發(fā)能力和豐富的商業(yè)運營經驗，在充分吸收消化先進技術的基礎上，針對中國果蔬市場的保鮮需求持續(xù)進行深入研究與本土化開發(fā)，推動綠色農業(yè)發(fā)展，開創(chuàng)果蔬安全新紀元。

2.2 競爭優(yōu)勢

首先，產品新穎。從產品角度看，既要有所有水果的通用款，也應有單一水果的專用款，使用方式簡單，儲存運輸便捷，產品效果顯著。其次，成本低廉。產品的價格是同類型里運輸最便捷、儲存最簡單，單位價格里效用最高的保鮮產品。對水果經營而言，是降低經營成本的最優(yōu)選擇。最后，政策扶持。目前遼寧省政府對水果產業(yè)的支持、中國政府對創(chuàng)新企業(yè)的支持，無論是支持力度還是照顧政策，都是空前的，為企業(yè)成長和發(fā)展營造了和諧、溫暖、良性的環(huán)境。

2.3 市場需求預測

蔬果行業(yè)在每個環(huán)節(jié)對保鮮要求極高，例如在銷售區(qū)域、爛果率、銷售時間、貨架期以及品質都需要保鮮環(huán)節(jié)的加入，需求量逐漸增大。同時隨著時間的推移，客戶的質量意識不斷提高，保鮮產品將有愈發(fā)龐大的需求。

區(qū)域市場在對保鮮有需求的同時，還有著對區(qū)域局限性蔬果銷售的困擾，市場需求量的波動會相對趨于穩(wěn)定。由于區(qū)域市場相對趨于當?shù)厥袌?，因此該產品的本地市場需求量趨勢是區(qū)域市場需求量的重要參考數(shù)值，兩者之間很可能存在正向關系。如果當?shù)厥袌龅男枨蠖嘹呄蛴谛迈r事物，則高端產品在當?shù)厥袌隹赡芨芮嗖A。同時能保證銷售區(qū)域的擴大，需求量應該會出現(xiàn)遞增。

3 水果保鮮劑市場經營策略

3.1 設定戰(zhàn)略目標

通過對行業(yè)現(xiàn)狀和市場現(xiàn)狀的分析可以得知，農村水果保鮮劑的經營適合采取“輕投資、重推廣”的發(fā)展戰(zhàn)略。以城市中的科技研發(fā)和產品更新為抓手，以政府的支農扶農政策為優(yōu)勢，以廣闊的農產品保鮮市場為契機，通過推廣水果保鮮劑的方式搶占空白市場，以達到商業(yè)價值和社會價值的雙實現(xiàn)，成為中國農業(yè)的領軍產品。同時，作為水果產業(yè)長久發(fā)展的戰(zhàn)略農用品，水果保鮮劑的經營應設定“三部曲”的戰(zhàn)略目標。第一部：建設技術陣地。通過技術改進和科技創(chuàng)新，建設“科技陣地”和“技術前線”，不斷擴大自身的科技優(yōu)勢，以期在一年之內實現(xiàn)降低成本、增加效能，尋找成本和利潤杠桿之間的平衡點。第二部：打響品牌公關。水果保鮮劑作為新興產業(yè)，要樹立以“新”為亮點的品牌核心和品牌形象，盡力在最短的時間內成為產業(yè)標桿。第三部：簡化管理模式。通過簡要的管理方式，給予推廣人員足夠的自主權，充分支持產品的市場推廣。

3.2 拓展應用渠道

水果保鮮劑的市場主要是針對水果儲存市場，目前的主要目標客戶是水果倉庫及種植園基地等。當前應著手開拓新目標行業(yè)客戶，如生鮮同城速遞、鮮果異地快遞和居民區(qū)生鮮超市等，均可開發(fā)。同時可以針對果樹生長各環(huán)節(jié)進行精準售賣。在種植環(huán)節(jié)，可以與種植大戶合作，注重提升水果的品質，幫助水果種植基地實現(xiàn)低成本的水果保鮮。在采摘環(huán)節(jié)，可以與果園種植基地的負責人建立合作伙伴關系，將保鮮劑出售給果園種植基地，延長水果的儲存時間。在倉儲環(huán)節(jié)，可以與各地大型的水果儲存廠合作，建立長期的產品供應關系。

3.3 擴展銷售渠道

目前水果保鮮劑的銷售渠道主要有3種：戰(zhàn)略聯(lián)盟渠道、傳統(tǒng)分銷渠道和電商促銷渠道?？梢越⒁允蚪洕貐^(qū)為中心的銷售網絡，將全國按照市場的大小和銷售中心的輻射能力劃分銷售區(qū)。

在戰(zhàn)略聯(lián)盟渠道上，針對目前國內水果保鮮劑類產品運營的特點，制定一套預期的戰(zhàn)略聯(lián)盟計劃。嘗試和快遞公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，選取其中的一家或多家，使用附贈的方式推出產品，以提高產品知名度。這種贈送的方式能夠降低對方的保鮮成本，延長水果的保鮮時間，有利于雙方開展進一步合作。

在傳統(tǒng)渠道上，為了擴大市場、拓展推廣范圍，在經營過程中要組建自己的市場拓展團隊，同時要維系和經營與各分銷商的關系網，和一些水果批發(fā)商、果農及水果超市等建立長期合作伙伴關系，建立舊品清庫存、新品廣適用、商品多反饋的經營鏈條。

在電商平臺銷售渠道上，可以依托于拼多多、淘寶和水果微商等電商平臺，進行引流，增強品牌知名度。通過體驗價的方式來宣傳自己的產品。

3.4 建立營銷方案

通過將保鮮劑投放市場，解決產品銷售區(qū)域、銷售時間和銷售量的問題，達到高品質，低成本走出去。在農村引進高新技術研發(fā)團隊，成立水果研究院，建設“微生物液態(tài)菌肥”示范基地。對農戶進行技術指導，在種植、質檢、儲存、品牌和銷售上體現(xiàn)出從量的積累到質的變化，帶動農村當?shù)氐木蜆I(yè)、稅收，以及出口創(chuàng)匯等全套水果產業(yè)鏈發(fā)展。

3.4.1 營銷策略組合

首先，采用產品營銷策略。強調產品定位，宣傳“緩釋型”水果保鮮劑的優(yōu)勢。“緩釋型”水果保鮮劑由天然松針提取物制作的緩釋薄膜，包裹凝膠態(tài)二氧化氯，共同組成了具備調節(jié)果品呼吸度、消毒殺菌、分解乙烯等功能，目前世界唯一同時具備水果保鮮三大要素的保鮮產品。同時提供附加產品服務，可以提供與本產品相配套的附加保鮮服務，例如，對櫻桃、荔枝等水果的全套保鮮技術指導，這類服務多以免費或者收取少量成本費為主，主要是為了培養(yǎng)消費者的忠誠度。其次，采用產品價格策略。針對不同劑量的水果采取不同的價格策略，并且可免費提供一百萬袋試用產品，以形成意向訂單。最后，采用促銷推廣策略。在各大產品介紹會及合適的場合上舉辦推廣使用或者免費贈送活動（與技術指導相結合），以增強客戶對于本產品的了解。舉辦專家講座與技術指導會，對農業(yè)生產大區(qū)的農戶進行知識普及。

3.4.2 品牌營銷策略

品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產品的認知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里。我們要打造一個“緩釋型”水果保鮮劑的品牌，迄今為止，保鮮劑已經成為果蔬產業(yè)跟水產品業(yè)的剛性需求，但其中并沒有領頭的行業(yè)和品牌，所以這對我們來說是一個潛在的機會。可以結合目標市場定位及相關客戶群體，針對不同品類的產品研制出不同功能偏向型的“緩釋型”保鮮劑。同時，我們還將市場定位為“每個家庭必備”，擴大我們的主要銷售人群，來提高民眾的認可度與參與度。

3.4.3 典型事件營銷策略

事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務銷售目的的手段和方式。目前隨著互聯(lián)網的發(fā)展，企業(yè)也需要意識到事件營銷的重要性，通過制造一些帶有沖擊性、矛盾性的話題讓事情發(fā)酵，從而提高企業(yè)或品牌曝光度。

3.4.4 創(chuàng)意廣告營銷策略

好產品的推出必不可少的一環(huán)就是廣告的加持?？梢酝ㄟ^與其他產品的對比、產品的特點放大等手段，推出產品特有的創(chuàng)意廣告文本?！熬忈屝汀北ｕr劑對于行業(yè)內部來說，類似于汽車對于汽油的不可脫離性，所以需要做好對“緩釋型”保鮮劑重要性的宣傳工作，樹立消費者對水果保鮮劑的品牌印象。

3.4.5 配套服務營銷策略

服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中采取的一系列活動?？梢酝ㄟ^加強售后服務來加深顧客或其他果蔬企業(yè)對本企業(yè)的好感度。比如包裝可以跟隨企業(yè)文化的變更重新設計，或者讓民眾參與產品的包裝步驟，不僅讓企業(yè)得到被重視的感覺，同時也為共同謀劃顧客心儀包裝提供了溝通的平臺。