簡述外資酒店品牌戰(zhàn)略
——以Z酒店集團(tuán)為例

文/李菁嫄（華北電力大學(xué)）

在外資酒店集團(tuán)進(jìn)入國內(nèi)后，憑借其深厚的管理經(jīng)驗在市場上可以迅速扎根品牌服務(wù)，不同的文化價值觀也能對酒店品牌進(jìn)行不同角度的優(yōu)化，以往不少酒店集團(tuán)善于模仿，A酒店有的品牌，B酒店就會立馬如法炮制，同質(zhì)化品牌的實際運(yùn)營容易帶來審美疲勞，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，這一現(xiàn)象出現(xiàn)改變[1]。不同酒店的商業(yè)模式需要不同的創(chuàng)新，品牌屬性不能重合，顧客對品牌文化認(rèn)同的基礎(chǔ)是產(chǎn)品設(shè)計突出其新穎抓眼球的特點(diǎn)，同時與本土文化結(jié)合的程度也是酒店集團(tuán)品牌的發(fā)展方向之一，良好的IP主題能夠豐富品牌的內(nèi)涵，完善品牌的價值；酒店品牌的衍生產(chǎn)品還可以形成循環(huán)市場，附屬產(chǎn)品的特色亮點(diǎn)有待進(jìn)一步探索。

截至2021年8月底，Z酒店集團(tuán)在中國地區(qū)的西北區(qū)域開業(yè)酒店數(shù)量達(dá)到了20余家，其中包括各種不同檔次的中高端酒店品牌。

Z酒店集團(tuán)近幾年加速在西北地區(qū)進(jìn)行戰(zhàn)略布局，這一品牌戰(zhàn)略最大的驅(qū)動力就是來自國家政策的指引。

目前由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和區(qū)域的不協(xié)調(diào)性，商業(yè)化運(yùn)營需要國家政策的宏觀引導(dǎo)，西北地區(qū)作為未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略要地，要在西北地區(qū)有所發(fā)展的時候，Z酒店早已開始謀劃布局。

需求和供應(yīng)是當(dāng)下品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。西北地區(qū)是極具潛力的市場，除了商務(wù)建設(shè)之外，最大的需求就是旅游消費(fèi)，受新冠疫情的影響，傳統(tǒng)的旅游模式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)今游客對旅游的需求，酒店服務(wù)應(yīng)該以顧客為核心，尊重顧客不僅僅指的是微笑服務(wù)這些表面上的行為舉止，優(yōu)秀的酒店集團(tuán)管理應(yīng)當(dāng)多注意細(xì)節(jié)上的考量，客戶希望被重視，希望酒店能夠認(rèn)真對待他們的訴求，同時購買服務(wù)后酒店應(yīng)當(dāng)向他們提供各方面詳細(xì)的信息并正確解決客戶所提出的問題，酒店要有發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，關(guān)注服務(wù)的細(xì)節(jié)并找出服務(wù)細(xì)節(jié)中存在的問題進(jìn)行整改，讓顧客作為消費(fèi)者真正感受到酒店品牌的價值。

一、行業(yè)背景

在高端酒店的品牌市場上，外資酒店集團(tuán)一直是不可小覷的力量。在中國的酒店品牌不斷融入國際市場的同時，外資酒店品牌來中國鋪展業(yè)務(wù)的熱情也不斷升溫。

每年全國范圍內(nèi)新開業(yè)中高端酒店多達(dá)160多家，全球有62個外資酒店集團(tuán)在中國有業(yè)務(wù)落地。其中頂級品牌酒店仍以國際酒店集團(tuán)持有為主，國內(nèi)的酒店品牌建設(shè)提速也非常明顯，品牌質(zhì)感、品牌文化、品牌體驗都在不斷提檔升級，各個酒店集團(tuán)每年新增酒店的品牌數(shù)量不斷變多，酒店品牌的口碑、質(zhì)感、體驗等多項指標(biāo)也在逐漸提高，市場上較大的酒店集團(tuán)都顯示出了酒店集團(tuán)對品牌打造的長遠(yuǎn)考慮。

中國的酒店集團(tuán)在酒店品牌擴(kuò)張的市場上競爭正在變得愈加激烈，外資酒店集團(tuán)旗下品牌除了管理模式的不斷優(yōu)化，針對新的中國市場開展新的酒店業(yè)務(wù)，在不同品牌酒店的入住體驗上，也有一些關(guān)于個性化和數(shù)字化的新動作。

二、發(fā)展歷程

Z酒店集團(tuán)是全球最大的國際酒店集團(tuán)，同時也是資源網(wǎng)絡(luò)分布最廣的專業(yè)型酒店管理集團(tuán)，旗下?lián)碛衂酒店等8個國際知名酒店品牌，超過60年的國際酒店管理經(jīng)驗讓Z酒店集團(tuán)在全球市場游刃有余。Z酒店集團(tuán)在2004年率先開發(fā)出簡體中文酒店網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)營銷成為Z酒店集團(tuán)客源增長的新支撐，國內(nèi)酒店業(yè)務(wù)的發(fā)展依然需要建立自己的酒店品牌，國外的酒店管理團(tuán)隊進(jìn)入國內(nèi)都帶有自己的文化品牌，盡管真實性并不確定，但在商業(yè)上的確有推波助瀾的作用，由于人們對于住宿的要求越來越高，酒店的品牌文化作為特色來促進(jìn)消費(fèi)必不可少，如今Z酒店集團(tuán)在西北地區(qū)的品牌擴(kuò)張是緊跟國家未來發(fā)展主動扎根市場，是外部互聯(lián)網(wǎng)智慧化升級和內(nèi)部管理優(yōu)化雙重作用的結(jié)果。

三、品牌建設(shè)特點(diǎn)

經(jīng)過60多年的發(fā)展，Z酒店集團(tuán)通過一系列的品牌戰(zhàn)略，使其旗下的飯店品牌美譽(yù)度、知名度不斷提高。

縱觀Z酒店集團(tuán)的發(fā)展歷程和發(fā)展模式，其品牌戰(zhàn)略呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

（一）經(jīng)營多元化

Z酒店集團(tuán)能一直保持世界頭號飯店連鎖，離不開它多樣化的品牌擴(kuò)張方式的推動，其主要的品牌擴(kuò)張方式包括直接控股、委托管理和特許經(jīng)營。

（二）市場細(xì)分

Z酒店集團(tuán)通過不同的品牌和市場定位對市場進(jìn)行細(xì)分，考慮到后疫情時代的人們會尋找更多樣的酒店品牌，當(dāng)前的業(yè)務(wù)前景尚不明朗，集團(tuán)旗下酒店品牌的發(fā)展模式也會受到影響，酒店品牌的管理借助當(dāng)前的宏觀政策，結(jié)合大數(shù)據(jù)的推測和指引，為即將到來的商業(yè)機(jī)會做好準(zhǔn)備，酒店硬件如何升級，如何投顧客所愛，如何運(yùn)營高效化，大數(shù)據(jù)能夠為酒店品牌這些問題帶來一個方向，努力探索出其中的因果關(guān)系，為后疫情時代的游客推出貼心服務(wù)，推動智慧旅游的快速發(fā)展，同時大數(shù)據(jù)所顯示的相關(guān)關(guān)系更能促進(jìn)當(dāng)前酒店業(yè)務(wù)的體驗感、空間感、時間感的全面升級，會讓人們更加熱情地參與到酒店品牌的消費(fèi)當(dāng)中。

（三）保留原有品牌，持續(xù)創(chuàng)新

隨著Z酒店集團(tuán)業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，一些新品牌也不斷被創(chuàng)造出來，同時隨著Z酒店集團(tuán)的擴(kuò)張，其中知名度和美譽(yù)度較高的品牌得以保留，保留原來的酒店品牌可以維持顧客的忠誠度，新品牌能挖掘新顧客。

四、市場現(xiàn)狀

Z酒店集團(tuán)入局中國商業(yè)市場后，面對行業(yè)激烈的競爭，其主要商業(yè)板塊仍舊以中高端酒店為主。

（一）個性化

由于每個消費(fèi)者個人的收入水平、文化水平及受教育程度的差異化，使得各自的消費(fèi)需求不同。因此，建設(shè)飯店品牌，擴(kuò)大品牌知名度，針對消費(fèi)者市場的差異性進(jìn)行市場細(xì)分，為各個市場提供符合需求的個性化服務(wù)，從而在市場上占有較大的市場份額。

（二）注重設(shè)計

集團(tuán)的架構(gòu)組織及管理流程都在進(jìn)行適應(yīng)時代的更新，當(dāng)下社會智能化發(fā)展迅速，現(xiàn)場收集有效的一手資料，并對酒店所布置的各種設(shè)備設(shè)施進(jìn)行優(yōu)化，比如對掌握的全方位的客戶和產(chǎn)品信息及時分析和總結(jié)，這樣工作才能更具有針對性和有效性，業(yè)務(wù)的發(fā)展也能因此提速，Z酒店集團(tuán)的品牌能給顧客留下深刻的印象[2]。

（三）多元化

Z酒店集團(tuán)并不僅僅局限于自己原有的品牌知名度， 而是通過創(chuàng)新、收購、兼并等方式，將單一品牌擴(kuò)展為多元化的品牌。利用直接投資、并購等方式，將單一品牌擴(kuò)張為多元品牌， 積極發(fā)展衍生的酒店品牌，在規(guī)模上取得一定的壟斷優(yōu)勢，利用擴(kuò)大了的市場份額發(fā)展自己，提高品牌影響力。

（四）融入本土

隨著社會的不斷發(fā)展，酒店品牌的打造越來越注重顧客的生命財產(chǎn)安全，如何在第一時間對危險做出預(yù)警，如何保證每一位顧客的身心健康，這些都是酒店品牌服務(wù)一直在致力于完善的目標(biāo)，本土關(guān)懷戰(zhàn)略幫助酒店在安全管理的決策過程中盡可能地做到迅速反應(yīng)，并不斷朝向良性方向發(fā)展。體現(xiàn)中國特色，既要從營銷上提要中國特色，也要從服務(wù)上體現(xiàn)中國特色。

五、未來業(yè)務(wù)擴(kuò)張

中國作為全球最大的酒店消費(fèi)市場，酒店市場處處可見豪華的硬件設(shè)施、周到的人員服務(wù)、優(yōu)越的高層規(guī)劃管理，隨著現(xiàn)在特色酒店、客棧、青年旅舍的大量涌現(xiàn)，市場會產(chǎn)生更多的變化，隨時會有新的風(fēng)口出現(xiàn)，未來的酒店行業(yè)對各類升級換代做好了充足準(zhǔn)備，酒店品牌打造開始注重個性化和特色化，力求在過剩的高端酒店市場中脫穎而出。順應(yīng)此類趨勢，Z酒店集團(tuán)在傳統(tǒng)的酒店品牌經(jīng)營之外，開始打造針對年輕一代人的時尚潮流生活品牌。

（一）年輕化

Z酒店集團(tuán)旗下打造了兩種生活方式的酒店品牌，同時把這兩種類型的酒店品牌戰(zhàn)略引進(jìn)中國市場，顧客目標(biāo)集中在年輕的消費(fèi)者身上，青春活力是其明顯的賣點(diǎn)。

而新型的酒店應(yīng)當(dāng)注重拉近與顧客之間的距離，并且服務(wù)于客戶群體，可以給客戶提供他們當(dāng)下所需求的一些服務(wù)，比如幫助客戶定制酒店周圍的美食與風(fēng)景線路、告知客戶當(dāng)?shù)赜腥さ囊恍﹤鹘y(tǒng)文化表演、經(jīng)濟(jì)實惠的當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，同時根據(jù)客戶的具體情況為他們提供一些必要的服務(wù)，潛在價值與文化價值的交融，這是大數(shù)據(jù)時代必不可少的，也是實用性較強(qiáng)的一種方案，如今各個酒店都有了屬于自己的文化產(chǎn)品，通過建立健全酒店的服務(wù)體系，拉近與客戶彼此之間的交流，獲得一定的好感后，可以結(jié)合酒店的文化產(chǎn)品，對其加以包裝并向高價值客戶進(jìn)行營銷，恰到好處地為顧客提供他們所需求的服務(wù)，讓客戶在酒店有歸屬感，同時身心得到放松和愉悅，這是每個酒店現(xiàn)在以及未來要做的一件事情。

（二）IP形象

年輕化之外，針對細(xì)分市場的酒店品牌設(shè)計正被加入酒店品牌擴(kuò)張計劃當(dāng)中。Z酒店集團(tuán)旗下著名酒店品牌之一也于去年提出了業(yè)務(wù)換新策略，屬于Z酒店集團(tuán)品牌的“智能時代”主題開始著陸?！爸悄苣Φ巧搪谩鳖A(yù)計在未來的5年之內(nèi)不斷推出摩登商旅的新現(xiàn)代風(fēng)格客房設(shè)計，并且在籌備現(xiàn)代風(fēng)格簡約潮流的會議設(shè)施。

在酒店市場中，酒店品牌IP打造有各種各樣的方式可以選擇，文化資源方面是一個比較常見的突破口。品牌IP在適當(dāng)情況下可以充當(dāng)業(yè)務(wù)加速器。

（三）數(shù)字化

Z酒店集團(tuán)的個性化背后，酒店硬件展示的科技和現(xiàn)代感已然成為外資酒店集團(tuán)的競爭籌碼，同時大數(shù)據(jù)所顯示的相關(guān)關(guān)系更能促進(jìn)當(dāng)前酒店品牌的體驗感、空間感、時間感的全面升級，會讓人們更加熱情地參與到酒店品牌的消費(fèi)當(dāng)中。便捷的電子錢包及掃碼支付也被更多的外資酒店集團(tuán)增加到酒店的服務(wù)當(dāng)中。

酒店也在承接智慧旅游發(fā)展的概念，在萬物互聯(lián)的大數(shù)據(jù)時代，國內(nèi)的酒店品牌開發(fā)普遍倡導(dǎo)結(jié)合智慧旅游，目前宏觀情況下未來的智慧旅游酒店是發(fā)展的趨勢，創(chuàng)新在酒店行業(yè)是一個永恒的話題，智慧旅游數(shù)字化酒店也一定是未來酒店業(yè)的一個重要的發(fā)展趨勢。人工智能的加入改變了傳統(tǒng)的住宿體驗及體驗方式，同時，也將大大提高酒店運(yùn)營的效率，更重要的是，背后的大數(shù)據(jù)為酒店后續(xù)制定產(chǎn)品與服務(wù)策略提供了最直接的參考。

酒店一直強(qiáng)調(diào)身臨其境的沉浸感，借助穿戴VR設(shè)備,讓游客的視覺直觀感受到酒店沉浸式的體驗。這種智能設(shè)備的好處不僅沉浸感非常強(qiáng)，也是作為低成本營銷景點(diǎn)的好工具，后期的產(chǎn)品替換、運(yùn)營成本都較低，萬物互聯(lián)的時代酒店升級換代不斷加速，中國市場對數(shù)字化和手機(jī)智能應(yīng)用的方案比全世界的任何一個國家的市場都更加敏感。

（四）夜間經(jīng)濟(jì)

根據(jù)大數(shù)據(jù)的算法，依據(jù)游客的生活作息時間，酒店品牌也在夜間旅游上發(fā)力，“夜游經(jīng)濟(jì)”是最近新興的詞語，也是一個新興的旅游產(chǎn)業(yè)，“夜游經(jīng)濟(jì)”是通過政府批準(zhǔn)，打造旅游夜間產(chǎn)品，將夜晚的價值充分釋放，體現(xiàn)旅游文化價值的同時，增加旅游酒店的實時消費(fèi)，夜間消費(fèi)的擴(kuò)張，有利于酒店集團(tuán)的收益。

夜間經(jīng)濟(jì)需求會隨之增長，由此亦可進(jìn)一步推動酒店品牌服務(wù)的升級與完善，酒店品牌后期的開發(fā)應(yīng)當(dāng)考慮科技賦能、數(shù)據(jù)賦能，做強(qiáng)智慧酒店，各項資源的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和合理配置能夠進(jìn)一步提高客戶的參與度與體驗感。

西北地區(qū)環(huán)境適合發(fā)展夜游經(jīng)濟(jì)，Z酒店集團(tuán)亦可考慮下沉市場，著力開發(fā)高質(zhì)量的溫泉小鎮(zhèn)酒店和民宿，使來自各地的游客享受舒適的夜間溫泉的同時盡覽秀麗山水，以夜間文化為主題，開展夜間水運(yùn)，音樂酒坊等夜間產(chǎn)品，可以作為客戶體驗的重要組成部分。

（五）智能營銷

近年來，由于OTA平臺的發(fā)展，酒店品牌的營銷廣告十分多見，常用于酒店訂房、節(jié)假日銷售、餐飲結(jié)合促銷，目前吃和住的環(huán)境應(yīng)當(dāng)是酒店集團(tuán)宣傳打造的重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)憑此優(yōu)勢對外進(jìn)行宣傳，互聯(lián)網(wǎng)App是旅游客源開發(fā)較為重要的部分，是品牌知名度提升的有效工具，利用好短視頻平臺等大數(shù)據(jù)營銷工具，挖掘潛在游客，好的產(chǎn)品需要好的推介平臺。

為吸引第二次以及多次來旅游的顧客，構(gòu)建品牌網(wǎng)絡(luò)的再循環(huán)消費(fèi)，酒店品牌應(yīng)當(dāng)針對目前來酒店的不同年齡的游客信息進(jìn)行整理，歸納游客喜愛的酒店品牌的熱度，根據(jù)銷量和利潤確定重點(diǎn)推出的品牌，再結(jié)合銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行定向營銷和廣告，將目前最受歡迎的酒店品牌商業(yè)價值最大化，酒店的收入也會隨之提高，分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、訂單結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)是否合理，根據(jù)分析得出的趨勢及時調(diào)整酒店集團(tuán)的品牌配置。