新媒體環(huán)境下的城市品牌傳播創(chuàng)新策略

文/王婧（四川省瀘州市江陽(yáng)區(qū)融媒體中心）

城市文化品牌是城市文化的一種具體的、可感知的品牌，是人們認(rèn)識(shí)城市、感知城市的一種重要方式。城市文化品牌的內(nèi)涵包括歷史文化、人文藝術(shù)、城市飲食文化、建筑風(fēng)格、城市環(huán)境等各個(gè)方面，因此，塑造和傳播城市文化品牌，是城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城市文化競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。但如何選擇，才能達(dá)到最好的效果，還需要綜合考量。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，信息傳播的內(nèi)容和形式發(fā)生了巨大的改變，文化傳播方式也逐步向以圖像為核心的感性形式發(fā)展，這就使得城市文化的品牌傳播和新的信息傳播形式如微型電影等有著密切的關(guān)系。以下是對(duì)城市文化品牌宣傳中新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行簡(jiǎn)要的剖析，然后著重探討具體應(yīng)用策略。

一、新媒體環(huán)境下品牌傳播發(fā)展的形勢(shì)

通過對(duì)新媒體環(huán)境下品牌傳播的現(xiàn)狀的分析，品牌傳播的渠道和媒介的產(chǎn)品形態(tài)就顯得非常關(guān)鍵，而能否制作出一套完美的媒介整合營(yíng)銷策略，則成了一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。一個(gè)城市要做的事情，就必須要有一個(gè)好的宣傳，那就是如何利用自己的工具，利用自己的媒體資源，讓自己的產(chǎn)品變得更加強(qiáng)大，更加吸引人。

二、新媒體環(huán)境下文化品牌傳播的若干問題

（一）未能有效整合新媒體傳播途徑、內(nèi)容及手段

盡管大多數(shù)城市在媒體、電商、社交媒體等方面都進(jìn)行了多種嘗試，但由于缺乏有效的整合，未能形成一個(gè)完整的品牌。如一些城市雖然在網(wǎng)站上設(shè)立了官方的微信公眾號(hào)和微博的二維碼，但是其他的一些媒體的鏈接并沒有出現(xiàn)，比如電商鏈接、社交平臺(tái)鏈接等。另外，在新媒體品牌傳播的內(nèi)容上，也存在著信息推送不同步、除了定期更新官方新聞版塊內(nèi)容之外，沒有及時(shí)更新其他版塊，有的還會(huì)間隔幾年，更新緩慢[1]。

（二）未能充分重視新媒體對(duì)品牌傳播的價(jià)值

一些城市還沒有充分認(rèn)識(shí)到新媒體在品牌傳播中的作用，也沒有真正了解群眾的心理特征和偏好。目前，大多數(shù)城市都在利用自媒體進(jìn)行品牌宣傳，但是在社交媒體、新媒體等方面缺乏與受眾的良好互動(dòng)和溝通，缺乏資訊渠道。盡管有時(shí)也會(huì)舉辦一些線下的活動(dòng)，但是卻無(wú)法真正地融入網(wǎng)上。新媒體的最大特征是交互性，城市利用新媒體進(jìn)行品牌推廣，必須通過線上和線下的交流，及時(shí)掌握群眾的真實(shí)需求，提升群眾的認(rèn)同度。

（三）缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的維護(hù)

在新媒體時(shí)代，很多城市并沒有認(rèn)識(shí)到“粉絲”的強(qiáng)大。在網(wǎng)絡(luò)上，積極和消極的消息會(huì)被迅速放大，而負(fù)面的消息會(huì)以更快的速度傳播。例如，很多粉絲想要和城市品牌傳播負(fù)責(zé)人溝通，深入地了解情況，但是卻很難得到回復(fù)，有些在線客服也不能積極地回答聽眾的問題，這都會(huì)對(duì)城市品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑造成直接的影響。

三、品牌傳播在新媒體道路上的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在信息傳播渠道日益豐富、信息傳播環(huán)境日趨復(fù)雜的今天，群眾的注意力資源變得越來(lái)越稀缺，要想讓群眾對(duì)其產(chǎn)生足夠的重視和信任，需要花費(fèi)更多的精力和時(shí)間。當(dāng)今社會(huì)，傳媒的環(huán)境是何等的復(fù)雜，新聞一出，立刻就會(huì)被鋪天蓋地的新聞淹沒，而城市品牌的設(shè)計(jì)者，首先要解決的，就是如何消除“雜音”，讓群眾聽到品牌的“聲音”，看清城市品牌的“面貌”，感受品牌的魅力，讓品牌真正地走進(jìn)群眾的心里，贏得他們的喜愛。

在新媒體快速進(jìn)入的今天，它所帶來(lái)的獨(dú)特的“網(wǎng)絡(luò)思維”，也許會(huì)為城市品牌傳播提供一個(gè)很好的借鑒。例如，其“用戶思維”，能讓用戶有一種參與和經(jīng)歷的感覺；“極致思維”是一種服務(wù)，一種是市場(chǎng)的“流量思維”，一種是免費(fèi)的，一種叫作“社交思考”，一種叫作“口碑營(yíng)銷”。

在新媒體的時(shí)代，城市品牌的傳播可以從多個(gè)角度、互動(dòng)式、環(huán)環(huán)相扣的方式，將城市品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、甚至是品牌的人文情懷都表現(xiàn)得淋漓盡致。而所謂的“機(jī)會(huì)”，正是在這個(gè)復(fù)雜的時(shí)代背景下，新媒體的出現(xiàn)，使得品牌的傳播手段更加多元化[2]。

四、新媒體助力品牌傳播

新媒體和品牌傳播的功能互為補(bǔ)充，相互支持。如果沒有新媒體的持續(xù)延伸，城市品牌傳播就不能深入到群眾的個(gè)人印象中，理解他們的行為習(xí)慣；如果沒有持續(xù)的廣告宣傳，那么新媒體對(duì)信息的影響就不會(huì)那么大。今天，新媒體的發(fā)展可謂百家爭(zhēng)鳴，為新媒體的傳播提供了前所未有的機(jī)會(huì)與條件。本文以微信應(yīng)用為例，基于媒介平臺(tái)，以社會(huì)功能為起點(diǎn)，通過點(diǎn)到點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的鏈接達(dá)成。

微信作為一種社交媒體，其真正的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一款普通的社交應(yīng)用程序，它的附加功能，比如微信支付等，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它對(duì)使用者和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的價(jià)值[3]。

作為一個(gè)成功的新媒體，微信平臺(tái)的覆蓋面和活躍度已經(jīng)超過了很多媒體平臺(tái)，甚至很多平臺(tái)都將它當(dāng)成了“裂變式”的營(yíng)銷手段。正是因?yàn)檫@個(gè)巨大的流量，才能讓這個(gè)城市品牌的知名度和影響力得到提升，從而吸引更多的關(guān)注、互動(dòng)，甚至是傳播，這對(duì)于城市品牌的傳播，也是一種巨大的促進(jìn)。

五、新媒體視角下文化品牌傳播創(chuàng)新策略

（一）創(chuàng)新整合新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，提高品牌傳播效果

1.加強(qiáng)自媒體宣傳渠道整合工作

從媒體的角度來(lái)看，首先，網(wǎng)站是第一個(gè)面向受眾的窗口，是一個(gè)很好的宣傳窗口。首先要做好網(wǎng)站的建設(shè)，如網(wǎng)站的主題、背景、欄目和網(wǎng)站的鏈接等，要做好網(wǎng)站建設(shè)。在官方網(wǎng)站上，還可以通過官方微信、官方微博、官方旗艦店等渠道，讓群眾能夠更好地了解到自己想要的信息。其次，其他媒體推廣平臺(tái)要主動(dòng)為城市做好品牌推廣，形成線上和線下的合作。再次，可以巧妙地運(yùn)用重要的市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)，提高城市的品牌傳播意識(shí)。

2.創(chuàng)新自媒體宣傳方式

在借助多種媒體宣傳渠道進(jìn)行品牌營(yíng)銷的同時(shí)，也需要在營(yíng)銷手段上進(jìn)行創(chuàng)新，比如將數(shù)字公共關(guān)系與營(yíng)銷手段相結(jié)合，通過網(wǎng)絡(luò)社群進(jìn)行營(yíng)銷等。第一，主動(dòng)聯(lián)絡(luò)各大傳媒，做好城市品牌推廣前的公關(guān)工作，與傳媒保持良好的溝通，并在網(wǎng)上進(jìn)行推廣，提升品牌的影響力。在網(wǎng)絡(luò)推廣之后，要在線下適時(shí)跟進(jìn)，以線上和線下互動(dòng)的形式進(jìn)行品牌推廣。第二，通過虛擬社群，加強(qiáng)與群眾的交流與理解，使城市與群眾的關(guān)系更加融洽。比如利用百度貼吧、知乎、官網(wǎng)等網(wǎng)站的論壇，將城市的熱點(diǎn)話題及時(shí)地發(fā)表出來(lái)，供觀眾們交流。第三，創(chuàng)新公共關(guān)系的方法，將重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系傳達(dá)給大眾，從而有效地維護(hù)城市的品牌聲譽(yù)。如果城市品牌傳播過程有什么問題，可以通過網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系來(lái)表達(dá)自己的立場(chǎng)和態(tài)度，并鼓勵(lì)員工積極參加公共關(guān)系，以維護(hù)品牌的聲譽(yù)[4]。

3.創(chuàng)新各種資源的整合利用

城市的品牌傳播需要在組織、人力、市場(chǎng)等各個(gè)方面協(xié)同合作，將各類資源進(jìn)行有效的整合和完善，從而提升城市品牌傳播的效度與深度。以四川省瀘州市為例,當(dāng)?shù)貏?chuàng)新設(shè)立“城市宣傳官”制度，建設(shè)人脈資源庫(kù)。在瀘州杰出鄉(xiāng)賢、知名人士、各領(lǐng)域優(yōu)秀人才、市內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)名人中選聘瀘州“城市宣傳官”，對(duì)外宣傳推介瀘州。

（二）提高新媒體流量轉(zhuǎn)換，引導(dǎo)粉絲進(jìn)行在線口碑傳播

1.創(chuàng)新城市品牌網(wǎng)絡(luò)話題制作

第一，以品牌特性為基礎(chǔ)，創(chuàng)意制作有關(guān)的口碑話題。比如，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺(tái)，可以引起觀眾的討論，從而激發(fā)觀眾的參與熱情。這是一種傳播方法，可以通過城市領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行宣傳，通過粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，來(lái)擴(kuò)大品牌的影響力。這一策略需要對(duì)“度”進(jìn)行有效的控制，不能有明顯的炒作跡象，否則會(huì)導(dǎo)致觀眾對(duì)城市品牌產(chǎn)生抵觸，從而導(dǎo)致聲譽(yù)受損。

2.創(chuàng)新引導(dǎo)粉絲進(jìn)行品牌傳播

在新媒體的背景下，城市的品牌傳播速度、傳播渠道、傳播方式等都發(fā)生了很大的變化。在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，要充分展現(xiàn)城市文化的價(jià)值和魅力，并引導(dǎo)支持者們?cè)诰W(wǎng)上進(jìn)行口碑推廣和維護(hù)。如果觀眾在網(wǎng)上做了一些口碑推廣，可以得到一些物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，比如送一些特別的禮物。對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，頻繁發(fā)布城市的品牌信息會(huì)讓他們產(chǎn)生厭惡，所以，我們要積極地尋找能夠?yàn)槌鞘凶龊闷放仆茝V的領(lǐng)導(dǎo)者，比如在微博上有很多粉絲的大V，可以被認(rèn)為是普通的意見領(lǐng)袖，比如明星、學(xué)者；或者可以從群眾中尋找“聯(lián)系人”，選擇有影響力的領(lǐng)袖來(lái)培養(yǎng)，這樣的“民意代表”可以為城市的品牌帶來(lái)正面的力量，從而形成一個(gè)良好的社會(huì)輿論環(huán)境。

3.重視傳播信息的個(gè)性化，提高互動(dòng)效果

新媒體每天都會(huì)發(fā)布大量的內(nèi)容，如果不能在一開始就抓住用戶的眼球，那就不可能有流量，也就沒有了廣告的價(jià)值。首先，要對(duì)內(nèi)容標(biāo)題、圖片等進(jìn)行積極的優(yōu)化，以保證廣告的個(gè)性化。其次，要加強(qiáng)與觀眾的交流，使他們更深入地了解城市品牌的文化和價(jià)值觀，并根據(jù)受眾的不同而采用不同的溝通戰(zhàn)略。最后，要把交互內(nèi)容和品牌的溝通有機(jī)地融合在一起，使群眾能夠感受到個(gè)性化的互動(dòng)，從而達(dá)到他們的心理需要。在互動(dòng)的全過程中，可以適當(dāng)?shù)亟o予一些獎(jiǎng)勵(lì)或者打折，以鼓勵(lì)群眾的積極參與。

（三）創(chuàng)新方式方法，展現(xiàn)城市魅力

每個(gè)城市都需要在新的媒體傳播環(huán)境下構(gòu)建屬于自己的大宣傳格局或大營(yíng)銷體系。四川省瀘州市圍繞特有的歷史文化和新時(shí)代城市內(nèi)涵，設(shè)置傳播議題、開展事件營(yíng)銷、創(chuàng)建話題標(biāo)簽。將城市營(yíng)銷嵌入到招商、招聘、招生、招展、招錄等環(huán)節(jié)。在城市公共服務(wù)設(shè)施、旅游景區(qū)、交通工具和全市公務(wù)政務(wù)商務(wù)活動(dòng)中推廣使用城市形象標(biāo)識(shí)和城市形象定位語(yǔ)。面向國(guó)際友好城市、國(guó)際友好合作關(guān)系城市開展文化交流活動(dòng)。契合新時(shí)代年輕人的喜好和接受方式，轉(zhuǎn)換話語(yǔ)體系，突出故事化、可視化、人性化、社交化、年輕化傳播。要充分立足地方特色，把最能體現(xiàn)當(dāng)?shù)厣詈駳v史文化底蘊(yùn)和鮮明時(shí)代特征的地方特色元素提煉出來(lái)、推廣出去。

六、結(jié)束語(yǔ)

在媒介行業(yè)快速發(fā)展的今天，整個(gè)媒介市場(chǎng)格局發(fā)生了一次全新的變化，傳統(tǒng)媒介受到了嚴(yán)重的沖擊，而新興媒介則是異軍突起，媒介市場(chǎng)的分化不僅使傳統(tǒng)的新聞傳播方式發(fā)生了變化，也使品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)生了變化。群眾由單一的信息接收者蛻變?yōu)樾畔⒌纳a(chǎn)、傳播、接收者的多重身份，這些現(xiàn)實(shí)反映了媒介環(huán)境的變化，同時(shí)也為城市品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)化調(diào)整提供了先決條件。隨著新媒體和品牌傳播的發(fā)展，在今后的發(fā)展中，將會(huì)有更多的專家和學(xué)者加入這一領(lǐng)域中來(lái)。

相關(guān)鏈接

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來(lái)看，“新媒體”特指當(dāng)下與“傳統(tǒng)媒體”相對(duì)應(yīng)的，以數(shù)字壓縮和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實(shí)時(shí)性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實(shí)現(xiàn)全球化的媒體。

廣義的新媒體包括兩大類：一是基于技術(shù)進(jìn)步引起的媒體形態(tài)的變革，尤其是基于無(wú)線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字電視、IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）、手機(jī)終端等；二是隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，以前已經(jīng)存在，現(xiàn)在才被應(yīng)用于信息傳播的載體，例如樓宇電視、車載電視等。狹義的新媒體僅指第一類，基于技術(shù)進(jìn)步而產(chǎn)生的媒體形態(tài)。

實(shí)際上，新媒體可以被視為新技術(shù)的產(chǎn)物，數(shù)字化、多媒體、網(wǎng)絡(luò)等最新技術(shù)均是新媒體出現(xiàn)的必備條件。新媒體誕生以后，媒介傳播的形態(tài)就發(fā)生了翻天覆地的變化，諸如地鐵閱讀、寫字樓大屏幕等，都是將傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容移植到了全新的傳播空間。