讓網(wǎng)紅城市真的“紅”起來*
——基于網(wǎng)紅熱潮探析重慶紅色城市品牌形象建設(shè)路徑

文/廖雨晴 白子瑜 周小茗（西北大學新聞傳播學院）

城市品牌形象概括而言就是一個城市外在形象和內(nèi)部文化特征的有機結(jié)合，并通過規(guī)劃和開發(fā)、視覺識別系統(tǒng)的設(shè)立、戰(zhàn)略規(guī)劃進行廣泛傳播讓大眾熟知。近年來，由于各種媒介形式在發(fā)展實踐中不斷創(chuàng)新，探索出多元的傳播主體、豐富的內(nèi)容、多樣的傳播渠道以及不同的傳播效果，為重慶城市品牌形象的傳播創(chuàng)造了更為豐富、快捷、有效的傳播渠道,也使得重慶在媒介融合態(tài)勢下借助社交媒介的發(fā)展在短時間內(nèi)迅速走進大眾的視野,從而造成了線下游客總量和線上話題流量的猛增，成為一座家喻戶曉的網(wǎng)紅城市。但隨著“網(wǎng)紅熱潮”的快速發(fā)展，重慶城市品牌形象在塑造中也不可避免地遇到了問題，使得城市紅色文化資源的開發(fā)與傳播還未找到與城市網(wǎng)紅熱潮的契合點，也未形成獨特的增長爆發(fā)點，從而影響了城市品牌形象整體的提升。本項目是在新媒體快速發(fā)展的背景下，對“網(wǎng)紅重慶”的城市品牌形象進行分析，對重慶紅色城市品牌形象建設(shè)的路徑進行探析，感受紅色精神信仰的力量，講好重慶紅色故事。

一、重慶城市品牌形象發(fā)展現(xiàn)狀

（一）重慶城市品牌形象定位

重慶城市品牌形象的建立是一個不斷向前發(fā)展、不斷更新變化的動態(tài)過程。近二十年來，重慶的城市品牌形象不斷地更新著，2003年重慶首次提出將重慶建設(shè)成為“活力之都、魅力之都”，打造“宜居重慶”；隨后又提出了“激情之都”“動感之都”“人人重慶”等作為重慶的城市品牌形象[1]。而當前，重慶的定位是“山水之城、美麗之地”，并喊出“重慶，一座你來了就不想走的城市”作為對外的宣傳口號。伴隨著重慶這座城市的蓬勃發(fā)展與與時俱進以及新媒體的發(fā)展，在這個融媒體時代，重慶在城市品牌形象的塑造方面時刻緊隨著網(wǎng)絡(luò)熱點話題，在網(wǎng)民的共同參與之下迸發(fā)出新的生機、活力與關(guān)注度。較之官方宣傳的城市形象，更多具有城市特色和地方特色的內(nèi)容受到青睞，如層層疊疊的立體交通、單軌穿樓的李子壩、獨特吊腳樓設(shè)計的洪崖洞等吸引著眾多網(wǎng)民前來打卡拍照，提高著重慶的城市知名度，構(gòu)建起重慶“網(wǎng)紅城市”的城市品牌形象。

（二）重慶的“網(wǎng)紅熱潮”分析

從2017年開始，短視頻助力首批網(wǎng)紅城市出圈，重慶成為熱門打卡地。2018年，在抖音APP公布中國城市形象短視頻播放數(shù)據(jù)中，重慶以113.6億次位居榜首，并且入選“2018年WFBA世界特色魅力城市200強”榜單，游客增長幅度達到驚人的262%。然而，重慶自身城市品牌形象發(fā)展較晚，與經(jīng)濟實力強的沿海城市相比還有一定的距離，并非一次“網(wǎng)紅城市”的熱度便可將差距縮小的。2020年，據(jù)南方財經(jīng)全媒體集團數(shù)據(jù)顯示，重慶在全國網(wǎng)紅城市排名前十強中位居末尾。而在第二屆《中國潮經(jīng)濟·2021網(wǎng)紅城市百強榜》中，從網(wǎng)絡(luò)熱度、城市活力、潮生活、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、印象評分等5個層面，設(shè)置了13個二級指標，39個三級指標，為全國熱門城市進行排序，研究結(jié)果顯示，重慶落選前十強，跌落至第17名。事實上，數(shù)據(jù)顯示，重慶在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)得分多次位列第一，但綜合整體城市品牌形象競爭力有所滑落。沒有熱度可以永遠持續(xù)，“網(wǎng)紅”帶來的熱度只是一時的，熱度一旦消散人們來訪的熱情也會降低，但人們對熱度的追求卻是一直存在的。所以如何利用重慶已有的文化資源，使其煥發(fā)新的“熱度”，打造更有利于重慶發(fā)展的城市品牌形象來吸引大眾、加深大眾對重慶這座城市的良好印象，讓網(wǎng)紅城市真的“紅”起來便顯得尤為重要了。

（三）重慶紅色文化資源發(fā)展現(xiàn)狀

重慶，是抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線的重要政治舞臺，是一座具有光榮革命傳統(tǒng)的歷史文化名城。紅巖，是鑲嵌在這座名城上的璀璨明珠。也正是革命先輩們在險惡的政治環(huán)境下堅持了長期艱苦卓絕的斗爭，最終取得了抗戰(zhàn)的勝利以及解放戰(zhàn)爭初期革命斗爭的勝利，才形成了廣為傳頌的紅巖精神。

現(xiàn)如今，以“紅巖精神”為核心的重慶紅色文化資源類型豐富，包括文物文獻、歷史事件、遺址遺跡、建筑設(shè)施、精神內(nèi)涵等方面。為整合重慶紅色文化資源，2005年，重慶建立了紅巖聯(lián)線文化發(fā)展管理中心。目前，紅巖聯(lián)線以“創(chuàng)建國家5A景區(qū)，打造重慶旅游高地”為目標，依托嘉陵江一線和沙坪壩區(qū)渝中區(qū)兩區(qū)，以及五大景區(qū)，打造以紅巖文化為特色統(tǒng)領(lǐng)，以歷史文化體驗為核心的紅色文化旅游目的地。其中涵蓋歌樂山游客中心、歌樂山烈士陵園景區(qū)、紅巖精神研發(fā)中心、巴渝老街、磁器口古鎮(zhèn)景區(qū)、磁器口古鎮(zhèn)碼頭、濱江歷史文化游憩帶、紅巖文化產(chǎn)業(yè)園、紅巖村游客中心、紅巖村景區(qū)、時空隧道小火車、李子壩抗戰(zhàn)遺址公園、“三園”景區(qū)、中山四路文化休閑街等14個旅游景點，紅色文化資源豐富。但近年來在重慶“網(wǎng)紅城市”的熱度之下，分流走了一部分的游客去往洪崖洞、李子壩單軌穿樓、魁星樓等網(wǎng)紅打卡景點。且因2020年以來新冠肺炎疫情對旅游行業(yè)的沖擊，重慶紅巖聯(lián)線景區(qū)人流量不斷減少，2020年參觀人數(shù)為1150萬次，而2021年參觀量卻降為583萬次。

二、重慶紅色城市品牌形象建設(shè)中存在的問題

（一）大眾性、普遍性定位多，專屬性、獨有性形象少

縱觀重慶城市品牌形象定位的發(fā)展過程，從“宜居”到“活力、魅力”，從“激情”“動感”到“山水之城、美麗之地”，其中絕大多數(shù)定位都具有大眾性、普遍性，這些形容詞可以安放到任何一座城市。沒有特色的定位在傳播效果上就會不盡如人意。除此之外，相同的城市品牌形象傳播也會具有排斥性質(zhì)[2]，如重慶和成都的“美食、美女、美景”的城市定位，在建設(shè)與傳播之間的相互排斥會導致城市之間競爭加大；又如重慶和長沙的“網(wǎng)紅打卡”的城市形象，高度的相似性會分流兩座城市的游客。因此，重慶需要建立具有專屬性、獨有性的城市品牌形象來促進城市品牌的傳播，若建立以“紅巖精神”為核心的紅色城市品牌形象，在全國而言重慶都具有絕對的文化優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，具有專屬性。

（二）“網(wǎng)紅城市”名片太響，紅色資源的聲音太小

重慶作為“紅巖精神”起源地，也是全國知名紅色旅游城市。但是說起重慶，許多人面露驚喜之光卻并不是因為這里深厚的紅色文化底蘊，而是因為這里是抖音APP上備受國人追捧的“網(wǎng)紅城市”，這里既有全國少有的“山城”8D風光，也有風靡全國的川味美食，還有眾多影視電影的取景之地，卻少有人愿意主動去了解重慶的紅色文化。截至2022年3月，抖音APP上重慶的相關(guān)話題中最高視頻播放量為445.5億次，而紅巖相關(guān)話題最高時卻僅有1.8億次，不足重慶話題量的零頭?！熬W(wǎng)紅城市”名片太響亮，導致紅色文化資源的聲音被掩蓋，這是重慶紅色城市品牌形象建設(shè)的最大問題。我們要做的是讓“網(wǎng)紅”助力重慶紅色文化的發(fā)展，而非讓“網(wǎng)紅”阻礙了重慶紅色城市品牌形象的建立，因此讓重慶紅色的聲音越來越大、越來越響，是重慶紅色城市品牌形象建立的必由之路。力求當提到重慶的時候，人們想到的不僅僅是“網(wǎng)紅城市”，也有“紅色城市”這耀眼的名牌。

（三）紅色文化資源眾多，有效利用的卻不充分

重慶紅色文化資源內(nèi)涵豐富，但是部分紅色旅游景區(qū)對于紅色文化資源的有效利用不充分，開發(fā)不全面，沒有展現(xiàn)出其作為“紅巖精神”歷史載體的價值。以紅巖革命紀念館為例，大部分的紅色資源都是在櫥窗內(nèi)進行展覽、靜態(tài)式陳列，缺乏趣味性，吸引力不強[3]；且用掃描二維碼觀看線上講解代替大部分線下講解員的工作，使得游客了解度不足、參與性不高；VR沉浸式體驗也僅僅停留在線上，且內(nèi)容匱乏僅有三個展區(qū)，并不完善，并不能使游客有更好的沉浸式體驗。除此之外，李子壩抗戰(zhàn)遺址公園中“交通銀行印刷廠舊址”變成了“知乎城市重慶”，“交通銀行學校舊址”變成了“新浪重慶”，“高公館”變成了“萊格寶集團”，抗戰(zhàn)遺址中的建筑變成了互聯(lián)網(wǎng)公司的工作地點，其中的紅色文化資源沒有得到有效的、充分的利用，不利于重慶紅色文化資源的整合與保護，也不利于重慶紅色城市品牌形象的建立。

三、重慶紅色城市品牌形象建設(shè)路徑探析

（一）制定專屬定位，打造紅色視覺符號

建設(shè)重慶紅色城市品牌形象的第一步，便是要制定具有專屬性的定位。建立以“紅巖精神”為核心的紅色城市品牌形象，在全國而言重慶都具有絕對的文化優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，可以解決和避免與其他城市品牌形象建設(shè)與傳播過程中，因定位相似而產(chǎn)生的排斥與沖突。且以“紅巖精神”為核心的紅色城市品牌形象的建立符合重慶的發(fā)展，滿足受眾需求，可以增強重慶的精神魅力和個性，提高城市識別度和聲譽度。

與此同時，專屬LOGO的打造在城市品牌形象建設(shè)中也是不可或缺的，視覺符號的設(shè)計有利于增強受眾的記憶力，加深印象，進一步塑造重慶紅色城市品牌形象的獨特性，這才是促進城市品牌傳播最有效的途徑。

（二）利用“網(wǎng)紅熱潮”，開發(fā)系列衍生產(chǎn)品

文創(chuàng)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品的存在既迎合消費者的想法，也會給紅色文化資源帶來二次印象的加深。利用重慶還未消散的“網(wǎng)紅城市”的熱潮，開發(fā)與紅巖相關(guān)的系列衍生產(chǎn)品，有利于進一步塑造紅色城市品牌形象。如在重慶現(xiàn)有的紅色資源情況下，開展相關(guān)的英雄人物手辦設(shè)計及文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，塑造獨特文創(chuàng)，打造極致的文創(chuàng)產(chǎn)品，圍繞一個IP盡可能展開精致開發(fā)，打造獨特的紅巖IP宇宙，讓文創(chuàng)成為重慶紅色文化的一張名牌。同時加強線上與線下相結(jié)合，豐富紅巖聯(lián)線官網(wǎng)文創(chuàng)產(chǎn)品種類，拓展多樣購買形式。

在特色產(chǎn)品開發(fā)上，影視產(chǎn)品中可借鑒“那年那兔那些事兒”，大膽嘗試打破“次元”壁[4]，制作專屬于重慶的“紅巖動畫”產(chǎn)品，借用互聯(lián)網(wǎng)平臺的影響力，用人們喜聞樂見的形式擴大重慶紅色城市品牌形象的知名度與影響力。

（三）弘揚紅巖精神，充分利用紅色資源

紅巖精神指的是“堅如磐石的理想信念、和衷共濟的愛國情懷、艱苦卓絕的凜然斗志、百折不撓的浩然正氣”。習近平總書記曾表示，“重慶的光榮革命傳統(tǒng)，熔鑄了崇高的紅巖精神，是激發(fā)和凝聚全市干部群眾團結(jié)奮進的強大精神力量?！币粋€對于新時代而言都屬于重要名片，且具有重要地位和獨特價值的“精神”，對于重慶紅色城市品牌形象的建立自然也十分重要。因此，弘揚紅巖精神，充分開發(fā)和利用紅色資源，將互聯(lián)網(wǎng)公司所在的抗戰(zhàn)遺址收回進行保護，全面呈現(xiàn)巴渝大地波瀾壯闊的紅色歷史，助力重慶紅色旅游高質(zhì)量發(fā)展是建立重慶紅色城市品牌形象中重要的一環(huán)。

（四）完善基礎(chǔ)設(shè)施，形成良好的用戶體驗

良好的游客體驗是重慶紅色城市品牌形象建立的至關(guān)重要的一步，完善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，在游客領(lǐng)略重慶的紅色文化的同時，讓其有更好的出行體驗，從而將游客變?yōu)橐粋€個間接營銷的主體，讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容，并對重慶紅色城市品牌形象進行間接的宣傳與影響。

在具體的實施上，升級景區(qū)美譽度和服務(wù)質(zhì)量，新建研學旅游基地和劇場等；在紅巖革命紀念館景區(qū)，完善游客中心，在館內(nèi)設(shè)置接水設(shè)施；在渣滓洞、白公館改建停車場，讓大巴和私家車分別停放，并設(shè)立游客臨時歇息點，完善景區(qū)的交通系統(tǒng)，讓游客有更好的用戶體驗。

（五）進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造沉浸式體驗

運用現(xiàn)代數(shù)字化的3D打印、全息投影、AR(增強現(xiàn)實)、VR(虛擬現(xiàn)實)等技術(shù)手段，從微觀、宏觀、三維等全方位把重慶現(xiàn)存的紅色舊址、器物、文獻、人物、事件、文藝、建筑、精神等紅色文化資源，或傳統(tǒng)技術(shù)保存下來，把易發(fā)霉、老化、蛻變、失真的紅色文字資料、紅色錄音、紅色照片、紅色錄像等紅色資源，通過數(shù)字文檔化、圖片化、音頻化、媒體化等采集并記錄下來進行分類整理，形成更加貼合現(xiàn)代化旅游的展現(xiàn)方式，讓游客在進行交互的過程中，潛移默化地接受紅色文化的傳承。

（六）運用全媒體矩陣營銷，推動重慶紅色城市品牌形象建立

在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時代，全媒體矩陣營銷是不可或缺的，并且在宣傳營銷方面發(fā)揮著重要作用。首先，要充分發(fā)揮政府在城市運營和網(wǎng)絡(luò)營銷中的主導作用。重慶政府在紅色文化推廣方面，應(yīng)當發(fā)揮“掌舵人”作用，做好牽頭和引導工作，統(tǒng)攬全局，為紅色城市品牌形象的建立提供必要的保障，并加強正向宣傳引導。其次，應(yīng)當聯(lián)合企業(yè)、媒體、市民、組織等多方力量，發(fā)揮企業(yè)的支撐作用、媒體的意見領(lǐng)袖的引導作用、市民作為城市主人的基礎(chǔ)作用、社會組織對城市品牌形象建立的推動作用，構(gòu)建起新媒體矩陣優(yōu)勢，為重慶紅色城市品牌形象的網(wǎng)絡(luò)營銷與運營打下堅實的基礎(chǔ)。

在“政府搭臺，民眾唱戲”的基礎(chǔ)上，借助融媒體技術(shù)，充分利用小紅書、抖音等平臺，讓重慶的紅色文化營銷不再局限于傳統(tǒng)的形象，發(fā)揮流量資源優(yōu)勢，傳播美好的城市愿景，推動網(wǎng)紅城市形象乘勢發(fā)展，讓年輕人了解，并愿意前來參觀，從而推動重慶紅色文化的發(fā)展，有利于重慶紅色城市品牌形象的塑造。

四、小結(jié)

抖音APP上說，“總要去趟重慶吧，吹吹嘉陵江的晚風，看看洪崖洞，走走南濱路，感受山城的夏天”，而我想說，“總要去趟重慶吧，走走革命志士走過的路，看看抗戰(zhàn)遺址，聽聽紅巖的故事，感受重慶的紅色文化”。當重慶在“網(wǎng)紅城市”這個標簽下不斷變得浮躁，紅色文化就值得被提及，那些先輩們巨大的人格力量和浩然的革命正氣可以使重慶這座城市沉淀下來。讓網(wǎng)紅城市真正“紅”起來，利用網(wǎng)紅的熱潮去塑造重慶的紅色城市品牌形象，對內(nèi)可以增添紅色精神內(nèi)涵，對外也可彰顯紅色之城本質(zhì)，有利于讓更多的人了解重慶的紅色文化，讓紅色基因融入城市的血脈、融入我們每個人的血脈。

相關(guān)鏈接

品牌形象是消費者對品牌的所有聯(lián)想的集合體，它反映了品牌在消費者記憶中的圖景。品牌聯(lián)想的形成既有營銷活動的結(jié)果，也有非營銷活動的結(jié)果。消費者對品牌形成的聯(lián)想既可以通過企業(yè)掌控的渠道獲得，也可以通過非企業(yè)掌控的渠道獲得。

打造方式：

1.以質(zhì)量取勝

即品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，是滿足人們需要的效能，是品牌的核心。基石生命線也是品牌長盛不衰，暢銷不衰的支柱之一。為了鍛造品牌、創(chuàng)造名牌，首先在設(shè)計時就要有高標準，深入了解市場需求；其次，在品牌成長的道路上，不斷創(chuàng)新，維持質(zhì)量；最后，要用科技，完善服務(wù)，促進質(zhì)量飛躍，實現(xiàn)品牌的進一步提升。品牌鍛造百分之九十靠自己做得好，百分之十靠的質(zhì)量。比如傳統(tǒng)的老品牌，在其初創(chuàng)之時，沒有現(xiàn)代的宣傳手段,更多的靠人際傳播，而人際傳播要直接以個人對產(chǎn)品或服務(wù)的消費感受為前提，好的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，加上良好的消費感受才能形成良好的口碑。老品牌幾乎都是以質(zhì)取勝，贏得了消費者的良好口碑，經(jīng)過人際傳播才聲名遠揚，現(xiàn)代的名牌要長久而立。成為真正的名牌，也要以質(zhì)量為基礎(chǔ)，且離不開消費者的檢驗，離不開優(yōu)質(zhì)上乘的質(zhì)地。

2.以服務(wù)取勝

市場競爭日益激烈的今天，服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)競爭的又一核心，也成為整個品牌策略的一個重要戰(zhàn)略。成為市場競爭的焦點。服務(wù)是品牌戰(zhàn)略的一個重要部分，良好的服務(wù)意識可以為企業(yè)贏得更多的客戶，贏得良好的口碑，同時也更加提升了企業(yè)的市場競爭力。很多企業(yè)之間的競爭，已經(jīng)不僅僅停留在產(chǎn)品層面了，企業(yè)的服務(wù)也越來越占據(jù)重要地位，所以，要塑造一個良好的品牌，服務(wù)也是非常重要的。

3.以廣告取勝

這里說的以廣告取勝，不僅僅是指誰花費的廣告費用多，同時還包括采用的廣告方式，最終還是要看廣告取得的成效。資金比較充足的企業(yè)主要是選擇電視廣告或是平面廣告等花費較多見效比較快的廣告模式。這種廣告模式對于資金比較短缺，缺乏打造品牌經(jīng)驗的中小企業(yè)顯然不太適合。

中小企業(yè)更加青睞成本低，見效快且操作起來比較方便的網(wǎng)絡(luò)廣告，也就是我們常說的網(wǎng)絡(luò)推廣。