鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的傳統(tǒng)村落品牌打造研究

文/魏佳佳 張建國（昆明理工大學藝術與傳媒學院）

一、鄉(xiāng)村振興背景下品牌塑造的重要性

（一）鄉(xiāng)村興則國家興，鄉(xiāng)村衰則國家衰

我國人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾在鄉(xiāng)村最為突出，我國仍處于并將長期處于社會主義初級階段的特征很大程度上表現(xiàn)在鄉(xiāng)村。全面建成小康社會和全面建設社會主義現(xiàn)代化強國，最艱巨最繁重的任務在農村，最廣泛最深厚的基礎在農村，最大的潛力和后勁也在農村。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是解決新時代我國社會主要矛盾，實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的必然要求，具有重大現(xiàn)實意義和深遠歷史意義。

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是建設現(xiàn)代化經濟體系的重要基礎，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是建設美麗中國的關鍵舉措，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效途徑，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是健全現(xiàn)代社會治理格局的固本之策，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是實現(xiàn)全體人民共同富裕的必然選擇。

（二）文化是凝聚人心的力量

柳小田村可發(fā)揮鄉(xiāng)賢精神的教育作用，可積極邀請有社會影響力的柳小田村籍鄉(xiāng)賢為村民作事跡報告?？梢砸浴靶⒌?、信義、鄉(xiāng)賢”等三大文化建設為重點，全力打造人文道德高地，同時，以創(chuàng)新文化建設思維為突破口，促進新時期柳小田村經濟社會協(xié)調發(fā)展。

經過不斷的探索及大量的實踐，以政、校、企、民四方合作的鄉(xiāng)村振興模式給鄉(xiāng)村發(fā)展帶來新的可能，以外來技術和傳播能量，帶動原生地品牌聯(lián)動發(fā)展，拉動原始村民自建品牌，共同提升村落建設，實現(xiàn)全民全域鄉(xiāng)村振興。通過重點項目的引擎帶動，當?shù)靥厣喊l(fā)展，引領新的生活方式。

二、鄉(xiāng)村建立品牌的條件

根據(jù)柳小田村資源稟賦、人文特點，打造都市驅動、藝術引領、農旅融合、品牌帶動的優(yōu)秀實驗村莊。

（1）氣候條件：柳小田村自然、經濟、社會條件優(yōu)越，環(huán)境良好，自然資源豐富，產業(yè)特色明顯，產業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?。但目前荒山荒地利用率、耕地生產力、耕地復種率仍然較低，優(yōu)越的自然資源未得到充分利用和開發(fā)，與土地質量較好的基本農田相比，還存在很大差距，迫切需要增加投入，改善農業(yè)基礎設施條件，提高荒山荒地利用率和植被覆蓋率，加大農業(yè)科技推廣力度，以提高單產、增加效益。

（2）群眾基礎好，積極性高：柳小田村民風淳樸，民族團結，以往實施的農業(yè)綜合開發(fā)項目仍然正常發(fā)揮效益，給當?shù)厝罕妿韺嵒?，同時影響和輻射周邊鄉(xiāng)村，群眾參與項目的積極性十分高漲。從地方經濟和群眾積極性分析，該地區(qū)品牌建立的實施和運行具有可行性。

（3）水電交通條件：柳小田村位于云南省曲靖市馬龍區(qū)大龍井社區(qū)，距縣城約4 公里，車輛可直接進入項目區(qū)，交通便利，且電力設備可滿足生產和施工要求。

（4）建材條件：項目區(qū)離縣城較近，所需建材可就近購買，且柳小田村內資源豐富，可就地取材，取之于民，用之于民，在與村民的互動交流中，通過不斷融合，迸發(fā)出新的火花，帶領村民參與到項目中，激發(fā)村民的內生動力。

（5）通信條件：項目區(qū)內中國電信、中國移動、中國聯(lián)通已覆蓋，通信有保障。項目道路建設主要服務于大龍井社區(qū)，通過污水工程、綠化亮化工程、環(huán)衛(wèi)工程、文化配套設施的建設以及進行產業(yè)扶持，滿足農村群眾生產、生活及活動場所的需要，豐富村民的文化生活，改善村民生活品質，提高勞作生產能力，實現(xiàn)項目區(qū)社會和諧穩(wěn)定。

三、如何進行鄉(xiāng)村品牌建立的指導思想

以柳小田村委農耕文化保護傳承為目的，充分挖掘和弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)農耕文化，本著在發(fā)掘中保護，在利用中傳承的思路，進行農耕文化遺產展覽展示，加大農業(yè)文化遺產推廣力度，傳播鄉(xiāng)愁，吸引人流，對城市生活人群進行傳統(tǒng)農耕文化教育。

服務村民，鍛煉自我，以改善鄉(xiāng)村風貌促進鄉(xiāng)村振興、打造美麗鄉(xiāng)村、促進農村經濟持續(xù)發(fā)展為目標，堅持統(tǒng)籌兼顧、全面規(guī)劃、突出重點、講求實效的原則， 完善基礎設施，為村民提供開展學習及其他活動的場所，也方便村民開展文化、教育、娛樂等公益活動，努力把村級組織活動場所建成農村的政治、經濟、文化中心，不斷提高全村生產、生活水平。

四、基本原則

（1）堅持以人為本的原則，充分尊重村民意愿，從村落實際情況出發(fā)，采取符合自身發(fā)展的措施，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢。

（2）品牌建立的內容、規(guī)模及實施方式等，都要充分征求移民群眾的意見 ，按照絕大多數(shù)移民群眾的意愿為主確定項目。

（3）因村施策，一村一策，積極穩(wěn)妥，試點先行，先易后難，逐步總結推廣。

（4）堅持方便群眾、利于群眾的原則，充分調動移民群眾的積極性，完善移民村基礎設施，改善移民村人居環(huán)境，促進社會和諧發(fā)展。

（5）要整合現(xiàn)有村內自然資源、基礎設施以及公共服務管理平臺，統(tǒng)籌相關品牌扶持項目及品牌專項資金，充分發(fā)揮資源和專項資金的最大效益，形成合力，協(xié)調推進。

（6）堅持落實科學的發(fā)展觀念，正確處理好經濟發(fā)展與人口、資源、環(huán)境的關系。

總體布局從使用角度出發(fā)，以利于管理、方便交通、美化環(huán)境、塑造形象為原則。

五、具體措施

（一）打造福安本土文旅IP

營造主題氛圍，在鄉(xiāng)村沒有特別優(yōu)越的鄉(xiāng)村環(huán)境和產業(yè)形象時，可通過結合鄉(xiāng)村產業(yè)、文化資源等要素，提煉出鄉(xiāng)村主題IP元素，打造鄉(xiāng)村IP形象或符號，通過IP品牌營銷，并將IP元素融入鄉(xiāng)村硬件和軟件中，以主題化的氛圍將消費者吸引進來。

策劃規(guī)劃打造馬龍藝集IP、柳小田宿集IP、鄉(xiāng)村營地IP、鄉(xiāng)村花園IP、鄉(xiāng)村文創(chuàng)IP、鄉(xiāng)村書坊IP、鄉(xiāng)村藝文IP、鄉(xiāng)村眾創(chuàng)IP、鄉(xiāng)村康養(yǎng)IP、鄉(xiāng)村民宿IP、鄉(xiāng)村客廳IP、鄉(xiāng)建學院IP、花園餐廳IP……

（二）“鄉(xiāng)村藝社”改造項目設計

充分利用藝術元素、文化資源，打造柳小田村“鄉(xiāng)村藝社”，從事鄉(xiāng)村文創(chuàng)、鄉(xiāng)建論壇、鄉(xiāng)村繪畫等文化教育活動，形成富有藝術特色與內涵的鄉(xiāng)村綜合文化服務中心。通過“鄉(xiāng)村藝社”對村民進行美育教育，提升村民的文化藝術和審美水平，讓村民自覺發(fā)現(xiàn)更多生活中的美好。

（三）“特色民宿”試點項目設計

把鄉(xiāng)村傳統(tǒng)民居改造為特色民宿，為村民提供可持續(xù)的收入。

（四）“鄉(xiāng)村客堂”改造項目設計

對柳小田村原有鄉(xiāng)村民居進行改造設計，形成功能豐富、食有特色的鄉(xiāng)村客堂，為今后的旅游接待提供更多選擇，為村集體提供可持續(xù)的收入。

（五）“鄉(xiāng)村人居環(huán)境”改造項目設計

對柳小田村原有鄉(xiāng)村環(huán)境進行提升改造設計，形成庭院美麗、街巷靚麗、生態(tài)良好的鄉(xiāng)村人居環(huán)境，構建高低錯落、人與自然和諧相融的山水畫卷，實現(xiàn)村容整潔、道路通達、環(huán)境衛(wèi)生、舒適宜居。

六、吸納年輕團隊駐地合作

鑒于人們往往對過去的東西，會有一種莫名其妙的健忘與不屑，致使不少珍貴的民居建筑長期藏在深閨人未識，任憑風吹雨打而敗落，從而，許多人找不到精神的皈依，似乎恍惚間有種時空錯亂的迷失。沿溪而建，依山而立，幾許深深的宅院莊重古樸，氣勢不凡，當古老的村落正漸行漸遠，木石磚瓦承載下的美麗故事也化作了零散的碎片。

古村落蘊含著地域文化，是鄉(xiāng)民生息的家園，是人類古老文明的見證，也是地域文化研究的標本，更是諸多傳說故事的載體。

成立“眾創(chuàng)空間·眾設聯(lián)盟”，為柳小田鄉(xiāng)村振興發(fā)展提供智庫力量。吸納優(yōu)秀年輕團隊，與駐地深度合作，以返鄉(xiāng)青年為核心，完成鄉(xiāng)村振興人才原生生長力。

整合各方資源平臺，從總體規(guī)劃、產業(yè)規(guī)劃、民宿設計、藝術集市、環(huán)境整治、生態(tài)環(huán)保等全方位探索實踐。

七、為活動造勢

活動創(chuàng)造價值，活動造勢引流！持續(xù)不斷的活動帶來的好處不僅僅是人流量的增加：

一是鄉(xiāng)村前期撬動，在鄉(xiāng)村尚未形成太高的關注度、沒有太多資金搞建設的時候，我們可以通過舉辦產業(yè)型主題活動、鄉(xiāng)村特色傳統(tǒng)民俗節(jié)慶活動等將人吸引進來，在地消費農產品。一方面能讓鄉(xiāng)村賺取部分現(xiàn)金流，用于鄉(xiāng)村振興；另一方面，通過活動激活鄉(xiāng)村發(fā)展?jié)摿?，也能吸引政府和社會資本的關注，從而獲得政策支持、引來投資等。

二是活動提高鄉(xiāng)村效益，通過體系化、持續(xù)性舉辦多種活動吸引目標客群、社會公眾、媒體的關注度，進行引流，從而提高鄉(xiāng)村及品牌的知名度和美譽度，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村效益的提高。

三是輕資產的撬動相對于重資產投資建設體驗產品能持續(xù)吸引消費者，用活動造勢，投入少，但對于品牌影響力、導流、消費力等回報高。

八、如何活動造勢

（一）確定主題，持續(xù)發(fā)力

一是打造全年體系活動。主要分為兩類，一類是鄉(xiāng)村產業(yè)活動，包括商務/工務、教育/科技等活動，如產業(yè)會議、貿易展覽、學術會議、產業(yè)對接、產業(yè)節(jié)慶活動等。另一類是項目類活動，包括鄉(xiāng)村文化慶典、藝術娛樂、體育競賽、國家性/地方性節(jié)日等娛樂性活動。打造全年度、系列化的活動體系，月月有活動，天天有精彩，通過節(jié)慶活動引爆，以快速聚集人氣。

二是打造品牌拳頭活動。除了有體系化、正?；\作的活動外，也需要篩選出一個品牌拳頭大型活動，進行重點打造和營銷宣傳。這個品牌拳頭活動需要有明晰的主題和品牌形象，有符合鄉(xiāng)村文化價值和消費者價值需求的內涵，有較強的娛樂體驗性能吸引多層次人群，能形成地域鄉(xiāng)村特色鮮明、富有創(chuàng)意的主題IP。從而作為鄉(xiāng)村塑造品牌，提高知名度、美譽度，擴張影響力、大規(guī)模引流的重要利器。

（二）圈層概念，針對營銷

搞活動就是要出圈，在抓牢目標客群的前提下，要出了目標客群的圈，讓全社會都關注、都了解，而鄉(xiāng)村活動出圈方式，就需要重點抓牢消費爆發(fā)力強的“一老一少”。也就是“有錢有閑愛熱鬧”的銀發(fā)一族，還有“愛玩愛鬧愛新鮮”的年輕人，該類群體最容易成為鄉(xiāng)村活動營銷宣傳的“自來水”。

所以在活動營銷宣傳層面，要重點關注當下年輕群體的個性化需求以及老年人的偏好，活動要有創(chuàng)意、有個性、有爆發(fā)點，有針對性地對新老消費者進行引導，將活動與社交活動、演藝表演、電競賽事、游藝動漫、影視動漫、鄉(xiāng)村美食、科技藝術等跨界融合起來，打好引導活動消費的組合拳。

（三）全民助力，塑造品牌

想要提高品牌拳頭活動的高度和影響力，需要政府、村民、企業(yè)等多元主體共同合力，塑造活動和鄉(xiāng)村品牌。

一是政府支持。需要政府從倡導地方村民全民參與、政策支持、配合營銷宣傳等給活動立高度，提高公信力和影響力，并逐漸打造成為地方的名片和品牌。

二是全民參與。通過前期獎勵資金、后期引流變現(xiàn)，增加地方居民（縣域/鎮(zhèn)域/村子）收入等，激勵地方居民積極參與到活動的創(chuàng)意、營銷宣傳等方面。

三是企業(yè)主導。一方面企業(yè)要利用自身的資金、市場、人才、渠道、資源整合能力等優(yōu)勢，進行活動的策劃、宣發(fā)等，以提高活動的市場性；另一方面企業(yè)要充分利用在地鄉(xiāng)村資源，打造多元化的體驗產品、商品等，為活動引流后，增加流量變現(xiàn)的概率。

九、新媒體推廣助力柳小田村鄉(xiāng)村振興方案

可帶領鄉(xiāng)村傳播團隊全程參與品牌塑造全過程，通過短視頻運營進行推廣，迅速打造柳小田村網(wǎng)紅IP，同時教授與指導村民學習直播，廣告專業(yè)跟進指導村民直播引流與直播變現(xiàn)。

（一）運營方案

1.抖音短視頻形式推廣柳小田村特色產業(yè)

挖掘“宜農、生態(tài)、綠色、低碳”可持續(xù)性發(fā)展的特色，結合社區(qū)產業(yè)振興的目標，利用抖音等短視頻平臺，拍攝一系列有助于柳小田村形象打造的抖音短視頻，提升柳小田村形象傳播能力，提升社區(qū)知名度。

團隊將挖掘柳小田村現(xiàn)有的產業(yè)優(yōu)勢，利用其交通相對便捷的優(yōu)勢、良好的自然風光條件，協(xié)助打造柳小田村生態(tài)旅游產業(yè)，努力讓柳小田村成為市民假期休閑運動的首選去處;立足柳小田村在農業(yè)領域精耕細作的傳統(tǒng)，通過抖音將當?shù)靥厣r產品推廣出去，進一步打造柳小田村高質量農業(yè)品牌。

2.微信公眾號建設協(xié)同推廣，打造新媒體運營矩陣

打造柳小田村新媒體宣傳號—公眾號平臺，首先可以協(xié)助發(fā)布有關社區(qū)公告，其次可以將視頻創(chuàng)作內容進行多平臺分發(fā)，同時，還可以定期推送有關柳小田村社區(qū)人文、地理的相關文章，豐富居民的文化生活。向曲靖、昆明的消費群進行定向宣傳。

3.借助現(xiàn)有平臺，以美食為主線推廣柳小田村美食

利用鄉(xiāng)村傳播團隊成熟營銷號，以美食為主線進行內容推廣，以農產品與美食為切入點與主要內容，引導消費者了解柳小田村，走進柳小田村進行消費。

（二）預期效果

通過新媒體運營(抖音、小紅書、微信公眾號)運營，通過“視頻安利”“打卡”“直播帶貨”等方式，將柳小田村社區(qū)的“吃”“看”“玩”三大板塊旅游特色包裝推廣，用新媒體為柳小田村制造平臺流量，從而將游客引入社區(qū)，打造柳小田村社區(qū)。

（1）短期(三個月)：初步摸索運營模式，更加精準的人群定向，在原有人流量的基礎上翻兩番。

（2）中期(半年):確定推廣運營模式，全面開展帶貨直播，用流量引人進村，在原有人流量的基礎上翻三番。

（3）長期(一年):形成柳小田村社區(qū)品牌效應，抖音帶貨提升口碑，輻射昆明并在全省形成具有一定影響力的鄉(xiāng)村旅游標桿，形成完整的傳播鏈條。

通過項目的整體設計，在指導建設及落地實施后，分不同階段可以產生不同效果。從短期來講，通過對村民的初步培訓，帶領村民掌握一定的項目運營管理知識和技能，激發(fā)村民發(fā)展自覺，增強鄉(xiāng)村文化內涵和發(fā)展動力。就中期來講，持續(xù)扶持村民和村集體運營，全面開展宣傳推廣，吸引都市人群進村，開始實現(xiàn)一定的旅游收益。就長期來講，形成柳小田村社區(qū)品牌效應，村莊品牌初步形成，成為昆明鄉(xiāng)村旅游市場的有力競爭者和具有一定影響力的鄉(xiāng)村旅游標桿，旅游收益明顯，村民幸福感、獲得感、安全感明顯提升。

十、在鄉(xiāng)村建立品牌研究結論

在鄉(xiāng)村振興村落設立品牌研究方向不僅符合當下的實際情況，符合基礎設施建設和經濟發(fā)展規(guī)劃意見和建設原則，且該方向建設指導思想明確，有各級領導重視、群眾支持，項目建設條件較好。

通過項目的實施解決了基礎設施不足、制約當?shù)亟洕l(fā)展的問題。為搞好農村產業(yè)結構的調整，有利于項目區(qū)農業(yè)生產的發(fā)展，為村民提供了方便，為促進區(qū)域經濟的發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件，同時，也便于與周邊村民進行生產、生活的物資交流。實施后可極大優(yōu)化當?shù)卮迕癜l(fā)展經濟，有利于實現(xiàn)發(fā)展致富目標。

綜上所述，實施鄉(xiāng)村品牌研究是十分迫切和必要的，具有較為顯著的經濟效益、社會效益和生態(tài)效益。

相關鏈接

傳統(tǒng)村落，又稱古村落，指村落形成較早，擁有較豐富的文化與自然資源，具有一定歷史、文化、科學、藝術、經濟、社會價值，應予以保護的村落。傳統(tǒng)村落中蘊藏著豐富的歷史信息和文化景觀，是中國農耕文明留下的最大遺產。

2012年9月，經傳統(tǒng)村落保護和發(fā)展專家委員會第一次會議決定，將習慣稱謂“古村落”改為“傳統(tǒng)村落”，以突出其文明價值及傳承的意義。

2012年12月19日，住房城鄉(xiāng)建設部、文化和旅游部（原文化部）、財政部三部門發(fā)通知公示中國傳統(tǒng)村落名錄，傳統(tǒng)村落入選該名單，其中貴州省最多，有90個，云南省和陜西省分別為62個、49個，分列2、3位。

截止到2014年年底，中國傳統(tǒng)村落數(shù)量已達到2555個（2012年第一批共計646個，2013年第二批共計915個，2014年第三批共計994個）。