有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷困境及出路

肖軒足，劉詩海

（湖南人文科技學(xué)院，湖南 婁底 417000）

自從改革開放以來，我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展取得了巨大的進步，農(nóng)產(chǎn)品的種類變得越來越豐富，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量也越來越高，農(nóng)業(yè)的迅速發(fā)展在很大程度上提高了人們的物質(zhì)生活水平。隨著農(nóng)業(yè)發(fā)展進入新的階段，越來越多的人開始關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的安全問題，“有機農(nóng)產(chǎn)品”成為了我國現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品的重要組成部分和主要發(fā)展方向，而在互聯(lián)網(wǎng)和科學(xué)技術(shù)日益發(fā)達和精進的21世紀，互聯(lián)網(wǎng)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為有機農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來了新的機遇，產(chǎn)生了一種新的營銷方式——網(wǎng)絡(luò)營銷。本文從有機農(nóng)產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性進行研究，探討阻礙有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的主要原因，從中找出這些阻礙因素背后的根源，并提出對應(yīng)的解決對策，為有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷出路提供借鑒。

1 有機農(nóng)產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

1.1 需求增加、網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展?jié)摿Υ?/h3>

在20世紀80年代，我國的有機農(nóng)業(yè)才從生態(tài)農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上逐步開始發(fā)展。盡管我國有機農(nóng)產(chǎn)品起步晚，但是其市場規(guī)模在不斷擴大。自2003年以來，國內(nèi)有機食品需求大幅度增加。根據(jù)有關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，2003年全國有機食品消費總額為3億元；2013年我國有機食品銷售額已經(jīng)達到279.8億元，通過10年的發(fā)展，有機農(nóng)產(chǎn)品銷售額已經(jīng)翻了大約93倍。在下一個十年后，即2023年，我國有機農(nóng)產(chǎn)品銷售額預(yù)計達到989.84億元，其發(fā)展速度迅猛。

根據(jù)2018年《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》發(fā)現(xiàn)，我國的網(wǎng)民規(guī)模擴大為8.02億人。在2020年的統(tǒng)計報告指出，我國的網(wǎng)民規(guī)模擴大至9.04億人，數(shù)據(jù)上升趨勢非常明顯。由此表明，在未來，網(wǎng)上購物的人將越來越多，傳統(tǒng)的線下交易很有可能會被網(wǎng)絡(luò)營銷所替代。因此我國有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?jié)摿薮?，許多電商企業(yè)或農(nóng)戶開始將有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的發(fā)展戰(zhàn)略。

1.2 降低成本的需要

有機農(nóng)產(chǎn)品的價格問題一直是消費者考慮購買因素之一。通過將其進行網(wǎng)絡(luò)銷售，能夠減少中間環(huán)節(jié)流通費用。傳統(tǒng)的線下交易，大多數(shù)有機農(nóng)產(chǎn)品都會經(jīng)歷從生產(chǎn)商到批發(fā)商再到零售商，最后到達消費者手中這一過程，原本價格可能不高的有機農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過流通領(lǐng)域的層層加價，最后消費者卻以高昂的價格購買，這讓許多消費者望而卻步。而如果將有機農(nóng)產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)銷售，不僅省掉了流通中的層層加價現(xiàn)象，還能實現(xiàn)產(chǎn)供銷，讓農(nóng)戶擁有更多的價格話語權(quán)。

1.3 受季節(jié)性、區(qū)域性影響較大

由于有機農(nóng)產(chǎn)品的種植受到氣候條件和地理位置的影響而具有季節(jié)性和區(qū)域性等特點，這將導(dǎo)致其銷售方式單一和銷售渠道短，難以保證產(chǎn)品銷售的穩(wěn)定性。而開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以大大減少有機農(nóng)產(chǎn)品交易過程中受到的區(qū)域性和季節(jié)性影響，將銷售市場從本市擴展到本省乃至全國，同時還能進行預(yù)售活動，從而有效解決了有機農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道過窄和受季節(jié)影響的問題，讓每一位網(wǎng)民都能成為目標消費者。

2 我國有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的主要問題

2.1 價格高，消費人群少

有機農(nóng)產(chǎn)品成本高，價格昂貴有兩個主要原因：一方面是有機農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中不能噴灑殺蟲劑和使用化肥。當遇到蟲害時，只能進行人工除蟲或者采取天敵控制，需要更高的人力、物力成本。如果遇到難以抗拒的大規(guī)模蟲害時，就很有可能面臨絕收的風(fēng)險，其維護成本較高。而在不允許使用化肥的情況下，會導(dǎo)致有機農(nóng)作物養(yǎng)分供應(yīng)失衡，其生長周期會變長且難以培養(yǎng)出高品質(zhì)的農(nóng)作物。另一方面，有機農(nóng)產(chǎn)品進入網(wǎng)絡(luò)市場需要較高的成本。不僅營銷成本高，而且認證成本、促銷成本都比較高。首先，企業(yè)或農(nóng)戶想要有機農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上交易平臺引起消費者注意，不僅需要具有特色的營銷手段來推廣，還需要依靠促銷活動來吸引消費者購買，而在此基礎(chǔ)上，對有機農(nóng)產(chǎn)品進行專門的有機認證，保證其生產(chǎn)和加工的質(zhì)量是必不可少的。有數(shù)據(jù)研究表明，有機農(nóng)產(chǎn)品的價格是普通農(nóng)產(chǎn)品價格的4倍，對于普通工薪消費者來說仍難以承受。然而對于生產(chǎn)者來說，想要賺回成本，只能靠其高價售賣，因為有機農(nóng)產(chǎn)品各方面成本較高。相對生產(chǎn)者層面，消費者與其相反。對消費者來說，價格越高，購買就會越少。需求方與供給方一直存在的矛盾導(dǎo)致了有機農(nóng)產(chǎn)品的市場風(fēng)險更大，消費人群更少，許多有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對有機市場的興趣大大降低。

2.2 質(zhì)量問題

消費者之所以購買有機農(nóng)產(chǎn)品，是為了餐桌上能有安全、健康且營養(yǎng)的食物。因此，通過網(wǎng)絡(luò)營銷進行銷售的有機農(nóng)產(chǎn)品，其質(zhì)量尤為重要。

2.2.1 監(jiān)管制度沒有進行統(tǒng)一的標準化

由于目前我國只有70多家有機農(nóng)產(chǎn)品認證機構(gòu)，各機構(gòu)之間的認證標準化差異很大，沒有統(tǒng)一的標準化，且政府目前針對這方面的監(jiān)管制度也不夠健全，導(dǎo)致有些賣家只顧自身利益，以假亂真，因此消費者對于購買到的有機農(nóng)產(chǎn)品無法確定其真假性，嚴重擾亂了有機農(nóng)產(chǎn)品的市場環(huán)境和消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的信任度。

2.2.2 消費者不能清楚地看到質(zhì)量好壞

通常消費者只能通過購買平臺查看賣家展示的產(chǎn)品圖片，由于目前各種P圖軟件的普遍使用，消費者擔心看到的圖片是經(jīng)過“加工”的，其真實的狀態(tài)很難與圖片保持一致。導(dǎo)致大多數(shù)消費者對在網(wǎng)上銷售的有機農(nóng)產(chǎn)品信任度不夠，網(wǎng)上購買意愿不強。

2.3 蔬菜、水果類保鮮時間短，配送困難

在如今種植業(yè)和物流業(yè)都非常發(fā)達的今天，為蔬菜保鮮以促進長途運輸和儲存是許多行業(yè)，特別是有機農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)最緊迫的問題。因為有機農(nóng)產(chǎn)品中含有的一些營養(yǎng)成分往往容易被氧化破壞，比如維生素C等。目前，冷藏是蔬菜和水果最為普及的保鮮方式之一。雖然這種方式能夠很大程度提高蔬菜和水果的存放時間，但并不適合每一種蔬菜和水果，而且在一定程度上也提高了蔬菜和水果的成本。如果存放不當，還可能帶來質(zhì)量安全風(fēng)險。且蔬菜和水果在運輸過程中，容易被擠壓、撞擊和暴力運輸損壞其美觀，即便出貨時產(chǎn)品是新鮮完好無損的，到了消費者手中就可能變成了殘次品，這一系列問題都將導(dǎo)致消費者不愿意去網(wǎng)上購買，阻礙了有機類蔬菜和水果網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

3 我國有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的出路

3.1 加大政府扶持力度

政府的大力扶持可以加速推進有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷進程。首先，政府應(yīng)該提高有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和生長環(huán)境，幫助有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者降低生產(chǎn)成本。其次，在認證方面，政府應(yīng)該鼓勵農(nóng)戶或企業(yè)在生產(chǎn)過程中進行認證，同時對進行認證的有機產(chǎn)品給予補貼。在銷售方面，政府積極引導(dǎo)有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或農(nóng)戶進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動，宣傳網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢的同時提供免費專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員給農(nóng)戶培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)營銷知識等，并對進行網(wǎng)絡(luò)銷售的有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或農(nóng)戶給予一定獎勵和補貼。最后，政府應(yīng)該對在網(wǎng)上購買有機產(chǎn)品的消費者給予專門補貼，鼓勵人們改變對有機農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的消費方式，培養(yǎng)人們逐漸習(xí)慣網(wǎng)上購買有機農(nóng)產(chǎn)品，讓更多人跟上時代的步伐，讓網(wǎng)絡(luò)營銷被更多的人所接受，從而進一步為有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3.2 健全管理和認證體系

政府應(yīng)該制定嚴格的管理和認證體系，提高售賣有機農(nóng)產(chǎn)品的門檻。根據(jù)有關(guān)資料報道，發(fā)達國家有機農(nóng)產(chǎn)品的管理和認證體系比我國相對完善，其有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也比我們迅速。因為通過嚴格的監(jiān)督機制和認證體系，一方面能夠減少為了追求眼前利益而生產(chǎn)有機農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶，同時也減少了農(nóng)戶私自使用化肥、農(nóng)藥等現(xiàn)象的發(fā)生。另一方面，嚴格的管理機制也向消費者保證了有機農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，讓消費者買得放心，吃得放心。除此之外，政府應(yīng)該制定統(tǒng)一的認證標準對生產(chǎn)有機農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)或農(nóng)戶進行全程跟蹤和檢測，如果通過政府統(tǒng)一的權(quán)威機構(gòu)認證檢測，將直接可以進入市場。這一舉止能夠很大程度解決消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中質(zhì)量問題的擔憂，很好的保證了消費者的權(quán)益，促進有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展。

3.3 選擇可靠的物流配送渠道

物流配送是有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷非常重要的“后半肢”，它的效率高低和安全與否直接影響了有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗。由于有機農(nóng)產(chǎn)品自身的特點導(dǎo)致對其在流通性要求很高。因此，對于一個企業(yè)或者農(nóng)戶來說，為消費者選擇一個高效、通暢、安全、經(jīng)濟的渠道非常重要。一方面，要選擇物流一體化程度較高的物流公司。因為這些公司物流設(shè)施、保鮮設(shè)備好，同時信息系統(tǒng)也是比較高效的，這些公司能夠最大限度縮短產(chǎn)品的運輸時間，保證產(chǎn)品的新鮮度，還能降低運輸成本。另一方面，選擇物流信息反饋機制健全的物流公司。這樣能夠及時與消費者溝通，提高消費者滿意度的同時增加消費者的信任度。

3.4 將有機農(nóng)產(chǎn)品進行可視化

依靠互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、現(xiàn)代視頻將我們的有機農(nóng)產(chǎn)品生長過程、種植環(huán)境呈現(xiàn)在大家面前。相當于給有機農(nóng)產(chǎn)品開了一個直播。其主要目的就是讓消費者看得見，吃得放心。在一定程度上能夠解決有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷渠道問題。因為可視化有機農(nóng)產(chǎn)品能夠給我們帶來可靠的期貨訂單。消費者、投資者、商販可以隨時通過這個網(wǎng)絡(luò)平臺，觀察到有機農(nóng)產(chǎn)品的生長過程、生長環(huán)境，并且他們還可以當場下達訂單。在近幾年，可視化有機農(nóng)業(yè)通過改造升級，將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)改造為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，然后貫徹國家的電子商務(wù)下鄉(xiāng)政策，直接可以對接餐廳派發(fā)訂單。輕松解決了傳統(tǒng)有機農(nóng)業(yè)訂單少、資金短缺、食品安全等問題。

4 結(jié)束語

人們的生活已離不開互聯(lián)網(wǎng)“，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的新形勢對有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷起到了促進作用，但同時企業(yè)或農(nóng)戶也面臨著新的挑戰(zhàn)。本文對有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的困境進行分析，提出了以下解決方案：加大政府對有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的扶持力度、健全管理和認證體系、選擇可靠的物流配送渠道、將有機農(nóng)產(chǎn)品進行可視化，希望能對我國有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的良好發(fā)展提供借鑒。