物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌案例研究*
——以海爾智家為例

文/邵冬雁 姜春梅（河北政法職業(yè)學(xué)院）

一、時代背景

信息技術(shù)的發(fā)展加速了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變革和升級，我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)歷了從以實現(xiàn)移動設(shè)備聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的3G階段，跨過了以電商購物為特征的4G階段，目前已經(jīng)率先進入數(shù)據(jù)飛速傳輸?shù)?G時代，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)穩(wěn)步邁進成熟期，物聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，萬物互聯(lián)的方式正在改變?nèi)藗兊纳罘绞健Ｈf物互聯(lián)、數(shù)據(jù)驅(qū)動、用戶體驗等詞匯已廣泛出現(xiàn)在大眾視野中，一些全新的經(jīng)濟形態(tài)隨之興起。[1]伴隨著物聯(lián)網(wǎng)的快速興起，亟需某些可以沖破固有行業(yè)格局或商品認(rèn)知、有效促成動態(tài)多邊合作的新型模式。企業(yè)必須重新定義價值模式與發(fā)展路徑，與合作方聯(lián)合打造生態(tài)系統(tǒng)，持續(xù)把更廣范疇及迭代更新的商品和服務(wù)體驗傳遞給消費者，實現(xiàn)從產(chǎn)品到平臺再到生態(tài)的戰(zhàn)略躍遷，此種新模式稱之為生態(tài)品牌范式。[2]上述范式將公眾腦海中已經(jīng)成型的企業(yè)品牌感知徹底顛覆，這無疑象征著一個新的時代已然到來，不僅為企業(yè)和行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供破局良策，也將助力中國經(jīng)濟實現(xiàn)換道超車。

二、案例分析

全球最具影響力的BrandZTM就最具影響力的品牌給出了一組權(quán)威數(shù)據(jù)，從2015年至2020年，在100強品牌中，那些已經(jīng)開展新范式實踐的品牌在價值上的平均年復(fù)合增長率高達18%，相比之下，未開展新范式實踐的品牌數(shù)值僅為6%。而海爾智家作為生態(tài)品牌的典型代表，榜上有名。海爾智家旗下共有7個生態(tài)品牌：卡奧斯、盈康一生、日日順供應(yīng)鏈、海納云、海創(chuàng)匯、食聯(lián)網(wǎng)和衣聯(lián)網(wǎng)。接下來，本文選取具有代表性的卡奧斯生態(tài)平臺、日日順場景品牌和食聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌進行案例分析，破解海爾智家物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的發(fā)展邏輯。

（一）卡奧斯——全球引領(lǐng)的世界級工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺

卡奧斯以共同進化、增值分享為宗旨，搭建一個為用戶提供全流程產(chǎn)品和服務(wù)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，以大規(guī)模定制的模式創(chuàng)新、信息技術(shù)與制造技術(shù)相融合的技術(shù)創(chuàng)新以及跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的小微創(chuàng)業(yè)機制創(chuàng)新為手段，致力于打造具有中國自主知識產(chǎn)權(quán)的多邊交互與價值交互的賦能平臺、新物種不斷涌現(xiàn)的孵化平臺以及各類創(chuàng)客創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的雙創(chuàng)平臺。[3]

1.企業(yè)服務(wù)：為高質(zhì)量發(fā)展注入新動能

卡奧斯為企業(yè)用戶提供跨行業(yè)與跨領(lǐng)域的解決方案及各類增值服務(wù)，具體包括：行業(yè)解決方案、通用解決方案和企業(yè)應(yīng)用。卡奧斯廣泛賦能各類企業(yè)，覆蓋制造、電子、模具、紡織服裝、化工等15個行業(yè)生態(tài)，借助智慧供應(yīng)鏈、智慧采購、智能制造、智能裝備及控制等工具提出解決方案，可以在產(chǎn)品研發(fā)、新品設(shè)計、原材料采購、物流供應(yīng)、加工生產(chǎn)、倉儲運輸、平臺運維等各環(huán)節(jié)幫助企業(yè)全方位提升運維能力。

2.個人定制：為用戶提供精準(zhǔn)個性化服務(wù)

面向個人用戶，卡奧斯通過大數(shù)據(jù)挖掘與分析，精準(zhǔn)洞悉用戶需求，開發(fā)定制服務(wù)類產(chǎn)品滿足用戶個性化需求，從衣食住行到個人成長，為用戶定制美好生活，服務(wù)范圍覆蓋服裝定制、農(nóng)產(chǎn)品定制、家電定制、房車定制、殺菌消毒、教育學(xué)習(xí)等生活細(xì)節(jié)。

3.典型助力：工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賦能企業(yè)轉(zhuǎn)型

為助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，卡奧斯通過工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺賦能傳統(tǒng)企業(yè)，現(xiàn)已與多家企業(yè)簽約，為其提供智能化轉(zhuǎn)型方案，實現(xiàn)降本增效和提質(zhì)培優(yōu)，青島環(huán)球服裝股份有限公司是轉(zhuǎn)生升級的成功案例。作為老字號制衣企業(yè)，已擁有67年發(fā)展歷史的環(huán)球服裝，是青島最年長的制衣企業(yè)，現(xiàn)如今，傳統(tǒng)行業(yè)面臨較大的轉(zhuǎn)型升級壓力，市場競爭激烈，想要在行業(yè)中脫穎而出，實現(xiàn)更新?lián)Q代，必須積極主動地尋求升級改造。借助工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賦能傳統(tǒng)行業(yè)的時代機遇，通過智能制造實現(xiàn)大規(guī)模個性化定制為服裝行業(yè)打開了有力切口。經(jīng)過多次考察招標(biāo)，環(huán)球服裝與卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺開展跨界合作，搭建數(shù)字化生產(chǎn)車間，不僅如此，作為該平臺在服裝行業(yè)的應(yīng)用平臺——?？椩?，為環(huán)球服裝引入海量優(yōu)質(zhì)設(shè)計師，助力環(huán)球服裝逐步撕掉代工標(biāo)簽。現(xiàn)如今，越來越多的服裝產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)加入卡奧斯平臺，他們正因物聯(lián)網(wǎng)而重獲新生。

卡奧斯始終以用戶需求為中心，匯聚整合各方資源，聯(lián)合生態(tài)合作伙伴，共同打造工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新生態(tài)，助力企業(yè)實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級，進一步發(fā)揮工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)排頭兵和主力軍的作用。

（二）日日順供應(yīng)鏈——物聯(lián)網(wǎng)時代場景物流生態(tài)品牌

日日順供應(yīng)鏈?zhǔn)呛栔羌移煜挛锫?lián)網(wǎng)時代具有引領(lǐng)地位的場景物流生態(tài)品牌，其依托先進的物流技術(shù)，秉持科學(xué)的管理理念，通過整合全球一流網(wǎng)絡(luò)資源，搭建起集科技化、數(shù)字化以及場景化于一身的開放式物聯(lián)網(wǎng)場景物流生態(tài)平臺。該品牌以誠信為第一要義，以社群為基本單元，致力于打造有溫度、有高度的觸點網(wǎng)絡(luò)，立志成為中國領(lǐng)先的供應(yīng)鏈管理解決方案及場景物流提供商。

1.科技創(chuàng)新賦能新發(fā)展

日日順供應(yīng)鏈率先實現(xiàn)了物流技術(shù)的智慧化轉(zhuǎn)型，在科技賦能方面為行業(yè)提交了滿意的案卷。在實現(xiàn)智慧變革的過程中，為推動行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，日日順供應(yīng)鏈堅持以科技化與智能化的方式賦能供應(yīng)鏈管理。該公司率先運行了大件物流智能無人倉——日日順物流即墨倉，建立了智能物流樞紐網(wǎng)絡(luò)，其范圍輻射全國主要核心城市。同時，日日順供應(yīng)鏈形成了包括訂單優(yōu)化管理、智能路徑規(guī)劃等多項核心技術(shù)，打造了具備頂尖實力的供應(yīng)鏈服務(wù)核心業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了數(shù)字化和信息化的全面升級。

2.開創(chuàng)場景物流新模式

在物聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務(wù)交易額日益攀升，物流行業(yè)迎來前所未有的發(fā)展機遇，紛至沓來的交易訂單成為推動物流行業(yè)飛速發(fā)展的新引擎。然而在物流配送方面，用戶仍處于被動狀態(tài)，這也違背了個人物流（第六次物流浪潮）背景下用戶主導(dǎo)的主流趨勢。為了響應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)時代聚焦用戶個人場景服務(wù)的行業(yè)特點，日日順供應(yīng)鏈創(chuàng)造性提出了“場景物流”的新模式，即基于用戶的多層次場景需求，為用戶提供一系列全鏈路、個性化、定制化的服務(wù)。[4]舉例來說，日日順供應(yīng)鏈圍繞用戶的出行防護需求，為其設(shè)計出行場景，不局限于提供出行車輛的配送與安裝服務(wù)，而是為用戶在出行防護中設(shè)計一套全流程的解決方案，涵蓋頭盔、手表、水杯甚至寶寶椅、手機支架等輔助產(chǎn)品。場景物流與傳統(tǒng)物流的最大區(qū)別就是場景物流顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)中“送產(chǎn)品”的思維，而轉(zhuǎn)向了“送場景”這一以打造用戶極致體驗為目的的新賽道。由此，日日順供應(yīng)鏈旗下涌現(xiàn)出日日順sport+、日日順有π、日日順致享家、云智妝、海樂程等子場景品牌，顛覆了傳統(tǒng)物流服務(wù)模式，全方位助力用戶實現(xiàn)多元的場景需求。

3.搭建場景生態(tài)服務(wù)新平臺

日日順供應(yīng)鏈?zhǔn)菆鼍拔锪魃鷳B(tài)品牌的全新引領(lǐng)者，其致力于搭建綜合的場景生態(tài)平臺，吸引更多跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌加入，打造無邊界門檻，實現(xiàn)資源整合和服務(wù)升級。目前，該生態(tài)平臺圍繞居家、出行、健身等用戶場景需求，已引入林氏木業(yè)、宜家、雅迪、億健等生態(tài)方參與合作，這也凸顯了該生態(tài)平臺具有的超強吸引力。為優(yōu)化用戶體驗，借助其先進的物流基礎(chǔ)設(shè)備設(shè)施和一流的場景服務(wù)水平制定全方位、貫穿式的場景解決對策，以高科技、全數(shù)字、新場景的方式為用戶提供幫助?！皥鼍岸ㄖ?，潮你而來”，這是日日順供應(yīng)鏈在2021年“6·18”大促時期提出的服務(wù)主題，將產(chǎn)品高效及時地送達是該平臺提供的基礎(chǔ)保證，不僅如此，該平臺以產(chǎn)品交付作為新的起點，拓展各式場景服務(wù)，打造一體化解決方案，全方位高質(zhì)量服務(wù)客戶。例如，該平臺聯(lián)合各生態(tài)品牌方為用戶提供社區(qū)式場景物流服務(wù)，為購買家具家電的用戶提供裝配、維護等附加服務(wù)，為購買跑步機等健身器材的用戶量身打造特定的健身場景和解決方案等。

從科技創(chuàng)新賦能到開創(chuàng)場景物流新模式，再到搭建場景生態(tài)服務(wù)平臺，日日順供應(yīng)鏈重塑企業(yè)品牌價值，推動供應(yīng)鏈變革，提供全新物流服務(wù)，對物流領(lǐng)域服務(wù)規(guī)范和思維邏輯進行了重新定義，實現(xiàn)用戶體驗再升級，進而推動整個物流行業(yè)踏上轉(zhuǎn)型發(fā)展的快車道。

（三）食聯(lián)網(wǎng)——開創(chuàng)性物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)引領(lǐng)品牌

食聯(lián)網(wǎng)是海爾智家提供飲食場景服務(wù)的突破口和著力點，依托三翼鳥這個世界范圍內(nèi)領(lǐng)先的場景品牌，開啟了全新嘗試，旨在推動場景生態(tài)模式的創(chuàng)新發(fā)展。海爾食聯(lián)網(wǎng)將各個層面的生態(tài)資源匯集起來，組建了可以稱之為“海納百川”的美食生態(tài)系統(tǒng)，納入系統(tǒng)內(nèi)的機構(gòu)涵蓋了全國烹飪協(xié)會、惠發(fā)食品有限公司、全國食品工業(yè)協(xié)會和海優(yōu)禾物聯(lián)科技有限公司等，范圍囊括產(chǎn)業(yè)鏈的眾多參與者。為了滿足用戶對美食的高效便捷需求，海爾食聯(lián)網(wǎng)致力于打造一個集用戶、資源方、生態(tài)圈三方共創(chuàng)的開放美食生態(tài)模式。由此來看，海爾食聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了顛覆性創(chuàng)新，具體如下。

1.創(chuàng)新飲食方式：更新美食體驗

為了幫助用戶克服美食體驗的諸多痛點，海爾食聯(lián)網(wǎng)提出了一套全新的美食體驗方案，它不同于傳統(tǒng)廚房的食材加工體驗，也區(qū)別于常見的外賣模式。借助食聯(lián)網(wǎng)智慧美食平臺，廚師提供數(shù)字化的菜譜，廚電企業(yè)將廚電互聯(lián)，食品企業(yè)將食材加工成半成品或成品。做好前期的鋪墊后，用戶只需購買成品或半成品食材，再一鍵聯(lián)動智慧廚電，開啟智慧烹飪模式，就能輕松烹飪出色香味俱全的大廚同款菜品。海爾食聯(lián)網(wǎng)提出的這一全流程場景解決方案，打破了為用戶只提供家電產(chǎn)品的單一模式，而是致力于滿足用戶對美好生活的需求，這也是海爾智家升級服務(wù)模式的表現(xiàn)之一。

2.創(chuàng)新發(fā)展模式：聚合生態(tài)資源

海爾食聯(lián)網(wǎng)借助無邊界美食生態(tài)，整合廚師、食品加工企業(yè)、物流運輸?shù)荣Y源，為企業(yè)和行業(yè)開辟出了新的盈利模式。海爾食聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合多方機構(gòu)成立的美食生態(tài)聯(lián)盟，將各方優(yōu)質(zhì)生態(tài)資源匯聚整合在一起，實現(xiàn)了共贏共生。對用戶來說，做飯這件事變得簡單化和標(biāo)準(zhǔn)化，輕松不費力就能做出色香味俱全的美食；對資源方來說，得到了展示自身實力的平臺；對食聯(lián)生態(tài)圈來說，三方共贏的關(guān)鍵是聚焦用戶端的高品質(zhì)服務(wù)，抓住了用戶的胃，攏住了用戶的心。[5]

3.創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式：打造食聯(lián)生態(tài)

作為基于物聯(lián)網(wǎng)的健康美食服務(wù)平臺，食聯(lián)網(wǎng)是海爾智慧家庭戰(zhàn)略的重要一環(huán)。食聯(lián)生態(tài)實現(xiàn)了便捷的智慧烹飪，顛覆了以往的業(yè)態(tài)模式，是用戶、資源方、生態(tài)圈三方共創(chuàng)的開放美食生態(tài)模式。食聯(lián)生態(tài)平臺實現(xiàn)了場景交融、互聯(lián)互通、互惠共贏的最大化價值，從單品到成套、從事后到主動、從售后到全流程、從家電到生活服務(wù)實現(xiàn)了全方位跨越，完成了海爾智家服務(wù)模式的換代升級。

物聯(lián)網(wǎng)時代，海爾食聯(lián)網(wǎng)為行業(yè)變革提供了新思路。以食破界、顛覆廚房，海爾食聯(lián)網(wǎng)通過深度融合大廚、食材、智慧網(wǎng)器等各方生態(tài)資源，使用戶重新打開對廚房的想象。借助三翼鳥場景品牌等打造出的全新服務(wù)模式，食聯(lián)網(wǎng)也將開啟家電行業(yè)場景化的全新路徑。

三、總結(jié)展望

在萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)品牌發(fā)展受限，向生態(tài)品牌邁進是大勢所趨。相對于傳統(tǒng)品牌，生態(tài)品牌實現(xiàn)了全新的顛覆與升級，打破了以往商業(yè)世界的思維和邏輯，海爾智家的戰(zhàn)績充分說明了這一點。在新的時期，任何品牌想要引領(lǐng)潮流走在時代前沿，必不能跨過生態(tài)品牌這一必修課。該品牌范式也將成為物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體系下品牌演化進程中最前瞻、最突出的形態(tài)模式，為企業(yè)在激烈的市場競爭中打開增量新空間提供了可行路徑。